文|餐飲界
臨近中秋，上海“宛平南路600號”的月餅再次成為社交平臺上的“硬通貨”。
此前，“宛平南路600號”都是上海人諱莫如深的地方，這里是上海市精神衛(wèi)生中心的所在地。但是一枚月餅，打破了這種現(xiàn)狀?！巴鹌侥下?00號”不僅成功出圈，“宛平南路600號”的食堂，更是成為“網(wǎng)紅打卡點”。
特別是去年，定位于食堂“自產(chǎn)自銷”的“宛平南路600號”月餅，在網(wǎng)上被炒出1288元的二手價。中秋將至，品牌又該如何像“宛平南路600號”一樣，將月餅打造成流量密碼？接下來，我們透過宛平南路爆火的底層邏輯，以及大量案例的玩法來尋找答案。
兩大核心錨點，打造出彩跨界月餅
“跨界”錨定“獵奇”，月餅本身錨定“文化”，“獵奇+文化”就是“宛平南路600號”月餅走紅的核心密碼，也是跨界月餅的底層邏輯。一盒跨界月餅，做好“獵奇”與“文化”兩件事情，就成功了一大半。
1、獵奇的三大入口
為何當下的品牌熱衷于跨界？因為跨界可以為品牌輸送新鮮血液，重塑品牌已經(jīng)固化的形象，為品牌吸引來新的客群。
“跨界”的流量進入，大多源于流量對跨界行為的獵奇心理。如何充分激發(fā)消費者的獵奇心理？“宛平南路600號”、喜茶等已經(jīng)給出了答案。
入口一：行為
“宛平南路600號”做月餅這件事情的行為本身，就足夠獵奇。就如同當年故宮玩文創(chuàng)一樣，這種來自傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代場景的碰撞，自帶流量。
鄭州一家胡辣湯企業(yè)方一坤，曾在去年中秋前推出胡辣湯味月餅，引發(fā)不少話題，網(wǎng)友還就“要不要蘸醋”展開激烈討論。
這些跨界行為本身，自帶話題點，但“獵奇值”達到多高，還要依賴于產(chǎn)品表現(xiàn)。
入口二：設(shè)計
在搜索“宛平南路600號”月餅時，意外發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)友曬出的上海市第六人民醫(yī)院今年推出的月餅禮盒。C位上的“核酸陰性”、“天下無疫”月餅，是這套禮盒的最大亮點。
迪士尼的“挎包”月餅，是年輕人的追捧對象。將月餅的包裝設(shè)計成了挎包形式，迪士尼月餅從包裝可愛到了月餅。
在跨界月餅的設(shè)計上，上海第六人民醫(yī)院與迪士尼用的是同一個邏輯：創(chuàng)意出彩且契合自家的形象調(diào)性。這也是跨界的“邊界”所在，跨界并非是兩大元素天馬行空的結(jié)合，而是在加入新元素的基礎(chǔ)上，對原有調(diào)性進行強調(diào)、延伸，如此才能有助于粉絲的價值轉(zhuǎn)換。
入口三：形式
在月餅中融入原品牌特色，不只體現(xiàn)于設(shè)計上，還體現(xiàn)在形式上。
以喜茶為例，從可以“喝”的流心月餅，到聯(lián)合咖啡品牌Seesaw推出的咖啡流心月餅，在產(chǎn)品形式上充分融入喜茶“喝”的屬性，成為網(wǎng)紅打卡的對象。
在產(chǎn)品上表現(xiàn)出跨界融合的形式，需要產(chǎn)品力的加持，所以，一般只有餐飲企業(yè)能夠做到。比如西貝莜面村的粗糧月餅、海底撈帶“蘸料”的月餅等，這些由餐企融入了自家特色推出的月餅，自帶美味背書，在產(chǎn)品上更具吸引力。
2、文化是核心訴求
人們吃生日蛋糕吃的不是蛋糕，是“生日快樂”；吃月餅也不是吃的月餅本身，而是傳統(tǒng)文化帶來的節(jié)日儀式感。生活中，生日蛋糕、月餅、粽子等食物，人們對它的核心訴求其實都不在食物本身，而在于那份對應(yīng)特殊節(jié)日、時間的“儀式感”。
所以，跨界月餅并非一味講究獵奇，也講究對文化的傳承。
究根結(jié)底，跨界月餅抓住的是消費者既需要傳統(tǒng)的儀式感，又想要來點新鮮體驗感的需求。在做跨界月餅時，對傳統(tǒng)儀式感的表達，可以表現(xiàn)在產(chǎn)品口味上，比如很多餐企做月餅，依然首選對五仁、棗泥等經(jīng)典口味進行微改良；可以表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，扇面、嫦娥、玉兔等元素，是月餅包裝的常用國風(fēng)元素；也可以表現(xiàn)在語言上，比如大董烤鴨的月餅叫“董之月”，根據(jù)餡料的不同，分別有琥珀光、醉清風(fēng)、飲流風(fēng)等詩意滿滿的名字。
在產(chǎn)品設(shè)計上對應(yīng)中秋的賞月、團圓等精神層面的傳統(tǒng)訴求，依然是跨界月餅的主要表現(xiàn)形式。
三種趣味玩法，送跨界月餅火爆出圈
跨界月餅，僅有出彩的產(chǎn)品就夠嗎？不夠！包括“宛平南路600號”月餅在內(nèi)，跨界月餅要火，火出圈，還要靠“營銷”。
關(guān)于跨界做月餅這件事，“前輩”們已經(jīng)給出了三種基礎(chǔ)玩法，可以借鑒。
1、限定
節(jié)日限定相當于饑餓營銷的一種玩法。有人可能會有疑問，月餅本身就是說明了是中秋限定嗎？在這里，講究的不是讓消費者自己覺得是中秋限定，而是明明白白地告訴消費者：過了中秋買不到了，品牌限量供應(yīng)，不早下手就買不到了，以此增加月餅產(chǎn)品的珍貴感，以及消費者的消費緊迫感。
很多餐飲品牌都做過類似的動作，比如肯德基此前推出的中秋限量禮盒、必勝客30周年中秋限定月餅，以及各大奢侈品品牌做月餅常用的限量版禮盒等，都在包裝、海報上強調(diào)“限定（量）”的字眼，意義在于通過稀有、與眾不同等，彰顯跨界月餅的高價值感。
這一點，在“宛平南路600號”出圈的歷程中也占據(jù)了舉足輕重的作用，“內(nèi)部食堂限定”的特點造就了它的稀有性，放大了人們對它的獵奇心理，最終加速了“宛平南路600號”月餅的出圈。
2、聯(lián)名
在做月餅這件事上，頭部品牌們擅長用跨界合作來驅(qū)動第一波人氣。
奈雪的茶與故宮、哈根達斯與高迪、必勝客與敦煌博物館……其中，故宮、敦煌博物館等IP成為餐飲品牌跨界聯(lián)名的重點方向。僅是故宮，奈雪的茶、喜茶、肯德基等品牌，均與之有過合作。正如上述所言，跨界月餅也需要融入傳統(tǒng)文化，而故宮、敦煌博物館等文化IP，恰可以成為跨界月餅彰顯傳統(tǒng)文化的窗口。
3、文創(chuàng)
除了與品牌合作，故宮博物院也推自己的月餅；除了故宮外，蘇州博物館、廣州博物館，甚至三星堆博物館等，也都曾推出月餅。這些月餅，有一個共同的名字，文創(chuàng)月餅。
對于品牌而言，文創(chuàng)本身就是一個營銷入口，它吸引的是熱愛傳統(tǒng)文化，同時喜愛追逐潮流的年輕人。
限定、聯(lián)名、文創(chuàng)，無論怎么玩，都落子于“引流”，且流量的終點不是月餅，而是品牌本身。餐飲品牌也好，其他行業(yè)也好，做跨界月餅的最大目的都不是拿月餅實現(xiàn)短平快地賺錢，而是以月餅為載體，追求在營銷方面的價值。
“宛平南路600號”借月餅打破了精神病院在普通人群之間的話題禁忌；肯德基與麥當勞等西式快餐品牌借月餅推動本土化；喜茶、奈雪的茶等新晉頭部品牌，借月餅收割一波節(jié)日人氣；故宮博物院、蘇州博物館借月餅與年輕人對話……跨界月餅的終點，是品牌營銷。
雖然跨界月餅在月餅大軍中并不占主流，但不得不承認的是，既好吃又有趣，既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的跨界月餅，每年都會帶來不同的驚喜。它們讓月餅市場更加活躍、時尚，促進著月餅行業(yè)的創(chuàng)新，同時也讓消費者的選擇更豐富。
隨著跨界月餅的愈發(fā)流行，月餅也成為各大餐企“節(jié)日營銷”的重要組成部分。