文|商業(yè)評論
傍晚，朱莉拖著略帶疲憊的身軀回到租住的小屋。打開冰箱，取出一袋水煮牛肉。按照包裝背面的操作步驟，依次在鍋中放入食材和調(diào)料，再加一些蔬菜做輔料。
短短十五分鐘，一鍋香氣四溢的水煮牛肉便呈現(xiàn)在了朱莉面前。濃郁的湯頭伴著撲鼻而來的香氣，嚼一口牛肉，鮮嫩入味，足以撫慰一個夜歸人的身心。
不用涉足熙熙攘攘的菜場，也不用學(xué)習(xí)繁雜的烹飪技巧，只消十幾分鐘的時間，就能讓你變身大廚，甚至省卻了洗碗的步驟，“懶人之光”預(yù)制菜的走紅有著萬般理由。
疊加疫情之后人們普遍養(yǎng)成了“家里蹲”的習(xí)慣，集天時地利人和于一身，預(yù)制菜順理成章地躍上風(fēng)口，翩翩起舞。
預(yù)制菜，是指以農(nóng)產(chǎn)品為原料并配以輔料，經(jīng)工廠預(yù)加工而制成的成品或半成品菜式。顧名思義，但凡是菜品，萬物皆可預(yù)制。
有數(shù)據(jù)顯示，目前我國已經(jīng)擁有超過7.2萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，行業(yè)規(guī)模達4000億元，2022年年增長或達21.3%，2025年預(yù)計超8000億元，未來有望超2萬億元。
不過，預(yù)制菜收獲的并非是一邊倒的褒獎，吐槽也交織而來。其中最為凸顯的矛盾是對連鎖餐飲的口誅筆伐。
“這個湯面，湯底一喝就是粉劑沖出來的，根本不是現(xiàn)熬現(xiàn)煮，沒意思?！?/p>
“我去餐館吃飯，結(jié)果你給我吃的都是調(diào)料包？開什么玩笑，那我還不如回家自己做呢?！?/p>
作為一個典型融合性的產(chǎn)業(yè)，消費者心中的理想預(yù)制菜究竟是怎樣的？風(fēng)口上的預(yù)制菜需要攻克哪些難題？誰有望成為預(yù)制菜行業(yè)的最大贏家？
01
預(yù)制菜的上游集中在原材料（糧食、肉類、蔬菜等）、食品添加劑、調(diào)味料等原料上，以農(nóng)業(yè)為主。
民以食為天，中國人素以熱愛美食聞名天下。神州大地幅員遼闊、地大物博，其食材豐富程度也是絕大多數(shù)國家無可比擬的。但長久以來，受限于保鮮技術(shù)和運輸能力，農(nóng)民種出了好東西，卻賣不出好價格，有些甚至爛在地里。
渠道不暢、層層剝削，往往是“貴了售價、苦了農(nóng)民、坑了買家”，以至于成為了長期掣肘我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的障礙。
如何才能驅(qū)散農(nóng)民頭頂?shù)年幵颇兀看鸢甘牵嚎萍假x能。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈就是科學(xué)化、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的助推器。
從供需的角度出發(fā)，預(yù)制菜的閃電式興起對于上游農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了強烈的驅(qū)動作用。從此，農(nóng)產(chǎn)品不只有線下市場和線上平臺這兩條出路，它們能變身成為各色預(yù)制菜，消費場景也因此愈發(fā)多元化。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，在預(yù)制菜的帶動下，廣東省羅非魚的需求度大幅提升，2022年羅非魚的收購價格水漲船高，較2019年末收購價漲幅達64.1%。
再以盒馬武漢供應(yīng)鏈中心為例，其承擔了湖北小龍蝦輸送至全國的任務(wù)，今年產(chǎn)季，湖北小龍蝦的采購量與上年同期相比，翻了一番，超過5億元。
8月9日，在2022全球食材供應(yīng)鏈峰會暨第十屆餐飲零售合作洽談會上，中國物流與采購聯(lián)合會副會長兼秘書長崔忠付表示：
“我國正在全面邁向食材高質(zhì)量發(fā)展新階段，食材生產(chǎn)端供需逐步轉(zhuǎn)向平衡，科學(xué)種養(yǎng)殖初有成效，初級食材由‘量’轉(zhuǎn)‘質(zhì)’，利用轉(zhuǎn)化率再次提升，加之流通端技術(shù)水平不斷提升、配套設(shè)施設(shè)備不斷完善、渠道供給合理化等成果逐步顯現(xiàn)，食材流通損耗率逐年下降，食材流通市場展現(xiàn)出巨大潛力?！?/p>
如何發(fā)揮食材流通市場的潛力呢？
位于中游的食品加工企業(yè)可以和上游原材料供應(yīng)商達成戰(zhàn)略合作，形成農(nóng)業(yè)和工業(yè)的有機結(jié)合，成為銜接田間地頭和百姓舌尖的一大方式。
擁有完善物流鏈條的企業(yè)將賦予上游產(chǎn)品更強的生命力；而作為中游加工商來說，它們自然也對優(yōu)質(zhì)的原料趨之若鶩，雙方合作共贏幾乎是肉眼可見的1+1>2。
上游更大的利好來自“國家隊”層面。近日，全國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)生態(tài)聯(lián)合體宣布成立。全國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)生態(tài)聯(lián)合體將在中國廣告協(xié)會的主導(dǎo)協(xié)助下，同步發(fā)布“美麗鄉(xiāng)村500強品牌”項目。
計劃在中國2871個縣中選擇500個縣，每個縣各選一個品牌，并分別配置明星及實行品牌賦能服務(wù)，實現(xiàn)“一縣一品一牌一星”，為預(yù)制菜提供品牌優(yōu)質(zhì)的食材供應(yīng)鏈保障。
可以想見，預(yù)制菜不僅將成為上游農(nóng)業(yè)之光，撥云見日后，還將播撒到整條產(chǎn)業(yè)鏈的角角落落，讓消費者感受到這抹暖陽。
02
當前，預(yù)制菜行業(yè)的參與者主要有四類：一是B端提供供應(yīng)服務(wù)的企業(yè)，如味知香、泰森食品等；二是盒馬、京東等生鮮平臺；三是珍味小梅園、舌尖英雄等新消費品牌；四是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，如海底撈、西貝莜面村等。
和其他餐飲行業(yè)一樣，預(yù)制品行業(yè)也有著門檻低、競爭格局過于分散的尷尬。目前，我國預(yù)制菜CR10占比僅在10%~15%波動。
以味知香為例，雖然憑借著幾十年的渠道經(jīng)營在線下已形成了“1319家加盟店，經(jīng)銷商572家”的渠道網(wǎng)絡(luò)，但其2021年財報顯示，華東地區(qū)收入占比 96.02%，區(qū)域性壁壘明顯。
換言之，到目前為止，預(yù)制菜行業(yè)尚處于魚龍混雜的階段，參與者眾多而領(lǐng)軍者未現(xiàn)。也就是說，大家見者有份，都有機會。
而中游，則是預(yù)制菜這把火燒得最猛的賽道。
預(yù)制菜的中游主要是食品加工業(yè)，云集了To B端的供應(yīng)商企業(yè)和同時覆蓋上中下游的生鮮巨頭，如盒馬、京東、叮咚買菜等。
雖然在許多食客眼中，預(yù)制菜是這兩年借著疫情的契機躍上了家庭的餐桌。但事實上，預(yù)制菜早就已經(jīng)滲透進千家萬戶消費者的味蕾了，只是曾幾何時，大家對此并不知曉。
To B端的生意遠遠早于To C端。我們不妨來看一個大家最熟悉不過的品牌——麥當勞。
作為全球快餐的絕對龍頭，麥當勞擁有最為標準化、現(xiàn)代化的生產(chǎn)線。為了保證全球各地的餐品口味一致性，預(yù)制菜是麥當勞供應(yīng)鏈上最重要的環(huán)節(jié)之一。
面包、肉餅、薯條等麥當勞最重要的原料都外包給了食品加工商福喜、辛普勞等企業(yè)?？梢姡灰狭薚o B端的大腿，中游企業(yè)賺錢將是又穩(wěn)又香。
在我國，目前預(yù)制菜To B端和To C端的銷量占比約為80%和20%，盡管To C端在持續(xù)擴容，但依然是To B端的生意看起來更為踏實可觀。
無論是To B端還是To C端，得供應(yīng)鏈者得天下。
大家都知道，食物的保質(zhì)期越短，其新鮮程度越高。但保質(zhì)期是有邊界的，怎樣才能在保證食品安全的基礎(chǔ)上將生意做大、做廣，才是關(guān)鍵，也是中游企業(yè)的壁壘所在。
為了確保成色香味俱全、品質(zhì)如一，許多預(yù)制菜在運輸過程中都要保證全程冷鏈。冷鏈的建設(shè)并非一朝一夕，人力、物力、財力的投資以及不斷的升級改造都是必經(jīng)之路。
在這一點上，老牌冷凍食品龍頭、財大氣粗的生鮮電商，以及先期投入過的大佬們都贏在了起跑線上。
今年7月，盒馬正式啟動了繼華中供應(yīng)鏈中心后的全國第二座供應(yīng)鏈中心——盒馬西南供應(yīng)鏈中心。盒馬預(yù)制菜負責(zé)人此前公開表示，去年預(yù)制菜銷售額同比增長70%以上。
除西南、華中兩座供應(yīng)鏈中心已經(jīng)正式投產(chǎn)外，華東、西北、華南等地的供應(yīng)鏈運營中心也在建設(shè)中，將在1~3年內(nèi)陸續(xù)投產(chǎn)。
現(xiàn)階段，預(yù)制菜中游還屬于陽光普照的晴天行情，當然，聞著預(yù)制菜香氣垂涎而來的新入局者很快就會把這片藍海染紅。屆時，風(fēng)口的艷陽天就將晴轉(zhuǎn)多云。
03
最后要說到預(yù)制菜行業(yè)中最吃力不討好的生意，那就是To C端。
新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——普羅大眾對于西餐尤其是快餐的預(yù)制菜模式，接受度更高；對于中餐的預(yù)制菜模式卻大多并不買賬。
人說眾口難調(diào)，這句話用在中餐身上更是恰如其分。當人們走入一家中餐廳的時候，總是習(xí)慣于收獲來自廚師的精妙技藝，從刀工到火候，從擺盤到口感，都希望能夠物有所值。而今端到面前的卻變成了千篇一律的預(yù)制包，對于大多數(shù)中國食客而言是難以接受的。
坦白說，在預(yù)制菜上，西餐較中餐擁有天然優(yōu)勢。西餐的原材料和加工制作步驟較為簡單，但中餐不僅原材料燦若星辰，且烹飪方式也更為繁雜。
不過，下游并非不可為，但消費者教育既需要行業(yè)的共同努力，也需要時間的沉淀。
從國外的經(jīng)驗來看，To C端的生意也是大有可為。在歐美等發(fā)達國家，人們已經(jīng)很少從較為原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品開始制作每日的餐飯了。然而在中國，絕大多數(shù)地區(qū)的家庭每日花在一日三餐的時間高達3~4小時。
不過，隨著二線以上城市人們生活節(jié)奏的不斷加快，每天耗費數(shù)小時做菜這件事將變得愈發(fā)困難。可以預(yù)見的是，以中青年為代表的新一代消費群體將會越來越無暇顧及“自己動手，豐衣足食”這件事。
據(jù)統(tǒng)計，36~45歲年齡段人群是2021年購買預(yù)制菜的主力人群，26~35歲人群的預(yù)制菜消費增幅最大，2021年同比2020年上漲了171%。
相較于To B端， To C端的用戶對于口味的要求更為“挑剔”。
想要滿足更多食客的喜好，下游企業(yè)就必須推出更多的SKU，成本端的增長也就在所難免。然而，只有SKU數(shù)量的堆積是遠遠不夠的。沒有靈魂的預(yù)制菜，如雞肋般食之無味；而達不到高還原度的預(yù)制菜，也同樣會遭到舍棄。
近日，據(jù)新銳預(yù)制菜品牌舌尖英雄的多家加盟商透露，加盟舌尖英雄后持續(xù)虧損，無力經(jīng)營，在部分城市，甚至出現(xiàn)11家加盟門店，6家正在關(guān)門的情況。有人笑說，第一批預(yù)制菜加盟店已經(jīng)開始虧錢了。
為了擺脫同質(zhì)化，盒馬的3R（即烹、即熱、即食）部門，僅一年就會推出2500多道預(yù)制菜，通過不斷地測試淘汰，留下爆款產(chǎn)品，強化客戶黏性。
下游To C端，卷王當?shù)?，隨時將出現(xiàn)風(fēng)雨中的受難人。
如果說預(yù)制菜行業(yè)一半是海水，一半是火焰，那么當火焰燒到上中游企業(yè)時，海水卻卷起了下游企業(yè)。
淘金先富賣鏟人。不過，上中游目前不卷的狀態(tài)也只是暫時的，在不久的將來，“卷”就將輻射到上中游的“賣鏟人”，形成整條產(chǎn)業(yè)鏈互相交織的局面。
有時天晴有時雨。如同氣候的變化萬千一般，上中下游三條賽道的競爭也將變幻莫測。未來的預(yù)制菜王者，一定是晴能沐浴陽光，雨能披荊斬棘，唯此才能 “一遇風(fēng)云便化龍”。