文|侃見財(cái)經(jīng)
一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)，卻難掩隱憂。
昔日電商巨頭之一的唯品會(huì)，于8月19日交出了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。今年第二季度，唯品會(huì)的營(yíng)收245億元，同比減少了17%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為16億元，同比增長(zhǎng)了7.1%，均高于預(yù)期。但，活躍用戶數(shù)、總訂單量、GMV等三項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)下滑，且下降趨勢(shì)似乎有加速的跡象。
當(dāng)前，唯品會(huì)的基本策略是“利潤(rùn)優(yōu)先，增長(zhǎng)其次”。其實(shí)，唯品會(huì)的財(cái)報(bào)也驗(yàn)證這一點(diǎn)，今年第二季度的營(yíng)銷開支為5.6億元，較去年同期的14億元大幅下降60.5%。面對(duì)活躍用戶數(shù)的加速下滑，唯品會(huì)也開始緊張，其董事長(zhǎng)沈亞表示，與第二季度的市場(chǎng)策略不同，公司現(xiàn)階段在大幅度地獲取新客戶。
面對(duì)未來，唯品會(huì)最需要思考的或許是，未來如何扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)、GMV下滑的趨勢(shì)，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是，更看重增長(zhǎng)，而不在乎盈利。
3大危險(xiǎn)信號(hào)
唯品會(huì)的拐點(diǎn)，并沒有到來。
8月19日，美股開盤前，唯品會(huì)披露了2022年第二季度財(cái)報(bào)，二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為245億元，同比減少了17%；歸屬于公司股東的Non-GAAP凈利潤(rùn)(調(diào)整后凈利潤(rùn))為16億元，同比增長(zhǎng)了7.1%。由于疫情影響，市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的盈利預(yù)期較為悲觀，因此唯品會(huì)披露的營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)均高于預(yù)期。
但總體來看，唯品會(huì)的各項(xiàng)指標(biāo)仍不容樂觀，全面下滑的趨勢(shì)仍在持續(xù)。
眾所周知，考量電商平臺(tái)最重要的3大指標(biāo)分別為：活躍用戶數(shù)、總訂單量、GMV（商品交易總額），而唯品會(huì)的3項(xiàng)數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)下滑，且下降趨勢(shì)似乎有加速的跡象。
梳理唯品會(huì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年一季度，其活躍用戶數(shù)為4220萬人，同比下降3.6%；二季度，其活躍用戶數(shù)為4170萬人，環(huán)比減少了50萬人，同比更是大幅下降18.4%，首次出現(xiàn)2位數(shù)的降幅，而市場(chǎng)預(yù)期則為 4599 萬，活躍用戶流失的速度正在加速。
在活躍用戶加速流失的情況下，今年二季度，唯品會(huì)的總訂單量也隨之減少，本季度下降至1.863億單，相比上年同期的2.215億單，減少了15.9%。
由于今年二季度疫情的襲擾，多地物流受到了影響，因此市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的訂單量預(yù)期較為悲觀，因此實(shí)際訂單數(shù)超出預(yù)期5%。
而在用戶數(shù)與訂單量雙雙下降的影響下，唯品會(huì)二季度的GMV為406億元，同比減少了15.6%，下滑趨勢(shì)與訂單量基本一致。
其實(shí)，拋開疫情的擾動(dòng)，唯品會(huì)的GMV自2021年四季度以來便持續(xù)萎縮，相比2020年第四季度的高位，累計(jì)下降幅度達(dá)31.5%。因此，唯品會(huì)何時(shí)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，是市場(chǎng)擔(dān)憂的問題之一。
稍稍令市場(chǎng)滿意的或許是，唯品會(huì)穩(wěn)住了其核心用戶群體。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)的SVIP(超級(jí)會(huì)員)活躍用戶數(shù)量錄得了正增長(zhǎng)，2022年二季度的VIP用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了21%。
據(jù)唯品會(huì)披露的數(shù)據(jù)，其VIP用戶貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)38%，盡管人數(shù)僅占公司用戶總數(shù)的6%，因此VIP用戶成為了唯品會(huì)必須穩(wěn)住的基本盤。
對(duì)于未來業(yè)績(jī)的展望，唯品會(huì)給出的預(yù)期是，其今年第三季度的總凈收入約為212億元-224億元之間，同比下降約15%-10%。
意味著，在唯品會(huì)管理層的預(yù)期之中，經(jīng)營(yíng)的拐點(diǎn)仍沒有到來，未來營(yíng)收規(guī)模將進(jìn)一步下探。
“不敢花錢”的唯品會(huì)
其實(shí)，管理層對(duì)未來的悲觀預(yù)期從唯品會(huì)的費(fèi)用開支，或許也能感受一二。
唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，公司在第二季度杜絕了不經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)投放，縮減了市場(chǎng)費(fèi)用，未來會(huì)繼續(xù)拓展新用戶，但是會(huì)采取更加健康的方式。
由此可見，唯品會(huì)的基本策略是“利潤(rùn)優(yōu)先，增長(zhǎng)其次”。其實(shí)，唯品會(huì)的財(cái)報(bào)也驗(yàn)證這一點(diǎn)，今年第二季度的營(yíng)銷開支為5.6億元，較去年同期的14億元大幅下降60.5%，營(yíng)銷費(fèi)用率由4.8%降至2.3%。唯品會(huì)表示，這主要因?yàn)楦訉徤鞯臓I(yíng)銷策略。
這也使得唯品會(huì)在今年二季度出現(xiàn)了“營(yíng)收下滑，利潤(rùn)反增”的情況。有分析人士認(rèn)為，唯品會(huì)二季度的策略是，降低了部分商品的價(jià)格折扣、減少了新用戶營(yíng)銷力度，因此在營(yíng)收萎縮的情況下，保住了利潤(rùn)。
面對(duì)活躍用戶數(shù)的加速下滑，唯品會(huì)也開始緊張。沈亞表示，與第二季度的市場(chǎng)策略不同，公司現(xiàn)階段在大幅度地獲取新客戶，同時(shí)也會(huì)繼續(xù)去喚醒之前流失的老客戶，采取的方法包括產(chǎn)品預(yù)裝、應(yīng)用市場(chǎng)推廣、通過福利精準(zhǔn)召回以及激活老客戶等。
令人玩味的是，唯品會(huì)在營(yíng)銷拉新減少開支，卻沒能控制住內(nèi)部費(fèi)用。在營(yíng)收萎縮的情況下，二季度的研發(fā)、管理費(fèi)用卻在繼續(xù)增長(zhǎng)。其中，管理費(fèi)由10.5億環(huán)比增加到12億；研發(fā)費(fèi)用由3.9億增加到4.1億；行政費(fèi)用為12億元，同比增加20%。
內(nèi)部開支大幅增加的背后是，唯品會(huì)手中的現(xiàn)金非常充裕。其在二季度實(shí)現(xiàn)了45億元的經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流，截至二季度末，賬面的凈現(xiàn)金達(dá)169億元。
唯品會(huì)的未來
唯品會(huì)于2008年成立，公司的賣點(diǎn)是"品牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障"，經(jīng)常被稱為折扣電商。財(cái)報(bào)顯示，2021年唯品會(huì)的平臺(tái)特賣業(yè)務(wù)收入為1112.5億元，占總營(yíng)收的比例為94.9%
特賣業(yè)務(wù)、折扣零售，顧名思義是，低價(jià)銷售過季、下架、斷碼的品牌商品，幫助各大品牌清理過多的庫存。
意味著，各大品牌的庫存，尤其是服裝品牌的庫存，幾乎是唯品會(huì)的命脈。
然而，這一商業(yè)邏輯正在面臨最大的變量，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂。各大電商平臺(tái)，全力主攻下沉市場(chǎng)，清理庫存的生意，也漸漸被其他平臺(tái)盯上。以阿里巴巴為例，2018年推出的淘寶特價(jià)版，正是利用C2M提升生產(chǎn)效率，較少庫存，已經(jīng)與大量品牌達(dá)成了合作，同時(shí)又使用高頻次、金額巨大的補(bǔ)貼將商品價(jià)格拉低。
同樣的模式，拼多多、京東也正在發(fā)力，品牌特賣不再是唯品會(huì)的專屬生意。意味著，這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。這一點(diǎn)從唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)持續(xù)下降也可以得到驗(yàn)證。
因此，從長(zhǎng)期來看，唯品會(huì)聚焦的服飾品類，在消費(fèi)大環(huán)境影響、電商平臺(tái)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，其生存空間仍在被不斷壓縮。
展望2022年第三季度，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年7 月的零售情況依舊疲軟，未來展望也不樂觀，而唯品會(huì)聚焦的品牌服飾，幾乎是本輪消費(fèi)下行周期中表現(xiàn)最差的細(xì)分品類之一。
綜上所述，從中期來看，唯品會(huì)未來的活躍用戶數(shù)、GMV、業(yè)績(jī)的確定性仍然較低。當(dāng)前唯品會(huì)最需要思考的或許是，未來如何扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)、GMV下滑的趨勢(shì)，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是，更看重增長(zhǎng)，而不在乎盈利。