文|潮汐商業(yè)評論 Rachel
編輯|Ray
2021年的一天，年輕朝氣的34歲微盟集團(tuán)創(chuàng)始人孫濤勇，登上《財富》“2021年中國40位40歲以下的商界精英”榜單，與孫一同入選榜單的，還有字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴、滴滴創(chuàng)始人程維以及快手創(chuàng)始人宿華。
微盟似乎從一開始就找對了方向，“就做CRM管理的企業(yè)”，彼時的孫濤勇異常興奮。生活服務(wù)、線下商超、實(shí)體店引流、自媒體商業(yè)閉環(huán)......“與其去淘金不如去做賣給淘金者淘金路上的工具”，成為孫濤勇創(chuàng)業(yè)的初心。他要做一款基于微信為企業(yè)提供開發(fā)、運(yùn)營、培訓(xùn)、推廣一體化解決方案，做了一些嘗試后，資本市場的嗅覺，讓其看到了微盟的商業(yè)前景，華映資本3000萬元A輪融資，讓微盟的估值達(dá)到近3億人民幣。
接下來，就是那個時代的發(fā)展路數(shù)，快速的產(chǎn)品研發(fā)+燒錢跑馬圈地策略。隨后，又在2015年4月，引入金字火腿領(lǐng)投的融資金額1.5億人民幣；同年11月，引入海航集團(tuán)C輪領(lǐng)投的5億人民幣，公司估值超30億。微盟越來越被資本市場看好：天堂硅谷、上海國和投資、東方富海、騰訊投資、新加坡政府投資等聯(lián)合投資數(shù)幾十億元人民幣，讓微盟成為獨(dú)角獸企業(yè)。值得一提的是，騰訊在2018年后追加2次投資，騰訊已儼然成為其戰(zhàn)略投資合作伙伴。
微盟也沒讓投資方及市場失望，在疫情暴發(fā)的當(dāng)年（2020年），業(yè)績總收入20.64億元，同比增長43.7％。數(shù)字化、平臺化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式，把微盟集團(tuán)帶到海外十多個國家和地區(qū)，加拿大、日本、澳大利亞、韓國等都成為微盟野心占領(lǐng)的版圖。
微盟想成為”中國版Salesforce”，是孫的宿愿，幫助實(shí)體店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。那么，微盟是將面臨更大的機(jī)遇，還是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)呢？
01 微盟的A面—逆勢增長
微盟霸榜了。
6月20日，微信視頻號官方公布了最新的“微信視頻號618活動服務(wù)商排行”(從6月1日到6月18日數(shù)據(jù))。榜單顯示，“智慧商業(yè)服務(wù)商微盟(02013)位列視頻號618電商服務(wù)商新主播榜單第一，位列視頻號電商培訓(xùn)指導(dǎo)服務(wù)商榜單第二”。
霸榜背后，是堅(jiān)挺的財務(wù)數(shù)據(jù)。2021年，公司財報顯示，全年經(jīng)調(diào)整總收入近27億元，逆勢增長36.4%，創(chuàng)出歷史新高。付費(fèi)商戶數(shù)57909名增長26.7%，每用戶平均收益13454元；實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放毛收入109.5億元同比增長12.1%。
其中，數(shù)字商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)收入19.67億元，較2020年增長70.9%，該板塊中的訂閱解決方案和商家解決方案分別實(shí)現(xiàn)同比90.9%、47.5%的高增長，幾乎翻倍?？梢哉f，數(shù)字商業(yè)板塊是微盟戰(zhàn)略體系，增長最為強(qiáng)勁的領(lǐng)域，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是市場迫切需要的剛需，也是未來能否拿下企業(yè)服務(wù)的必經(jīng)之戰(zhàn)。
從數(shù)據(jù)背后看商業(yè)戰(zhàn)略，微盟具有兩大商業(yè)戰(zhàn)略引擎，其一是TSO全鏈路戰(zhàn)略，其二是WOS助力“生態(tài)化”。
圖/微盟官網(wǎng)
用數(shù)據(jù)說話，微盟集團(tuán)TSO全鏈路戰(zhàn)略，軟件+流量＋運(yùn)營方式服務(wù)商戶近500家，其中KA商戶超50家，TSO商戶GMV20億元，貢獻(xiàn)商家解決方案收入5000萬元人民幣，加速打通商域、私域、公域，實(shí)現(xiàn)“三域聯(lián)營”。
換言之，如果說數(shù)字化服務(wù)是企業(yè)服務(wù)賽道的必經(jīng)之戰(zhàn)，而大客戶服務(wù)，就是其終極戰(zhàn)場。對于SaaS產(chǎn)品與服務(wù)，ARPU代表客單價，商戶數(shù)代表需求，只要ARPU、商家數(shù)在不斷上升，市場滲透率還有提升余地，公司的長期增長勢能就不會動搖。
再看WOS助力“生態(tài)化”+“出?；薄?022年3月，微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)正式公測。WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)定位于面向未來的去中心化新商業(yè)操作系統(tǒng)，符合我國未來共同富裕的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，WOS”的推出也意味著，微盟從SaaS服務(wù)的公司，向PaaS平臺服務(wù)進(jìn)軍，踏出了搭建“生態(tài)”第一步。
這兩大商業(yè)戰(zhàn)略引擎，依托的是數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)的基石。截止2021年底，公司手握現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物超38億元人民幣，良好的財務(wù)數(shù)據(jù)，讓微盟更加敢“閉眼”投放科技數(shù)字化研發(fā)，2021年微盟集團(tuán)共花費(fèi)7.75億元進(jìn)行研發(fā)投入，其中包括新商業(yè)操作系統(tǒng)WOS、建設(shè)運(yùn)營中臺等戰(zhàn)略項(xiàng)目總投入達(dá)到6.82億元。
從微觀運(yùn)營來看，“微盟對視頻號直播運(yùn)營不是簡單粗暴的賣貨邏輯，而是側(cè)重粉絲運(yùn)營與直播技巧”，微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人說。圍繞這一基點(diǎn)，微盟對商戶進(jìn)行“代運(yùn)營+招商+培訓(xùn)+供貨”四大類服務(wù)體系落地，沉淀出“視頻號mCTR運(yùn)營增長”方法論，如：利用微盟的SaaS工具讓商家商業(yè)鏈路變現(xiàn)更閉環(huán)，通過內(nèi)容創(chuàng)業(yè)種草，將公域和私域串聯(lián)聚流，再通過私域復(fù)購激活。
在深度運(yùn)營方面，微盟也是大包大攬的為商家?guī)戆辈ツ_本、活動方案、運(yùn)營大禮包等全方位的視頻號運(yùn)營支持。微盟像八爪魚一樣，基本涉及到服務(wù)商家的每一個商業(yè)環(huán)節(jié)，但它真的就像表象展示的一樣，真的能服務(wù)好中小微商家嗎？
02 微盟的B面—投訴不斷
迅猛的發(fā)展往往都會忽視客戶的感受。
微盟也不例外。
近幾年，有媒體不斷爆出，電數(shù)寶、黑貓投訴、電訴寶平臺上針對微盟的投訴不斷。
具體包括不按合同約定退款，貨不對板、退店保證金不退還等，因過多投訴事件發(fā)生，還被電訴寶最新評級為“謹(jǐn)慎下單”。
為什么針對微盟的投訴久高不下？原因基于兩點(diǎn)：1、微盟本身的代理商制度和營銷方式；2、資本及平臺的壓力。
看看微盟在過去兩年的收入與投入，微盟幾乎將其一半的收入作為銷售成本，通過覆蓋式營銷獲取增量的訂單。2018、2019、2020年微盟的銷售費(fèi)用在總收入的占比分別為52%，49.9%，49%。
對于北上廣深等一線城市，微盟會有自己的直銷團(tuán)隊(duì)，對于下沉市場，微盟走代理商模式，代理商的收入直接與業(yè)績返點(diǎn)掛鉤。這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購買前得到的是“上帝”般的待遇，購買后出現(xiàn)成本及交付團(tuán)隊(duì)跟不上的現(xiàn)象。
同樣受到質(zhì)疑的還有微盟的競爭對手有贊。有贊的高管離職頻繁、投訴舉報逐年上升等負(fù)面消息也體現(xiàn)出內(nèi)部問題。
兩個行業(yè)頭部企業(yè)內(nèi)部都處于翻江倒海階段，短期內(nèi)并不穩(wěn)定。
盈利能力上，雖然微盟和有贊兩者都在市場端業(yè)務(wù)增長，但兩者都是虧損狀態(tài)，尤其是對于有贊來說，自2018年上市以來虧損已是一種常態(tài)。
一面口碑下滑，一面資本高歌猛進(jìn)；擴(kuò)張背后的是Saas平臺來自資方和市場的壓力。
“未來20年是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的20年，全球SaaS的滲透率在22.4%左右，中國僅為7.3%，我們至少還有3倍的空間”，微盟CEO孫濤勇表示。
沒錯，微盟所處的賽道，全球數(shù)字化的浪潮，應(yīng)該是屬于未來十年最大的風(fēng)口。要不然為何持續(xù)投訴、持續(xù)虧損，孫濤勇還繼續(xù)開疆拓土？投資團(tuán)們還在連續(xù)增持股份？
就今年來看，高盛以每股均價6.91港元，增持120.4萬股，增持后，高盛最新持倉數(shù)為128,410,476股，持倉比例由4.99%上升至5.04%；小摩增持微盟集團(tuán)2478.7578萬股，增持后小摩最新持股數(shù)目約為2.13億股，最新持股比例為8.34%；摩根大通也增持微盟集團(tuán)1512.23萬股，增持后，摩根大通最新持倉數(shù)目為2.3億股，持倉比例由8.43%上升至9.02%。
被資本裹挾著，微盟就得蒙眼狂奔，要不然怎么再吸引投資方追加投資，連續(xù)虧損的鍋，誰來背？比起那每年幾百幾千起的投訴，持續(xù)性增長及吸引資本的目光，似乎才是微盟的重點(diǎn)。
總之，對于中國SaaS企業(yè)，想成為中國版的Oracle與Salesforce，蒙眼狂奔或是埋頭走路都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
中國SaaS最終都會歸為有兩種規(guī)模路徑：針對小微企業(yè)：幫助客戶解決使用的問題，或者解決一些效率和業(yè)務(wù)增長的問題。針對大企業(yè)：做復(fù)雜工具，給客戶指出一個“新的理念”，幫助用戶業(yè)績指數(shù)上升。
對于絕大多數(shù)中國SaaS公司都處于第一層級，但是，要想俘獲大企業(yè)訂單，就非得達(dá)到第二層級不可。不管是Oracle還是Salesforce，都擁有自身的“新商業(yè)模式”，它們已經(jīng)完成了這兩層的迭代。
我們必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：相對于美國SaaS公司，中國SaaS公司的能力和經(jīng)驗(yàn)，還存在巨大差距，這包括在產(chǎn)品、客戶成功、生態(tài)等諸多環(huán)節(jié)的差距。
中國Saas企業(yè)的路才剛剛開始，還有一段路程，只是在即將成為巨頭的路上，我們也要看到那投訴背后的一具具小微企業(yè)的“白骨”。