文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
本地生活戰(zhàn)場風云再起。
8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務新場景升級，通過優(yōu)質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
近兩年來，抖音一直在發(fā)力本地生活，大力部署“團購”業(yè)務之后，又低調試水外賣業(yè)務。去年7月就有傳言稱，抖音在內測名為“心動外賣”的APP，但5個月后，心動外賣業(yè)務暫停內測，相關小程序也一并下架。今年4月底，抖音生活服務在各地組建當?shù)貓F隊的消息不脛而走。7月開始，抖音又在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。
此次攜手餓了么的合作，更是看出了抖音發(fā)力本地生活的決心。隨著抖音的深度入局，本地生活領域或將迎來新一輪的洗牌。
01 誰給誰補短板？
隨著抖音牽手餓了么，本地生活的市場的競爭進一步升維。
前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模就達到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場規(guī)模有望達到4萬億元。在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷整體市場規(guī)模的下滑的背景下，萬億規(guī)模的本地生活已經(jīng)成為以廣告為主要收入的短視頻平臺面臨尋找新增長點的挑戰(zhàn)。
牽手餓了么對于抖音而言，是發(fā)力本地生活邁出的重大一步。畢竟，本地生活領域，餓了么在行業(yè)的話語權比抖音要高。
據(jù)了解，當下，本地生活是字節(jié)跳動優(yōu)先級最高的業(yè)務之一。2021年初抖音對本地生活業(yè)務的目標是GMV實現(xiàn)200億元，到11月GMV僅完成100億元。而2022年這一目標到了400億元，翻了一番。
早在2020年，抖音就已經(jīng)開始布局本地生活。2020年初，美團和餓了么就在抖音上開通了小程序，通過搜索入口進入，同時抖音允許他們在品牌主頁放置點餐入口，用戶可點擊跳轉。不過，這一合作并沒有達到預期的效果。目前二者均以下架相關程序。
據(jù)知情人士表示，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個城市，選取一些餐飲商家進行試點（后中山被撤），但效果并不好。
有消息稱2021年7月，抖音還曾試點“心動外賣”，隨后因物流配送體系搭建難度太大而放棄。如今，在抖音App搜索“心動外賣”關鍵詞，會跳出溫馨提示稱，“目前抖音暫無外賣相關業(yè)務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實”。
抖音跟餓了么合作具體會以何種方式展開，餓了么會獲得多高級別的流量入口目前并未透露太多合作細節(jié)。根據(jù)目前的信息來看，抖音與餓了么的合作將“基于抖音開放平臺，以小程序為載體”。
這次合作對于本地生活龍頭美團的影響，顯而易見。在相關新聞發(fā)布后，美團股價大幅下挫，20分鐘內從上漲近1%轉為下跌3%左右。此外，在2021年與美團達成合作的快手股價也在當日聞訊下跌，不過跌幅不大。
快手和美團的合作方式為美團在快手開放平臺上線小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易等服務，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。目前，快手上的美團小程序已上線餐飲、酒店、門票、美容美發(fā)等多個品類。
文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，抖音這種日活6億的超級平臺加入外賣戰(zhàn)場，會給外賣龍頭美團帶來壓力。不過，抖音和餓了么究竟能否合作好，還需要繼續(xù)觀察，畢竟，在外賣行業(yè)內，這兩家公司其實也算是競爭對手。
02 為何牽手餓了么？
這場合作對于抖音而言，意不在外賣，而是在布局“本地電商”。在本次合作消息中提到雙方將“在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”，已經(jīng)略見端倪。
抖音APP坐擁6億DAU，在抖音上對本地美食、生活內容高度感興趣的用戶群體，正是此次合作服務的目標用戶，此為“即看”?！凹袋c”，發(fā)生場景在餓了么小程序上，當用戶地理位置、視頻內容、周邊供給門店能通過技術實現(xiàn)匹配，用戶即刻就可對種草商品在即時下單。“即達”，背后是餓了么覆蓋城市每個毛細血管的同城物流履約網(wǎng)絡，提供高效的送達服務托底。
“即看、即點、即達”，組成了合作從內容種草、在線點單到即時配送的體驗全鏈路，這對于背后的內容運營、技術、商品供給以及局域物流能力是極大挑戰(zhàn)。
當前在抖音和快手平臺上， 本地生活的商業(yè)化路徑多數(shù)為，短視頻內容種草，團購訂單鏈接促成交，再到線下門店完成履約核銷。該模式下，不僅需要平臺實現(xiàn)基于用戶LBS的內容和供給的精準匹配，更要求以每個用戶地理位置為核心單元，都能實現(xiàn)商家優(yōu)質內容、即時電商供給和交易、配送履約服務這些復合能力的閉環(huán)。
這也意味著需要將視頻內容和即時電商配送履約服務完美結合起來，對于當下的短視頻和電商平臺來說，通過合作進行短板互補是將商業(yè)效率達到最大化的選擇。本質上來講，該模式下，是在探索出內容化的場景的同時，做好即時電商這門生意。
短視頻平臺內容化和即時電商本質上是兩套不同的生態(tài)體系。以內容為主的商業(yè)化生態(tài)體系講求的是全域流量的分發(fā)邏輯，核心壁壘在于優(yōu)質的創(chuàng)作者引入和爆款內容運營。因此，在內容商業(yè)化模式下，廣告收入是主要變現(xiàn)路徑。
隨著互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，廣告業(yè)務競爭進入了白熱化階段，流量變現(xiàn)的路徑有了新的突破口。近兩年爆火的短視頻和直播帶貨，就是在內容商業(yè)化生態(tài)中進行電商業(yè)務探索的成功之舉，這也成為了邁向“即時電商”服務的過渡橋梁。
但區(qū)別在于，短視頻和直播帶貨的流量分發(fā)機制依舊是依靠全域流量分發(fā)而實現(xiàn)的。而即時電商則恰好相反，受限于區(qū)域供需和履約模型的邏輯，平臺并不需要進行全域流量分發(fā)，而是只需要精準服務好“附近”的用戶，為其匹配騎手，提供及時服務。
對抖音來說，重新建一套物流履約體系、商家運營體系，是一項龐雜的過程，此前在對“心動外賣”的嘗試中，已經(jīng)嘗到了苦頭。
對于餓了么來說，缺少視頻內容基因，此前內部開發(fā)的“真香”頻道收效甚微，能借助抖音短視頻的內容生態(tài)來形成交易轉化，或許需要為此付出一部分“流量費用”，但依舊是不錯的選擇。
此次，餓了么和抖音的牽手，對于整個行業(yè)互相打破“壁壘”，攜手探索行業(yè)整體效率最大化也起到了積極性的推動作用。
03 本地生活能否迎來變局？
餐飲業(yè)受到的沖擊肉眼可見。
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，7月份，社會消費品零售總額35870億元，同比增長2.7%，但餐飲收入3694億元，同比下降了1.5%；1-7月份餐飲收入更是同比下降6.8%。尤其是今春的4月份，數(shù)據(jù)顯示，當月全國餐飲行業(yè)收入2609億元，同比下降22.7%，創(chuàng)下了2020年5 月份以來的最大降幅。
宏觀經(jīng)濟形勢困局之下，不少小商家對線上平臺的入駐和依賴進一步加強。新的商業(yè)技術和解決方案對于迫切等待業(yè)務復蘇的餐飲商家來說，無疑是雪中送炭。
《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調研報告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業(yè)務。對本地生活商家來說，決定收入增長最關鍵的因素，是包括上線外賣在內，如何在運營渠道多樣化下收獲更多的需求。
在本地生活業(yè)務中，外賣是最大的一塊蛋糕。艾媒咨詢的報告顯示，2022年外賣用戶的規(guī)模人數(shù)和外賣收入在餐飲總收入的占比不斷增長。截止到2021年底，外賣用戶的規(guī)模從2018年的4.1億人增長至5.4億人，外賣收入的占比增長到餐飲總收入的21.4%。
圖：艾媒咨詢報告
今年以來，包括順豐、京東、拼多多、快手、字節(jié)等在內的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始嘗試在這一領域發(fā)力。
今年1 月，順豐與快手“同城巨拼”達成合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務提供即時配送服務；6月，京東成立同城餐飲業(yè)務部，并且以京東到家App為服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務，由子公司達達負責配送；更早前，以社區(qū)團購為切入點，拼多多美團等已經(jīng)在生活服務領域展開了激烈的競爭。
隨著巨頭們的涌入，本地生活服務的商家數(shù)量和用戶數(shù)、成交規(guī)模都在放緩，市場迅速進入激烈的存量競爭。本地生活領域從不缺少“戰(zhàn)斗”，隨著抖音餓了么的牽手， 行業(yè)將掀起新一輪更激烈的戰(zhàn)爭。
不過巨頭間的激烈角逐，對于消費者和商家來說，并非一件壞事。畢竟擺在消費者和商家面前選擇越來越多了。對于商家而言，入駐多個平臺，能獲得更多商務渠道和營銷玩法，對于消費者而言，外賣軟件沒有絕對的不可替代性，平臺補貼力度和配送服務體驗是兩大決定性因素。
未來，伴隨著外賣市場規(guī)模的一步步擴大，消費者的需求不斷變化，勢必會反推該行業(yè)不斷升級優(yōu)化服務。