文|聚美麗 August
談及氣墊粉底，就會讓人聯(lián)想到韓妝。曾經(jīng)，韓國電視劇和綜藝在中國的爆火，直接助推了韓妝品牌在中國市場的超高銷售。氣墊粉底，正是韓國化妝品公司一手打造出來的產(chǎn)品，也是最具代表性的韓妝產(chǎn)品之一。
自2008年，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌IOPE艾諾碧推出第一款氣墊粉凝霜開始，氣墊類產(chǎn)品就正式問世了。2012年，經(jīng)歷技術(shù)革新后，氣墊產(chǎn)品的發(fā)展速度不斷加快，并在韓妝的強(qiáng)力營銷推廣下，掀起了粉底品類的產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)潮。
從2014年起，很多歐美品牌，包括大眾化品牌、高端品牌、奢侈品牌等都相繼推出了氣墊粉底。其中，蘭蔻是國際大牌中最早跟進(jìn)氣墊類產(chǎn)品的品牌。到2019年，氣墊約占中國底妝市場份額的23%。
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時至今日，隨著“限韓令”的執(zhí)行、韓劇和韓綜的影響力減退等大環(huán)境改變，氣墊類產(chǎn)品在中國市場的熱潮似乎已經(jīng)過去。而且這兩年，國內(nèi)新銳品牌持續(xù)增長，在彩妝領(lǐng)域占據(jù)了不少份額，就品牌整體競爭形勢而言，與往日相比，確實(shí)不可同日而語。
但氣墊粉底消失了嗎？我們能看到的是，國內(nèi)頭部的新銳彩妝品牌，如Perfect Diary完美日記、花西子、Colorkey珂拉琪等品牌在粉底類目中其實(shí)都有推出這類產(chǎn)品，和粉底液同時在進(jìn)行售賣。
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那么，現(xiàn)在氣墊粉底在消費(fèi)者中的流行程度如何？在產(chǎn)品細(xì)分化的創(chuàng)新上，它還是一款主流強(qiáng)勢的產(chǎn)品嗎？從整個粉底的品類來看，又呈現(xiàn)怎樣的趨勢呢？下面我們就來了解、探討一下。
氣墊粉底更迭：聲量減弱，圈層變化
十二院子產(chǎn)品經(jīng)理欽文認(rèn)為，目前氣墊粉底看起來不那么流行，有兩個原因，一是韓妝消退，二是產(chǎn)品定位。
Funny Elves方里相關(guān)負(fù)責(zé)人Kiki也表示：“目前，韓妝正在走向拐角點(diǎn)，不是少數(shù)幾個品牌走“下坡路”，而是整個韓妝體系在往下走，這個不可控因素確實(shí)影響了氣墊粉底品類的發(fā)展?！边@是由于氣墊產(chǎn)品在初期，主要是韓妝在研發(fā)推廣，而后各國品牌才前赴后繼的。
韓妝消退，從數(shù)據(jù)上來看非常明顯。比如，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)近期發(fā)布的2022年Q2及半年報業(yè)績顯示，集團(tuán)營收和凈利潤雙下滑。愛茉莉太平洋旗下品牌Innisfree悅詩風(fēng)吟也將在中國市場線下渠道“大撤退”，最終門店數(shù)量將縮減至140家左右，相較其巔峰時期，撤店率高達(dá)77%。在韓妝“降溫”的背景下，氣墊粉底的發(fā)展也變得緩慢。
同時，從消費(fèi)者端來看，產(chǎn)品曝光率輻射到的是更年輕的、更有試錯精神的消費(fèi)者，而氣墊產(chǎn)品曝光率整體走低，消費(fèi)者自然會轉(zhuǎn)而選擇更專業(yè)的粉底產(chǎn)品。
而在產(chǎn)品定位上，欽文談道，氣墊粉底的最初定位就是簡單粗暴、快速上妝，更接近所謂的“輕底妝”。但這兩年的自媒體對化妝的普及、市場教育等讓消費(fèi)者獲取到了更豐富的化妝知識，從而推動消費(fèi)者有更超前的化妝觀念，那么對產(chǎn)品的需求也會偏向于專業(yè)化。
圖片來源：小紅書APP
“專業(yè)化的趨勢，使得不那么專業(yè)的氣墊粉底，自然而然產(chǎn)生受眾數(shù)量的下滑，尤其是在年輕消費(fèi)者中。當(dāng)下的年輕消費(fèi)者手中幾乎都有一兩瓶專業(yè)的粉底，他/她們對化妝有更專業(yè)的研究?！睔J文補(bǔ)充道。
具有韓妝公司工作經(jīng)驗(yàn)的Kiki認(rèn)為，“事實(shí)上，氣墊粉底是從粉底霜延展出來的，需要的是高效、便捷、快速上妝，像現(xiàn)在特別多的職場女性，她對底妝的需求是希望補(bǔ)妝這件事情是簡單的。不過，從現(xiàn)在整體的市場反饋來看，我覺得現(xiàn)在氣墊確實(shí)沒有前些年那么熱了?！?/p>
不過，氣墊熱度減弱并不代表消費(fèi)者不需要此品類產(chǎn)品，它對現(xiàn)代女性來說，在生活和工作場景中還是作為剛需品存在的。基于這種市場需求，以及氣墊類產(chǎn)品多年的發(fā)展，不少品牌也在對氣墊粉底進(jìn)行升級。
比如，早期國際大牌都會在氣墊內(nèi)芯上做一些創(chuàng)新，比如推出“果凍”氣墊篩網(wǎng)、油包水技術(shù)+多層無紡布、液體凝膠+蕾絲微網(wǎng)、將海綿改成按壓式面板等，有的大牌會加入護(hù)膚類精華成分，打出“養(yǎng)膚”的概念。還有的大牌，會推出面向不同膚質(zhì)人群的氣墊產(chǎn)品。
比如YSL圣羅蘭，據(jù)品牌介紹，2019年上新的銀氣墊、2020年上新的皮氣墊與今年上新的粉氣墊組成了“YSL王者氣墊家族”組合。
官方介紹顯示，產(chǎn)品用精華水包裹遮瑕粉體，專為亞洲膚色定制。從產(chǎn)品區(qū)別來看，銀氣墊偏向油性或混油肌膚，高度遮瑕；皮氣墊偏向混油、混干、中性肌膚，粉氣墊則偏向中性、混干、偏干肌膚，二者皆為中度遮瑕。
圖片來源：YSL圣羅蘭官方微博
目前，產(chǎn)品在天貓官旗艦店的售價為620元/14g，皮氣墊月銷領(lǐng)先，為1w+件，粉氣墊月銷為4000+件，銀氣墊月銷為2000+件。
也有國內(nèi)品牌，從“一品多用”的角度來創(chuàng)新。比如基于當(dāng)今消費(fèi)者使用氣墊的目的更傾向于補(bǔ)妝的考慮，F(xiàn)unny Elves方里在7月上新了一款二合一的雙層氣墊。產(chǎn)品是兩層的設(shè)計，下面是粉底液，上面是散粉。
圖片來源：Funny Elves方里天貓官方旗艦店
Kiki介紹道，“我們把氣墊存在的一些定妝和持妝效果不太好的bug解決了，消費(fèi)者可以隨身帶這款氣墊產(chǎn)品，隨意選擇用哪一層，我們希望無論如何都能滿足消費(fèi)者需求?！睋?jù)了解，F(xiàn)unny Elves方里二合一雙層粉餅氣墊在天貓官方旗艦店售價為169元/10ml。
在消費(fèi)者群體方面，欽文認(rèn)為，有三種群體依舊還會選擇氣墊粉底。
1）年齡30+的群體，他/她們對于妝容的精致度要求不高，上妝速度快、改善氣色是主要需求；
2）三四線城市的下沉市場群體，彩妝等流行度沒有一二線城市那么快，氣墊粉底還是一個主流底妝產(chǎn)品；
3）上班族，把快速上妝或補(bǔ)妝的作為主要要求，尤其是一些干性肌膚的消費(fèi)者，氣墊補(bǔ)妝不易拔干。
綜上所述，雖然氣墊粉底的市場熱度在下降，但也有一部分穩(wěn)定的受眾，整體的市場份額持續(xù)存在。那么，除了氣墊粉底這一個細(xì)分產(chǎn)品，整個粉底品類的發(fā)展趨勢怎么樣？
粉底產(chǎn)品觀察：從固態(tài)到液態(tài)、從專業(yè)到平民化
在化妝環(huán)節(jié)中，底妝是最基本的一環(huán)，而在這之中，粉底產(chǎn)品更受到了大量消費(fèi)者的關(guān)注。記者在小紅書搜索“粉底”，相關(guān)筆記多達(dá)202萬+篇。
圖片來源：小紅書APP
據(jù)美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來粉底市場的增速飛快。2021年上半年，阿里平臺的粉底產(chǎn)品銷售額超40億元，銷售量超2700萬件，銷售額同比增速超過49%。
從產(chǎn)品形態(tài)方面看，嚴(yán)格意義上，粉底產(chǎn)品有四種形態(tài)，各有其優(yōu)缺點(diǎn)。
1） 固態(tài)粉底——粉底膏、粉底棒；
2） 液態(tài)粉底——粉底液、粉底霜；
3）液態(tài)品類的升級版粉底——BB霜、CC霜；
4）在前二者的基礎(chǔ)上再次升級的粉底——?dú)鈮|粉底/BB/CC。
固態(tài)品類的優(yōu)勢是遮瑕力強(qiáng)，但“硬傷”是過于厚重，偏液態(tài)的品類則在遮瑕力上略遜于固態(tài)品類，但更適合普通消費(fèi)者使用。
據(jù)欽文介紹，粉底的發(fā)展路徑從質(zhì)地方面看，是由固態(tài)到液態(tài)的變化；從體感來看，是由厚重到輕薄的變化；而從品牌研發(fā)推廣的目的來看，是由專業(yè)性到平民化的變化。
“具體來說，一開始出現(xiàn)的質(zhì)地較厚重的固態(tài)粉底是針對化妝師等專業(yè)人士研發(fā)的，遮瑕力很好，但普通消費(fèi)者不一定容易上手。不過，在粉底膏和粉底棒流行的時候，大概是七八十年代，實(shí)際上普通的消費(fèi)者也不怎么化妝。”
圖片來源：微博/淘寶APP，粉底膏（左）粉底棒（右）
而后，隨著粉底產(chǎn)品逐漸大眾化以后，就開始出現(xiàn)粉底液/霜這類的液態(tài)粉底。
市場觀念在進(jìn)步，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)原來的固態(tài)粉底對消費(fèi)者來說相對比較厚重、妝感不自然后，自然就想辦法把粉底產(chǎn)品做得更輕薄、更服帖。從市場觀察來看，液態(tài)粉底延續(xù)到現(xiàn)在，已經(jīng)成為了主流粉底產(chǎn)品。
圖片來源：淘寶APP，粉底液（左）粉底霜（右）
再往后發(fā)展，BB/CC 霜也隨之出現(xiàn)。
“它們嚴(yán)格意義上也是粉底的一種類型，只是將粉底更大眾化了?？赡芤郧胺鄣桩a(chǎn)品還是有很多色號進(jìn)行選擇，需要自己去選擇質(zhì)地，但是為了降低門檻，品牌就把BB/CC霜設(shè)計成只剩一兩個色號，質(zhì)地也調(diào)得更輕薄，但同時，遮瑕力會有所降低?！睔J文補(bǔ)充道。
圖片來源：淘寶APP，BB霜（左）CC霜（右）
據(jù)了解，BB/CC霜相當(dāng)于輕底妝，雖然沒有專業(yè)粉底那么精致，但是使用門檻降低許多，覆蓋的用戶人群也更廣。
而在大眾都感到模糊的BB霜與CC霜的概念之間，欽文表示：“實(shí)際上BB霜和CC霜的區(qū)別并不大，初期較火的原因是由于韓妝本身就比較喜歡以概念博眼球，后期甚至還出現(xiàn)了所謂的DD霜、EE霜等?！?/p>
一個概念熱度減退，必將有下一個新概念緊隨其后來吸引消費(fèi)者目光，這是韓妝的一貫風(fēng)格。因此，氣墊粉底產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。不過，氣墊的產(chǎn)品開發(fā)邏輯是和以往產(chǎn)品都不同的，同時也存在一些技術(shù)壁壘。
開發(fā)邏輯方面，氣墊粉底主打降低上妝門檻，又要兼顧精致的妝感，同時還要具有市場賣點(diǎn)；技術(shù)壁壘方面，氣墊類產(chǎn)品需要把粉底置入海綿，粉底的劑型和質(zhì)地都是有限制的，還需要考慮其干燥的速度，另外，海綿和液體結(jié)合還需要保證它的保質(zhì)能力。
圖片來源：淘寶APP
在研發(fā)層面，氣墊粉底相較于以往的粉底品類更為復(fù)雜，這也許是“勸退”部分品牌的原因之一。不過，粉底市場的細(xì)分品類豐富，品牌們有更多的產(chǎn)品開發(fā)選擇。欽文也表示，目前看來，粉底還是一個占比較大的市場，而且近兩年的增速很快。
粉底市場風(fēng)向：持妝、養(yǎng)膚等概念成熱門
欽文認(rèn)為，粉底市場近兩年的增速很快，嚴(yán)格來說，這有兩方面原因。
第一方面，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)彩妝護(hù)膚產(chǎn)品的飛速發(fā)展，消費(fèi)者受到不同程度的市場教育之后，美妝理念實(shí)際上有了很大進(jìn)步。所以從需求端來看，這導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求越來越精細(xì)化。
第二是疫情反復(fù)倒逼品牌研發(fā)底妝產(chǎn)品。口罩不離身，導(dǎo)致色彩類彩妝受到了一定的限制，體量方面會受到一些影響，所以品牌會找別的賽道去突圍，整體的增速就更快了。
從粉底市場的發(fā)展時間線來看，歐美地區(qū)的品牌最早進(jìn)入國內(nèi)市場，而后是日韓品牌，最后是近些年崛起的國貨品牌。
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歐美粉底產(chǎn)品受到國內(nèi)消費(fèi)者歡迎的原因有二，不僅是產(chǎn)品色號審美與國內(nèi)消費(fèi)者相近，更是因?yàn)槠放七M(jìn)入國內(nèi)市場的時間較久，例如雅詩蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)旗下品牌長期深耕中國市場，所以更了解國內(nèi)消費(fèi)者喜好和需求。
日本的粉底產(chǎn)品在國內(nèi)還是偏小眾，沒有歐美產(chǎn)品容易推廣，主要原因之一也是色號。“日本對底妝的審美偏向自然的暖色調(diào)，色號會偏深偏暗，更加貼合自然膚色，和國內(nèi)審美不同。雖然它整體表現(xiàn)不錯，服帖、自然、妝效好看，但它和國內(nèi)消費(fèi)者需求不匹配?！睔J文說道。
“第二個原因是質(zhì)地，日本粉底產(chǎn)品傾向于中性偏干的皮膚，這個質(zhì)地的優(yōu)勢是可以搭配不同的妝前乳達(dá)到不錯的效果，這主要是由于日本的氣候環(huán)境等問題所導(dǎo)致的?！?/p>
除此之外，Kiki還提到了各地人種的皮膚差異對產(chǎn)品適配性的影響。
“像歐美品牌的研發(fā)配方，實(shí)際上是以歐美人為主要群體的，但歐美人和亞洲人的皮膚是有差異的。無論是角質(zhì)層的厚度，還是毛孔的分布，都會影響到出油程度，這是本質(zhì)上的差異?！?/p>
“市面上的歐美或日韓的產(chǎn)品其實(shí)都沒有那么符合國人的審美和需求，也是因?yàn)椴煌貐^(qū)的文化和環(huán)境的影響。日本產(chǎn)品追求自然，韓國產(chǎn)品追求‘無死角’的精致，普遍來說遮瑕比較好，但也容易妝感比較假。所以方里是希望做以亞洲人為主的國人審美的產(chǎn)品，打造出亞洲人的特點(diǎn)?！盞iki說道。
將目光放到當(dāng)下，消費(fèi)者究竟更關(guān)注含有哪些關(guān)鍵詞的粉底產(chǎn)品呢？記者以天貓粉底熱銷榜為參考，其中提到控油、持妝的關(guān)鍵詞較多，但還有一個“養(yǎng)膚”的功效關(guān)鍵詞的數(shù)量在快速增加。
在近七天天貓粉底液、氣墊粉底液熱銷榜前十名產(chǎn)品中，據(jù)記者不完全統(tǒng)計，“遮瑕”關(guān)鍵詞提及18次，“持妝”提及15次，“控油”關(guān)鍵詞提及9次?？梢钥吹剑陨闲枨蟾鼮槠毡?，但“養(yǎng)膚”需求也逐漸進(jìn)入我們的視野，主打“精華粉底液”的產(chǎn)品也不少。
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干皮親媽、油皮親媽是近年來粉底宣傳中提及次數(shù)較多的詞，與控油、滋潤、持妝需求相關(guān)，而養(yǎng)膚、不暗沉則與“妝養(yǎng)合一”相關(guān)。
當(dāng)下，“妝養(yǎng)合一”的趨勢越來越明顯，原因是在粉底品類中，護(hù)膚和彩妝的界限逐漸在變得模糊。
粉底從早到晚地附著在面部，且產(chǎn)品使用的面積大，質(zhì)地和劑型比較接近護(hù)膚品，所以養(yǎng)膚功效會更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感和購買欲。
在產(chǎn)品開發(fā)上，欽文表示，“十二院子首先注重的是妝效，品牌上臉的妝效要求比較嚴(yán)格，我們看重粉質(zhì)的細(xì)膩度、和皮膚的融合度等與妝效相關(guān)的內(nèi)容；其次是配方，希望在不影響妝效的前提下，盡量做到溫和養(yǎng)膚；再往后，想要融入一些具有中國特色的中草藥或者植物原料，但是這些成分一定是經(jīng)過驗(yàn)證的、能夠?qū)Ξa(chǎn)品有幫助的?！?/p>
他認(rèn)為，粉底類產(chǎn)品的打造實(shí)際上是在玩平衡感的游戲，講究中庸之道。這是因?yàn)榉鄣咨婕岸喾矫婢S度，比如滋潤度、持久度、輕薄度、遮瑕度、粉質(zhì)細(xì)膩度等，但每一個維度之間其實(shí)都存在一些矛盾，這非常考驗(yàn)產(chǎn)品配方的尺度把握。
在彩妝領(lǐng)域中，與眼影、口紅等產(chǎn)品相比，粉底是距離快時尚比較遠(yuǎn)的品類，這個品類的開發(fā)邏輯更偏向護(hù)膚品。以用戶為中心，以配方為基底，以營銷為著力點(diǎn)，垂直深耕去打造更適合用戶的產(chǎn)品是非常重要的，這樣的品牌與產(chǎn)品才可能在激烈的市場競爭中生存下來。