文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
每天一杯咖啡，似乎成為了越來越多當(dāng)代年輕人必要的精神燃料。
最近一段時間，中國咖啡品牌瑞幸門店反超星巴克的事再度引起了食品圈的廣泛關(guān)注。在這場中國市場頭部咖啡的大混戰(zhàn)之下，咖啡市場熱度持續(xù)高漲，除了瑞幸和星巴克之外，各大咖啡品牌也如八仙過海一般，在這條“液體黃金”賽道上各顯神通。
國內(nèi)咖啡賽道如今相當(dāng)內(nèi)卷，疫情下品牌仍在加速開店，百家店、千家店、線下連鎖、線上速溶零售......常規(guī)動作之外，有品牌瞄準(zhǔn)加油站，有品牌想“上天”，總之，中國咖啡還在高速內(nèi)卷。
01 咖啡門店接連開店，飆完高速還要“上天”
八月伊始，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業(yè)務(wù)（“Tims中國”）也宣布與中石化易捷達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開發(fā)即飲咖啡產(chǎn)品在全國易捷便利店內(nèi)銷售，并將三家首批聯(lián)名咖啡店開在了北京核心區(qū)域。合作雙方都表示，希望通過放大雙方的核心優(yōu)勢，為消費者提供更多新意和便利。
其實咖啡店打加油站的主意已經(jīng)不是新鮮事了，早在Tims中國之前，國內(nèi)另一家品牌「連咖啡」在2020年關(guān)閉線下門店，發(fā)力精品速溶零售業(yè)務(wù)之時，依然發(fā)力的線下業(yè)務(wù)就是，和中石化易捷成立過一家合資公司，正式推出“易捷咖啡”進(jìn)行獨立運(yùn)營。
“上高速”之外，幾乎是和Tims在同一時間，此前風(fēng)靡上海灘的麥隆咖啡也有大動作。后者在8月3號宣布，將與吉祥航空進(jìn)行首次搭檔，推出“Walking Box”閃溶凍干咖啡粉吉祥航空聯(lián)名合作款，進(jìn)一步跨界航旅餐飲領(lǐng)域。一直以來，吉祥航空都因優(yōu)良的服務(wù)和高品質(zhì)飛機(jī)餐成為中國航空公司的佼佼者，如果麥隆能夠進(jìn)一步輔助提升該航司咖啡品質(zhì)，或許能更受商旅人士的青睞。
圖源：Foodaily
如今，中國的咖啡市場戰(zhàn)爭愈演愈烈，尤其以頭部的兩家品牌--瑞幸星巴克之戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。從二季度財報來看，瑞幸咖啡錄得32.98億收入，同比大增72.4%，線下門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到7195家；但星巴克中國營收卻同比跌了40%，只有5.4億美元，全球門店總數(shù)為5761家，相比之下稍顯慘淡。甚至有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測，第三季度瑞幸“趕超”星巴克的可能性極大。
中國咖啡市場可以說一直處于風(fēng)口之上，從未跌落“神壇”。
回看2019年、2020年及2021年，國內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為20、17和21起，交易金額分別為15.1億元、10.2億元及59.21億元。在融資規(guī)模上，2021年比前兩年加起來還要多，成為了繼2018年“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”時代后再創(chuàng)高峰的年份。
近期也有數(shù)據(jù)顯示，中國各大城市的咖啡精品店也越來越多，僅在2020年，成都市平均每天就有一家新的咖啡店開業(yè)，總數(shù)僅次于上海和北京，成為了中國第三大咖啡城市。不論是從品牌的誕生速度、融資事件的達(dá)成，還是線下門店的極速擴(kuò)張以及各大城市白領(lǐng)對咖啡的深沉熱愛來看，咖啡市場的火熱都可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1130億元，較2020年增加了269億元，同比增長31.24%，未來將繼續(xù)保持增長，預(yù)計2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1806億元?？梢?，中國咖啡市場還有更多未知數(shù)可以想象。
02 從城市中心走向旅途，這些咖啡品牌想做什么？
無論是布局加油站、和航空合作，Tims、連咖啡、麥隆的這一舉措，都是在將人群目標(biāo)瞄準(zhǔn)商旅人群、需要提神醒腦人群如卡車司機(jī)等更多準(zhǔn)備駕駛的疲憊人群，而非僅僅在爭奪城市中心的白領(lǐng)或年輕人群，似乎更加回歸咖啡的原始意義--提神醒腦，那么這樣的策略在中國行得通嗎？
以Tims為例，入局加油站這一動作，對Tims而言并不陌生。在“老家”加拿大的各大加油站，幾乎都有Tim Hortons的身影。加油站連鎖店一直以來也是北美和歐洲咖啡市場的重要組成部分。美國知名科技公司GasBuddy前些年的一項調(diào)查，咖啡被評為“加油站最受歡迎的食品和飲料”。
加拿大全境原本就是地廣人稀，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間全靠各大加油公司的站點維系。用當(dāng)?shù)厝说脑拋碇v，在加拿大，只要人口平均達(dá)到3000的城鎮(zhèn)都可以買到Tims咖啡，更不用說城市里購買有多便捷：基本上每所大學(xué)和大型冰球場里都能看到該品牌的身影，幾乎可以說是無處不在。
早從1974年創(chuàng)始人蒂姆·喬伊斯去世之后，接手管理Tims的聯(lián)合創(chuàng)始人羅恩·喬伊斯就已經(jīng)開始了“把咖啡店開到每一個加油站”的瘋狂擴(kuò)張商業(yè)模式。用羅恩本人的話來說，就是“如果你正在橫越加拿大的高速公路上行駛，你離每家Tims咖啡的距離永遠(yuǎn)不會超出30分鐘的車程”。
于是在該品牌擴(kuò)張的歷史進(jìn)程上，就有了這樣一幅經(jīng)典畫面。在20世紀(jì)70年的一天，加拿大多倫多的司機(jī)們把車停在了the Queensway的加油站商店里，做了一件這座城市里從來沒有人做過的事——點一杯Tim Hortons咖啡，這最終成為了該品牌在多利多的真正立足點。
畢竟在60年代前期，剛剛成立沒幾年的Tim Hortons曾一度在銷量下滑和激烈競爭中逃離了這座城市。在某種程度上，和加拿大加油站的多年合作成為了Tim Hortons的“發(fā)家秘訣”，一度挽救剛誕生之初的Tims于水深火熱之中。
內(nèi)部資料顯示，Tim Hortons在加拿大境內(nèi)多開設(shè)于Esso——帝國石油有限公司。而與Tim Hortons的交易也是Esso擺脫對零售汽油銷售微薄利潤率的依賴的重要舉措。非汽油銷售額的確切比例是一個嚴(yán)格保密的秘密，但便利店商品、烘焙食品和零食的大量存在表明，該行業(yè)從這些來源獲得的收入和利潤比以往任何時候都要多。
這也就意味著，加油站最賺錢的業(yè)務(wù)不是油，而是非油。公開數(shù)據(jù)顯示，國外成熟市場加油站利潤有50%以上來自非油品業(yè)務(wù)。美國加油站平均64%的收入來自便利店、修車等非油品業(yè)務(wù)；在歐洲，這一數(shù)據(jù)為35%-40%。
可在北美和歐洲市場，加油站和咖啡品牌的合作起步較早，人們在給交通工具加油的同時，也養(yǎng)成了給自己身體“加能量”的消費習(xí)慣。
那么回到中國市場，當(dāng)下大多咖啡品牌將自己的目光放在城市中心，尤其是一線或新一線城市，瞄準(zhǔn)的人群更多是城市白領(lǐng)或年輕消費者。
而以近兩年咖啡門店的擴(kuò)張速度，在北上廣深這樣的一線城市，咖啡門店已經(jīng)在逐漸飽和，加速下沉城市開店已經(jīng)成為咖啡品牌明確的方向。
當(dāng)然下沉市場的咖啡消費仍需教育，那么“廣積糧”走向更廣的也需進(jìn)一步市場教育的消費人群如司機(jī)，走出這一舉措也無可厚非。
面對不同的下沉市場、不同的消費人群，每個品牌的布局策略和打法可能都不相同，但相同的是，咖啡品牌擴(kuò)張的試探欲望，用強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)造品牌，也是連鎖門店的必需舉措之一。
03 咖啡“飲料化”更受歡迎，回歸能量能不能行？
然而就中國咖啡市場的發(fā)展來看，我們?nèi)孕杩紤]，從城市中心走向旅途，這一舉措“移植”到中國市場，可行性又有多大？
事實上，隨著咖啡文化在國內(nèi)的逐年深入，尤其是一二線城市，國內(nèi)也發(fā)展了以區(qū)域為基礎(chǔ)的消費行為和偏好。例如，上海的消費者喜歡新概念、新口味和新體驗，而廣州和深圳的消費者往往更關(guān)心咖啡價格和質(zhì)量。此外，由于較早的開發(fā)和接觸咖啡市場，中國一二線城市的主力消費者對于不同類型的咖啡偏好也愈發(fā)明顯。
此前兩年間，中國咖啡市場從星巴克的“現(xiàn)磨咖啡”白領(lǐng)教育，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х取安栾嫽?，逐漸形成獨有的風(fēng)格和特色。行業(yè)人士大多都認(rèn)為，“飲料化”將是中國咖啡的最終局。
以瑞幸咖啡的“彎道超車”為例，2021年夏天生椰拿鐵的爆火可以說是一舉盤活了本處在危難之中的瑞幸，成為封神之作。
據(jù)媒體報道，生椰拿鐵剛誕生初期直接點燃了咖啡市場，一度導(dǎo)致供應(yīng)商跑到海南市場上的高價搶購椰子。 上架秒光和長時間缺貨現(xiàn)象甚至一度讓人懷疑是饑餓營銷，但最終數(shù)據(jù)還是說明，由于瑞幸的準(zhǔn)備不足，上市首月生椰拿鐵僅售出了42萬杯，還將消費者們的期待直接拉到了第二年夏天，熱度以年為單位持續(xù)走高。
圖源：有數(shù)Data
緊接著，瑞幸一鼓作氣，研發(fā)出更多混合咖啡新品。國內(nèi)其他咖啡和茶飲品牌也從中嗅到了商機(jī)，紛紛入局?？Х蕊嬈坊饾u成為中國咖啡市場的一大特色，多重組合不僅能夠激發(fā)消費者們的好奇心，更能夠給整個市場帶來更多新鮮活力。
就在今年八月中旬，風(fēng)靡全國的茶顏悅色也正式闖入了咖啡賽道，其推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”正式開業(yè)，古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌也對“咖啡飲料化”這一概念表達(dá)了濃厚的興趣。
同時為了滿足中國消費者的口味需求，就連盤踞國內(nèi)市場多年的“龍頭”星巴克也開始推出果味星冰樂等甜味飲料。行業(yè)調(diào)查也顯示，雖然國內(nèi)年輕人，尤其是生活在一二線城市的消費者已經(jīng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，但像黑咖啡、意式濃縮、美式咖啡在整個群體中仍不算是最受歡迎的品類。
相反，多種奶咖、茶咖創(chuàng)意的出現(xiàn)則是彌補(bǔ)了國內(nèi)消費者的咖啡“消費”空白。受眾不僅能夠每天攝入小劑量的咖啡因，而且還能選擇多種相對而言更熟悉、清新和潮流的口味，不組合搭配起來創(chuàng)意無限。
總之，過去5年間，各大咖啡品牌的興盛和崛起，以及產(chǎn)品的迭代似乎都在預(yù)示著未來：新入局者不應(yīng)墨守成規(guī)，產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化完美結(jié)合才是迎合“中國胃”的必要元素，即使是在咖啡飲品市場，規(guī)律也同樣適用。
那在咖啡逐步茶飲化的當(dāng)下，消費者們真的能夠接受并認(rèn)可咖啡本身的“能量價值”，真正為Tims買單嗎？
圖源：中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書
根據(jù)中國咖啡市場調(diào)查報告，我們可以看出，中國消費者認(rèn)為在咖啡店喝咖啡是一種社交活動；很少有人一個人喝咖啡，或者在路上喝，因為他們喜歡和朋友在一個舒適的環(huán)境下喝咖啡。因此對于國內(nèi)市場而言，當(dāng)前開設(shè)一家咖啡店，擁有一個更寬敞舒適的環(huán)境更加能夠得到消費者的認(rèn)同。
這也正是業(yè)內(nèi)所謂的“場景感”和“氛圍感”，年輕消費者的購買咖啡的目的其實并不是“攝入能量”，而是作為一種社交方式進(jìn)行的消費行為。也正因此，越來越多的年輕消費者傾向于茶飲化的咖啡飲品。
而當(dāng)Tims們真正入駐加油站，品牌門店的場景感直接弱化，加之受眾也隨之轉(zhuǎn)向司機(jī)群體后，想要即刻達(dá)到北美和歐洲市場的銷售效果，或許還要時間給出答案。
04 結(jié)語
說到底，這些不確定性都還是要歸結(jié)到“咖啡文化”上。
北美、歐洲市場有著自己長期的、成熟的咖啡文化，國內(nèi)也隨著時代的發(fā)展和消費者觀念的變化衍生出了屬于自己的咖啡文化，未來的走向，是飲料還是能量價值，其實還不能在現(xiàn)階段下定義。
但對于咖啡品牌而言，不斷滿足國內(nèi)市場消費需求，和深度挖掘潛在消費者需求，將成為最重要的挑戰(zhàn)。
如何理解國內(nèi)消費者獨特的“咖啡文化”，也將注定成為各大品牌和新起之秀搶占市場的決定性因素。