文|億邦動(dòng)力網(wǎng)

零售平臺(tái)在未來究竟還有幾種可能？

自營電商與平臺(tái)電商分庭抗禮的故事已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去。京東在自營之外，開始大力開發(fā)第三方商家，根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，POP（第三方）業(yè)務(wù)增速高于自營業(yè)務(wù)。阿里也在向另一面奔赴，菜鳥物流已經(jīng)成為阿里生態(tài)中必不可少的一環(huán)，平臺(tái)型的天貓，擁抱著自營的貓享與喵速達(dá)。

拓展商品品類，建設(shè)一個(gè)覆蓋消費(fèi)者細(xì)分需求、大而全的平臺(tái)被默認(rèn)為是零售通向未來的路。

但變遷的消費(fèi)潮流也為行業(yè)帶來無數(shù)的可能性，理性、比價(jià)成為了年輕人們?cè)絹碓界姁鄣南M(fèi)方式。零售商從平臺(tái)為王，開始向提供更好的性價(jià)比、效率、服務(wù)上轉(zhuǎn)變。

激流之下，另一種悄悄崛起的模式正在成為挑戰(zhàn)者。以精選SKU、確定性更強(qiáng)的流量、折扣價(jià)格為核心的模式隨著直播、特賣等渠道席卷而來，零售的大河正在緩慢分流，京東阿里巴巴向左，Costco抖音唯品會(huì)向右。

追求性價(jià)比的零售商能逆襲全品類電商嗎？精選出的“少”能和大而全的“多”站在同一起跑線上嗎？盡管仍有諸多疑問需要時(shí)間回答，但浩浩湯湯的流量與熱度之下，有一點(diǎn)卻毋庸置疑：

這是電商、乃至零售行業(yè)正在講述的，另一個(gè)新的故事。

另一條支流

潮水的方向，并不會(huì)只有一種。

在諸多的電商模式退潮之后，把品類做的更全、覆蓋消費(fèi)者的細(xì)分需求成為了電商間競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。線上線下、所有品類的全覆蓋在某種程度上已經(jīng)是拿到行業(yè)下一張門票的標(biāo)配。

電商巨頭們都在向此轉(zhuǎn)身。近半年來，在數(shù)碼3C風(fēng)生水起的京東，開始把日用百貨作為自己下一個(gè)需要攻克的堡壘，618期間，不僅在線下布局京東新百貨，線上，京東亦有多個(gè)日用百貨的品牌實(shí)現(xiàn)增長。

京東在突破自我，阿里也在向自營發(fā)力，近日，阿里正式對(duì)外宣告喵速達(dá)電器這一新業(yè)務(wù)上線，意味著不僅B2C零售事業(yè)群再落一子，實(shí)際上，也在通過布局自營來切入電器零售的腹地。

從宏觀意義上說，在電商仍在探索第二條增長曲線的時(shí)候，“全”與“大”被阿里與京東視為其零售業(yè)務(wù)的護(hù)城河。這隱藏在背后的邏輯是，以更全的商品品類構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，從消費(fèi)者端看，消費(fèi)者的個(gè)性化需求能夠被隨時(shí)滿足，從而在用戶心中建立“首選”的心智。

但Costco、抖音、唯品會(huì)在近年來的異軍突起卻形成了零售大河的另一個(gè)流向。表面上看，以上每一家平臺(tái)的運(yùn)營方式似乎并不相同，但歸根結(jié)底，無論是Costco的線下貨架、抖音的小黃車、或是唯品會(huì)對(duì)于標(biāo)品的限時(shí)搶購，都是平臺(tái)在消費(fèi)者廣泛需求的基礎(chǔ)上，精選出一部分受到市場(chǎng)驗(yàn)證的商品，而后將平臺(tái)的流量向這些商品聚焦，從而向品牌方獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從這個(gè)角度看，盡管在形式上有所變化，Costco、抖音、唯品會(huì)本質(zhì)上都是以性價(jià)比為核心導(dǎo)向的零售商。和傳統(tǒng)電商相比，他們或可被稱為性價(jià)比零售商——Costco更像是線下會(huì)員制的性價(jià)比零售商；抖音以直播為依托，通過直播場(chǎng)景不斷刺激用戶的購買欲，放大情緒來促成交易；唯品會(huì)則在特賣領(lǐng)域長跑，主推的品牌特賣即是精選品牌與限時(shí)折扣，這也被外界視為其在貨架電商領(lǐng)域的護(hù)城河。在傳統(tǒng)電商全品類覆蓋的“降維沖擊”下，他們?cè)噲D把這條路形成邏輯閉環(huán)：聚焦流量，突出性價(jià)比，吸引更多的用戶，和品牌商議價(jià)，從而提供更多具備性價(jià)比的產(chǎn)品。

主攻性價(jià)比的零售平臺(tái)希望在阿里、京東構(gòu)筑的城墻中，打開另一條通道，聚攏品牌與用戶，從而獲得穿越周期的能力。

性價(jià)比零售商崛起

性價(jià)比零售商與傳統(tǒng)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但他們依然需要回答最初的問題：追求性價(jià)比的零售商能逆襲全品類電商嗎？精選出的“少”，能和大而全的“多”站在同一起跑線上嗎？

少有人注意到的是，雖然運(yùn)營的商品數(shù)量總量無法與動(dòng)輒數(shù)百萬SKU的傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，但性價(jià)比零售商們依然以綜合型零售平臺(tái)的形象出現(xiàn)在人們視線中，從某一方面看，他們是長尾理論的踐行者——在某個(gè)細(xì)分品類里，也許20%的品牌與商品，即能滿足80%人們的需求。他們只需要將流量集中在所有品類頭部的品牌與產(chǎn)品上，即有可能收獲大多數(shù)用戶的注意力。

他們并不求“全”，而是追求消費(fèi)者需求的“最大公約數(shù)”。

曾以穿戴服飾為主要品類的唯品會(huì)近來在標(biāo)品上攻城略地，其小家電、寵物用品以特賣價(jià)格，成為年中大促中表現(xiàn)突出的品類之一。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，6月以來，果蔬清洗機(jī)銷售爆發(fā)增長8倍，來自90后的銷售同比增長10倍。

精簡(jiǎn)SKU、特色、性價(jià)比是Costco的標(biāo)簽，據(jù)《遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，Costco的 SKU在 3700左右，只有沃爾瑪（2萬）的五分之一。品類雖少，單品規(guī)模卻高一籌。2019年，Costco單個(gè)SKU的銷售額超過4000萬美元，遠(yuǎn)高于沃爾瑪?shù)?7萬美元——單品規(guī)模的暴增，源自Costco單品比傳統(tǒng)電商平臺(tái)往往價(jià)格更低：獵豹CEO傅盛曾稱贊其便宜：新秀麗超大號(hào)和大號(hào)行李箱在北京賣到9000多，在Costco只要900塊。

事實(shí)上，性價(jià)比的產(chǎn)生并不僅僅因?yàn)榫x與流量聚焦，從更本質(zhì)上看，其來源于零售平臺(tái)與品牌方的議價(jià)能力以及平臺(tái)自身的供應(yīng)鏈能力。這也是這條賽道對(duì)于入局者的最大考驗(yàn)。

供應(yīng)鏈對(duì)于電商而言更加漫長且重要，相關(guān)信息顯示，唯品會(huì)通過自營商品、消費(fèi)者端與順豐合作進(jìn)行配送、商家端為其提供專配物流，以確定性來增加折扣電商的生命力——這被其稱為“強(qiáng)確定性的特賣供應(yīng)鏈”。抖音則在文創(chuàng)、酒水等毛利率相對(duì)較高的業(yè)務(wù)上試水自營，在直播電商長期“最低價(jià)”心智的基礎(chǔ)上，完善服務(wù)、商品質(zhì)量等。

無可否認(rèn)的是，突出性價(jià)比的平臺(tái)正在崛起。小家電品牌小熊電器的數(shù)據(jù)顯示，在2022年，特賣、直播等渠道的銷量增速在全渠道中位居前列。

消費(fèi)者為王

性價(jià)比零售平臺(tái)的崛起，最重要的一個(gè)背景是，無論什么樣的零售平臺(tái)，電商抑或線下店，在用戶增長逐漸抵達(dá)天花板時(shí)，向消費(fèi)者提供更好的商品與服務(wù)，已是大勢(shì)所趨。

阿里巴巴財(cái)報(bào)公布其整體用戶數(shù)達(dá)到10億，董事局主席、CEO張勇表示，今后公司在消費(fèi)端的工作重點(diǎn)是從用戶數(shù)規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到能夠服務(wù)好現(xiàn)有用戶：“其實(shí)我們10億消費(fèi)者覆蓋了中國幾乎所有的活躍消費(fèi)者，要服務(wù)好這些消費(fèi)者，做好他們分層分類的運(yùn)營，提升每一層用戶的錢包份額?！?/p>

“大而全”的平臺(tái)如阿里巴巴、京東，性價(jià)比平臺(tái)如Costco、抖音、唯品會(huì)，都在悄悄嬗變。

消費(fèi)者為王的時(shí)代到來，消費(fèi)潮流也隨之變遷，理性思潮已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的主題。人民網(wǎng)在報(bào)道中稱，“曾經(jīng)更重視購買平臺(tái)與渠道的消費(fèi)者，也開始擺脫平臺(tái)“迷信”，理智將成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)情緒，消費(fèi)者們將從平臺(tái)上收回的注意力，放到了商品本身上，無論平臺(tái)大小，性價(jià)比、效率、服務(wù)才是影響購買決定的關(guān)鍵因素?！?/p>

擅長放大情緒的抖音同樣在迎合理性消費(fèi)的潮流，煽動(dòng)型的直播正在退潮，知識(shí)型直播開始取而代之，甚至，抖音試水貨架式電商，目的也在于承接消費(fèi)者更多理性的購物需求。

以性價(jià)比為導(dǎo)向的平臺(tái)與理性消費(fèi)的趨向有著天然的契合度。雖然在營收、用戶總數(shù)等數(shù)據(jù)上，他們?nèi)詿o法與傳統(tǒng)電商一較長短，但在用戶黏性上，提供“超值”商品的平臺(tái)顯然有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這從用戶的增長與復(fù)購率上可見一斑，唯品會(huì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其SVIP(超級(jí)會(huì)員)活躍用戶本季度增長21%，用戶復(fù)購率可達(dá)90%以上。

傳統(tǒng)電商與精選、折扣的性價(jià)比零售商或?qū)㈤L期共存——零售商、電商的模式差異，反而成為滿足消費(fèi)者不同需求的一種福音。在未來，穿越周期的零售商們只存在一種可能：他們提供的商品與服務(wù)，真正被打上高質(zhì)量的標(biāo)簽，并被用戶所接受。

這是屬于這個(gè)時(shí)代的長期主義。