文|毒眸
8月16日，已經(jīng)在大眾視野里消失很久的知名財經(jīng)大V“巫師財經(jīng)”，突然在其多個社交賬號上發(fā)布一則通知，表明自己將正式回歸，在全網(wǎng)更新視頻。
通告發(fā)布后第二天，一條名為《網(wǎng)紅與資本簡史》的視頻就被其上傳到多個社交平臺上。該視頻時長達4小時26分鐘，總字數(shù)達12萬字，發(fā)出后迅速在B站突破了百萬播放量。
巫師財經(jīng)的回歸，實際上博得了不少的好評。在其多個社交賬號的評論區(qū)下，都有粉絲對其回歸的行為表達了贊揚，他發(fā)布的最新一期視頻，更是因為內(nèi)容翔實而受到了不少鼓勵。
但兩年前，巫師財經(jīng)和B站的分手，卻并不像當下所呈現(xiàn)出的面貌那樣和諧而體面。彼時，雙方的分手不僅有“小三插足”，甚至還有互相指責(zé)的經(jīng)典橋段，可以說是激烈又狗血。也正因此，巫師財經(jīng)才在這次的回歸中表明“當初確有對不住B站的地方”，并表示感謝B站愿意接納其歸來。
兩年之前，巫師財經(jīng)的出現(xiàn)某種程度上開創(chuàng)了知識區(qū)這一特殊的品類，也因此引發(fā)了平臺之間的搶人大戰(zhàn)。但時至如今，知識區(qū)的繁榮卻更像是裝點門面，巫師財經(jīng)兩年前出走時所點出的“商業(yè)化困難”的問題，仍是知識區(qū)的隱疾。
近一年來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的降本增效策略，也讓類似的重金挖人事件步入尾聲，創(chuàng)作者究竟是否能夠價值千萬，也成了許多公司需要慎重考慮的事情。
后起之秀
“B站財經(jīng)方面的作品真是太差了，什么牛鬼蛇神都有。”
2019年9月17日，巫師財經(jīng)在視頻中如此評價B站的知識區(qū)環(huán)境，并表示因此想“發(fā)兩期視頻試試反應(yīng)”。果然，這一期講述B站本身的資本市場成績單的視頻，立刻在B站獲得了200萬以上的播放量，反響頗佳。
某種程度上講，巫師財經(jīng)可以說是踩中了時代的紅利。在彼時的環(huán)境中，“什么牛鬼蛇神都有”，意味著用戶對財經(jīng)類視頻擁有足夠的興趣?；颈P太差，則意味著巫師財經(jīng)這樣的創(chuàng)作者擁有足夠的發(fā)展空間。
在此基礎(chǔ)上，巫師財經(jīng)在B站迅速起步。從2019年9月到2020年4月，巫師財經(jīng)在7個月內(nèi)更新了14條視頻，但卻因此收獲了200萬以上的粉絲，幾乎以一己之力“開創(chuàng)知識區(qū)”。
巫師財經(jīng)的出現(xiàn)是B站知識區(qū)出現(xiàn)PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的信號，也意味著短視頻逐漸脫離了“短平快”和“娛樂化”的刻板印象，開始具備產(chǎn)出專業(yè)化內(nèi)容的條件。
在短視頻的第一輪競爭中，泛娛樂化內(nèi)容仍是平臺之間交鋒最激烈的地方，同樣也是獲客性價比最高的內(nèi)容領(lǐng)域。在這一過程中，抖快各有其優(yōu)勢內(nèi)容，而B站則僅憑其ACG內(nèi)容占領(lǐng)了一部分圈層用戶的心智。
相比其他內(nèi)容，知識區(qū)的出現(xiàn)更晚要情有可原。一方面，以文字為主的知識類內(nèi)容仍在全網(wǎng)有不少的受眾，知識類視頻相比知識類文字并不具備真正的不可替代性。另一方面，相比知識類視頻，泛娛樂化的單純視覺刺激，更加直面人性，也更能立竿見影地帶來流量增長和日活用戶增加。
當時的語境之下，雖然知識區(qū)內(nèi)容并非“兵家必爭之地”，但以抖快為主的短視頻平臺都上線了相關(guān)活動，進行了“有棗沒棗打兩桿”的嘗試。
2019年3月，抖音最早開始為知識內(nèi)容開辟綠色通道，在當時發(fā)布視頻有嚴格的時長限制的情況下，抖音給知識科普類內(nèi)容開放了5分鐘的長視頻權(quán)限。同時，抖音還發(fā)布了“DOU知計劃”，為科普類內(nèi)容做話題引導(dǎo)。
抖音公布了相關(guān)計劃后不久，快手便聯(lián)合知乎推出了“快知計劃”，用意在扶持自己的知識區(qū)創(chuàng)作者上位。
相比起來，B站的知識區(qū)崛起更多來源于用戶意志。對于這個社區(qū)型視頻網(wǎng)站來說，官方的意志未必能真正帶動潮流，而來自用戶最直接的需求，才是其內(nèi)容發(fā)展的核心動力。直到2020年6月，B站官方才開始創(chuàng)建一級分區(qū)并給予相關(guān)流量扶持。
在這一階段，抖音和快手都沒能推出代表性的知識類博主。這不僅由于知識類視頻的時長和門檻等問題，讓其和短視頻仍存在一定的違和，也由于抖音快手當時的平臺之爭，重心仍放在對泛娛樂用戶的搶奪上，并非真刀真槍的拼殺。
抖快沒用力，但B站卻幾乎是坐著撿到了蛋糕。以巫師財經(jīng)和半佛仙人為代表的視頻創(chuàng)作者通過剪輯既有視頻素材和填充表情包的方式，進一步降低了視頻的制作門檻。效仿者涌現(xiàn)，B站知識區(qū)雖還沒有名頭，卻已經(jīng)有了繁榮的苗頭。
2020年6月5日，B站正式成立一級分區(qū)知識區(qū)，手握多個頂流，前途看起來一片光明。
搶人大戰(zhàn)
B站以社區(qū)化的邏輯去運營，很大程度上保證了其生態(tài)內(nèi)部用戶和用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的共通性。在這一過程中，官方?jīng)]怎么出力就吃到了流量果實，可以說是大贏特贏。
只是，缺少流量指揮棒的思維，也讓B站陷入了短暫的危機之中。在隱秘的角落，仍有目光在注視著B站內(nèi)部生長起來的新秀。后來人們都知道，挖角者是西瓜視頻。
事實上，抖音起初對知識區(qū)的半放養(yǎng)式運營，并不意味著字節(jié)在這一階段的戰(zhàn)略性放棄。知識類內(nèi)容在短視頻水土不服，但抖音后續(xù)對中視頻做的現(xiàn)金扶持計劃，以及字節(jié)旗下的西瓜視頻主打“中視頻”的定位，不可能不覬覦這一冉冉升起的內(nèi)容垂類。
但孵化門檻頗高的知識類內(nèi)容并非一朝一夕之功，西瓜視頻缺少B站具有的社區(qū)優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢。自己孵化不出來怎么辦？挖。字節(jié)一直以來都信奉大力出奇跡。
據(jù)Tech星球報道，2020年3月開始，西瓜視頻就針對B站知識區(qū)啟動了挖角計劃，接洽了多位B站的知識區(qū)UP主，并分別開出了類似的排他性視頻創(chuàng)作合約。也正因此，巫師財經(jīng)和B站之間的爭端迎來了戲劇性的展開。
據(jù)巫師財經(jīng)個人聲明，2020年4月，巫師財經(jīng)向B站寄出單方面簽字版本的“bilibili深度合作協(xié)議”，但長達一個多月的時間內(nèi)沒有得到任何回應(yīng)，同時B站方也沒有完成協(xié)議蓋章。
在后來的復(fù)盤中，大眾得知，這一關(guān)鍵的沉默節(jié)點，恰好發(fā)生了西瓜視頻的挖角事件。B站在法律程序上的漏洞，讓巫師財經(jīng)順利地與B站解綁，并奔向了給出千萬合約的“西瓜視頻”。
在那期告別視頻中，巫師財經(jīng)一邊大談自己如何愛B站，如何愛B站的UP主，一邊卻言語中暗中表達“B站知識區(qū)商業(yè)化困難”的意思，并最終“為了視頻質(zhì)量做了一個艱難的決定”，離開B站。
B站的先發(fā)優(yōu)勢在這一步被打了個措手不及，甚至與巫師財經(jīng)鬧到了撕破臉的地步。在社交平臺上，B站與巫師財經(jīng)兩次交鋒，分別發(fā)出相關(guān)證據(jù)，意在論證對方不道義在前。這里無意討論究竟誰更合理些，但很明顯的是，盡管巫師財經(jīng)表達出類似“沒了我B站知識區(qū)也不會有什么損失”的意思，但B站還是急了。
生長于此的第一個頭部財經(jīng)博主就這么出走，B站不可能不急。更何況，這個財經(jīng)博主還點出了B站的隱疾：商業(yè)化困難。同時，從一個月內(nèi)不與其內(nèi)容創(chuàng)作者做任何溝通也可以看出來，B站作為平臺似乎并不真正在意他的創(chuàng)作者財富。
巫師財經(jīng)的出走一定程度上喚醒了B站的危機感，為了應(yīng)對類似的事件發(fā)生，B站打響了創(chuàng)作者挖角防御戰(zhàn)。
2020年7月7日，巫師財經(jīng)出走后的一個月，B站商業(yè)化平臺“花火”正式上線，功能與字節(jié)旗下的“星圖”頗為相似，意在幫助UP主對接商單，提高商業(yè)化能力。同時，B站也加快了其內(nèi)部與其平臺UP主的簽約過程，利用其旗下的超電文化MCN與大部分博主進行了合約綁定。
在知識區(qū)UP主之外，B站還花大價錢將曾經(jīng)同樣出走的UP敖廠長重新簽回B站，2020年11月，B站MCN合作平臺開放招募，為入駐的MCN機構(gòu)提供UP主簽約管理、數(shù)據(jù)分析、花火商單管理等功能權(quán)益。
盡管創(chuàng)作者和用戶本身再反感恰飯，商業(yè)化也成了勢在必行的事情，而作為知識區(qū)開創(chuàng)者的巫師財經(jīng)，無意中也推動了這一關(guān)鍵進程。
知識區(qū)，是個偽命題嗎？
出走B站后，巫師財經(jīng)在西瓜視頻正式開啟了更新。其一開始的視頻數(shù)據(jù)也相當不錯，2020年7月，一期講述中國產(chǎn)業(yè)鏈格局的視頻達到了876.2萬的播放量。隨后的數(shù)期視頻，基本都有超過500萬的播放數(shù)據(jù)。
而據(jù)毒眸統(tǒng)計，目前巫師財經(jīng)在西瓜視頻發(fā)布的23期視頻，平均播放量也達到了近400萬，效果不可謂不佳。
不過，整體播放量雖好，用戶反饋卻不盡人意。目前，巫師財經(jīng)在西瓜視頻所有發(fā)布視頻的點贊量僅有66.9萬，而在其曾缺席過兩年的B站，巫師財經(jīng)的總點贊量341.8萬。兩者之間的用戶粘性，存在肉眼可見的差別。
而且，巫師財經(jīng)在西瓜視頻的播放量，也有明確的時間分野。只要簡單地翻閱就可發(fā)現(xiàn)，從2021年4月開始，其發(fā)布的視頻就開始呈現(xiàn)流量下滑，直到今年8月，巫師財經(jīng)在西瓜視頻發(fā)布的大部分內(nèi)容，都僅有百萬甚至不到百萬的播放量。
前后巨大的差異，不得不讓人聯(lián)想，前期的流量高與平臺的獨家協(xié)議不無關(guān)系。而此后的流量效果差，則意味著平臺似乎不再愿意將流量大力補貼給某個創(chuàng)作者了。
西瓜視頻的挖人邏輯，事實上更類似于長視頻的操作。在愛優(yōu)騰的版權(quán)內(nèi)容大戰(zhàn)中，平臺逐漸認清，用戶對平臺缺乏忠誠度，而僅跟內(nèi)容綁定。這一定程度上助推了內(nèi)容版權(quán)價格的飆升，也給中長視頻立了一個潛規(guī)則：內(nèi)容大于平臺。
僅以此簡單地套用，似乎中視頻中的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，也應(yīng)當是平臺的核心資源。何以平臺花大價錢挖了人，但用戶卻始終停留在自己固有的平臺上，不愿意挪步子呢？
這一方面，當然與西瓜視頻的競爭者B站本質(zhì)上仍然是一個社區(qū)而非視頻網(wǎng)站有關(guān)，但更重要的原因仍然是，相比起長視頻平臺制作的劇集和電影等內(nèi)容，知識區(qū)其實并非剛需，用戶雖與UP主有情感聯(lián)系，但根本還沒到愿意為了一個博主轉(zhuǎn)移自己的平臺的地步。
用戶從哪來是一個關(guān)鍵問題，而另一個問題則是，知識區(qū)在短視頻中本身的定位，究竟是什么？
目前來看，盡管抖快B的知識區(qū)內(nèi)容都可算是風(fēng)生水起，但目前的短視頻知識區(qū)大V，大部分都偏重娛樂化的知識解讀，而非真正的硬核專業(yè)內(nèi)容，
僅以當下的知識區(qū)網(wǎng)紅為例，在B站粉絲突破千萬的羅翔老師，盡管其視頻不乏具備深度和人文價值的內(nèi)容，但他被更多人注意到的印象，仍然是“一個會說相聲的律師”；粉絲突破600萬的半佛仙人，內(nèi)容常被人詬病不夠?qū)I(yè)，而用戶對其的忠誠度，或許停留在他“給自己磕頭”以及“騷到斷腿”的表情包上。
至于抖快，許多一兩分鐘講一個經(jīng)濟學(xué)常識的人大有人在，部分短視頻博主甚至?xí)⒅R內(nèi)容與擦邊球軟色情內(nèi)容進行組合拼裝，以求獲得更多流量。這也非常容易理解。抖快自不必多說，“B站是一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的口號喊得再響，用戶也不過是在娛樂之外順帶開闊一下眼界。
這種知識區(qū)的定位，也體現(xiàn)在了相關(guān)創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)上。有相關(guān)從業(yè)者就告訴毒眸，據(jù)他了解，目前相關(guān)商單并沒有針對知識區(qū)博主和其他博主做明顯的區(qū)分。在B站，知識區(qū)UP主的客單價并不明顯高于其他博主。
商業(yè)化內(nèi)容之外，知識類博主雖然也能通過提供相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)（巫師財經(jīng)）或賣課等獲得收入，但這類內(nèi)容和短視頻的流量邏輯仍有比較明顯的區(qū)隔，目前并沒有人能真正跑通。
甚至，如果創(chuàng)作內(nèi)容過于垂類。部分主打“醫(yī)學(xué)”或“化工”的UP主，都依然面臨恰飯難的問題，無法順利接到商單。而如果博主為了迎合流量制作純娛樂化內(nèi)容，那其“知識”的屬性，似乎也就不復(fù)存在了。
當然，知識類內(nèi)容也有許多細分的垂類，以何同學(xué)為代表的科技區(qū)，仍然是集流量與收入于一體的香餑餑。同時，科技區(qū)打造的KOL模式，已經(jīng)讓人超出了內(nèi)容本身，很大程度上能夠越過平臺的邏輯。
只不過，頂流之外，更多的知識區(qū)內(nèi)容，某種程度上說也僅僅是輕娛樂內(nèi)容的變種。一位從業(yè)者甚至坦然告訴毒眸：“B站這些內(nèi)容哪些不都被說過千百遍了，最重要的還是要把故事講得有趣。”
這同樣也體現(xiàn)在了巫師財經(jīng)最新一期視頻內(nèi)容上，看起來格調(diào)甚高的“網(wǎng)紅與資本簡史”，實際上仍然在挖一些類似張大奕和薇婭的陳年往事。
這與平臺搶人大戰(zhàn)的結(jié)局有著密切的關(guān)系，用戶的一切出發(fā)動機是在娛樂之外順便懂點知識，而非為了知識專門去某個平臺。在這種情況下，依靠知識區(qū)搶人的策略很難說得到了真正的成功，更多時候，知識區(qū)的存在像是一種裝點門面，即“我們不止娛樂”，但扒開知識區(qū)的外殼，里面卻仍然是娛樂大眾的本質(zhì)。
平臺中的創(chuàng)作者也無法與當下的時代脫離開關(guān)系，一個設(shè)想或許可以在此時恰如其分地提出，當西瓜視頻失去了挖角知識區(qū)的興趣后，B站的知識博主，還能保證如此的活躍嗎？