文|觀潮新消費 王噸噸
編輯|杜仲
你有多久沒喝香飄飄了？
日前，香飄飄發(fā)布了2022年半年報。財報顯示，今年上半年，香飄飄營收8.59億元，同比減少21.05%；歸母凈虧損1.29億元，上年同期凈虧損6225.6萬元，虧損同比擴大108%。
值得注意的是，這是近年來“奶茶第一股”香飄飄中報虧損額度最大的一次。曾經(jīng)“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄如今日子并不好過。
截止8月23日收盤，香飄飄每股12.4元，低于5年前的發(fā)行價，總市值為50.93億元，較巔峰時期蒸發(fā)了超100億元。
從2020年迎來上市后第一次虧損開始，香飄飄頹勢難掩。奶茶第一股不香了，是人們不愛喝奶茶了嗎？
01 半年虧損過億，“飄”不動了
新茶飲市場的熱鬧，對應著香飄飄的落寞。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度香飄飄營收約4.96億元，同比下降28.28%；歸母凈虧損5968萬元，虧損同比擴大近2106%。
第二季度，香飄飄的營收、凈利繼續(xù)雙雙下降。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度香飄飄營收3.64億元，同比減少8.48%；歸母凈虧損6955萬元，虧損同比擴大6.62%。
自2021年Q2開始，香飄飄已連續(xù)5個季度出現(xiàn)單季收入負增長，2022年也是香飄飄連續(xù)三年中期虧損。此前，2020年中期虧損6388.24萬元，2021年中期虧損6225.64萬元。
關于上半年虧損原因，香飄飄解釋道：“2022年第一季度，因國內(nèi)疫情散發(fā)，各地推出了‘就地過年’的政策。公司堅持’以動銷為原則‘，謹慎備貨保證渠道庫存的良性健康，導致一季度業(yè)績下降幅度較大。2022年第二季度，公司沖泡類產(chǎn)品進入銷售淡季，另因部分重點銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴格，導致公司整體業(yè)務的正常推進受到一定程度的影響?！?/p>
目前，香飄飄主營業(yè)務為沖泡與即飲兩大板塊，主要產(chǎn)品為奶茶品牌“香飄飄”(固體+液體)、果汁茶“MECO 蜜谷”和即飲品牌“蘭芳園”。
具體來看，上半年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品實現(xiàn)營收4.53億元，同比下降31.37%；即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)營收3.88億元，同比下降5.94%；其中果汁茶實現(xiàn)營業(yè)收入3.58億元，同比增長0.2%。
香飄飄沖泡產(chǎn)品業(yè)績大幅下滑，是影響整體營收的關鍵因素。香飄飄在財報中表示，營收下降主要原因系在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季，受到春節(jié)疫情防控政策以及公司穩(wěn)健備庫策略的影響。
盡管沖泡類產(chǎn)品業(yè)績不佳，香飄飄對沖泡奶茶后續(xù)發(fā)展仍持樂觀態(tài)度。并表示，杯裝沖泡奶茶天花板還遠遠未到，奶茶整體市場空間仍在擴張，杯裝沖泡與現(xiàn)調(diào)茶飲可共同培育奶茶消費習慣。
但近幾年來，香飄飄的營收增長停滯不前。2017年至2021年，香飄飄營收分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，同期增幅為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。
整體增速放緩，凈利潤也呈波動下滑的趨勢。2017年至2021年，香飄飄歸母凈利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元，增幅分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。
8月15日，在業(yè)績說明會上，香飄飄董事長蔣建琪具體介紹了公司的渠道策略，他表示：“對于沖泡類產(chǎn)品，公司堅持‘渠道下沉’策略，對于即飲類產(chǎn)品，公司會聚焦核心95城和原點渠道，并在部分城市試點單獨設立即飲團隊；同時，推動線上渠道的建設，著力打造‘線上+線下’的立體營銷網(wǎng)絡?！?/p>
危機中的香飄飄在主動求變，但“香”似乎飄不起來了。
02 成也沖泡奶茶，敗也沖泡奶茶
從“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)X年銷量領先”，到“一年賣出10億杯，杯子連起來能繞地球X圈”，兩句耳熟能詳?shù)膹V告詞，兩個“X”的逐年增長，見證了香飄飄在沖泡奶茶市場橫掃對手的發(fā)家之路。
堅持聚焦奶茶，對于當時的香飄飄無疑是正確的戰(zhàn)略。
2008年，香飄飄的銷售額首次突破10億元。業(yè)績沖破10億元大關的同時，銷量也節(jié)節(jié)攀升：2008-2011年，沖泡奶茶產(chǎn)品年銷量從3億杯猛增至10億杯。雖然香飄飄穩(wěn)坐固體沖泡類奶茶市場龍頭，但2020年該市場的總體規(guī)模只有48.9億元。沖泡奶茶市場的天花板已現(xiàn)，同年現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模達到1136億元。
據(jù)財報顯示，香飄飄沖泡類產(chǎn)品2019-2021年的營收分別為29.36億元、30.67億元、27.76億元，分別占總營收的75%、81.56%、81.19%。
從今年上半年來看，香飄飄的兩大類主營產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的下滑，沖泡類產(chǎn)品占其總營收的52.7%，但該類產(chǎn)品的營收卻出現(xiàn)了超30%的下滑。
為了擺脫對沖泡類奶茶產(chǎn)品的依賴，早在2017年香飄飄就開始涉足即飲類產(chǎn)品，相繼推出蘭芳園和MECO品牌，并開始推行“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。
2019年，蔣建琪接受媒體采訪時曾表示，香飄飄要每年不斷推新品?！跋胱瞿滩桀I域的Zara，將加快新品的研發(fā)，加速產(chǎn)品迭代。”
2020年，香飄飄在沖泡系列推出了六大新品，即飲系列也推出了多款新品，希望利用快速而持續(xù)的更新迭代來吸引消費者，從而推動香飄飄的銷量。
此外，香飄飄也在更新營銷方式，進行了國潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一系列嘗試。然而，一系列措施都不如兩次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凱代言香飄飄旗下沖泡系列產(chǎn)品；2021年，王一博成為品牌代言人。
“重營銷輕研發(fā)”的快消品通病也在香飄飄身上體現(xiàn)的淋漓盡致。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，香飄飄研發(fā)費用分別為3103萬元、2342萬元，2805萬元。但同期內(nèi)，公司的銷售費用卻分別達到9.67億元、7.14億元和7.40億元。
公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012至2021年十年間，香飄飄共計投入66.34億元銷售費用。僅2019年，銷售花費近10億元。
此外，2022年初，面對整個食品行業(yè)原材料價格上漲的趨勢，以及自身增收不增利的難題，香飄飄還決定提價：因原材料、人工、運輸、能源等成本的持續(xù)上漲，將主要產(chǎn)品提價2%至8%。
財報顯示，香飄飄在今年5月已經(jīng)完成了調(diào)價。一杯售價近5元的香飄飄能夠沖泡出150-200ml的奶茶；400ml的Meco果汁茶一杯6元，而蜜雪冰城的中杯珍珠奶茶售價7元。
花差不多的價錢，買一杯現(xiàn)制茶飲，不比香飄飄沖泡奶茶香嗎？
03 瓶裝，新戰(zhàn)場
2008-2018年，香飄飄度過了黃金十年，穩(wěn)坐在行業(yè)老大哥的位置上，刷新著環(huán)繞地球的紀錄。繞了40圈的同時，行業(yè)劇變正悄然醞釀。
國內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷了三輪變遷，香飄飄崛起于第一個轉(zhuǎn)折點，創(chuàng)造性地推出了沖泡杯裝奶茶，以零售模式打敗了門店模式。但在第二個轉(zhuǎn)折點上，新式茶飲吹響門店反攻的號角，香飄飄成為被挑戰(zhàn)的一方。
從產(chǎn)品層面看，雖然香飄飄所代表的沖泡奶茶屬于快消品，高端奶茶為主的新式茶飲可以歸類為餐飲，二者并非直接對手。但對于香飄飄而言，沖泡奶茶市場規(guī)模增長見頂才是最嚴峻的困局。
每年的二、三季度是香飄飄的銷售淡季，一、四季度是銷售旺季。香飄飄的破局關鍵點是突破沖泡的局限，而新式茶飲們也在探索第二增長曲線，于是雙方在即飲的新戰(zhàn)場相遇。
7月22日，有投資者在互動平臺上向香飄飄提問，“公司死守已經(jīng)觸及天花板的固體飲料奶茶，為什么就不能換個思路謀發(fā)展？”
對此，董秘回復稱，“公司目前正堅定地推進轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。堅持‘雙輪驅(qū)動’戰(zhàn)略，一是圍繞健康化、年輕化，推進沖泡產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，二是穩(wěn)步發(fā)展即飲品市場，拓寬成長賽道?！?/p>
近幾年，香飄飄在即飲茶領域動作頗多，MECO和蘭芳園也推出了不少新品，但貢獻的收益有限。不知道慢了多少步，香飄飄終于把目光放在了瓶裝產(chǎn)品上，并嘗試推出氣泡水。
今年5月，香飄飄2021年度業(yè)績說明會上，蔣建琪表示，瓶裝飲料是一個大賽道，公司高度重視瓶裝市場，目前處于探索起步階段。產(chǎn)品端，公司推出了瓶裝MECO果汁茶、蘭芳園凍檸茶、蘭芳園咸檸七等，已經(jīng)在部分城市及線上進行試點。
在上半年財報中，香飄飄也明確提出下半年將“繼續(xù)推動產(chǎn)品的健康化、年輕化升級，并圍繞‘重推好料系列、家庭/禮品裝’的策略，對相應產(chǎn)品進行適度的升級優(yōu)化；即飲類產(chǎn)品，加大瓶裝凍檸茶和瓶裝果汁茶的測試力度，積極布局?！?/p>
新的戰(zhàn)場有新的挑戰(zhàn)，競爭激烈的瓶裝飲料市場強敵環(huán)伺。
04 結語
香飄飄的發(fā)展折射著國內(nèi)新式茶飲市場的迭代。
對很多90后來說，香飄飄是奶茶啟蒙，但如今拋棄不健康沖泡奶茶的也是他們；而面對選擇更多的Z時代，更激不起購買欲。
當初奶茶店前排起的長隊給蔣建琪帶來無限靈感，后來，讓門店重新排隊又成為了聶云宸們的靈感來源，轉(zhuǎn)折點正是2018年。行業(yè)的發(fā)展如同輪回，消費始終在升級，新一輪年輕人帶來了完全不同的生活與社交方式，唯一不變的是變化。
船小好掉頭，大象難轉(zhuǎn)身。毛利率不敵新式茶飲，性價比不敵蜜雪冰城，高糖、多添加劑等健康程度不敵元氣森林們……留給香飄飄的時間不多了。