文|伯虎財經(jīng) 陳平安
2021年6月，騰訊音樂娛樂集團（NYSE：TME，以下簡稱“騰訊音樂”）宣布進(jìn)行成立以來最大規(guī)模的組織架構(gòu)升級，并確定以內(nèi)容與平臺為兩大核心的“一體兩翼”戰(zhàn)略布局。
一年后再看，有效果，但效果不大。
從去年二季度開始，騰訊音樂陷入了連續(xù)三個月的季度收入同比下滑，今年二季度財報發(fā)布以后，“下滑”仍然是財報的主旋律。
財報發(fā)布后，騰訊音樂美股盤后漲超3%。這很大程度上是因為相比較一季度，二季度在降本增效上取得了一定的成果，止住了下跌的頹勢。
財報顯示，騰訊音樂二季度實現(xiàn)營收為69.1億元，同比下降13.8%，環(huán)比上漲3.9%；非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）公司凈利潤為10.7億元，同比下降8.3%，環(huán)比上漲3.9%。
其中銷售及營銷費用縮減最為明顯，今年二季度騰訊音樂的銷售及營銷費用為6.33億元，較2021年同期的13.41億元同比縮減超過50%，營銷費用率從上年同期的8.4%，下降至本季度的4.4%。
但從業(yè)務(wù)上看，“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)的社交娛樂服務(wù)收入仍延續(xù)了下滑態(tài)勢，下滑幅度同比20.4%，大致和一季度趨平；在線音樂收入 28.8 億，同比下滑 2.4%。兩大板塊的月活用戶，分別同比下降4.8%、20.6%。
行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，騰訊音樂能做的都做了，但顯然還沒有找到重回增長的辦法。
01 急需新“大哥”
一直以來，騰訊音樂因為其絕對性的市場地位，被外界稱為中國Spotify。但和海外音樂流媒體巨頭Spotify八成以上的收入來源于付費用戶訂閱收入不同的是，長期以來騰訊音樂超過六成的營收都由包括在線直播、在線K歌在內(nèi)的社交娛樂業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
騰訊音樂2018年上市時的招股書就顯示：騰訊音樂收入超過70%，來自社交娛樂業(yè)務(wù)板塊——在線直播、在線K歌。
主要的邏輯在于，相比較于普通用戶，“榜一大哥們”在花錢上更舍得。
通過打榜、PK等方式引導(dǎo)，在榜一大哥們的鼎力支持下，即便是本季度社交娛樂ARPPU（每付費用戶平均收益）也能有169.9元，在線音樂付費業(yè)務(wù)則僅有8.5元。
但當(dāng)下，以秀場直播為主的社交娛樂業(yè)務(wù)開始走不通了。
一方面是市場競爭的原因。短視頻的崛起瘋狂榨取了人們的時間，一年時間里，騰訊音樂月活少了五分之一，二季度也是該業(yè)務(wù)付費用戶第六個連續(xù)下滑的季度。
另一方面，監(jiān)管的壓力也在不斷增大。
今年五月，國家廣電總局等四部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》，其中特別強調(diào)了網(wǎng)站平臺應(yīng)在本意見發(fā)布1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名。
當(dāng)“榜一大哥們”不再是榜一，秀場直播業(yè)務(wù)離拉胯也就不遠(yuǎn)了。
也因此，二季度騰訊音樂把更多的精力放在了增加訂閱付費收入上。主要的舉措為在用戶增長見頂?shù)谋尘跋?，放棄以往通過促銷方式增加訂閱用戶，轉(zhuǎn)而為“忠誠用戶”提供更多的服務(wù)，從而優(yōu)化音樂訂閱的模式，提升單人付費金額ARPPU。
比如2月25日，QQ音樂在最新版本中推出“超級會員”服務(wù)，價格為40元一個月，348元一年，提供的內(nèi)容除了涵蓋豪華綠鉆會員功能外，還可以解鎖付費數(shù)字專輯，回看線上演出等。
其次，對于無法轉(zhuǎn)換為付費用戶的人群，騰訊音樂采取了基于激勵廣告的免費收聽模式。比如今年1月QQ音樂推出的看廣告免費聽歌的功能，如果你并非付費會員，則可以選擇觀看平臺15秒廣告，就可以免費聽30分鐘歌曲，包括此前只能試聽十幾秒的會員歌曲。
根據(jù)電話會官方披露，這種模式的收入已經(jīng)能夠占到整體廣告收入的10%。
也因此，從財報上我們可以看到騰訊音樂ARPPU從上個月的8.3元漲到了8.5元，利潤率相比一季度提升了 1.5%。
從音樂訂閱服務(wù)中做文章，當(dāng)然可以一定程度上增加盈利能力，但難見增長點，因為即便是Spotify都還沒能證明這個模式能否跑通。
今年二季度，Spotify一通操作，又是漲價又是加大營銷支出，付費率也跑到了43.4%，但反而由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損幅度由去年同期的0.2億歐元擴大到今年的1.25億歐元。
此外，隨著業(yè)界版權(quán)“破獨”時代的到來，騰訊音樂過去的版權(quán)優(yōu)勢將不復(fù)存在。未來在付費訂閱這個層面，騰訊音樂能否繼續(xù)增長也很難說。
騰訊音樂急需找到一個新的能帶領(lǐng)增長的“大哥”業(yè)務(wù)。
02 不做“二道販子”
業(yè)界有觀點認(rèn)為，付費訂閱模式的失敗，最大的問題在于版權(quán)方過于強勢，平臺只能是成本中心，而非利潤中心。
環(huán)球音樂就曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場份額，我們?nèi)匀徊粫艿接绊?；無論如何我們都會在這個競爭局面中立于不敗之地”。
在伯虎財經(jīng)看來，這個觀點不完全對，比如手握大量版權(quán)的長視頻平臺仍然深陷盈利難的泥潭。但做好內(nèi)容，無論是版權(quán)分發(fā)還是內(nèi)容獨占，都有益于提升騰訊音樂自身的盈利能力和護城河。
在這一點上，騰訊音樂把重心放在了與集團內(nèi)部的生態(tài)合力上，一個是聚焦原創(chuàng)音樂內(nèi)容創(chuàng)作，一個是切入長音頻賽道。
這次電話會上，騰訊音樂特意提到與《王者榮耀》等游戲IP，制作了15首熱門游戲歌曲，還與騰訊體育合作推出 NBA 總決賽中文主題曲《熱愛（Time To Shine）》 。此外還積極培養(yǎng)獨立音樂人群體，根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，入駐騰訊音樂平臺的獨立音樂人已經(jīng)超過30萬。
這種合作即便有騰訊內(nèi)部生態(tài)的助力，但領(lǐng)域過于垂直，可能會出現(xiàn)諸如《孤勇者》的爆款，但大部分僅限于領(lǐng)域內(nèi)，影響有限。
同時這種原創(chuàng)內(nèi)容目錄的完善必然需要時間的積淀，短時間還無法做到像環(huán)球音樂等版權(quán)上那樣廣泛且巨大的影響力。
而作為生態(tài)補充的長音頻賽道，憑借著騰訊視頻、閱文集團等內(nèi)容側(cè)優(yōu)勢，騰訊音樂2021年4月推出的懶人暢聽出道即巔峰，與騰訊視頻聯(lián)合推廣的《雪中悍刀行》有聲書累計播放量超過1.4億，2021年四季度月活已經(jīng)超過1.5億，彼時長音頻的先行者喜馬拉雅月活方才1.16億。
雖然從2018年起，中國在線音頻用戶規(guī)模就保持著12.5%的年均復(fù)合增長率，未來可期。但長音頻賽道產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較小，當(dāng)前規(guī)模也才二百億，且門檻較低，玩家眾多，除了喜馬拉雅外，還有蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等一眾玩家。
同時目前行業(yè)仍未建立成熟的商業(yè)模式，包括已經(jīng)上市的荔枝FM等在內(nèi)的玩家尚不能做到穩(wěn)定盈利。除了有聲書外，播客、音頻直播等新玩法層出不窮，這也加劇了長音頻賽道的競爭。
因此，內(nèi)容方面的建設(shè)更偏向于中長期，難解當(dāng)下增長的燃眉之急。
03 視頻號的旋轉(zhuǎn)門
QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，2022年3月，移動視頻月人均使用時長為63.4小時；移動社交月人均使用時長為45.8小時；新聞資訊月人均使用時長為20.6小時；而移動音樂的月人均使用時長僅為4.4小時。
相對應(yīng)的，在用戶增長上，即便從全行業(yè)來看，都很不樂觀。根據(jù)CNNIC發(fā)布的報告，自2020年下半年，行業(yè)用戶的規(guī)模增長率，就降低到5%以下，2020年和2021年的數(shù)據(jù)分別為3.8%、5.0%。
2021年末，TMEA公布了評選出的2021年度“華語十大熱歌”，社交網(wǎng)絡(luò)頓時一片嘩然。不是因為這些歌不夠火，而是因為它們大多出來自于某個短視頻平臺。QQ音樂和網(wǎng)易云音樂上有打有“抖音”關(guān)鍵詞的歌單，播放量均達(dá)數(shù)億次。
短視頻對音樂產(chǎn)業(yè)的加持可見一斑。據(jù)《2021中國音樂人報告》數(shù)據(jù)顯示，在受訪的千名音樂人當(dāng)中，有33.37%的音樂人認(rèn)為抖音是推廣效果最好的數(shù)字音樂平臺。
“宇宙廠”字節(jié)顯然也不想放過音樂流媒體這塊肉。
今年年初，字節(jié)跳動上線音樂播放器“汽水音樂”，主要面向音樂潮流和年輕人，還升級音樂人服務(wù)平臺為“炙熱星河”，爭奪音樂創(chuàng)作人才。據(jù)相關(guān)媒體報道獲悉，字節(jié)在今年已經(jīng)成立音樂事業(yè)部。
因此無論是本身作為“音樂播放器”的業(yè)務(wù)，還是探索其他的音樂付費新模式，在用戶增長見頂、用戶使用時間被擠壓的背景下，騰訊音樂成功的前提是找到或者成為流量入口。
騰訊音樂還是比較幸運的，能夠搭上被天風(fēng)證券稱為騰訊通往短視頻的最后一張船票的視頻號。
在騰訊剛剛發(fā)布財報中，視頻號被多次提到，比如視頻號總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號視頻播放量同比增長超200%等。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年視頻號DAU已超5億，2022年的DAU有望達(dá)到6億。
今年以來，線上演唱會就曾多次刷屏。包括4月1日的“張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復(fù)版”和4月15日，由極狐汽車獨家冠名的崔健“繼續(xù)撒點野”線上演唱會。
這兩場演出的觀看次數(shù)分別為1740萬和4600萬人。
以視頻號為平臺和內(nèi)容推廣渠道，騰訊音樂就可以依托微信帶來的龐大流量池，從而把握住流量入口，搭建起一個旋轉(zhuǎn)門。一方面騰訊音樂依靠自己的版權(quán)和內(nèi)容不斷為視頻號建立內(nèi)容生態(tài)，另一方面視頻號也將流量不斷的推向騰訊音樂，從而支撐新盈利模式的試錯，不管是線上演唱會還是元宇宙音樂會。
參考來源：
1、異觀財經(jīng)：Spotify vs 騰訊音樂，孰強孰弱，誰更值得投資？
2、表外表里：為何音樂流媒體，是比長視頻更爛的生意？
3、娛刺兒：在抖音聽歌的人，并不在乎用TME還是網(wǎng)易云