文|餐飲界

茶顏悅色又道歉了！

8月19日晨間，茶顏悅色通過微信公眾號就南京店開業(yè)風波致歉。

茶顏悅色發(fā)文稱，因為一杯小小的奶茶，引起了大家太多不必要的討論，叨擾了大家的視線，也給南京帶來了一場風波。對此，我們真的感到很抱歉。

道歉聲明的發(fā)表，讓這場排隊風波告一段落，但排隊風波背后引發(fā)的思考，遠不止于此。

排隊盛況，引起公憤？

從8月18日南京店開業(yè)，不到兩日時間，茶顏悅色連提多個熱搜。

#南京茶顏悅色預約代購1杯200元#、#茶顏悅色回應雇人排隊代購炒作#、#茶顏悅色就南京開業(yè)風波致歉#等話題連環(huán)出現在熱搜榜上。

新店開業(yè)，何至于此？

8月18日，茶顏悅色在南京兩店同開，位于新街口店鋪于早上9點開業(yè)，因人流量過大造成擁堵，僅開業(yè)半小時后便暫停營業(yè)。

另一家江寧景楓的門店，報道稱大量市民頂著酷暑于午間仍在排隊，店方估計平均排隊時長達到5小時左右。

這樣的開業(yè)盛況，多少有些令人羨慕。但很快，輿論風向發(fā)生了改變。

警方給出“官方提示”，由于“飲品店”排隊人員較多，人員排隊已至商場外，江寧警方已抽調警力協(xié)助商場維護秩序。

人民網發(fā)表評論，奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”。

網友評論中，網友對高溫下排隊幾個小時、高價買奶茶的行為表示不能理解。

但城市首店開業(yè)大排長隊，是茶顏悅色的“常規(guī)操作”。

2020年12月，茶顏悅色武漢首店開業(yè)時，每人限購4杯，媒體報道稱現場有黃牛轉賣，價格在150元至300元一杯不等；2021年茶顏悅色深圳文和友店開業(yè)時，被媒體報道現場市民排隊6小時買奶茶；2022年6月1日，茶顏悅色重慶首店開業(yè)，也出現了150元的“黃牛價”。

此前的排隊有過之而無不及，為何沒有引發(fā)如此大規(guī)模的討論？因為此前在很多消費者心中，茶顏悅色的影響力“擔得起”這樣的熱情。

窄門餐眼數據顯示，茶顏悅色全國共有443家門店，其中386家位于湖南本土。作為一個被寫進長沙旅游攻略的茶飲品牌，茶顏悅色的影響力早已養(yǎng)成。但茶顏悅色對非本土市場的謹慎超乎想象，這導致茶顏悅色每進駐一座城市，幾乎都是“千呼萬喚始出來”的架勢，城市首店開業(yè)人氣爆棚全在情理之中。

但是，對于公眾而言，當同樣的景象多次出現，當事態(tài)發(fā)展到“驚動”警方，當價格與價值的偏差一再挑戰(zhàn)認知，排隊的背后是人氣所至，還是虛假繁榮？值得深思。

排隊=饑餓營銷？

在茶顏悅色的致歉聲明中，并未回避“雇人排隊”、“請代購炒作”等敏感話題，茶顏悅色稱“大家由此猜測也屬常情……時間才是讓我們互相了解和理解的良方……會有限購的動作來抵制‘代購和倒賣行為’”。

但面對這樣的回應，網友發(fā)出了三個靈魂拷問：

為什么開店前就賣完了？

你們開店全賣給黃牛了嗎？

九點鐘不讓買，九點之后（黃牛賣）200元一杯？

正如茶顏悅色在聲明中所說一樣：不知道從什么時候開始，“排隊=營銷炒作”仿佛是個不可逆的命題。不怪網友對回應表示不滿且發(fā)出“靈魂拷問”，屬實是餐飲業(yè)排隊式饑餓營銷的“命題”由來已久。

前幾日，還有朋友發(fā)朋友圈稱，排隊隊伍有多長，東西就有多難吃……生活中，這樣的消費遭遇并不鮮見，但令小編比較意外的是評論：“這樣的伎倆還有人信？”“不分時段的排隊，都是套路”……顯然，公眾對“排隊”這樣的饑餓營銷手法，膩了，煩了！

但不能否認的是，“排隊”確實造就了不少餐飲傳奇。喜茶曾用“排隊”與“代購”打響了網紅之路的第一槍；超級文和友曾用上萬量級的排隊叫號讓全國網友認識了這個長沙新地標……那么，從看到排隊瘋狂跟風，到現在對排隊“免疫”、反感，“排隊”為什么不好使了？

1、排隊式饑餓營銷過時

消費者為什么對排隊“免疫”了？因為見多了！

如今，排隊幾乎成長餐廳開業(yè)的標配。曾聽身邊的餐飲老板調侃，不雇人排隊的開業(yè)，是不完整的開業(yè)。

如果說以前是消費者跟風排隊店面，現在就是餐飲從業(yè)者跟風排隊營銷，但事實是，排隊餐廳越多，人們對排隊的獵奇心理越弱，達到的營銷效果就越差。

2、“聚集”是當前的敏感詞匯

疫情常態(tài)化特殊時期，“聚集”是高敏感詞匯。當排隊人數多到需要警方疏導時，就與公眾情緒發(fā)生了兩大沖突：一是浪費警力，二就是增加疫情風險。這些情緒會自然而然地轉嫁到品牌身上，對品牌口碑產生不良影響。

饑餓營銷，是時候換種玩法了？

茶顏悅色排隊事件后，網上出現了一批“排隊產業(yè)鏈揭秘”文章?！坝袌D有真相”，讓排隊營銷在網友的“火眼金睛”前無所遁形。

那么，當排隊式的饑餓營銷在消費者面前愈發(fā)“透明”，饑餓營銷到底還能不能玩？可以玩，但是時候換種玩法了！

1、換場景

線下排隊會因聚集對交通、疫情防控等產生不必要的風險，那么，將饑餓營銷的場景從線下轉往線上呢？

餐飲人幾個慣常提到的疫情自救案例中，樂凱撒是其中之一，因為它推出的9.9元買100元復購券，3天時間賣出了600萬；通過企業(yè)微信賣出54張優(yōu)惠券……而無論賣什么樣的券，樂凱撒幾乎都用了同一種路徑與手法——線上，限時、搶購。

搜索“樂凱撒”關鍵詞，至今還能看到它“限時搶購”的相關推送。

把饑餓營銷換到線上玩，你會發(fā)現玩法有很多。場景上，微信公眾號、抖音/快手直播、小程序等，都可以拿來作為用戶“排隊”的場景；形式上，團購券、套餐券、充值卡等，都可以作為“限時、限量”的商品，勾起消費者的購買欲。同時，將饑餓營銷的場景轉往線上，也有助于品牌從公域引流拉新，再通過關注、產品券核銷等方式實現私域沉淀，可以對品牌的私域營銷產生更長遠的幫助。

2、換形式

排隊的底層邏輯是“物以稀為貴”，排隊或許是“物以稀為貴”最簡單直白的表現形式，但不是“唯一”，現在來說，也不是“最佳”。

肯德基的兒童節(jié)套餐玩具“可達鴨”在今年六一前一夜爆紅，門店斷貨，二手平臺“爆炒”，讓聯(lián)名限定再次成為餐飲業(yè)的流量密碼。

相對于排隊，當下的年輕人顯然更吃“限定”這一套。聯(lián)名限定、季節(jié)限定、節(jié)日限定……“限定”在年輕人眼中自帶神奇魔力，限定產品也因此成為很多品牌觸達年輕人的媒介。

3、換方向

排隊、購物券秒殺、限定產品……這些饑餓營銷玩法，都是為產品而生。那么，餐飲的第二大經營要素——服務，能不能玩饑餓營銷呢？這個問題，太二酸菜魚給出了答案。

“超過四人不接待”、“不拼桌、不加位”、“不加辣不減辣”、“賣完100條就打烊”……太二酸菜魚的霸氣店規(guī)事實上就是一種服務版的“饑餓營銷”。它的特點是看似制定了一些不符合大眾認知的規(guī)則，事實上是在合理的范圍之內刺激消費者的獵奇心理，為品牌提升差異化辨識度。

事實上，消費者并不排斥排隊。特別是在當下的疫情環(huán)境下，排隊在一定程度上可以提振消費信心。但餐飲業(yè)需要的是“健康”的排隊，消費者的“病態(tài)”跟風，商家的“套路”營銷，都不符合主流認知，也終將被主流消費所拋棄。

同時，排隊也好，其他饑餓營銷玩法也好，都需要基于“價格”與“價值”的匹配，畢竟，為“200元買一杯奶茶”、“花5小時排隊買奶茶”等行為，都被網友統(tǒng)稱為“交智商稅”。