文|三易生活
在已經(jīng)成為主流內(nèi)容表現(xiàn)形式的視頻內(nèi)容中，有一個已經(jīng)普遍存在的現(xiàn)象，那就是大部分的中短視頻受眾并不太在意內(nèi)容是由個人創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作(UGC，即User-generated content)或是由專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作(PGC，即Professional-generated content)，抑或介于兩者之間的專業(yè)人士創(chuàng)作(PUGC)。對于用戶而言，只要能夠滿足娛樂、獵奇、求知等需求，自然無需分辨所觀看的內(nèi)容間究竟有何區(qū)別。
然而對于那些憑借UGC內(nèi)容起家的視頻平臺來說，可不僅僅只是為用戶提供內(nèi)容、聚集內(nèi)容創(chuàng)作者那么簡單。
日前，《金融時報》發(fā)布的一篇題為《難怪YouTube想要加入視頻流媒體賽道》的內(nèi)容中提及，“YouTube正在展現(xiàn)對專業(yè)視頻內(nèi)容的興趣”，或計劃加大對PGC內(nèi)容的投入力度，并進(jìn)一步推廣平臺主導(dǎo)的自制內(nèi)容，或是直接購買版權(quán)內(nèi)容。
事實上，此前也曾有相關(guān)媒體報道稱，YouTube方面正在與相關(guān)公司談判，計劃推出專業(yè)的視頻內(nèi)容，也就是類似Netflix、Disney+的內(nèi)容訂閱模式。
與此同時，YouTube籌備了至少18個月的“頻道商店”最早可能會在今年秋季上線，將允許用戶通過YouTube應(yīng)用收看相應(yīng)的視頻內(nèi)容。簡單來說，就像YouTube TV的訂閱用戶目前可以觀看HBO Max的內(nèi)容一樣，“頻道商店”將為專業(yè)視頻制作機構(gòu)提供又一分發(fā)渠道，而用戶則將有望看到更多的版權(quán)內(nèi)容。
但如果這一消息屬實，其實在一定程度上就已偏離了YouTube曾經(jīng)的最大使命，即“給予每個人發(fā)聲的機會……我們希望創(chuàng)造一個包容和相互尊重的環(huán)境，讓創(chuàng)作者有機會成功并且舒適地表達(dá)自己”。那么，從UGC起步的YouTube為何進(jìn)行這樣的改變呢。
一方面，根據(jù)其母公司Alphabet發(fā)布的2022年二季度財報顯示，該季度YouTube的廣告收入為73.4億美元、同比增長4.8%，成為了自2020年以來增幅最小的季度。
雖然面臨著廣告主預(yù)算下調(diào)的壓力，但Pew研究中心公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年YouTube仍是13-17歲美國青少年使用比例最高的平臺、占比甚至達(dá)到了95%。并且據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前YouTube的月活躍用戶數(shù)量已突破20億，遠(yuǎn)超Netflix、Disney+、Apple TV+等流媒體平臺的總和。因此用更多的版權(quán)內(nèi)容、質(zhì)量更高的專業(yè)內(nèi)容來吸引用戶，并拓展付費訂閱模式，也是幾乎所有視頻網(wǎng)站都在做的事情。
另一方面，在《金融時報》這篇文章中也指出，UGC讓平臺在審核方面遇到了更多的困難，如果對相關(guān)內(nèi)容放任不管，難免會出現(xiàn)更多爭議性內(nèi)容甚至負(fù)面內(nèi)容，但如果加以干涉則又可能會影響到創(chuàng)作者的積極性。此外，平臺也會受到來自算法推薦方面的指控，比如將不好的內(nèi)容推送給用戶等。從這個角度出發(fā)，無論海外市場、還是國內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站，顯然都很難平衡因內(nèi)容審核所產(chǎn)生的矛盾。
與其將自己推向一個更為艱難的處境，顯然不如借助現(xiàn)有優(yōu)勢來主導(dǎo)相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)，而這或許將成為YouTube將要選擇的一條道路。至少從Netflix、Disney+等視頻網(wǎng)站的發(fā)展不難看出，優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，永遠(yuǎn)都是吸引用戶為之付費的核心所在。
其實，B站、抖音、快手等平臺如今同樣也面臨著類似的處境。以B站為例，當(dāng)下其與YouTube相似的地方在于，由于過去一直以優(yōu)質(zhì)的PUGV內(nèi)容見長，同樣憑借著早期“自由、多樣化、個性”的底色，聚攏了大量的用戶和創(chuàng)作者。
即便是在愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站用戶增長放緩的近年，B站的月活、日活用戶，以及用戶使用時長，仍保持著不錯的增長速度。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2018年一季度到2022年一季度，連續(xù)17個季度B站的月活和會員數(shù)一直保持高速增長，目前其MAU已接近3億(截至2022年第一季度)。
為了擴大付費用戶數(shù)量，目前B站除了采買諸如動漫內(nèi)容資源外，也先于YouTube開始了自制內(nèi)容的探索。此前在2020年三季度，B站的自制綜藝《說唱新世代》與自制劇集《風(fēng)犬少年的天空》雙雙出圈，付費用戶數(shù)量也在該季度環(huán)比增長16.28%、達(dá)到1500萬。而就在不久前，B站也已開始低調(diào)測試面向UP主的付費視頻模式。
但與絕大部分收入依賴于廣告的YouTube不同，事實上在2019年第四季度之前，B站的游戲業(yè)務(wù)還占據(jù)著其超過50%的收入，當(dāng)時即使是沒有廣告收入，也依舊能為用戶提供豐富且免費的視頻內(nèi)容。
然而隨著游戲收入占比的不斷下降，用戶增值服務(wù)收入和廣告收入逐漸成為B站的營收主力后，UGC或許難以為其帶來更多收入。畢竟隨著用戶對內(nèi)容需求的增多，以及內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的不斷增加，在內(nèi)容從二次元、鬼畜，拓展到更多類型的過程中，必然會出現(xiàn)“泥沙俱下”的情況，而平臺想要保持內(nèi)容整體的優(yōu)質(zhì)顯然遠(yuǎn)比想象中要更難。
而通過諸如與MCN機構(gòu)合作，扶持官方號、明星工作室，以及鼓勵更多PUGC、PGC內(nèi)容的創(chuàng)作，對于平臺來說無疑將會是更為求穩(wěn)的舉動。
事實上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往就意味著產(chǎn)出時間更長、頻率更低，個人創(chuàng)作者往往也并不具備這樣的高質(zhì)量持續(xù)產(chǎn)出能力。而為了擴大內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模、在確保內(nèi)容質(zhì)量的同時還能提高效率，自然而然也就出現(xiàn)了平臺助推PGC，以及個人創(chuàng)作者簽約MCN機構(gòu)、或是組建專業(yè)團隊的現(xiàn)象。
哪怕創(chuàng)作者選擇“單干”，如果不是出于“為愛發(fā)電”這樣的理由，隨著觀眾數(shù)量的增多，難點也遠(yuǎn)不只有“創(chuàng)作靈感”以及確保穩(wěn)定的更新頻率等方面。
不過也有觀點認(rèn)為，豐富的UGC內(nèi)容才是YouTube、B站等平臺，有別于其他視頻網(wǎng)站的特色，比起專業(yè)、精致且批量的產(chǎn)出內(nèi)容，更具創(chuàng)意的UGC內(nèi)容往往也會更加吸引，還迎合了用戶更為碎片化的內(nèi)容消費習(xí)慣。就如同快手的slogan一樣，“擁抱每一種生活”與“給予每個人發(fā)聲的機會”所表達(dá)的含義如出一轍，都強調(diào)創(chuàng)意、真實感，以及未經(jīng)雕琢和打磨的生活感。
但此事的另一面，其實就是所謂的“土味”、“搞笑”等泛娛樂類內(nèi)容。并且必須要承認(rèn)的是，如今“跟風(fēng)”與“模仿”仍是大多數(shù)中短視頻UGC內(nèi)容的流量密碼，而在算法推薦下，也更容易出現(xiàn)蹭流量、蹭熱度的粗制濫造及同質(zhì)化問題。畢竟優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，通常是供不應(yīng)求的。
其實從B站也已推出豎屏短視頻story模式就不難發(fā)現(xiàn)，對于創(chuàng)作者相對更為專業(yè)的這個平臺而言，其不僅有更多的版權(quán)劇、自制內(nèi)容，而且還試圖實現(xiàn)“向下兼容”的內(nèi)容趨勢。而這也已然說明，消費內(nèi)容的群體有很多類型，平臺同樣需要盡可能地兼顧更多用戶群體的需求。
但無論UGC、PGC、PUGC，還是專業(yè)版權(quán)類內(nèi)容 (OGV，即Occupationally-generated content)，對于平臺來說或許并沒有本質(zhì)上的差異，能夠吸引用戶觀看、被更多用戶消費的內(nèi)容才是最好的。
隨著B站引入豎屏短視頻內(nèi)容，YouTube或?qū)⑦x擇向PGC內(nèi)容靠攏，目的可能都是為了吸引更多的用戶。