文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
當(dāng)瑞幸陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，很難讓人想象瑞幸很快就走出了低谷，并走向復(fù)蘇。
前幾天瑞幸咖啡發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡營(yíng)收同比高增72.4%，經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)星巴克，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是連續(xù)兩個(gè)季度為正。受此影響，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天瑞幸咖啡股價(jià)高漲11.99%，同時(shí)股價(jià)也跑到了今年以來(lái)的最高點(diǎn)每股15.97美元。
尤其是相比星巴克營(yíng)收的下滑，瑞幸咖啡的這份業(yè)績(jī)更為亮眼。不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及盈利難解等因素的影響下，瑞幸咖啡未來(lái)走勢(shì)仍然承壓明顯，或者說(shuō)離翻身尚遠(yuǎn)。
業(yè)績(jī)見(jiàn)穩(wěn)
活下來(lái)的瑞幸咖啡經(jīng)過(guò)諸多調(diào)整也讓自身的基本面有了好轉(zhuǎn)，從去年二季度開(kāi)始營(yíng)收開(kāi)始了快速增長(zhǎng)，不過(guò)隨后便經(jīng)歷了三個(gè)季度的營(yíng)收維穩(wěn)，直到今年二季度再次迎來(lái)增長(zhǎng)。但不管怎么說(shuō)，瑞幸咖啡的業(yè)績(jī)相比之前的低谷確實(shí)好了太多。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡二季度的營(yíng)收為32.987億元，同比大漲72.4%，月均交易客戶(hù)同比增長(zhǎng)68.6%至2070萬(wàn)人，門(mén)店凈增加數(shù)量為615家，總數(shù)量達(dá)到7195家，超過(guò)星巴克1434家。
在消費(fèi)環(huán)境低迷的當(dāng)下，瑞幸咖啡之所以能夠營(yíng)收高漲，很顯然離不開(kāi)門(mén)店數(shù)量、月交易客戶(hù)數(shù)量等數(shù)據(jù)的支持。瑞幸咖啡除了營(yíng)收數(shù)據(jù)的亮眼外，盈利數(shù)據(jù)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，后者也是其能獲投資者認(rèn)可的重要因素之一。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)環(huán)比增加14倍至2.42億元，更是首次連續(xù)兩個(gè)季度正值，整體毛利率更是達(dá)到42%，不過(guò)，瑞幸咖啡還是未逃過(guò)虧損局面，二季度的凈虧損是1.147億元。
盡管凈虧損中包含了2.768億元的股權(quán)訴訟人準(zhǔn)備金以及支付納稅所產(chǎn)生1.018億元等費(fèi)用，但也說(shuō)明了瑞幸咖啡盈利的不樂(lè)觀。實(shí)際上瑞幸咖啡的凈利潤(rùn)之前也短暫為正值過(guò)，只不過(guò)隨后便再次陷入虧損境地，可見(jiàn)瑞幸咖啡盈利的不穩(wěn)定，而這也恰恰是阻礙其獲得市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可的重點(diǎn)。
此外，隨著材料等成本支出仍是大額的情況下，瑞幸咖啡無(wú)論是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)，還是凈利潤(rùn)表現(xiàn)都要遭遇更大的挑戰(zhàn)，尤其是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下。
當(dāng)然，盈利問(wèn)題可以暫擱一邊，畢竟?fàn)I收表現(xiàn)才是資本故事的內(nèi)在吸引力，就此來(lái)看，瑞幸咖啡依然需要更多的證明。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡從2021年三季度到今年二季度的營(yíng)收同比增速分別為105.6%、80.7%、89.5%、72.4%，可以看出瑞幸咖啡近四個(gè)季度營(yíng)收增速呈現(xiàn)出了下滑趨勢(shì)，尤其是去年下半年至今年一季度的三個(gè)季度里營(yíng)收基本持平。
換句話(huà)說(shuō)，以目前瑞幸咖啡的營(yíng)收與利潤(rùn)表現(xiàn)尚不足以支撐起更多的投資者信任，也無(wú)法談及翻身，更遑論趕超星巴克。
換湯難換藥
陷入財(cái)務(wù)造假丑聞后，瑞幸咖啡相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間并沒(méi)有獲得營(yíng)收方面的增長(zhǎng)，畢竟收拾爛攤子花了不少時(shí)間，到了去年二季度瑞幸咖啡的營(yíng)收才開(kāi)始了大幅增長(zhǎng)。究其原因，離不開(kāi)爆款單品生椰拿鐵的火熱。
去年四月份，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵后，產(chǎn)生了1秒售罄、全網(wǎng)催貨等熱鬧景象，時(shí)隔一年后椰云拿鐵更是創(chuàng)下了單周495萬(wàn)杯的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。單品爆款成了瑞幸咖啡營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，而沒(méi)有爆款單品后，營(yíng)收表現(xiàn)就有些止步不前，剛好與前面提到的去年三季度到今年一季度營(yíng)收維穩(wěn)相一致。
顯然重整旗鼓后的瑞幸并未與之前變化太多，爆款策略依然是重要的增長(zhǎng)引擎，生椰拿鐵、椰云拿鐵不過(guò)是之前厚乳拿鐵的延續(xù)。但問(wèn)題是沒(méi)有爆款產(chǎn)品，就很難看到瑞幸咖啡的增長(zhǎng)，這無(wú)疑對(duì)其自身的發(fā)展以及資本市場(chǎng)的認(rèn)可是一大挑戰(zhàn)。
畢竟爆款背后的非標(biāo)化以及不可持續(xù)性限制著其長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)于品牌價(jià)值得到透支的瑞幸來(lái)說(shuō)，困難只會(huì)變得更大。而爆款產(chǎn)品所附帶的網(wǎng)紅屬性盡管短時(shí)間能吸引較多的消費(fèi)者目光，但是營(yíng)銷(xiāo)的積極也就意味著產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)局限。
此外，瑞幸咖啡只是減緩了之前瘋狂的開(kāi)店速度，并不是真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年瑞幸咖啡新增門(mén)店數(shù)量為1171家，這一數(shù)字大約是2020年全年新店數(shù)量的一半。也就是說(shuō)瑞幸咖啡走得仍然是快速擴(kuò)張的路子，不巧的是，隨著合作商店相較自營(yíng)店數(shù)量增速的擴(kuò)大，瑞幸咖啡自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)也從去年一季度的94.5%降至今年二季度的41.2%。
盡管瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量超過(guò)星巴克，但是相比星巴克中國(guó)5761家門(mén)店36.36億元的營(yíng)收來(lái)看，瑞幸咖啡7000多家門(mén)店的總營(yíng)收也未超過(guò)前者。尤其是在星巴克客流量下降43%的情況下，也就意味著瑞幸咖啡仍距星巴克相當(dāng)一段距離。
換句話(huà)說(shuō)，走出低谷后的瑞幸咖啡依然延續(xù)著之前的打法，只不過(guò)是暫緩了初期的猛烈擴(kuò)張速度。除此之外，瑞幸咖啡還要補(bǔ)足之前受到損傷的品牌價(jià)值，否則仍很難得到資本市場(chǎng)更多的歡迎。
后進(jìn)者源源不斷
最近Tims中國(guó)赴美上市有了新的進(jìn)展，美國(guó)證券交易委員會(huì)宣布Tims中國(guó)與Silver Crest Acquisition Corp 業(yè)務(wù)合并生效，18號(hào)召開(kāi)的股東大會(huì)若也能通過(guò)，那么Tims中國(guó)將成為繼瑞幸咖啡之后跑出的最大一家連鎖咖啡品牌上市公司。
而Tims中國(guó)走得路子也與瑞幸咖啡類(lèi)似，通過(guò)融資開(kāi)店再獲得上市機(jī)會(huì)，吸引了紅杉中國(guó)、騰旭等知名投資機(jī)構(gòu)，拿下了三輪數(shù)十億元的融資金額。
近幾年的咖啡賽道也確實(shí)吸引資本的目光，Manner等新興連鎖咖啡品牌都獲得過(guò)資本得大筆融資。據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2021年咖啡領(lǐng)域投融資事件接近20起，總金額接近60億元。據(jù)NCBD的不完全統(tǒng)計(jì)，2022年前七個(gè)月咖啡融資事件為13起。
除了資本的入局外，跨界經(jīng)營(yíng)咖啡也成為了一種潮流。中石油、同仁堂、李寧、郵政等各領(lǐng)域巨頭都先后進(jìn)軍咖啡賽道，其中新茶飲企業(yè)尤為積極，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草等新茶飲品牌都在布局。
顯然巨大的市場(chǎng)前景吸引著眾多玩家的參與，根據(jù)Frost&;Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)，到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億元。巨大的市場(chǎng)空間以及眾多的市場(chǎng)參與者，也讓咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年國(guó)內(nèi)17家連鎖咖啡品牌新店數(shù)量約為3075家。像NOWWA 咖啡目前的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破一千家，Tims中國(guó)也有400家門(mén)店。
也就是說(shuō)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度只會(huì)愈發(fā)加劇，在目前尚未盈利且增長(zhǎng)不穩(wěn)等條件下的瑞幸咖啡勢(shì)必也要面臨更大挑戰(zhàn)。尤其是品牌力嚴(yán)重受損的情況下，瑞幸咖啡無(wú)論是要重獲新生，還是重開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)都需要交出更好的答卷，不過(guò)從目前的表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)時(shí)間并不短。