文|娛樂資本論 小白
“（大家發(fā)微博）記得帶上我們的劇名哦”。
8月21日，《蒼蘭訣》開播15天，站內(nèi)熱度破10000，成為愛奇藝史上繼《延禧攻略》《人世間》《贅婿》之后第四部熱度破萬的劇集。當(dāng)晚，主演王鶴棣、虞書欣等紛紛發(fā)文，表達“今天我們真的做到啦”的感恩與激動之情。
《蒼蘭訣》能取得這個成績，或許是之前大家都沒有想到的。
當(dāng)初該劇定檔之際，女主虞書欣專門發(fā)布了一條微博，可謂為它的熱度數(shù)據(jù)操碎了心：特意在評論區(qū)叮囑粉絲宣發(fā)時帶上劇名。
而虞書欣此舉，也引發(fā)了公眾對于“藝人向粉絲直接強調(diào)數(shù)據(jù)重要性的言論是否妥當(dāng)”的討論。
但不論對錯，其實這已經(jīng)不是藝人第一次，在新劇宣發(fā)期間親自向粉絲表達自己對熱度的訴求了。就近期來說，前有張新成掃樓宣傳時，cue眾人一定要帶“天才基本法”話題多發(fā)微博；后有馬思純?yōu)樾麄麟娪啊稊鄻颉吩谖⒉┓劢z群里坦言，“大家沖一沖熱搜，多轉(zhuǎn)發(fā)一下終極預(yù)告，這是我生病以來的第一部戲，對我來說很重要?！?/p>
數(shù)據(jù)對劇集與藝人的重要性不言而喻，藝人為了新劇熱度有多努力，也可見一斑。
明星公開“求數(shù)據(jù)”，新劇宣發(fā)有多卷？
藝人宣傳自己的新劇，天經(jīng)地義。
但不可否認，這兩年藝人團隊對待劇集宣傳的態(tài)度越來越隆重。
就微博平臺來說。發(fā)展之初，明星只需要配合劇宣發(fā)放官方物料。后來為了表達自己對于劇集的重視以及凸顯藝人本身的誠意，不少明星開始在劇播結(jié)束以后發(fā)長文，真情實感地為自己演的影視角色撰寫人物小傳，或告別角色。“XXX發(fā)長文告別XXX”甚至一度成了藝人劇集宣發(fā)期間，上熱搜的一大固定格式。
但如今，藝人自己發(fā)奮圖強已遠遠不夠，必要時還需要依靠“群眾的力量”。
三個月前，《說英雄誰是英雄》播出期間，女主楊超越曾在評論區(qū)，公開發(fā)言，鼓勵粉絲“加油沖，這幾天累點，等劇播完你們隨便躺我自己沖”，直接表示希望粉絲能夠幫忙沖一沖數(shù)據(jù)熱度。
而這并非個例。據(jù)營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）觀察，如今對數(shù)據(jù)熱度表現(xiàn)如此懇切，以至于通過公開向粉絲表達訴求，進行劇集宣發(fā)的藝人，大多為流量小生。
一方面，如楊超越、虞書欣等流量藝人，是選秀及養(yǎng)成系出身。她們的典型特征是流量高，與粉絲關(guān)系較為親近，但卻缺乏優(yōu)質(zhì)代表作品支撐。利用龐大的粉絲群體與相對較強的粉絲粘性，在短時間內(nèi)獲取巨大熱度轉(zhuǎn)化，是性價比較高的選擇之一。
同樣的邏輯，劇方之所以選擇這樣的流量演員，除了性價比等因素的考量外，看重的也是其龐大流量基礎(chǔ)。劇方可以利用粉絲間的自發(fā)傳播，迅速獲取劇集的基礎(chǔ)熱度。
同時，對于一些藝人來說，這樣的言論也比較符合其本人的“親民”人設(shè)和“與粉絲打成一片”的性格特征。典型如黃子韜此前為宣傳新劇，在評論區(qū)連發(fā)三大段長文字，情緒激動的號召粉絲“團結(jié)一致”，其中“方方面面就是干”“有我的地方請大家多多點贊”等字眼，與他自身一直坦率、真性情的個性，不謀而合。
而對于更加成熟，在業(yè)界已經(jīng)有一定積累的藝人來說，這樣的宣發(fā)策略則更像是藝人與粉絲之間的交流話題，藝人通過“索要數(shù)據(jù)”，實現(xiàn)與粉絲的雙向互動。
如張新成也曾在公開場合為《天才基本法》相關(guān)話題拉票，在社交平臺發(fā)酵后，網(wǎng)友紛紛稱贊其是“好敬業(yè)的演員”。某種程度上，為藝人“親切”“敬業(yè)”的形象塑造提供了另一個營銷素材。
同時，不管“索要數(shù)據(jù)”口吻如何，歸根結(jié)底是要回歸劇集本身。因此，有時藝人也會回歸劇集中人物設(shè)定，增加與粉絲的互動性。
如龔俊在《山河令》宣發(fā)期間，#龔俊為溫客行要排面，并發(fā)布了一張“百鬼召集令”的海報，并在評論區(qū)“百鬼聽令！充或者續(xù)完會員，必須看山河令，這樣才算在鬼谷業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)里?。 ?/p>
這一舉動雖然是公開催促粉絲完成數(shù)據(jù)，但同時，其口吻卻符合劇中溫客行鬼主的人設(shè)。粉絲在與劇中人物互動玩梗的同時，進一步融入劇集，增加了與劇集之間的粘性。
“索要數(shù)據(jù)”看似扭捏，實則拿捏。對于劇集與藝人的維持曝光、穩(wěn)固粉圈，都不失為性價比極高的選擇之一。
數(shù)據(jù)重不重要，藝人最知道
但明星這樣的言論，無疑需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險。
如今社交媒體對于藝人言論的包容度正在持續(xù)走低。不論是此次虞書欣，還是此前龔俊、黃子韜的言論，都一度遭人詬病，被人質(zhì)疑“吃相太難看”，“太low”。
那么到底是怎樣一種力量，令藝人甘于冒著留下話柄的風(fēng)險？
一方面，雖然如今數(shù)據(jù)女工開始低調(diào)，“數(shù)據(jù)組”紛紛改名“戰(zhàn)斗組”，但“流量”的商業(yè)價值依舊誘人。而另一方面，“流量”也不再是評定藝人量級的唯一標(biāo)準(zhǔn)，沒有代表作品傍身的藝人頻頻跌落神壇，成為公眾輿論的靶心，因此在流量基礎(chǔ)上，口碑的價值也被重新提及。
目前國內(nèi)影視行業(yè)評價體系主要還是對于影視作品的評價，而藝人流量、口碑好壞很大程度依賴于劇集的熱度。
在電視時代，定義一部劇反響好壞的指標(biāo)一直是電視收視率。剛剛邁入網(wǎng)播時代的時候，行業(yè)提供的評價維度也只是單一的視頻網(wǎng)站播放量、微博的話題榜熱搜榜等。
而現(xiàn)在的評判標(biāo)準(zhǔn)則有了更多維度。例如，作為流量集中地的微博推出“劇綜影響力榜單”，其衡量指標(biāo)包括熱搜流量、話題傳播、視頻傳播、官微的運營等多個維度。
愛優(yōu)騰視頻平臺的站內(nèi)數(shù)據(jù)，是行業(yè)所關(guān)注的另一維度。除此之外，還有站外的數(shù)據(jù)。比如豆瓣、貓眼等與影視相關(guān)的APP，從評分、討論等獲得與影片質(zhì)量相關(guān)的評估。云合、德塔文、艾漫等機構(gòu)數(shù)據(jù)，則從第三方視角提供數(shù)據(jù)。
娛子醬從一位行業(yè)從業(yè)人士那里了解到，在經(jīng)濟下行的前提下，品牌在選擇商業(yè)投放時會更加謹慎。因此，不少品牌都會購買云合、德塔文、艾漫等第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)服務(wù)對劇集與藝人的商業(yè)價值進行綜合評估。同時，對于一些小品牌，也會更加重視平臺站內(nèi)數(shù)據(jù)。
這也就意味著，品牌更加關(guān)注大眾討論度等社交維度數(shù)據(jù)。有一些僅僅是收視率很高，或者網(wǎng)播量很高，如一些衛(wèi)視劇級，但是缺乏社交平臺討論度的劇集，商務(wù)收入可能并不理想。
而這個社交維度數(shù)據(jù)，很多就是所謂的戰(zhàn)斗粉做出來的一些社交話題，包括沖的熱搜或者引發(fā)的相關(guān)社交場的討論等，這都比純粹的播放要更可觀得多。
同時對于藝人來說，也只有劇集的輿論熱度，才能夠反哺他們本身，吸引社會關(guān)注，從而更好地實現(xiàn)后續(xù)口碑變現(xiàn)與商業(yè)價值的持續(xù)性發(fā)展。
并且，雖然目前更多的商務(wù)資源向已經(jīng)得到過市場驗證的頭部藝人，如肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽等人傾斜，但同時，“新頂流”的空缺也給了新晉流量藝人逐鹿中原的機會。
這些市場信號對于上升期的藝人，尤為重要。王鶴棣憑借《蒼蘭訣》一周漲粉156萬，單日漲粉速度比肩《開端》播出期間的白敬亭，遠超上半年熱劇《獵罪圖鑒》主演檀健次，隨即解鎖了百事可樂代言人等商業(yè)合作。
而虞書欣也可能借此改變演員評級，《蒼蘭訣》也將成為其今后發(fā)展的強代表作之一，為其匯聚更多影響力。
一邊是大環(huán)境之下越來越卷的生存窘迫，一邊是頂流缺位的躍升機遇，夾擊之下藝人對于“爆劇”的需求極為迫切，因此自然希望粉絲能夠多加宣傳。
卷起來了，然后呢？
要想讓粉絲心甘情愿買單，光動嘴是不夠的。
如今，藝人除了催促粉絲做數(shù)據(jù)外，也在行動上“賣力”討好著觀眾。
最典型的是在CP營銷層面。《蒼蘭訣》開播以來，受眾對于“小蘭花”與“大強”這對反差感極大的CP呼聲持續(xù)走高，已經(jīng)上升到了演員本人的程度。在虞書欣抖音賬號的評論中，有不少網(wǎng)友直接表示“這不是王鶴棣的女朋友嗎？”
為了滿足粉絲心理，使他們獲得更好的情感體驗，主角雙方都相對積極地配合了CP營銷。如8月22日晚，虞書欣、王鶴棣合體直播。當(dāng)直播背景板掉落砸到虞書欣后，王鶴棣“寵溺”地安慰“不痛不痛”，令一眾網(wǎng)友直呼“好甜”。
除了開直播互動聊天外，藝人們也接連走進互聯(lián)網(wǎng)公司大樓，掃樓營業(yè)發(fā)糖不斷。
互聯(lián)網(wǎng)龐大的員工群體是一個龐大的流量入口，他們拍攝視頻上傳至社交網(wǎng)絡(luò)后，往往能夠制造不同的宣傳話題，同時也有利于藝人本身相關(guān)的內(nèi)容在人際傳播領(lǐng)域持續(xù)發(fā)酵。
當(dāng)下受眾市場“甜寵當(dāng)?shù)馈?，受眾越發(fā)的期待戲內(nèi)戲外藝人的甜蜜營業(yè)。在此情況下，劇外的藝人參與度，粉絲的“磕糖”的活躍度，或許都將成為未來劇集營銷重要的衡量指標(biāo)。這也會反向促進越來越多的藝人拼命的下場營業(yè)，向更親民化的人設(shè)方向發(fā)展。