文 | 另鏡 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
當(dāng)線下演出寥寥無幾之時，微信朋友圈成為了演唱會的狂歡場所。
在騰訊音樂操刀的周杰倫、張國榮、崔健視頻號演唱會紛紛刷屏后，近期，騰訊音樂發(fā)布了最新財報。
今年第二季度，騰訊音樂在線音樂訂閱收入同比增長17.6%至21.1億元；付費用戶達(dá)到8270萬，同比增長24.9%。
與此同時，今年上半年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)營收和付費人數(shù)也增長明顯。其中，在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)年收入17.8億元，同比增長11.2%；月付費用戶數(shù)為3761.3萬人，同比增長43.9%。
但值得注意的是，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的在線音樂月活人數(shù)紛紛走低，在用戶數(shù)觸及天花板的當(dāng)下，對平臺而言，如何真正打開音樂版權(quán)的盈利空間、打通線上線下演唱會、音樂游戲和原創(chuàng)音樂授權(quán)等衍生產(chǎn)業(yè)鏈，仍是難題。
向社交進(jìn)軍，或許還是當(dāng)下音樂平臺的盈利最優(yōu)解。
視頻號異軍突起
今年第二季度，圍繞騰訊音樂的一大關(guān)鍵詞就是視頻號演唱會。
在西城男孩、崔健的演唱會刷屏朋友圈后，今年二季度騰訊音樂再度選擇通過視頻號打造線上演唱會。4月1日，騰訊音樂在視頻號上線重映“張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復(fù)版”，吸引了超過1700萬人觀看。5月20日、21日，又推出了周杰倫重映演唱會，在宣布當(dāng)天，就有超過1000萬人預(yù)約。
實際上，騰訊音樂已經(jīng)是做演唱會直播的老手，TME live上線 2 年來，制作了132場現(xiàn)場音樂演出，僅去年一年就推出了56場線上演唱會，今年二季度“視頻號直播+懷舊歌手”這一組合的出現(xiàn)，使得騰訊音樂的線上演唱會實現(xiàn)出圈。
騰訊音樂和TME live兩個入口的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，周杰倫重映演唱會當(dāng)晚有超過3200萬人涌入視頻號。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，張國榮、周杰倫兩場重映演唱會在騰訊生態(tài)內(nèi)獲得了過億的獨立訪客數(shù)，全網(wǎng)累計話題閱讀量60億次。
根據(jù)TME live官方微博信息，7月以來，陸續(xù)有植村秀、東鵬特飲、今典等獨家冠名線上演唱活動。此前，TME live已吸引到雪碧、北京現(xiàn)代、百事可樂等贊助線上、線下一系列活動。
今年5月，騰訊音樂在一季度財報會上就曾表示，演唱會業(yè)務(wù)趨勢較好，已經(jīng)有招商收入。而線上演唱會的變現(xiàn)渠道不僅僅有招商收入、門票收入，還包括周邊收入。
據(jù)騰訊音樂管理層最新透露，周杰倫演唱會直播期間，騰訊音樂曾通過在TME live新設(shè)入口將用戶導(dǎo)流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪，通過福淘商城和騰訊渠道銷售周杰倫周邊，當(dāng)晚店鋪共上線了12件商品，價格從59元到4999元不等，實現(xiàn)了近1000萬元GMV。
在線音樂的新盈利希望
2021年，TME live與視頻號合作的西城男孩演唱會在朋友圈刷屏，讓視頻號成為線上演唱會新場景。2022年，崔健、羅大佑的線上演唱會首次有了獨家冠名贊助商，而周杰倫的線上演唱會則是又增加了賣貨導(dǎo)流。
從傳播渠道、廣告場景發(fā)展到售貨渠道。TME live在通過視頻號打開了線上演唱會的盈利想象空間，音樂版權(quán)也得到了更多使用空間。
如何將音樂版權(quán)最大程度的變現(xiàn)在現(xiàn)在仍是個難題。在失去版權(quán)轉(zhuǎn)授收入、粉圈監(jiān)管、廣告市場遇冷的大環(huán)境中，今年二季度，騰訊音樂以版權(quán)轉(zhuǎn)授、數(shù)字專輯銷售以及 QQ 音樂廣告為主的其他在線音樂服務(wù)收入同比下滑超接近34%。
而在線音樂業(yè)務(wù)整體營收28.8億，同比下滑2.4%，訂閱會員收入的穩(wěn)定增長減緩了下滑趨勢。值得注意的是，今年8月，周杰倫新專輯在騰訊音樂銷售流水達(dá)1.8億元，今年三季度其他在線音樂服務(wù)收入的下滑或?qū)⒂兴鶞p緩。
除此之外，騰訊音樂的另一支柱社交娛樂業(yè)務(wù)也有所下滑。實際上，社交娛樂業(yè)務(wù)才是騰訊音樂最大的收入來源。但今年二季度，騰訊音樂社交娛樂收入 40 億，同比下滑 20.4%，其中付費用戶數(shù)同比下降28.2%，下滑幅度與一季度接近。
在財報中，騰訊音樂解釋社交娛樂付費用戶是由于宏觀逆風(fēng)而同比下降。作為社交娛樂業(yè)務(wù)的一大收入來源，騰訊音樂在直播方面的變現(xiàn)在二季度遭遇監(jiān)管。
今年5月，四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護(hù)的意見》，對網(wǎng)站平臺提出取消打賞榜單、禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名等要求。隨著監(jiān)管政策在今年6月正式執(zhí)行，取消榜單和PK對直播業(yè)務(wù)的影響將全面開始顯現(xiàn)。
在此情況下，騰訊音樂也需要不斷拓寬變現(xiàn)場景。騰訊音樂稱，將通過產(chǎn)品創(chuàng)新和社交娛樂新舉措來提高競爭力，例如音頻直播和虛擬互動產(chǎn)品。騰訊音樂計劃在未被明顯限制的音頻直播方面投資，關(guān)注東南亞、日本以及中東的國際社交娛樂擴張機會，并通過TMELAND來建立元宇宙空間體驗。
去年末，騰訊音樂推出虛擬音樂嘉年華TMELAND，其囊括了數(shù)字分身、虛擬演出、沉浸體驗、社交關(guān)系等功能，這也是其探索音樂衍生鏈的新嘗試。
音樂平臺爭奪社交高地
如果說騰訊音樂靠情懷歌手和視頻號演唱會在朋友圈刷屏，網(wǎng)易云音樂在朋友圈的存在感就是“云村村民證”等H5營銷。以“云村”社區(qū)氛圍見長的網(wǎng)易云音樂也在瞄準(zhǔn)社交領(lǐng)域。近期，網(wǎng)易云音樂在半年報電話會議中提及，網(wǎng)易云音樂將推出創(chuàng)新音樂社交APP MUS。
MUS旨在通過音樂連接用戶，沉淀音樂相關(guān)的社交鏈接，探索新的變現(xiàn)可能性。用戶可以根據(jù)個人主頁上顯示的聽歌偏好分類以及潛在性格特質(zhì)，通過音樂性格契合度匹配音樂同好和同頻用戶。基于歌曲或音樂人相關(guān)的共同話題，更容易開啟陌生人之間的互動、形成人與人之間的關(guān)系連接。
網(wǎng)易云推出音樂社交APP“MUS”，一方面或許是想要沉淀音樂相關(guān)的社區(qū)、社交鏈接，另一方面也是在探索新的變現(xiàn)可能。不同于已盈利多年的騰訊音樂，剛剛上市的網(wǎng)易云音樂還處在虧損的邊緣。
近期，網(wǎng)易云音樂發(fā)布上市后的首份半年報。2022年上半年，網(wǎng)易云音樂營收42.59億元，同比增長33.8%。今年上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄59.3%至2.17億元，報告期內(nèi)虧損同比收窄92.9%至2.71億元。
其中，在線音樂服務(wù)收入同比增長11.2%至17.84億元，主要是由于會員訂閱銷售收入的大幅增長；社交娛樂服務(wù)及其他收入同比增長56.7%至24.75億元；毛利率從2021年上半年的-0.4%，提升至今年上半年的12.6%。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂的解釋，毛利率的逆轉(zhuǎn)主要由于收入的大幅提升和有效的版權(quán)成本優(yōu)化措施，在版權(quán)市場經(jīng)歷變動后，今年網(wǎng)易云音樂先后與福茂唱片、SM娛樂、時代峰峻、YG娛樂等達(dá)成版權(quán)合作。張韶涵、EXO、TFBOYS、BIGBANG等眾多知名藝人、樂隊及音樂人的歌曲。
但目前來看，除了會員訂閱服務(wù)外，網(wǎng)易云音樂方面并沒能在版權(quán)利用中展現(xiàn)出更多的變現(xiàn)方式。網(wǎng)易云音樂的虧損縮窄和營收增長，或許更多來自版權(quán)成本方面的優(yōu)化，音樂版權(quán)的變現(xiàn)利用并沒有實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。社交娛樂仍是當(dāng)下音樂平臺的盈利最優(yōu)解。
在獨家版權(quán)時代落幕之后，在線音樂平臺的競爭依舊激烈，這次，在線音樂平臺爭奪的是社交高地。
運營|陳小妍