文|戶外媒體內(nèi)參
據(jù)CODC戶外廣告研究《2022年上半年中國戶外廣告市場報告》顯示，2022年1—6月戶外市場總規(guī)模827億元(包含新增5城市則為871億元)，同比下滑3%，實際同比下滑4%，凈增長下滑13%。
▲圖：CODC戶外廣告研究
從上半年的整體情況來看，依舊不穩(wěn)定的疫情趨勢，廣告主的投放需求減少，且部分媒體進入間歇性的“冰凍期”，無法承接客戶。
2022年4月以來，國內(nèi)疫情在多個城市多點爆發(fā)，人們居家時間延長，線下媒體流量減少、品牌曝光度降低，戶外傳統(tǒng)媒體發(fā)展不確定性因素增加，抗風險能力不足。
除單一媒體凈同比增長不變外（包含長期投放，出現(xiàn)延刊情況），其他傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費同比增長都出現(xiàn)下滑，傳統(tǒng)戶外媒體的品牌數(shù)量同比增長均出現(xiàn)下滑。刊例花費千萬元以下級別的品牌數(shù)量流失較大，刊例花費千萬元以上級別的客戶依舊青睞傳統(tǒng)戶外媒體。
梯媒上漲、交通下降。上半年各戶外媒體受影響程度各有不同，據(jù)《報告》顯示，刊例花費地鐵凈下滑12%、樓宇液晶凈下滑18%、火車站凈下滑9%、單一媒體不變、候車亭凈下滑25%、公交車身凈下滑24%。
▲圖：CODC戶外廣告研究
投放戶外總品牌數(shù)量為13,215個(包含新增5城市則為15,005個)，同比下滑15%。
01、市場情緒是下滑主謀之一
值得一提的是，疫情現(xiàn)只能作為影響戶外廣告行業(yè)的原因之一。
如今，處于疫情常態(tài)化情形下，作為較為傳統(tǒng)的行業(yè)之一，在高速發(fā)展中被疫情當頭一棒，這一棒不是能快速愈合的傷口，而是縈繞在“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的恐懼中。
疫情帶來的短期損害是其次，而導致戶外廣告倒退的另一大原因是市場情緒。
經(jīng)戶外廣告內(nèi)參調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶外廣告從業(yè)者從員工到老板，均信心下滑。往日的朝氣與活力被疫情帶走，口罩保護了我們，也讓他們活躍不再如從前。
在此背景下，也出現(xiàn)了戲劇化的一幕。在重慶有某位騙子打著甲方的旗號，流轉(zhuǎn)于各大廣告公司蹭吃蹭喝，鬧劇背后，體現(xiàn)的更是行業(yè)的無奈。
戶外廣告人對于行業(yè)的消極看法，逐漸將影響整個業(yè)績生態(tài)。并非雞湯，其實從業(yè)界生態(tài)來看，戶外廣告雖然近兩個季度市場總體呈下降趨勢，但預期依舊可觀。
兆訊傳媒上市后首份財報，2022Q1季度共實現(xiàn)營業(yè)收入1.68億元，同比增長35%。
數(shù)字化也是上半年的關鍵詞。
各媒體公司積極求變，在2021年就已升級媒體資源、開發(fā)數(shù)字化服務平臺，及裸眼3D類的沉浸式、互動式的營銷廣告，以用戶的深度體驗來傳遞品牌價值。
如杭州臨安亞運會的裸眼3D，在城市地標傳遞亞運美學文化，進一步激發(fā)公眾熱情。
▲圖：杭州市城市照明行業(yè)協(xié)會
為了增加投資人信心，部分戶外廣告企業(yè)也乘此提出大熱的元宇宙概念，推出NFT，展現(xiàn)對未來的探索。如兆訊傳媒、雅仕維、風盛傳媒等。
在戶外廣告投放不確定因素增多的環(huán)境下，更多的廣告主青睞投放智能性和便利性較強的戶外視頻媒體，助推品牌營銷。
02、主投行業(yè)競爭加劇，戶外廣告仍有增長空間
從品牌投放構(gòu)成上看，部分行業(yè)品牌戰(zhàn)加劇，戶外廣告投放需求將回歸，甚至再增長。疫情后三年，地鐵、機場、火車站、候車亭、公交車身的主投行業(yè)格局基本相同：酒、食品、家居用品、個人用品、建筑器材及服務投放花費同比增長，表現(xiàn)突出。
▲圖：CODC戶外廣告研究
而梯媒、戶外大屏的主投行業(yè)變化較大。梯媒此前的大客戶，K12教育、公募基金投放需求降低，隨著新零售的出現(xiàn)，新消費品牌如雨后春筍般冒出，而他們的主陣地以梯媒和戶外大屏為主。
還有許多行業(yè)競爭越來越激勵，群雄逐鹿。擁有萬億級市場，主要依賴戶外廣告投放的家具行業(yè)，增長依舊強勁，營銷層面的預算也將增多。
其中部分細分行業(yè)，即將步入營銷戰(zhàn)，搶占用戶心智的時刻。如窗行業(yè)已經(jīng)逐步進入爆發(fā)期，預計未來3-5年內(nèi)，行業(yè)集中度將快速提升，品牌頭部窗企戰(zhàn)免不了加大戶外廣告投放力度。
窗企在品牌營銷、品牌slogan口號，都沒有消費者耳熟能詳?shù)募炎?，難以引起行業(yè)關注的熱點事件。唯有傳統(tǒng)的戶外廣告高密度投放成為目前窗行業(yè)普遍用的品牌傳播策略。
要成為行業(yè)的第一品牌，有必要借力于品牌傳播，向消費者重新傳遞窗在日常生活中呈現(xiàn)出來新的價值，展現(xiàn)自身的品牌形象，為公司的產(chǎn)品建立好口碑。
對于新興品類而言，有限的消費者認知往往限制著銷售量的快速擴張，品牌往往需要通過營銷推廣來教育市場，提升品類認知度。
經(jīng)濟的恢復也將帶動廣告投放的增長。
隨著政府出臺的保企業(yè)發(fā)展的政策，經(jīng)濟恢復加快。包括進一步加大增值稅留抵退稅政策落實力度、加強續(xù)貸產(chǎn)品開發(fā)推廣、有效增加實體經(jīng)濟信貸投放總量等措施外，鼓勵商業(yè)銀行等金融機構(gòu)按市場化原則，對中小微企業(yè)和個體工商戶、貨車司機貸款及受疫情影響的個人住房與消費貸款等實施延期還本付息。
廣告是經(jīng)濟的晴雨表，同樣，當經(jīng)濟強勁，廣告需求會愈發(fā)旺盛。要完成去年業(yè)績，以上半年情況來看，下半年業(yè)績承壓，還需多拓展新客戶。