文|消費(fèi)界 山楂丸
2021年，主打生鮮豆制品的祖名股份，憑借著三年（2017—2019年）營收28.49億、凈利潤1.95億，成功拿下江浙滬8%的市場占有率、實(shí)現(xiàn)深交所主板上市。到2021年結(jié)束，祖名股份的年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了13.37億，其中生鮮豆制品（主要為豆腐、千張、素雞和豆腐干）獨(dú)占營收的66.85%。
一個(gè)冷知識，生鮮豆制品的利潤并不算低，毛利率可以達(dá)到40%以上，豆腐的毛利率更是可以達(dá)到50%以上。坊間也素有傳聞：豆腐做硬了賣豆腐干，做稀了賣豆腐腦，做薄了賣豆腐皮，做沒了賣賣漿，放臭了賣臭豆腐，渾身價(jià)值足以榨到渣都不剩，就是資本家看了都要流下感動的淚水。
那么，問題來了：
這么完美的生意，為什么幾十年只出了祖名股份這一家上市企業(yè)？
祖名股份有什么特別的？
在長三角混得風(fēng)生水起的祖名股份，能夠?qū)崿F(xiàn)全國化嗎？
01 與小作坊的對決，規(guī)?；攀菤⒄?/h4>
生鮮豆制品賽道是是典型的大行業(yè)小企業(yè)，經(jīng)營者銷售規(guī)模多在千萬級別以下。祖名股份之所以能與從小變大、與同行們不一樣，首先在于生產(chǎn)端的規(guī)?；?。
一塊豆腐妙就妙在周公子吃得，二舅也吃得。作為重要又便宜易得的植物蛋白來源，吃豆腐是刻在中國人骨子里的基因。即便是對豆腐清淡的口感絲毫提不起興趣的消費(fèi)者，也總能在火鍋、串串、麻辣燙、關(guān)東煮中與詭計(jì)多端的豆腐相遇，愉快地享受打臉時(shí)刻。
在擁有14億人口的中國，豆腐的消費(fèi)者基礎(chǔ)極為龐大。根據(jù)豆制品專業(yè)委員會統(tǒng)計(jì)，2019年全國豆制品批發(fā)市場規(guī)模為1222.25 億元，其中僅用于生鮮豆制品的大豆投豆量就占比52.63%，市場容量達(dá)到643.27億元。
加之采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝和簡單的設(shè)備即可進(jìn)行豆腐生產(chǎn)、行業(yè)進(jìn)入門檻較低，不管是夫妻小作坊，還是城鎮(zhèn)企業(yè)家都有資格靠著豆腐尋找光明的未來。這也造就了國內(nèi)豆制品制造產(chǎn)業(yè)集中度不高，小型企業(yè)和小作坊們依靠散裝豆腐低價(jià)靈活銷售，占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。
1）但小型化、零散化的生產(chǎn)方式，帶來的最明顯的問題就是對上游議價(jià)能力弱，難以抵御原材料價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)
大豆作為制作生鮮豆制品的主要原材料，占據(jù)占生產(chǎn)成本大頭，對企業(yè)毛利率和盈利能力有較大影響，其價(jià)格波動將直接影響企業(yè)效益。
國內(nèi)豆制品行業(yè)內(nèi)小型企業(yè)眾多，對原料采購規(guī)模遠(yuǎn)小于上游行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，是價(jià)格的被動接受者，整體議價(jià)能力較差，生產(chǎn)成本隨谷物價(jià)格的變化而變動。但由于農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的地域性較強(qiáng)，尤其在豆類生產(chǎn)大省，上游供應(yīng)商數(shù)量較多，相互之間競爭激烈，相比規(guī)模較小的豆制品生產(chǎn)企業(yè)，大型生產(chǎn)企業(yè)在原料采購方面可具有一定的議價(jià)優(yōu)勢，且可通過儲存?zhèn)}預(yù)先囤貨、逐步消化的措施穩(wěn)定生產(chǎn)，化解原材料價(jià)格變動帶來的成本壓力。
上個(gè)世紀(jì)80年代，蔡祖明初中畢業(yè)后立志賺大錢，拒絕了父親苦哈哈的豆腐生意，做起了木匠。七年后，在認(rèn)清了做木匠不能實(shí)現(xiàn)人生理想后，蔡祖明轉(zhuǎn)頭做起了出租車司機(jī)。社會的反復(fù)毒打總能讓人有一天認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，1994年，蔡祖明開始將目光放到自己曾經(jīng)看不上，卻又資源更豐富的豆腐生意上。
這一年恰逢杭州蕭山豆制品廠虧損，國家對外開放承包，對于熱衷“搞大事”的蔡祖明來說，重操祖業(yè)有了最好的時(shí)機(jī)。不同于祖上小本經(jīng)營的作坊模式，蔡祖明一出手就是建立蕭山市華源豆制品廠（祖名股份前身），目標(biāo)定在整個(gè)蕭山市場。僅僅兩年時(shí)間，華源豆制品就占據(jù)了蕭山一半的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開始向杭州城區(qū)邁進(jìn)。
此后二十多年，工廠幾經(jīng)擴(kuò)建，祖名股份產(chǎn)能逐年提升，而每一次的產(chǎn)能的提升都伴隨著市場占有率與營收規(guī)模的新一輪擴(kuò)充：1999年，廠房擴(kuò)建改造，祖名股份全面進(jìn)入杭州市場；2009 年，揚(yáng)州生產(chǎn)基地投入運(yùn)營，市場逐漸覆蓋蘇北地區(qū)；2010 年，安吉生產(chǎn)基地正式成立，祖名股份開始全面進(jìn)入長三角市場；到2021年，祖名股份年加工大豆能力達(dá)到10萬噸，江浙滬的市場覆蓋率達(dá)到8.3%。
生產(chǎn)規(guī)模的不斷提升，讓祖名股份不僅在原材料采購方面有了更強(qiáng)的議價(jià)能力，還可根據(jù)現(xiàn)有庫存量結(jié)合安全庫存和訂貨周期制定更加合理的采購計(jì)劃——針對大豆的采購，在把握未來市場行情變化趨勢的情況下，選擇時(shí)機(jī)提前與供應(yīng)商簽署訂購合同，鎖定低點(diǎn)的采購價(jià)格。
2）小作坊經(jīng)營受限于能力和成本因素，加工設(shè)備、生產(chǎn)能力難以持續(xù)升級
小作坊加工豆制品點(diǎn)漿、壓榨、包裝等工藝主要依賴手工操作，賺的是辛苦錢。由于生產(chǎn)工藝過程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度較低，既無法保證豆制品口感的一致性，也無法保證豆制品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定。但真要讓小作坊完全脫離手工操作，大概率要賠到底朝天。
祖名股份賺的是規(guī)?；a(chǎn)的錢。在規(guī)?；?jīng)營模式中有兩個(gè)支撐點(diǎn)，一是生產(chǎn)效率，二是生產(chǎn)范圍，兩者構(gòu)成互動的結(jié)構(gòu)性關(guān)系：依靠生產(chǎn)效率的提高，進(jìn)一步拓寬市場 在市場范圍拓展的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率；從而創(chuàng)造并維持企業(yè)利潤>成本的正向運(yùn)轉(zhuǎn)，使產(chǎn)品能夠持續(xù)地通過生產(chǎn)和流通過程，進(jìn)入消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造過程的良性循環(huán)或“價(jià)值循環(huán)”。只要這個(gè)循環(huán)能夠持續(xù)，企業(yè)的經(jīng)營就能持續(xù)，利潤就能積累。
而設(shè)備的機(jī)械化、自動化是豆制品規(guī)?；a(chǎn)的必要因素。祖名股份在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)伴隨著設(shè)備的自動化、產(chǎn)品的包裝化、生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，以最大程度上減少人為控制對最終產(chǎn)品品質(zhì)的影響程度、提高生產(chǎn)效率，降低人工成本。目前，其工藝技術(shù)、設(shè)備水平和重大裝備的自主研發(fā)水平均處于國內(nèi)外領(lǐng)先水平，如自動化智能化殺菌設(shè)備、自動臭豆腐坯生產(chǎn)設(shè)備、全自動豆腐干生產(chǎn)線、大豆脫皮系統(tǒng)等，先一步獲得了鳥槍換炮的快樂。
3）小型企業(yè)及小作坊缺乏深度研發(fā)能力與成體量的創(chuàng)新能力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
由于小型企業(yè)及小作坊眾多，豆制品行業(yè)整體采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝和簡單的設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，受技術(shù)水平限制，研發(fā)、創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品無論是種類、配料，還是口味、包裝同質(zhì)化嚴(yán)重。
祖名股份規(guī)模化生產(chǎn)帶來設(shè)備與加工工藝的改造升級，再配合配方與技術(shù)開發(fā)，多重Buff疊加，在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新上就更穩(wěn)。目前僅生鮮類豆腐產(chǎn)品，祖名股份就有“別太急”美食倡導(dǎo)理念的邁系列豆腐，產(chǎn)品包括邁品嘗、邁鍋燉、邁細(xì)潤、邁特別（富貴絹豆腐）以及邁好滴（油揚(yáng)豆腐）等，來自東北的有機(jī)大豆加工而成的有機(jī)豆腐系列，以及老豆腐、豆腐王、鹵水豆腐等多個(gè)細(xì)分品類，從而相應(yīng)地提高產(chǎn)品消費(fèi)群體的適應(yīng)性、廣泛性，與產(chǎn)品復(fù)購率。
另一方面，祖名股份在豆腐產(chǎn)品之外，繼續(xù)鉆研大豆的“第N種做法”，發(fā)展出“生鮮+飲品+休閑”三條產(chǎn)品線，品種涵蓋生鮮豆制品、植物蛋白飲品、休閑豆制品、其他類產(chǎn)品等400多個(gè)SKU，并采取與豆腐類產(chǎn)品相同的差異化策略，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。
例如，2018年，祖名股份投資1.5 億元引進(jìn)日本全自動智能化設(shè)備和國際先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)的放心豆芽與同期市面上的同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別：除卻在產(chǎn)品外觀上能夠保證每顆豆芽的直徑都在3.6—4.2毫米之間，看起來更加整齊肥美外；由于生長過程在全封閉無菌的環(huán)境中進(jìn)行、全流程計(jì)算機(jī)控制，在產(chǎn)品品質(zhì)上也能保證健康、無農(nóng)藥殘留，且口感爽嫩。
而SKU的豐富也反向刺激了生產(chǎn)端的規(guī)?；c效率提高：大豆作為三大主要系列的原料可集中采購，降低采購成本；浸泡、磨漿、燒漿等前道設(shè)備共用，提高設(shè)備利用率；冷鏈物流可同時(shí)配送生鮮豆制品、豆奶飲品與休閑豆制品，提高車輛使用效率……規(guī)模效應(yīng)下不同產(chǎn)品間資源共享與互相協(xié)同，獲得的是經(jīng)典的1+1＞2的效果。
02 渠道—從菜市場到叮咚買菜一網(wǎng)打盡
敢生產(chǎn)得多必然要保證能銷售得多，對于豆制品這種國民食物來說，提高銷量最簡單粗暴的方法就是渠道鋪得廣。相較于茅臺對于消費(fèi)渠道與消費(fèi)人群的挑挑揀揀，祖名股份的答案是——全都要！
我國農(nóng)副產(chǎn)品流通渠道主要包括“生產(chǎn)者→經(jīng)銷商→農(nóng)貿(mào)市場→終端消費(fèi)者”的經(jīng)銷渠道、“生產(chǎn)者→商超→終端消費(fèi)者”的商超渠道、“生產(chǎn)者→終端消費(fèi)者”的直銷渠道，其中各類農(nóng)貿(mào)市場一直是主要集散中心，因此祖名股份各類產(chǎn)品均以經(jīng)銷模式為主，以線下銷售為主，線上銷售為輔。
在此基礎(chǔ)上，針對豆制品行業(yè)終端消費(fèi)者分散，企業(yè)搭建的營銷網(wǎng)絡(luò)是否能從不同層面貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，終端滲透能力以及市場反應(yīng)速度是否理想，是判斷企業(yè)渠道鋪設(shè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。
對此，祖名股份應(yīng)對之道是：建立一套行之有效的銷售管理體系，在重點(diǎn)區(qū)域建立密集的涵蓋各層次消費(fèi)市場的網(wǎng)點(diǎn)，保證產(chǎn)品銷售的及時(shí)性和消費(fèi)者購買的便利性，同時(shí)搶占有利的市場位置，擴(kuò)大對消費(fèi)對象的覆蓋力度。具體來看，包括：
1）拓展經(jīng)銷商占領(lǐng)農(nóng)貿(mào)市場，積極性激發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移兼顧
祖名股份經(jīng)銷商主要的銷售終端為農(nóng)貿(mào)市場、早餐門店、小型超市、便利店等。祖名股份在為經(jīng)銷商提供階梯價(jià)格、業(yè)務(wù)開發(fā)及市場開拓等方面的支持外，也極為雞賊地將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商頭上。
在經(jīng)銷模式下，雙方的購銷為買斷關(guān)系，即經(jīng)銷商簽收產(chǎn)品之后，祖名股份完成對商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，不再保留與所有權(quán)相聯(lián)系的繼續(xù)管理權(quán)，也不再對已售出的商品實(shí)施有效控制，商品的主要風(fēng)險(xiǎn)、報(bào)酬以及在保質(zhì)期內(nèi)未能將庫存銷售完畢的后續(xù)處理都?xì)w經(jīng)銷商管。但對于正處于市場開拓期的新產(chǎn)品，如腐乳等，經(jīng)銷商未銷售完畢且尚處于保質(zhì)期內(nèi)的庫存，仍可在雙方停止合作后，經(jīng)協(xié)商退貨，由祖名股份進(jìn)行促銷處理。
此外，為了激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，祖名股份建立了嚴(yán)格的考核指標(biāo)，對經(jīng)銷商采取汰小留大的規(guī)則——每新增一批經(jīng)銷商，除了可能是銷售區(qū)域開拓及銷售渠道細(xì)化帶來坑位增加，還有可能是一批經(jīng)營不善、考核不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商離開導(dǎo)致的坑位空缺，可謂狠狠拿捏了“內(nèi)卷”的要義。
2）以商超模式搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，切入消費(fèi)者日常生活
相比菜市場，商超渠道不僅SKU更加豐富，可全時(shí)段吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)以其他產(chǎn)品帶動豆制品的銷售，還可更易讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，是企業(yè)賺取品牌溢價(jià)的重要途徑之一。同時(shí)，商超消費(fèi)者傾向于選擇一站式采購，與祖名股份在豆制品領(lǐng)域的全方位布局頗為契合。因而，商超模式極得祖名股份重視，在這一消費(fèi)場景下打拼多年，拓展出大潤發(fā)、永輝、世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家、物美、家樂福等大中型超市。
在商超模式下，祖名股份與大型零售商超客戶的總部或區(qū)域性總部建立合作關(guān)系，通過其銷售網(wǎng)點(diǎn)將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。在日常經(jīng)營中，商超系統(tǒng)的各銷售終端網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)其經(jīng)營情況下訂單，祖名股份按照訂單發(fā)貨并進(jìn)行配送。
近兩年隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，大型零售商超滲透率提升，祖名股份堪稱搭上了順風(fēng)車，加之其進(jìn)駐永輝、大潤發(fā)等大型商超的數(shù)量持續(xù)增加，終端覆蓋率隨之提升，并帶來銷量增長。
3）以直銷模式拓展B端客戶，餐飲連鎖化和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)促使企業(yè)市占率的提高
直銷模式下，祖名股份與大型餐飲機(jī)構(gòu)、食堂等達(dá)成合作，海底撈、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、巴比食品等餐飲機(jī)構(gòu)，盒馬鮮生、叮咚買菜等生鮮電商平臺均是祖名股份的直銷客戶。針對直銷客戶，祖名股份還提供定制服務(wù)。例如，祖名股份為連鎖餐飲品牌開發(fā)的特定豆制品品類：凍豆腐、千張條、千張結(jié)、油炸素雞等，以此深度綁定B端客戶、借勢發(fā)展。
2017年以來，隨著餐飲品牌連鎖化與生鮮電商市場滲透率的提升，對豆制品的需求更傾向于品牌產(chǎn)品，以保證食品質(zhì)量安全與供應(yīng)穩(wěn)定，祖名股份由此進(jìn)入發(fā)展快車道。例如，2018 年祖名股份與海底撈采購平臺建立合作關(guān)系，隨著海底撈快速發(fā)展，祖名股份產(chǎn)品進(jìn)入海底撈的商家數(shù)量及種類不斷增長。2019 年，祖名股份又與巴比食品達(dá)成合作后，提供早餐豆奶飲品，進(jìn)一步帶來直銷收入的增長。
03 走不出的長三角
全國豆腐市場足夠大，但操作猛如虎的祖名股份能否走出長三角、把豆腐賣到全國，仍然是個(gè)謎。
首先，豆腐不是想賣到全國就能賣的：由于生鮮豆制品保鮮期短，而且運(yùn)輸儲存均需要冷藏條件，運(yùn)輸距離受限。因此生鮮豆制品的生產(chǎn)商基本都以自己的生產(chǎn)基地為中心，呈圓形向四周輻射，輻射半徑與豆制品的保鮮時(shí)間和運(yùn)輸能力相關(guān)，通常為在150—300公里以內(nèi)的周邊區(qū)域進(jìn)行銷售。
祖名股份擁有三大生產(chǎn)基地、200余輛冷藏貨車，超過400人的專業(yè)配送隊(duì)伍，以全過程冷鏈配送，也只能做到將配送范圍覆蓋到江蘇、浙江、上海以及安徽部分地區(qū)。
圖片來源于祖名股份招股說明書
其次，生鮮豆制品行業(yè)區(qū)域割據(jù)明顯。受飲食習(xí)慣不同影響，各地的口味偏好不同，南方豆腐講究細(xì)膩嫩滑，北方豆腐則講究質(zhì)硬有嚼勁。此外，生鮮豆制品受產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、保鮮周期、市場準(zhǔn)入等多方面因素保護(hù)，各區(qū)域一般都能產(chǎn)生本區(qū)域的龍頭品牌。如上海有清美、北京有白玉、深圳有福蔭、沈陽有福來等，但尚未出現(xiàn)全國性的龍頭企業(yè)，行業(yè)集中度極低，CR50份額僅為12%。
祖名股份即便在長三角發(fā)展了20多年，市占率也僅達(dá)到8.3%，并面臨上海清美、杭州鴻光浪花、蘇州金記食品等品牌的競爭，在挖其他品牌的客戶上也不能說沒有難度。
圖片來源于西南證券
最后，由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和城鄉(xiāng)消費(fèi)水平的差異化，小作坊、小企業(yè)生產(chǎn)的價(jià)格低廉的生鮮豆制品仍然占據(jù)大部分市場份額。
祖名的生鮮豆制品以中高端產(chǎn)品為主，并連續(xù)多次對主要產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，雖然相較于其他行業(yè)，品牌溢價(jià)的絕對值較低，但作為日常食用食材，脫離一二線城市后，仍然缺乏價(jià)格優(yōu)勢。根據(jù)豆制品專業(yè)委員會數(shù)據(jù)，2019年50強(qiáng)規(guī)模豆制品生產(chǎn)企業(yè)相對集中在東部、中部和南部具有豆制品消費(fèi)傳統(tǒng)且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密度大的地區(qū)。其中，華東地區(qū)企業(yè)數(shù)量最多，占比40%，西南地區(qū)占比20%，華北地區(qū)占比10%，華南地區(qū)占比8%，華中地區(qū)占比14%，東北地區(qū)占比8%。這意味著往西往北，經(jīng)濟(jì)水平逐漸走低，人口密度變小，地區(qū)仍以消費(fèi)小企業(yè)、小作坊的廉價(jià)豆制品為主。
且進(jìn)入新區(qū)域后，企業(yè)需要花費(fèi)一定的時(shí)間和人力、財(cái)力、物力來對品牌進(jìn)行宣傳推廣，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，與當(dāng)?shù)卦卸怪破菲髽I(yè)展開市場份額爭奪競爭。因此，企業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域市場開發(fā)，必然會面臨運(yùn)營成本增加，甚至是競爭失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
但熱衷“搞大事、賺大錢”的祖名股份顯然并不打算就此罷手。
2008年祖名股份在揚(yáng)州收購某豆制品廠，目前已形成近1億營收規(guī)模。兼并收購遂被祖名股份視為市場擴(kuò)張的可選路徑。2021 年，祖名股份與南京果果、貴州龍緣盛達(dá)成股權(quán)投資，試圖再次復(fù)制“揚(yáng)州經(jīng)驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)全國人民一起炫祖名豆腐的宏偉夢想。
合作聯(lián)營的方式也頗受祖名股份推崇。2022年，祖名股份與武漢江夏經(jīng)開區(qū)政府共建武漢工廠，此次異地建廠的行為也成為其走出長三角，進(jìn)入華中區(qū)域的實(shí)質(zhì)性一步。
祖名股份能否成功布局全國，尚未有定論。但祖名股份所依賴的商超與連鎖餐飲、生鮮電商渠道提前一步證明了，全國化至少沒那么容易，不管是賠錢的叮咚買菜，還是在下沉市場瘋狂關(guān)店的海底撈。