文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳
編輯丨董金鵬
阿迪達(dá)斯承認(rèn)在中國(guó)犯了錯(cuò)。
8月4日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)，巧合的是大中華區(qū)第一、二季度營(yíng)收均同比下降35%。這已經(jīng)是該品牌在大中華區(qū)連續(xù)第五個(gè)季度下滑。
與此形成鮮明對(duì)照，李寧、安踏和特步等中國(guó)品牌的銷售額和凈利潤(rùn)仍保持微增。2022年上半年，即使疫情承壓，安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng) 21.7% 至 124.09 億元，特步營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.5%至56.84億元。
變化遠(yuǎn)不止此。2021年，安踏營(yíng)收493億元，超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元營(yíng)收（折合人民幣約317億元），逼近耐克大中華區(qū)82.9 億美元營(yíng)收（折合人民幣約562億元），在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域市場(chǎng)占有率排名第二。
在此背景下，阿迪達(dá)斯CEO卡斯柏·羅斯德（Kasper Rorsted）日前接受采訪稱，在中國(guó)市場(chǎng)，除受新冠疫情影響外，阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。阿迪達(dá)斯犯錯(cuò)，一眾國(guó)貨品牌被寄予厚望，安踏、李寧等順勢(shì)上位。
8月23日，安踏發(fā)布財(cái)報(bào)，上半年?duì)I收259.65億元，創(chuàng)下歷史新高，且超過(guò)耐克中國(guó)2022財(cái)年第三四季度（2021年12月1日至2022年5月31日）業(yè)績(jī)總和。安踏股價(jià)應(yīng)聲上沖，但隨即回落，今日收盤股價(jià)為92港元，漲超4%。上市以來(lái)，安踏股價(jià)從高點(diǎn)190港幣回調(diào)60%，至90港幣左右，市場(chǎng)對(duì)安踏目前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)“大致符合預(yù)期”。
眼下引人深思的問(wèn)題是，阿迪達(dá)斯到底犯了什么錯(cuò)？安踏又如何彎道超車？借著國(guó)人的消費(fèi)熱情，安踏等國(guó)貨品牌可以高枕無(wú)憂嗎？
01、阿迪犯錯(cuò)，還未找到“中國(guó)的感覺”
2020年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)迎來(lái)“命運(yùn)逆轉(zhuǎn)”。
2019年末，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)23個(gè)季度兩位數(shù)增長(zhǎng)。2017年是39.12億歐元，2019年增長(zhǎng)至52.78億歐元，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收占比從17.97%上漲至22.33%。
2019年結(jié)束時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)超越美國(guó)和歐洲，首次成為阿迪達(dá)斯銷售額貢獻(xiàn)最大的地區(qū)。
情況很快急轉(zhuǎn)直下。2020年?duì)I收44.28億歐元，2021年?duì)I收45.97億歐元，業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟。2022年中期業(yè)績(jī)顯示，阿迪達(dá)斯達(dá)中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)2個(gè)季度同比下滑約35%，至17.23億歐元。
兩年多來(lái)，它既受新冠疫情影響，關(guān)閉門店，影響業(yè)績(jī)，還深陷“新疆棉”危機(jī)。盡管如此，阿迪達(dá)斯并未感覺到危機(jī)。承認(rèn)犯錯(cuò)后，羅斯德表示仍對(duì)中國(guó)持樂(lè)觀態(tài)度，阿迪達(dá)斯正在采取擴(kuò)大電商銷售等一系列行動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響。
危機(jī)遠(yuǎn)不止此。除了上述原因，內(nèi)部庫(kù)存積壓、產(chǎn)品創(chuàng)新不足和供應(yīng)鏈問(wèn)題一直拖累著它。2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯庫(kù)存同比增加35%至54.83億歐元，原因是供應(yīng)鏈和全球物流的不穩(wěn)定性導(dǎo)致交貨時(shí)間變長(zhǎng)，以及中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)不振。
阿迪達(dá)斯不少產(chǎn)品在亞洲地區(qū)代工生產(chǎn)，通過(guò)海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯兀偕霞茕N售。這太慢了，緩慢的供應(yīng)鏈速度讓它跟不上市場(chǎng)變化。財(cái)報(bào)中提到，受疫情影響，越南供應(yīng)鏈短暫的停工停產(chǎn)，給阿迪達(dá)斯帶來(lái)約兩億歐元損失。
據(jù)媒體報(bào)道，一雙運(yùn)動(dòng)鞋從第一張?jiān)O(shè)計(jì)草圖，到制作和測(cè)試原型、訂購(gòu)材料、來(lái)回發(fā)送樣品、改造生產(chǎn)線、正式生產(chǎn)并最終將成品運(yùn)送到門店，整個(gè)過(guò)程需要18個(gè)月，甚至更長(zhǎng)。上市之后，除經(jīng)典款外，大約3/4的運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)售時(shí)間不超過(guò)一年；即使為已上市產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)單，也需要2-3個(gè)月的周期。
高庫(kù)存和低現(xiàn)金流，迫使阿迪達(dá)斯做出改變。從消費(fèi)市場(chǎng)可以明顯感知，阿迪達(dá)斯開始打折了，直播間里總有一兩款超低價(jià)的阿迪達(dá)斯鞋作引流款。2022年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿迪達(dá)斯表示預(yù)計(jì)大中華地區(qū)下半年打折促銷活動(dòng)會(huì)明顯增加，這是清理庫(kù)存的必要舉措。
產(chǎn)品方面，羅斯德也在采訪中承認(rèn)，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間”，“如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國(guó)的感覺’”。
至于“中國(guó)的感覺”具體是什么，羅斯德并未明說(shuō)。不過(guò)從阿迪達(dá)斯近期的一系列動(dòng)作，或許可以窺探一二。
2022年3月，阿迪達(dá)斯更換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，原都市麗人執(zhí)行總裁蕭家樂(lè)接替賈森·托馬斯（Jason Thomas）；
阿迪達(dá)斯反思品牌廣告與效果廣告的投放比例，重視在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)（阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾表示，集團(tuán)77%營(yíng)銷預(yù)算投入在效果廣告，僅23%投入在品牌廣告方面）；
阿迪達(dá)斯入駐抖音，今年6月冬奧冠軍蘇翊鳴做客“抖音電商開新大賞”直播，7月簽約中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員張玉寧。
這一系列動(dòng)作，或許可以理解為“產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷的本土化”。遺憾的是，改革比問(wèn)題來(lái)得晚。
業(yè)績(jī)擺在眼前，這一次阿迪達(dá)斯失算了。受大中華區(qū)業(yè)績(jī)低于預(yù)期影響，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)公司今年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率在9.4％左右，此前預(yù)期為10.5％至11.0％之間。
阿迪達(dá)斯曾在新五年（2020-2025）戰(zhàn)略中，將大中華區(qū)列為其三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，到2025年與北美地區(qū)和歐中非地區(qū)一起，為公司貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長(zhǎng)。現(xiàn)在看來(lái)，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)重重。
02、安踏上位，市占率已排名第二
阿迪達(dá)斯“讓”出的份額，被中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌搶走了，尤其是安踏。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率分別滑落至25.2%和14.8%，而安踏集團(tuán)增至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯上升至第2位；排名第4名的李寧，市場(chǎng)占有率也上升至8.2%。
2022年以來(lái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也延續(xù)了這一趨勢(shì)。安踏剛剛披露的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入259.65億元，遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯大中華區(qū)17.23億歐元（約117.85億元）的業(yè)務(wù)收入。其中，安踏主品牌營(yíng)收133.6億元，同比上漲26.3%，F(xiàn)ILA營(yíng)收107.77億元，DESCENTE、KOLON SPORT等其他品牌營(yíng)收18.28億元，同比上漲29.9%。
與此同時(shí)，李寧、特步也傳來(lái)喜報(bào)：李寧上半年?duì)I收增長(zhǎng)21.7%至124.09億元，特步上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)37.5%至56.84億元。
中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際巨頭接連敗退，國(guó)貨品牌逐漸找回主場(chǎng)。
以安踏為例，放眼2022年上半年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，安踏在營(yíng)收、毛利率、現(xiàn)金流等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)上已經(jīng)走在前列，甚至趕超阿迪達(dá)斯。
在毛利方面，上半年安踏集團(tuán)毛利161.09億元，同比增長(zhǎng)11.8%，毛利率保持在62%左右。其中，安踏品牌毛利漲31.7%至73.58億元，毛利率漲至55.1%。同期，阿迪達(dá)斯上半年毛利率約為50%，耐克毛利率為46.09%，李寧和安踏毛利率分別是50%和42%。
在庫(kù)存和現(xiàn)金流方面，安踏保持在良性范圍內(nèi)。今年上半年，受一二線城市疫情防控和DTC渠道轉(zhuǎn)型影響，安踏庫(kù)存微增7%至81.92億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至145天，自由現(xiàn)金流為41.08億元。但安踏平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降6日至22日，資金流動(dòng)速度加快。
同期，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存和現(xiàn)金流問(wèn)題更為嚴(yán)重。2022年第二季度，阿迪達(dá)斯庫(kù)存增長(zhǎng)35%至54.83億歐元（約375億元），自由現(xiàn)金流為負(fù)，同比下跌123.47%至-2.22億歐元。截至5月31日，耐克的庫(kù)存增加23%至84億美元，自由現(xiàn)金流為9.09億美元。
回顧過(guò)去，庫(kù)存的良性把控、營(yíng)收和利潤(rùn)的增加，是安踏2020年DTC戰(zhàn)略的業(yè)績(jī)提振效果。雖然耐克、阿迪達(dá)斯都提出過(guò)類似的業(yè)務(wù)調(diào)整，但因?yàn)椤按箅y掉頭”、改革決心不足等原因，效果并沒(méi)有安踏明顯。
2021年，安踏DTC收入達(dá)85.5億元，同比增長(zhǎng)4.8倍，今年上半年再次增長(zhǎng)79.3%至66.4億元。而2021年，阿迪達(dá)斯DTC收入較前一年保持穩(wěn)定，較2019年增長(zhǎng)14%。耐克2022財(cái)年（截至5月31日的）業(yè)績(jī)顯示，全年自營(yíng)收入187億美元，同比增長(zhǎng)14%。
從安踏的業(yè)務(wù)動(dòng)作來(lái)看，其DTC策略可以具體拆解為三個(gè)方向：
第一，產(chǎn)品DTC設(shè)計(jì)，推出多品類商品滿足市場(chǎng)需求；
第二，渠道DTC，采取“直營(yíng)+電商+少量?jī)?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”模式，加強(qiáng)渠道把控；
第三，線上線下一體化，圍繞安踏小程序打造新零售平臺(tái)。
安踏的產(chǎn)品已經(jīng)從一雙運(yùn)動(dòng)鞋，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)鞋服全領(lǐng)域，產(chǎn)品覆蓋男士、女士、兒童等多年齡段群體，且在設(shè)計(jì)上嘗試IP聯(lián)名，營(yíng)銷上嘗試抖音、小紅書等潮流平臺(tái)，吸引年輕消費(fèi)者。
一個(gè)例子是，僅在抖音平臺(tái)，經(jīng)認(rèn)證的安踏相關(guān)藍(lán)V賬號(hào)就超過(guò)了80個(gè)，均由安踏集團(tuán)總部和經(jīng)銷商按照不同人群（成人、兒童），或不同品牌（安踏、FILA等）、不同場(chǎng)景（戶外、籃球、跑步、潮流運(yùn)動(dòng)等）而開設(shè)。
在新零售平臺(tái)方面，安踏通過(guò)線下門店導(dǎo)流至安踏小程序，引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員，構(gòu)建各地客戶群，以線下門店輻射周邊社區(qū)，推出即時(shí)送達(dá)服務(wù)。
渠道上，此前安踏以分銷為主，有“省級(jí)代理-地市代理-縣市代理”三級(jí)，一級(jí)分銷商為直營(yíng)門店，二三級(jí)分銷商為加盟門店，DTC改革后，將大量門店收歸直營(yíng)，并重視電商直營(yíng)渠道，提高貨品周轉(zhuǎn)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。
安踏內(nèi)部人士評(píng)價(jià)集團(tuán)DTC戰(zhàn)略進(jìn)展稱，雖然受到疫情影響，但安踏還在繼續(xù)收編加盟門店改為直營(yíng)，關(guān)停效益差的大店，單店效益較此前有較大提升。
03、FILA增長(zhǎng)下滑，主品牌貢獻(xiàn)不足仍是隱憂
短暫的超越令人振奮，但長(zhǎng)期的領(lǐng)先還未有定論。
關(guān)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，有行業(yè)人士評(píng)價(jià)稱：“僅靠民族情感提高品牌歸屬感和號(hào)召力，從而給企業(yè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是非常有限的。而且在安踏、李寧們身上，民族品牌和品牌高溢價(jià)之間還存在著消費(fèi)心理上的悖論。既然你是民族品牌，為什么還賣給國(guó)人這么貴？”
說(shuō)到底，在該人士眼里，中國(guó)品牌還需要用科技創(chuàng)新來(lái)提升自身的品牌價(jià)值。
從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以React、Zoom X為代表的減震技術(shù)和以Flywire為代表的鞋面技術(shù)，讓耐克的產(chǎn)品成為潮流運(yùn)動(dòng)圈摯愛追求，以BOOST技術(shù)為核心支撐的ADIDAS YEEZY系列至今仍是熱銷爆品，在二手市場(chǎng)上依然有人愿意高價(jià)求購(gòu)。
對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是安踏，還是李寧、特步，他們的核心科技是什么？有沒(méi)有產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰呢？公司的增長(zhǎng)動(dòng)力和品牌溢價(jià)來(lái)源于什么？
同樣以安踏為例，安踏內(nèi)部將旗下品牌劃分為三個(gè)品牌矩陣，即以安踏、安踏兒童為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)群，以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群，和以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆體育、ARC'TERYX始祖鳥等品牌為代表的戶外運(yùn)動(dòng)群。
針對(duì)上述分類，三大品牌群有著不同的“驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)輪”，專業(yè)運(yùn)動(dòng)群依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群依靠高品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，戶外運(yùn)動(dòng)群則是具備高潛力的。
回顧過(guò)去兩三年，以FILA為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群營(yíng)收已經(jīng)突破200億元大關(guān)，增速?gòu)淖罡邥r(shí)超50%回落至今年上半年負(fù)增長(zhǎng)0.5%。無(wú)論是從增長(zhǎng)天花板還是品牌成長(zhǎng)規(guī)律來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA給安踏帶來(lái)“突飛猛進(jìn)”的增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束了，未來(lái)大概率是保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
接下來(lái)，壓力將傳遞到安踏主品牌“ANTA安踏”。
“單聚焦、多品牌、全球化”，這是安踏早在2021年打響的戰(zhàn)略口號(hào)——聚焦在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，打造多個(gè)品牌并走向全球市場(chǎng)?！岸嗥放啤边@一點(diǎn)，和耐克、阿迪達(dá)斯很像。
1988年，耐克收購(gòu)ColeHaan（時(shí)尚鞋服品牌）后，相繼收購(gòu)了Bauer（曲棍球鞋品牌）、Hurley（體育比賽和青年鞋服）、Converse（休閑鞋運(yùn)動(dòng)品牌）、Starter（美國(guó)運(yùn)動(dòng)潮牌）和Umbro（足球運(yùn)動(dòng)品牌）。阿迪達(dá)斯的發(fā)展經(jīng)歷也與此類似，收購(gòu)后效益不佳，再折價(jià)出售，旗下Reebok銳步就是其中一例。
但與耐克不同的是，安踏主品牌的營(yíng)收占比懸殊。歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克主品牌NIKE和阿迪達(dá)斯主品牌ADIDAS，分別占集團(tuán)總業(yè)績(jī)的80%和70%左右，但自2020年起，安踏主品牌銷售貢獻(xiàn)就被FILA反超，2020年FILA品牌銷售貢獻(xiàn)占49.14%，安踏主品牌銷售貢獻(xiàn)占44.35%，2022年上半年，主品牌營(yíng)收開始反彈，銷售貢獻(xiàn)占比增長(zhǎng)至51.5%。
一邊是主品牌的營(yíng)收占比有待提高，一邊是安踏的創(chuàng)新科技成果有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
自去年起，安踏每年舉辦創(chuàng)新科技大會(huì)，會(huì)上發(fā)布安踏集團(tuán)最新的創(chuàng)新科技成果和產(chǎn)品應(yīng)用。繼去年氮科技發(fā)布后，今年8月安踏發(fā)布最新技術(shù)“氮科技科技平臺(tái)與碳管懸架系統(tǒng)”（奧運(yùn)同款核心技術(shù)，產(chǎn)品更輕更軟更彈）和“冠軍跑鞋”系列新品，還官宣與華為運(yùn)動(dòng)健康達(dá)成戰(zhàn)略合作。
“氮科技”是安踏找到的新技術(shù)路子，是一種鞋中底減震技術(shù)，已經(jīng)面向市場(chǎng)推出創(chuàng)系列、馬赫系列、C202系列跑鞋等。此外，安踏綜訓(xùn)品類的服裝從國(guó)家隊(duì)的裝備中提煉專業(yè)科技，大量運(yùn)用于速干、吸濕排汗、冰感、環(huán)保等科技面料，從而推向市場(chǎng)。
具體產(chǎn)品的銷售情況還需等待下一財(cái)季的數(shù)據(jù)公布。但已知的是，自2007年上市以來(lái)，安踏集團(tuán)已累計(jì)投入研發(fā)成本超56億元。2021年，安踏在研發(fā)方面的投入為11.3億元，占總營(yíng)收2.3%；2022年上半年，安踏的研發(fā)投入占營(yíng)收2.3%。
雖然對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯5%~10%的研發(fā)占比，安踏的研發(fā)投入仍顯不足，但較彪馬（1.6%）、李寧（1.92%）、特步（1.9%）等運(yùn)動(dòng)品牌投入略高。安踏官方曾表示，到2030年，安踏研發(fā)投入預(yù)計(jì)超過(guò)200億元。
2022中期業(yè)績(jī)里，安踏集團(tuán)對(duì)安踏品牌為首的專業(yè)運(yùn)動(dòng)群的期望是“強(qiáng)老拓新”，一方面持續(xù)生產(chǎn)和優(yōu)化差異化和高性價(jià)比產(chǎn)品，另一方面強(qiáng)化高端市場(chǎng)布局，依靠創(chuàng)新科技研發(fā)成果，挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。總體上看，創(chuàng)新在路上，國(guó)貨品牌實(shí)力崛起還需時(shí)間。