文|奇偶派 七鑫
編輯|釗
后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟不振，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也沒(méi)有了疫情初期線上經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)旗幟性公司騰訊和阿里巴巴業(yè)績(jī)持續(xù)走低。二季度，騰訊營(yíng)收1340億元，同比下降3.18%，凈利潤(rùn)186億元，同比下降56%。同期，阿里巴巴收入2055.55億元，與去年持平，凈利潤(rùn)為202.98億元，同比下降53%。
誠(chéng)然，“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”疊加了疫情影響，但更多可能還是經(jīng)濟(jì)整體疲軟之下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同步蕭條。但與傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然只是從原本的燒錢擴(kuò)市場(chǎng)跑馬圈地，逐漸調(diào)整為縮小規(guī)模尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)的新階段。
而且，以歷史和周期的維度來(lái)分析，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的周期波動(dòng)可能呈現(xiàn)出更有意思的趨勢(shì)。
截至目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然依賴三種變現(xiàn)方式，分別是廣告、電商與游戲，這三大行業(yè)的興衰也基本代表了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展的起落。
本文將通過(guò)研究分析近半年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告、電商與游戲典型公司的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，以及歷史周期中廣告、零售與游戲業(yè)的發(fā)展曲線，來(lái)嘗試分解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所處的階段以及未來(lái)復(fù)蘇所需的時(shí)間。
01 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三大支柱怎么樣了？
首先，來(lái)看看以字節(jié)跳動(dòng)、快手和百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告大廠們，日子過(guò)得怎么樣。
2020年，字節(jié)跳動(dòng)曾公布當(dāng)年財(cái)務(wù)信息。2020年?duì)I收2366億元，同比增長(zhǎng)111%。毛利潤(rùn)1313億元，同比增長(zhǎng)93%。當(dāng)年毛利率為55%。字節(jié)跳動(dòng)收入結(jié)構(gòu)中，占比最高的三項(xiàng)業(yè)務(wù)是廣告、直播以及電商。其中廣告業(yè)務(wù)收入規(guī)模為1750億元，在總營(yíng)收中占比近74%。
市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2021年獲得了近40億美元的收入，其中大部分來(lái)自廣告，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到120億美元，超過(guò)推特和Snap的總和，而TikTok三年前才開(kāi)始上線廣告。
還有報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)截至2022年8月廣告收入達(dá)到1830億，全年目標(biāo)為2600億。當(dāng)前，字節(jié)跳動(dòng)2022年1月、2月、3月的數(shù)據(jù)分別為190億、140億、185億，其中抖音2022年首季度廣告收入超過(guò)310億（每個(gè)月分別為110億、80+億、110億）、今日頭條2022年首季度廣告收入為91億（每個(gè)月分別為35億、24億、32億）。
可以說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的收入狀況仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但增速相比較2020年時(shí)并不算快了。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)龍頭BAT中的百度于5月26日發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，第一季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收284.11億元；歸屬百度的凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）達(dá)到38.79億元，超市場(chǎng)預(yù)期。其中，百度智能云業(yè)務(wù)增速與健康度平衡發(fā)展，營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%。
其中，百度核心廣告營(yíng)收214億元，同比增長(zhǎng)4%，包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入為157億元，同比下降4%；在云和其他AI業(yè)務(wù)推動(dòng)下，非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入57億元，同比增長(zhǎng)35%。
百度廣告營(yíng)收持續(xù)萎縮，本季度再度下滑4%。
另一個(gè)短視頻賽道上的佼佼者快手的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度營(yíng)收210.7億元，同比增長(zhǎng)23.8%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損37.2億元，較去年同期下降34.1%。
快手一季度廣告收入114億元，同比增長(zhǎng)32.6%。在經(jīng)濟(jì)下行、廣告行業(yè)整體放緩的情況下，快手的廣告業(yè)務(wù)即使在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也屬于逆勢(shì)增長(zhǎng)。
第一季度快手的廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，但如果將增長(zhǎng)的這部分廣告主，折算到快手廣告業(yè)務(wù)的同比營(yíng)收增長(zhǎng)里，可以明顯看出：60%的廣告主增長(zhǎng)僅帶來(lái)了約28億元的廣告收入增長(zhǎng)。這說(shuō)明，在“新市井”模式下，快手的廣告主雖然更接“地氣”，但是其質(zhì)量卻有所下滑，效益并不及預(yù)期。
快手廣告業(yè)務(wù)的整體增速也在放緩。從營(yíng)收占比來(lái)看，快手廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比已提升至53.9%，可見(jiàn)快手對(duì)這一業(yè)務(wù)依賴度有所加深。然而，快手廣告業(yè)務(wù)的增速卻出現(xiàn)了斷崖式下滑。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2021年一季度的廣告業(yè)務(wù)的增速為161.5%，而至今年第一季度增速僅為32.6%。在疫情、監(jiān)管等因素的影響下，快手的廣告業(yè)務(wù)逐漸疲軟。
其次，再來(lái)看看淘寶、京東、拼多多這樣的互聯(lián)網(wǎng)電商公司。
淘寶的母公司阿里巴巴在7月26日公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收2055.55億元，基本持平，歸母凈利潤(rùn)為227.39億元，同比下降49.62%。
二季度中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)收入達(dá)1419.35億元，同比下滑1%，其中來(lái)自零售商業(yè)的收入為1369.77億，同比下滑2%，中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)項(xiàng)下的直營(yíng)及其他收入為647.14億元，同比增長(zhǎng)8%，該增長(zhǎng)主要來(lái)自盒馬及阿里健康的直營(yíng)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)；中國(guó)批發(fā)商業(yè)收入為49.58億元，同比增長(zhǎng)26%，增長(zhǎng)主要來(lái)自新免稅批發(fā)業(yè)務(wù)和提供予付費(fèi)會(huì)員的增值服務(wù)收入上升。
阿里巴巴在財(cái)報(bào)中表示，4、5月份，疫情導(dǎo)致各地出現(xiàn)不同程度的供應(yīng)鏈和物流中斷。5月下旬起，隨著物流運(yùn)力正?；?，平臺(tái)與商家共同看到復(fù)蘇信號(hào)，淘寶天貓線上實(shí)物商品GMV增長(zhǎng)逐步恢復(fù)，天貓“618”支付GMV實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。
該季度，淘寶和淘特上的源頭直供模式商品的支付GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，淘特通過(guò)優(yōu)化用戶獲取的投入，以及提高活躍消費(fèi)者的平均消費(fèi)，促使虧損同比及環(huán)比均大幅收窄。淘菜菜GMV也增長(zhǎng)迅速，同比超過(guò)200%，虧損相較去年同一季度適度增加，環(huán)比則大幅收窄。
可以說(shuō)，淘寶受到這一輪“寒冬”的影響相對(duì)較小。
而以電子產(chǎn)品出名的京東，2022年第一季度凈收入為2397億元，同比增長(zhǎng)18%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)47億元，同比增長(zhǎng)32.8%。
截至2022年3月31日，京東集團(tuán)過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)較2021年同期的4.998億增長(zhǎng)16.2%至5.805億，在用戶規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大的同時(shí)，用戶的質(zhì)量顯著提升，今年一季度的用戶平均購(gòu)物頻次創(chuàng)歷史新高，用戶平均貢獻(xiàn)收入值接近三年最高。
而以裂變式傳播起家的拼多多2022年Q1營(yíng)收237.94億元，同比增長(zhǎng)7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)21.54億元，去年同期經(jīng)營(yíng)虧損41.47億元；年活躍買家數(shù)達(dá)到8.819億，同比增長(zhǎng)7%。
2020年Q4拼多多曾上線自營(yíng)業(yè)務(wù)，主要覆蓋數(shù)碼、3C產(chǎn)品，以擴(kuò)充平臺(tái)SKU，吸引商家入駐，而到了2022年Q1，自營(yíng)商品銷售收入僅為4390萬(wàn)元，比2021年同期的51.441億元相比下降了99%，基本可以認(rèn)為拼多多已經(jīng)放棄這部分業(yè)務(wù)了。
最后，來(lái)看看以騰訊、網(wǎng)易和三七互娛為代表的國(guó)內(nèi)游戲公司。
國(guó)內(nèi)游戲龍頭騰訊8月17日發(fā)布的2022Q2財(cái)報(bào)中顯示，游戲業(yè)務(wù)收入716.83億元，同比略微下降了0.46%。
騰訊在財(cái)報(bào)中表示，由于國(guó)際游戲行業(yè)開(kāi)始消化后疫情時(shí)代的影響，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入下降1%至107億人民幣，以固定匯率計(jì)算大致穩(wěn)定。
從單個(gè)游戲而言，《PUBGMobile》和《荒野亂斗》收入下滑，《VALORANT》表現(xiàn)強(qiáng)勁及新推出的《夜族崛起》作出了增量收入貢獻(xiàn)。
本土市場(chǎng)經(jīng)歷了類似的調(diào)整期，面臨一系列過(guò)渡性的挑戰(zhàn)，包括大型游戲發(fā)布數(shù)量下降、用戶消費(fèi)減少以及未成年人保護(hù)措施的實(shí)施，本土市場(chǎng)游戲收入下降1%至318億人民幣。
從單個(gè)游戲而言，《王者榮耀》、《天涯明月刀手游》及《英雄聯(lián)盟》收入下滑，而《英雄聯(lián)盟手游》、《重返帝國(guó)》及《金鏟鏟之戰(zhàn)》等新推出的游戲收入增加。
游戲收入不同產(chǎn)品間有增有減，整體來(lái)看略有下滑。
另一家游戲業(yè)巨頭網(wǎng)易在8月18日發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，其中游戲部分凈收入為181億元，去年同期為157億元，同比增長(zhǎng)15%。
來(lái)自在線游戲的凈收入占游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入的92.8%，同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。來(lái)自手游的凈收入占66.1%，同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。
網(wǎng)易游戲的毛利潤(rùn)增長(zhǎng)主要得益于手游和端游的凈收入增長(zhǎng)，其中包括2021年的游戲《永劫無(wú)間》、《哈利波特》以及《夢(mèng)幻西游》等。而毛利率總體上受手游端游收入占比、自研、聯(lián)合開(kāi)發(fā)和代理游戲收入占比以及來(lái)自不同渠道收入貢獻(xiàn)的變動(dòng)而小幅波動(dòng)。
網(wǎng)易的游戲收入同樣也在上漲，并沒(méi)有顯示受到很大的影響。
另一家國(guó)內(nèi)游戲公司三七互娛，在4月25日發(fā)布了2021年全年財(cái)報(bào)，三七互娛去年全年總營(yíng)收為162.16億元，同比增長(zhǎng)12.62%，凈利潤(rùn)28.76億元，同比增長(zhǎng)4.15%。
目前三七互娛的營(yíng)收主要由研發(fā)與發(fā)行業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，其中研發(fā)品牌為三七游戲，發(fā)行由37手游、37Games和37網(wǎng)游三部門分別負(fù)責(zé)移動(dòng)游戲發(fā)行、海外發(fā)行、移動(dòng)和網(wǎng)頁(yè)游戲發(fā)行。
從收入結(jié)構(gòu)看，去年三七互娛的移動(dòng)游戲收入為153.64億元，占總營(yíng)收比重為94.7%，同比增長(zhǎng)15.55%，去年上線的《斗羅大陸：魂師對(duì)決》等產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀；網(wǎng)頁(yè)游戲收入8.29億元，占總營(yíng)收比重為5.11%。
在收入地區(qū)結(jié)構(gòu)上，去年三七互娛境內(nèi)收入為114.39億元，占總收入比重從2020年的85%降到去年的70%。去年海外業(yè)務(wù)總收入47.77億元，同比增長(zhǎng)122.94%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年海外收入三位數(shù)增長(zhǎng)。
三七互娛的游戲收入仍在上漲，同時(shí)也開(kāi)辟了海外游戲來(lái)增加收入，并且已經(jīng)超過(guò)到了境內(nèi)游戲業(yè)務(wù)收入的三分之一。
整體來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三大變現(xiàn)最強(qiáng)力的細(xì)分賽道中，廣告行業(yè)公司仍在增長(zhǎng)，但增速已整體放緩；電商行業(yè)有增長(zhǎng)也有下降，主要是線下供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的消費(fèi)熱情受影響較大；而游戲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司收入幾乎都還在上漲，受到的影響最小。
02 廣告、零售與游戲行業(yè)周期
明確了現(xiàn)狀，我們?cè)購(gòu)臍v史的維度，看一看廣告、零售（電商發(fā)展周期太短）與游戲行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的各個(gè)周期輪動(dòng)過(guò)程，是否具備參考價(jià)值。
1、廣告業(yè)發(fā)展周期
廣告業(yè)存在三次大發(fā)展時(shí)期，也經(jīng)歷過(guò)數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間的增速減緩甚至倒退，存在明顯的周期特性。
廣告行業(yè)發(fā)展周期 制圖：奇偶派
我們從19世紀(jì)末工業(yè)革命后現(xiàn)代廣告出現(xiàn)談起。隨著資本主義大肆開(kāi)辟殖民地，促進(jìn)了人民流動(dòng)遷移開(kāi)始，信息傳播媒介才加速了廣告的大眾化，迎來(lái)了廣告行業(yè)的第一次大發(fā)展。
19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展，新廣告形式的產(chǎn)生與新技術(shù)的采用提高了廣告的傳播效益。廣播、電視等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代，迎來(lái)了廣告業(yè)的第二次高速前進(jìn)。
20世紀(jì)80年代以后，由于信息技術(shù)革命的發(fā)生，廣告活動(dòng)遍布全球。廣告公司發(fā)展成為了一個(gè)綜合性的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，廣告技術(shù)也由電子技術(shù)所代替，傳遞速度極大提高，迎來(lái)了廣告業(yè)的第三次躍進(jìn)式發(fā)展。
2003年底，非典疫情來(lái)襲，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)一度“陷入困境”，但疫情結(jié)束后，行業(yè)迅速恢復(fù)。當(dāng)年，全國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)總額突破千億元大關(guān)，19.44%的增長(zhǎng)率創(chuàng)下了行業(yè)新高。
2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告業(yè)迎來(lái)了第一次重大挫折。年底的數(shù)據(jù)顯示，第三季度美國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)支出下降了3.1%。
經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，消費(fèi)者更加感性，樂(lè)于購(gòu)買奢侈品，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，消費(fèi)者則變得更加精明和審慎，關(guān)注商品的真正價(jià)值。消費(fèi)者不愿意做過(guò)多新嘗試，趨于理性和保守。
面對(duì)縮水的收入，廣告容易成為企業(yè)為了削減開(kāi)支“犧牲”掉的項(xiàng)目。所有行業(yè)都大幅縮減廣告投入，即使是奢侈品公司也不例外。
美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)2008年的報(bào)紙廣告收入下降幅度幾乎都超過(guò)了10%。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)同樣趨緩，但比起其他媒體，其表現(xiàn)已算非常出色。尤其搜索廣告和視頻廣告，因?yàn)榭梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)達(dá)到更加精準(zhǔn)的傳播，因而受到廣告主的青睞。
到2010年，廣告行業(yè)的最大特點(diǎn)就是搜索引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和新型社區(qū)廣告形成業(yè)內(nèi)三大領(lǐng)漲板塊。
2014到2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮引發(fā)社交與視頻廣告快速增長(zhǎng)。展示廣告等傳統(tǒng)廣告模式份額逐步轉(zhuǎn)向社交廣告及視頻廣告。
2018到2021年，個(gè)人信息隱私保護(hù)發(fā)酵，社交廣告市占預(yù)期下調(diào)，搜索廣告韌性凸顯，短期擾動(dòng)后，巨頭進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。
其中從2018年開(kāi)始，短視頻快速崛起拉動(dòng)新流量陣地，短視頻廣告成為市場(chǎng)增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)。
2020年的新型冠狀病毒肆虐，各國(guó)封鎖經(jīng)濟(jì)，引發(fā)了大蕭條以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告業(yè)也迎來(lái)第二次重大挫折。
而現(xiàn)在大公司的應(yīng)對(duì)方式也有了標(biāo)準(zhǔn)流程，在這里以可口可樂(lè)公司的廣告投放改變?yōu)槔籂I(yíng)銷重心向線上轉(zhuǎn)移；暫停大規(guī)模促銷活動(dòng)；注重電商渠道的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化；預(yù)期下半年?duì)I銷活動(dòng)逐漸恢復(fù)。
可以看出，對(duì)于廣告行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)說(shuō)，沒(méi)有真正意義上的“寒冬”，只要能在不同消費(fèi)階段靈活的轉(zhuǎn)變服務(wù)內(nèi)容，挺過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重廣告收入減少的那一兩年時(shí)間，其后依然可以收獲不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
2、電商前身零售業(yè)發(fā)展周期
零售行業(yè)從出現(xiàn)至今，有過(guò)四次明顯的爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們?cè)谶@里暫且稱其為四次零售業(yè)變革。
從美國(guó)零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不像廣告業(yè)一樣周期性明顯，并且與經(jīng)濟(jì)周期基本同頻，零售業(yè)發(fā)展的周期極為短暫，即使是在美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期也是如此。
零售行業(yè)發(fā)展周期 制圖：奇偶派
第一次零售業(yè)變革是在1852年前后，第一家百貨商店的出現(xiàn)。零售行業(yè)由古老的家庭小作坊自給自足、“隨緣交易”的方式變?yōu)閷I(yè)售賣、囤貨流通的的百貨商店，其變革主要帶來(lái)兩大變化，一是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)的批次化，保證了產(chǎn)品的數(shù)量的同時(shí)，降低了原本物以稀為貴，貨物數(shù)量少，售賣價(jià)格高的格局。
而第二次零售革命是連鎖商店興起，1859年美國(guó)大西洋和太平洋茶葉公司建立了世界上第一家連鎖商店，第一次建立統(tǒng)一化管理和規(guī)?；\(yùn)作體系。同樣的商品、同樣的運(yùn)作交易模式，由原本一家店鋪開(kāi)始像更多的店鋪發(fā)展，讓更多的人、更多的地方開(kāi)始體驗(yàn)百貨商店、零售行業(yè)帶來(lái)的改變，而選址上更貼近人們生活聚集的中心，使得購(gòu)物變得更加便捷。用戶從此不用再為買幾種商品而四處奔波，百貨商店的功能性逐漸體現(xiàn)出來(lái)，改變了人們對(duì)交易方式的認(rèn)知。
第三次零售革命是1930年超級(jí)市場(chǎng)的誕生。一些百貨店鋪的品類、數(shù)量、規(guī)模已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求，又隨著的科技的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)應(yīng)用開(kāi)始在生活中改變，百貨商店引入了現(xiàn)代化的收銀系統(tǒng)、核算系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)（最早的進(jìn)銷存系統(tǒng)）等，同時(shí)不同人員的功能劃分，進(jìn)一步加強(qiáng)了銷售的能力，這就是我們現(xiàn)在看到的超市的最早雛形了。
第四次零售業(yè)革命是90年代開(kāi)始興起的電商，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，拉進(jìn)了世界的距離，并且電商使得人們跨越了地域限制，大大增加了人們對(duì)于商品的選擇范圍，讓更多的商品流通起來(lái)，商品已經(jīng)不只是在周圍和當(dāng)?shù)氐姆秶鷥?nèi)進(jìn)行售賣了。
而根據(jù)美國(guó)的零售業(yè)銷售增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們可以看到2008年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退，也只是導(dǎo)致了美國(guó)零售業(yè)在2008年到2010年之間出現(xiàn)了一年左右的衰退。而新冠疫情爆發(fā)的2020年，美國(guó)零售業(yè)也只出現(xiàn)了一次一個(gè)月左右時(shí)間的增長(zhǎng)下滑態(tài)勢(shì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CEIC數(shù)據(jù)庫(kù)
3、游戲業(yè)發(fā)展周期
游戲行業(yè)，自從游戲誕生，幾乎一直在欣欣向榮地發(fā)展，從未停下前進(jìn)的腳步。
游戲行業(yè)發(fā)展周期 制圖：奇偶派
最早有記錄的電子游戲誕生于1952年，劍橋大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)家A.S.Douglas開(kāi)發(fā)出了史上第一款電腦游戲《Noughts＆Crosses》，也就是“井字游戲”。
十年后的1962年，麻省理工學(xué)院的學(xué)生SteveRussell和他的同學(xué)開(kāi)發(fā)出了世界上第一款視頻游戲，名叫《Spacewars》。盡管之前的井字游戲已經(jīng)有了電子游戲的雛形，《Spacewars》才算是嚴(yán)格意義上具備現(xiàn)今游戲基本特征史上第一款電子游戲。
由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的限制，早期的電子游戲并未出現(xiàn)商業(yè)化的應(yīng)用，直到1967年世嘉的射擊游戲Periscope和1969年芝加哥硬幣的賽車游戲Speedway首先采用視覺(jué)顯示和電子音效。
1972年，世界第一款家用游戲機(jī)MagnavoxOdyssey誕生，標(biāo)志著電子游戲發(fā)展進(jìn)入了新的時(shí)代，游戲機(jī)進(jìn)入歷史舞臺(tái)。1977年，雅達(dá)利公司發(fā)布的“Atari2600”游戲機(jī)被公認(rèn)為是電子游戲機(jī)的開(kāi)山之作。同年，任天堂發(fā)行他們的第一個(gè)家庭電視游戲產(chǎn)品“TV-GAME6”。從此，雅達(dá)利與任天堂開(kāi)始登上游戲歷史的舞臺(tái)。
1983年，全球總銷售量6000萬(wàn)臺(tái)的超級(jí)巨星“任天堂FC”問(wèn)世。1985年，兩款史上最經(jīng)典的游戲誕生了：俄羅斯方塊與超級(jí)瑪麗，超級(jí)瑪麗所有相關(guān)版本已經(jīng)賣了5億4000萬(wàn)套。隨后，經(jīng)典FC游戲一個(gè)接一個(gè)出現(xiàn)，《魂斗羅》，《坦克大戰(zhàn)》，《冒險(xiǎn)島》，《街頭霸王》等，游戲機(jī)行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)。
1988年，第一款基于CD-Rom的“TheManhole”發(fā)售，為CD類型游戲的流行奠定了基礎(chǔ)。同年10月，世嘉發(fā)布了世界上第一臺(tái)16位家用電子游戲主機(jī)世嘉Genesis。
1989年，任天堂正式發(fā)布GameBoy便攜式游戲機(jī)，GameBoy其實(shí)就是我們小時(shí)候用來(lái)玩俄羅斯方塊的那種小型手持游戲機(jī)。
除了主機(jī)游戲，80年代街機(jī)游戲也開(kāi)始進(jìn)入“黃金時(shí)代”，并在1983年到達(dá)高峰。不過(guò)由于“雅達(dá)利沖擊”的影響，美國(guó)的街機(jī)逐漸衰退，重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向日本。80年代末期，TECHNSJAPAN發(fā)行了《雙截龍》，成為卷軸格斗游戲的始祖。同年，CAPCOM推出《街頭霸王》，開(kāi)啟格斗對(duì)戰(zhàn)游戲的先河。
1990年，彩色游戲開(kāi)始流行。這一年，SEGA（世嘉）推出首款掌上彩色游戲機(jī)GameGear，在PC平臺(tái)上，由idsoftware開(kāi)發(fā)的FPS游戲《德軍總部3D》創(chuàng)造了一種前所未有的全新游戲模式。隨后在1993年，《毀滅戰(zhàn)士》徹底的開(kāi)啟了第一人稱射擊游戲的時(shí)代，現(xiàn)在的3D游戲基本就是基于這幾款經(jīng)典游戲來(lái)設(shè)計(jì)的。
1994年，暴雪的《魔獸爭(zhēng)霸》推出后直接風(fēng)靡全球。接下來(lái)數(shù)年里，暴雪陸續(xù)推出了幾款《魔獸爭(zhēng)霸》，同樣是暴雪的《魔獸世界》在2004年發(fā)布，成為了MMORPG的制作典范，后來(lái)許多大型網(wǎng)游的游戲機(jī)制都是參照魔獸世界而制作的。這些游戲的發(fā)行直接奠定了暴雪在游戲領(lǐng)域的霸主地位。
當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了幾款風(fēng)靡全球的游戲，如1996年藝電發(fā)布《紅色警戒》，1998年Valve（維爾福）開(kāi)發(fā)的《半條命》，那段時(shí)間里幾乎所有網(wǎng)吧被這幾款游戲霸占了。另外，國(guó)產(chǎn)經(jīng)典游戲，“仙劍”、“大富翁”基本上也是在同一時(shí)代誕生的。
隨著機(jī)器性能的不斷提高，游戲的品質(zhì)也越來(lái)越高，種類也越來(lái)越豐富，各種3A大作開(kāi)始涌現(xiàn)。由于個(gè)人PC的普及，電腦游戲也越來(lái)越多，許多主機(jī)平臺(tái)的游戲也移植到了電腦上。
2000年左右，計(jì)算機(jī)硬件的迅速發(fā)展促使網(wǎng)速大幅提升，在此背景下，網(wǎng)游時(shí)代降臨。各種休閑棋牌類的網(wǎng)絡(luò)游戲也是數(shù)不勝數(shù)，由于覆蓋人群廣泛，其玩家人數(shù)相比起來(lái)也毫不遜色。
2003年的9月12日，Steam成立。而它的初衷是V社為了方便旗下諸如CS等游戲的發(fā)售，并且提供反作弊支持。時(shí)至今日，Steam已經(jīng)成為全球最受歡迎的網(wǎng)游平臺(tái)之一。
2005年左右，隨著瀏覽器的相關(guān)技術(shù)日益成熟，網(wǎng)頁(yè)游戲由此誕生。“大家好，我是渣渣輝”，“我一直在尋找，有你（油膩）的世界（師姐）在哪里”等這些經(jīng)的網(wǎng)游廣告開(kāi)鋪天蓋地。
2007年，iPhone的問(wèn)世，給手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了顛覆性改變，隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的變革手游市場(chǎng)也火熱起來(lái)。2012年左右，手機(jī)上還是以《水果忍者》，《神廟逃亡》，《植物大戰(zhàn)僵尸》等這類休閑游戲?yàn)橹鳌?/p>
隨著手機(jī)性能的不斷提升，重度手游開(kāi)始入場(chǎng)，《王者榮耀》等氪金手游也在這段時(shí)期開(kāi)始爆發(fā)，眼看手游市場(chǎng)如日中天，投資者門爭(zhēng)先恐后的投資開(kāi)發(fā)手游，甚至連老牌的開(kāi)發(fā)廠商的小板凳都坐不住了，也相繼進(jìn)入該行業(yè)，手游行業(yè)引來(lái)井噴式發(fā)展，現(xiàn)在幾乎每天都會(huì)有一些新的手游開(kāi)始內(nèi)測(cè)/上線。
2015年各個(gè)商家爭(zhēng)先恐后的去做VR游戲或VR設(shè)備。不過(guò)由于技術(shù)不成熟，VR游戲體驗(yàn)不夠理想，風(fēng)口一過(guò)就倒閉了一大堆VR相關(guān)的企業(yè)。2016年7月，AR游戲《PokemonGo》一出就掀起了全球范圍性的游戲熱潮，可見(jiàn)其發(fā)展前景還是相當(dāng)樂(lè)觀的。
網(wǎng)游方面，2017年3月23日，由藍(lán)洞開(kāi)發(fā)的一款戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技型射擊類沙盒游戲《絕地求生》正式發(fā)行，并于同年11月22日正式在中國(guó)區(qū)代理，掀起了一陣“吃雞”熱。
隨著2019年3月，Google在游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)（GDC）上發(fā)布云游戲平臺(tái)Stadia以來(lái)，云游戲受到了前所未有的關(guān)注。云游戲就是基于云計(jì)算技術(shù)，把游戲放到服務(wù)器上運(yùn)行，將渲染出來(lái)的的視頻畫(huà)面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送到終端。如此一來(lái)，客戶終端不需要下載、安裝游戲，只要連接互聯(lián)網(wǎng)，哪怕是硬件配置要求高、運(yùn)算量大的游戲也能順利運(yùn)行，大大減輕了終端的硬件負(fù)擔(dān)。
游戲行業(yè)的發(fā)展更豐富，但綜合來(lái)看主要影響還是由技術(shù)革新引發(fā)的創(chuàng)意爆炸帶來(lái)的游戲繁榮，游戲業(yè)比其他任何一個(gè)行業(yè)都更需要豐富的想象力，用以開(kāi)創(chuàng)嶄新的玩法，帶來(lái)全新的樂(lè)趣，吸引玩家們?yōu)榇丝犊饽摇?/p>
通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展階段的梳理，我們可以看出一些發(fā)展周期行規(guī)律：
廣告業(yè)
廣告業(yè)自從十九世紀(jì)末工業(yè)革命開(kāi)始發(fā)展之后，每80年左右會(huì)通過(guò)技術(shù)上的革命產(chǎn)生新的廣告形式，從而促進(jìn)高速發(fā)展，而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，一般會(huì)歷經(jīng)兩年左右的下滑時(shí)間。
零售業(yè)
零售業(yè)每60到70年會(huì)由于有人創(chuàng)建出新銷售形態(tài)，或者技術(shù)革命帶來(lái)新的銷售形態(tài)而迎來(lái)一次大發(fā)展時(shí)期。
游戲行業(yè)
游戲行業(yè)一直在發(fā)展期，幾乎從未衰退，只會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)革新帶來(lái)新游戲形式，或者從業(yè)人員腦洞大開(kāi)創(chuàng)造出新的游戲模式帶動(dòng)行業(yè)跟進(jìn)，而進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。
03 我們站在什么節(jié)點(diǎn)，面向什么樣的未來(lái)？
基于前述當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最主流賽道廣告、零售、游戲的現(xiàn)狀與其歷史發(fā)展周期，我們?cè)賮?lái)看看當(dāng)前這三個(gè)行業(yè)分別處于什么時(shí)期，以及未來(lái)發(fā)展趨向。
1、廣告行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)
數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)CAGR達(dá)到15.25%，遠(yuǎn)超同時(shí)期GDP復(fù)合增速3.27%，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入與GDP比從0.27%增長(zhǎng)至0.46%。
不過(guò)，從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀以及外部經(jīng)濟(jì)發(fā)展大背景可以預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)正處于即將進(jìn)入一段行業(yè)衰退期的前奏。雖然發(fā)展速度還未開(kāi)始停滯，但已經(jīng)出現(xiàn)行業(yè)增速持續(xù)下滑，部分企業(yè)收入滑坡的態(tài)勢(shì)。
同時(shí)當(dāng)前的廣告行業(yè)也處于一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境下，國(guó)內(nèi)外一系列監(jiān)管法案的出臺(tái)意味著監(jiān)管逐漸趨嚴(yán)，將對(duì)科技巨頭在廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展帶來(lái)較大的不確定性。
在經(jīng)濟(jì)下行周期遇上強(qiáng)監(jiān)管的背后，廣告業(yè)無(wú)疑需要更改自己的業(yè)務(wù)邏輯，增強(qiáng)對(duì)于廣告主投放產(chǎn)品的審核而不能“來(lái)者不拒”，這在短期內(nèi)肯定會(huì)直接影響到營(yíng)收。
不過(guò)根據(jù)廣告行業(yè)的歷史周期預(yù)測(cè)，這樣的衰退期大致會(huì)持續(xù)一到兩年，也就是說(shuō)在大約兩年后，廣告業(yè)便會(huì)有可能重新回到正常的增長(zhǎng)區(qū)間。
2、電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)
當(dāng)前，零售行業(yè)仍處在“新零售”模式出現(xiàn)而帶來(lái)的高速發(fā)展中，不過(guò)在短期內(nèi)由于疫情對(duì)供應(yīng)鏈和消費(fèi)者信心的影響而增速放緩。
電商公司營(yíng)收、利潤(rùn)減少與增速放緩，主要是受到疫情特殊形式的沖擊，不時(shí)出現(xiàn)的疫情使風(fēng)控區(qū)域變得無(wú)法估測(cè)，影響到物流供應(yīng)鏈的穩(wěn)定導(dǎo)致。無(wú)論是送貨到家還是網(wǎng)上下單線下消費(fèi)，都由于對(duì)疫情的恐慌心理而減少，這點(diǎn)無(wú)法避免。
以零售行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中表現(xiàn)出的韌性和抗周期性特征，電商行業(yè)并不會(huì)太受到經(jīng)濟(jì)疲軟的影響而長(zhǎng)期衰退，只要關(guān)鍵影響因素疫情緩解，預(yù)測(cè)電商行業(yè)會(huì)迅速回暖。
3、游戲行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)
游戲主市場(chǎng)步入2022年后，整體市場(chǎng)營(yíng)收增速確實(shí)連續(xù)同比下滑。比如伽馬數(shù)據(jù)最近發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增速已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月同比下滑，而GI分析師則表示，美國(guó)游戲市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月同比下滑。
對(duì)于大多數(shù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，幾乎每隔十年都會(huì)有一次的經(jīng)濟(jì)衰退或者金融危機(jī)并不陌生，但過(guò)去幾十年來(lái)，游戲業(yè)始終保持了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，似乎可以抵抗任何經(jīng)濟(jì)衰退，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抵抗全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)能力較高的情況下，即使是2008年金融危機(jī)時(shí)期也只是增速放緩而從未停止增長(zhǎng)。
游戲作為娛樂(lè)行業(yè)中最具沉迷屬性的產(chǎn)品，到21世紀(jì)后，已被各個(gè)年齡層廣泛接受。同時(shí)，由于游戲行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，具備廣泛吸引力的游戲?qū)映霾桓F。
游戲行業(yè)長(zhǎng)盛不衰，除了用戶量之外的第二個(gè)因素在于高性價(jià)比的娛樂(lè)體驗(yàn)。一筆300元左右的支出，就可以為玩家提供100個(gè)小時(shí)以上的娛樂(lè)體驗(yàn)，有效覆蓋數(shù)周甚至數(shù)月的娛樂(lè)開(kāi)支。與其他任何旅行、外出、音樂(lè)會(huì)、電影票等休閑支出相比，游戲都具有碾壓級(jí)別的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這在經(jīng)濟(jì)下行周期無(wú)疑是更易受到消費(fèi)者青睞。
不過(guò)，游戲行業(yè)的每一次爆發(fā)式增長(zhǎng)m都需要新技術(shù)/新產(chǎn)品的出現(xiàn)來(lái)刺激。從街機(jī)到家用主機(jī)，再到信息技術(shù)時(shí)代的電腦，移動(dòng)時(shí)代的手機(jī)，iphone開(kāi)創(chuàng)出智能機(jī)時(shí)代的各式智能手機(jī)，直至最近的VR/AR新游戲，無(wú)一例外。
近幾年，游戲行業(yè)下行，與其說(shuō)受到了經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，不如說(shuō)是主要是由于游戲創(chuàng)新的停滯。自VR/AR后，已經(jīng)有數(shù)年沒(méi)有出現(xiàn)新的游戲技術(shù)創(chuàng)新，在技術(shù)創(chuàng)新暫時(shí)沒(méi)有出路的當(dāng)下，游戲公司需要做的是激發(fā)從業(yè)人員的創(chuàng)意，來(lái)創(chuàng)造出吸引人的新游戲模式才能創(chuàng)造新增長(zhǎng)。而這一點(diǎn)的時(shí)間就無(wú)法做出推測(cè)了，可能是下個(gè)月，可能得數(shù)年。
而游戲行業(yè)，正處于沒(méi)有新技術(shù)也沒(méi)有新模式帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的緩慢增長(zhǎng)期。這個(gè)周期持續(xù)的時(shí)間，暫時(shí)無(wú)法預(yù)測(cè)。
04 寫(xiě)在最后
以史為鑒，可以知興替。
以行業(yè)發(fā)展周期預(yù)測(cè)，受全球經(jīng)濟(jì)疲軟影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)尚需一到兩年才有可能重回增長(zhǎng)軌道。電商受疫情影響較大，疫情緩解后，電商的復(fù)蘇將很快。游戲行業(yè)的增速不再，則并未受到經(jīng)濟(jì)疲軟與疫情反復(fù)的太多負(fù)面影響，主要是由于多年未有技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的新模式與新玩法，它的下行周期可能會(huì)更久一些，但是一旦有新技術(shù)突破的話，它的成長(zhǎng)天花板也會(huì)更高。
其實(shí)，不論細(xì)分賽道具體周期情況如何，不得不承認(rèn)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)11.83 億，并在2月創(chuàng)歷史新高，整體用戶量保持穩(wěn)定，大盤增長(zhǎng)已接近飽和。再疊加上后疫情時(shí)代，人們對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期減少，消費(fèi)者普遍開(kāi)始控制支出，互聯(lián)網(wǎng)廠商們也不得不跟隨調(diào)整步伐。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，未來(lái)想在尋增量，只能向外走（出海），或者向內(nèi)走（元宇宙/腦機(jī)）。
參考資料：
1.天風(fēng)證券，《全球廣告市場(chǎng)研究：雙龍頭格局相對(duì)穩(wěn)定，TikTok筑造新流量高地》
2.網(wǎng)易號(hào)，《YouTubeShorts，Google新的印鈔機(jī)？看財(cái)報(bào)》
3.網(wǎng)易科技頻道，《TikTok賺錢能力越來(lái)越強(qiáng)2022年收入或達(dá)120億美元》
4.央視網(wǎng)，《世界廣告發(fā)展史》
5.周艷，《金融危機(jī)中的海外廣告市場(chǎng)》
6.龍屹信息科技，《大家都需要了解的零售業(yè)發(fā)展史》
7.GameLook，《游戲行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退？》