文|深燃 唐亞華
編輯|沐風(fēng)
外賣行業(yè)風(fēng)云再起。
8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
通俗來(lái)講，就是你刷著刷著抖音餓了，隨手就能通過(guò)視頻里的餓了么小程序叫個(gè)外賣。如今，每天吃什么是年輕人的一大難點(diǎn)，視頻化的呈現(xiàn)形式可以讓商家更好地展示自己的菜式，直觀的產(chǎn)品也更有利于用戶做決策。那么，這樣的服務(wù)你會(huì)買單嗎？
刷視頻點(diǎn)外賣背后，本地生活是個(gè)千億市場(chǎng)，其中的掘金者不在少數(shù)。餓了么和抖音合作的消息一出，從業(yè)者率先亢奮起來(lái)了。
有本地服務(wù)商家認(rèn)為，產(chǎn)品順利上線后，將會(huì)迎來(lái)一段時(shí)間的“新藍(lán)海”紅利期，不少人已經(jīng)躍躍欲試了?！皩?duì)我們商家來(lái)說(shuō)，用抖音的流量，餓了么的交易平臺(tái)和配送服務(wù)，自己就省心多了。只要營(yíng)銷方法得當(dāng)，本地外賣爆發(fā)力將會(huì)很強(qiáng)?！庇腥嗽谏缃黄脚_(tái)表示。
不難看出，此次合作，餓了么能夠切入用戶的娛樂(lè)場(chǎng)景獲取增量，進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)場(chǎng)景和受眾，而抖音能夠借餓了么的即時(shí)交易和履約服務(wù)能力，完善自己的本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)，在廣告和電商之外開(kāi)拓新的商業(yè)化天地。
值得追問(wèn)的是，用戶在短視頻平臺(tái)上即看即點(diǎn)即達(dá)是真需求還是偽命題？外賣和短視頻平臺(tái)聯(lián)合，能給用戶帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)上的體驗(yàn)提升？對(duì)商家來(lái)說(shuō)，完善了服務(wù)、拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景后的想象力何在？而對(duì)餓了么和抖音來(lái)說(shuō)，短期互惠互利之后，如何做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算？
刷視頻+叫外賣，很快可以一鍵實(shí)現(xiàn)
30歲的北京白領(lǐng)蔣潔是短視頻的重度用戶，她經(jīng)常在下班后或周末刷抖音被種草特別誘人的小龍蝦、無(wú)骨雞爪、鴨脖等休閑食品，想立即下一單邊吃邊娛樂(lè)。
但不少商家沒(méi)有直接下單派送的服務(wù)，大多數(shù)時(shí)候她想到還要退出短視頻切換到外賣APP上，就作罷并把視頻劃過(guò)去了。
“事后專門打開(kāi)外賣平臺(tái)，又一時(shí)不知道買誰(shuí)家的產(chǎn)品。而且過(guò)了看視頻時(shí)強(qiáng)烈的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激的那一刻，‘饞蟲(chóng)’早就走了，吃的欲望也就沒(méi)那么強(qiáng)了?！笔Y潔告訴深燃，另外，被一個(gè)商家種草，只能先關(guān)注店鋪或者記住商家的名字，轉(zhuǎn)去外賣平臺(tái)搜索找到對(duì)應(yīng)的店鋪，一不留神就會(huì)出錯(cuò)。
她還常在距離家2公里左右的一家烤肉店吃飯，一次在抖音上刷短視頻，看到了該烤肉店正在直播并有可以購(gòu)買的優(yōu)惠券，她隨手就下單了2個(gè)特惠單人“石鍋烤肉拌飯”套餐，計(jì)劃有空去吃。
可是隨后的一段時(shí)間里，蔣潔不是工作太忙沒(méi)時(shí)間去店里吃飯，點(diǎn)個(gè)外賣匆匆應(yīng)付，就是忘記了自己購(gòu)買了優(yōu)惠券，而券的有效期是“購(gòu)買之日起30日”，這讓她總是因?yàn)閾?dān)心券過(guò)期而倍感壓力?！耙悄馨盐屹I了券的餐在我想吃的時(shí)候通過(guò)外賣送上門就好了”。
如今，蔣潔的煩惱馬上就要被解決了。
根據(jù)餓了么和抖音公布的合作方式，餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起助力數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。
此次餓了么和抖音合作主打的是“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”，就是用戶通過(guò)視頻刷到了美食，即刻就可以下單，即時(shí)就能送達(dá)。
在商家眼里，本地外賣是一塊大蛋糕，但是一直以來(lái)他們通過(guò)短視頻引流之后的交易路徑不算通暢。抖音之前就推出了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但團(tuán)購(gòu)的券需要到店核銷。正如前文用戶提到的，到店的影響因素太多，頻次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上年輕人幾乎天天都要點(diǎn)的外賣服務(wù)。
另外，據(jù)個(gè)別商家透露，此前，抖音也上線了外賣業(yè)務(wù)，接入的是第三方派送服務(wù)。用戶下單后商家還需要自行聯(lián)系騎手送貨。這樣增加了商家的溝通成本，降低了效率。在出餐量大的時(shí)段會(huì)受到影響。
所以這項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的邊看視頻邊點(diǎn)外賣體驗(yàn)，背后不僅需要基于用戶lBS（基于位置的服務(wù)）內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，順暢的即時(shí)電商服務(wù)，還有靠譜的配送履約服務(wù)能力?，F(xiàn)在，只有外賣平臺(tái)和短視頻平臺(tái)聯(lián)手才能有這樣的能力。
畢竟，短視頻的核心是創(chuàng)作者生態(tài)和偏好算法，外賣服務(wù)是線下物流網(wǎng)絡(luò)以及供應(yīng)鏈生態(tài)，讓任何一家短時(shí)間內(nèi)搭建完善的鏈路，都是不小的挑戰(zhàn)。
兩大平臺(tái)聯(lián)手，首先受益的將是用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)之間再怎么合縱連橫，變換打法，核心都是要用更好的服務(wù)和體驗(yàn)爭(zhēng)取用戶?！敖ㄗh每個(gè)本地美食商家都把直播開(kāi)起來(lái)，刷到了看著干凈就點(diǎn)”，某網(wǎng)友說(shuō)。
短視頻和外賣的聯(lián)手，能讓用戶擁有邊娛樂(lè)種草邊下單的即時(shí)體驗(yàn)，而且短視頻以及直播的形式，能夠讓用戶在外賣商品上有更多選擇。
用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)的消費(fèi)意愿可以即刻轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)果，商家的轉(zhuǎn)化路徑更順暢，也能更好地借助兩個(gè)大的平臺(tái)去獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升視頻化時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)效率。
用戶之后，流量和訂單的收獲者是商家。在社交平臺(tái)，不少本地服務(wù)商家已經(jīng)在歡呼雀躍，認(rèn)為本地生活的春天來(lái)了。因?yàn)樯碳以谄脚_(tái)上運(yùn)營(yíng)，最需要的就是穩(wěn)定增長(zhǎng)的客流和相應(yīng)完善的配套服務(wù)。原本抖音外賣的生態(tài)建設(shè)、履約體系不夠完善，商家的經(jīng)營(yíng)壓力自然大。
對(duì)抖音上已有的本地商家來(lái)說(shuō)，或許很快就可以掛上自己店鋪對(duì)應(yīng)的餓了么外賣鏈接，用戶刷到后一鍵點(diǎn)擊就能把美食送到家里，更符合年輕人的消費(fèi)方式。還沒(méi)有搬上短視頻平臺(tái)的商家，很快也可以把自己店鋪的短視頻或者直播開(kāi)起來(lái)，隨著更多的人養(yǎng)成在短視頻上下單的習(xí)慣，外賣業(yè)務(wù)也將和抖音團(tuán)購(gòu)和直播帶貨一樣給商家打開(kāi)新路徑。
這也必將帶來(lái)新的紅利，本地商家需要做的就是抓住新的機(jī)會(huì)風(fēng)口，早做內(nèi)容化和外賣數(shù)字運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，升級(jí)和創(chuàng)新服務(wù)。
餓了么和抖音，為什么互相需要？
餓了么和抖音的此次合作，是意料之外，也是情理之中。
意料之外的是，常規(guī)來(lái)看，大多數(shù)人把外賣平臺(tái)當(dāng)作工具，需要的時(shí)候打開(kāi)直接下單，而把短視頻平臺(tái)作為娛樂(lè)工具，閑暇時(shí)間刷一刷。二者幾乎不會(huì)有交集。
但人的需求是多樣化的。消遣娛樂(lè)本身就包括吃、喝、玩、樂(lè)，在看視頻、直播放松的時(shí)候，遇到精致誘人的美食，并不會(huì)因?yàn)樽约河玫氖菉蕵?lè)工具就不會(huì)有想下單的沖動(dòng)。所以休閑娛樂(lè)的時(shí)候看到美食想立刻下單送上門的需求是存在的，消費(fèi)行為跨平臺(tái)已經(jīng)非常普遍。只是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，這個(gè)需求沒(méi)有被滿足好，用戶的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有完全形成。
有創(chuàng)作者提到，抖音視頻流量的最佳時(shí)間一般在中午12點(diǎn)-13點(diǎn)，下午18點(diǎn)-19點(diǎn)，以及晚上21點(diǎn)-22點(diǎn)。不難看出，這個(gè)時(shí)間分別對(duì)應(yīng)的就是用戶的午餐、晚餐、夜宵時(shí)間。
餓了么和抖音合作，可以輕松滿足用戶的這一需求，且對(duì)平臺(tái)雙方均有利好，所以這樣做也在情理之中。
過(guò)去一年來(lái)，餓了么開(kāi)啟組織革新，有了不小的變化。在數(shù)據(jù)上，阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么連續(xù)三個(gè)季度訂單、交易額保持高增長(zhǎng)，單位經(jīng)濟(jì)效益在不斷改善，虧損同步持續(xù)收窄。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，這源自餓了么正逐漸擺脫本地生活行業(yè)傳統(tǒng)的那種低效、內(nèi)卷的補(bǔ)貼依賴型發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而通過(guò)更好的商品供給和服務(wù)，增加更多非餐訂單的強(qiáng)勁補(bǔ)充，以優(yōu)化整體經(jīng)營(yíng)效率，由此帶來(lái)了又穩(wěn)又好的質(zhì)量新趨勢(shì)。
在品牌和口碑方面，今年上半年疫情以來(lái)，餓了么快速應(yīng)對(duì)，陸續(xù)推出的“應(yīng)急特需”、“全能超市”、“社區(qū)團(tuán)餐”、“社區(qū)集采+集中送藥”等多項(xiàng)全新服務(wù)，這些舉措不僅體現(xiàn)了平臺(tái)的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，也激發(fā)了長(zhǎng)期非餐飲品類新的增長(zhǎng)空間。
餓了么的商家資源、用戶基礎(chǔ)、本地即時(shí)電商交易服務(wù)能力、物流配送履約能力已經(jīng)在過(guò)去多年來(lái)得到了驗(yàn)證。餓了么現(xiàn)階段的打法顯然是進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效率，保持增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。這就需要控制住獲客成本，以高效的新渠道來(lái)喚醒和拓展用戶，獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
到抖音這邊，抖音的優(yōu)勢(shì)在于海量的UGC內(nèi)容、精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)推薦機(jī)制、以及日活超過(guò)6億的用戶，也一早就顯露了做本地生活的決心。百聯(lián)智庫(kù)創(chuàng)始人莊帥提到，抖音的本地生活最早擁有的是商家和達(dá)人的基礎(chǔ)，商家會(huì)通過(guò)抖音去發(fā)短視頻、做直播去推廣，達(dá)人為了獲得粉絲去探店，跟商家合作來(lái)獲利。
事實(shí)上，外賣的三個(gè)端口就是商家、消費(fèi)者、配送，抖音已經(jīng)把商家通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)鏈接起來(lái)，但更需要專業(yè)性保障用戶體驗(yàn)的，是交付、履約環(huán)節(jié)。
文娛電商行業(yè)分析師張奡對(duì)深燃分析：抖音有海量的數(shù)據(jù)，但是點(diǎn)外賣有強(qiáng)烈的時(shí)效性，肚子餓了，消費(fèi)者本能反應(yīng)是打開(kāi)外賣軟件點(diǎn)外賣，現(xiàn)有的抖音外賣用戶是看視頻中餓了正好點(diǎn)外賣，在等待過(guò)程中再刷會(huì)視頻。
“因此之前網(wǎng)傳的抖音自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)僅僅是抖音的業(yè)務(wù)矩陣之一，還需要時(shí)間沉淀、推廣促銷等手段培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，這種情況下外賣訂單量有限，配送團(tuán)隊(duì)卻需要全市配備，發(fā)展初期，成本和收入一定是不匹配的?！睆垔S說(shuō)。
抖音給商家引流之后的交付環(huán)節(jié)是一項(xiàng)專業(yè)活，需要慢工夫，選擇成熟的合作方，顯然是性價(jià)比更高的做法。“對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，短時(shí)內(nèi)補(bǔ)齊了本地交易和履約配送能力，爭(zhēng)取了時(shí)間窗口去完善和提升本地生活業(yè)務(wù)?！鼻f帥說(shuō)。
接入抖音，餓了么能夠切入用戶的娛樂(lè)時(shí)間，增加除剛需搜索之外的興趣推薦而來(lái)的增量用戶，獲取更多的訂單、用戶和曝光度，進(jìn)一步夯實(shí)“放心點(diǎn)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的平臺(tái)到家心智。
同時(shí)，張奡指出：“和抖音合作，餓了么可以彌補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)，抖音有6億用戶，餓了么的商家可以借助抖音的強(qiáng)大流量，從以往的圖片經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向視頻化經(jīng)營(yíng)，以短視頻內(nèi)容為載體，展示制作過(guò)程的干凈衛(wèi)生和食品的色香味俱全，這比傳統(tǒng)外賣平臺(tái)上單調(diào)的展示更有誘惑力?！?/p>
當(dāng)雙方生態(tài)開(kāi)始開(kāi)放和鏈接，內(nèi)容種草到即時(shí)交易、即時(shí)履約之間的壁壘被打破，內(nèi)容化有機(jī)會(huì)更好地服務(wù)消費(fèi)者的即時(shí)電商需求。
所以，餓了么和抖音可以說(shuō)是互相需要、互惠互利。此次雙方取自身長(zhǎng)處合作，體現(xiàn)的是開(kāi)放、共贏的底層思維，給餓了么和抖音都帶來(lái)了巨大的想象空間。
“聯(lián)姻”落定，前程各憑本事
兩大平臺(tái)聯(lián)手，這是改變外賣消費(fèi)場(chǎng)景的大變動(dòng)，在短視頻領(lǐng)域和外賣領(lǐng)域都是一次打破圈層的突破。
二者合作優(yōu)點(diǎn)盡顯，挑戰(zhàn)也存在。
張奡認(rèn)為，抖音希望通過(guò)高頻的外賣業(yè)務(wù)，追加本地生活的一系列業(yè)務(wù)，例如買菜、生活服務(wù)、酒店服務(wù)等，依靠龐大的用戶黏性，從而讓肥水不流外人田，理論上來(lái)講沒(méi)有問(wèn)題，不過(guò)，面臨的挑戰(zhàn)也有很多。
“現(xiàn)階段和餓了么合作只能解決眼下的配送問(wèn)題，在管理上、產(chǎn)品上需要打磨的地方還有很多，如何加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，等未來(lái)業(yè)務(wù)量上去后，還要解決發(fā)展所帶來(lái)的供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)業(yè)端資源等一系列問(wèn)題，對(duì)于一個(gè)短視頻巨頭來(lái)說(shuō)，跨行帶來(lái)的挑戰(zhàn)比想象中要更多?！睆垔S說(shuō)。
孟奇也認(rèn)為，挑戰(zhàn)第一步看能否快速融合，做好在系統(tǒng)、流量轉(zhuǎn)化、售后處理等方面的磨合，融合后的挑戰(zhàn)在于如何保證各自的核心能力不被替換掉。
此次牽手抖音，餓了么可以說(shuō)是再下一城，在本地生活的賽道上又多了一些勝算和籌碼。
莊帥提到，合作中，餓了么的定位不只是抖音的一個(gè)服務(wù)提供商，同時(shí)自己也是獨(dú)立平臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)看，餓了么如何提高用戶在“種草型”消費(fèi)后的二次轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、留存，則同樣考驗(yàn)餓了么的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力。
事實(shí)上，在營(yíng)銷和服務(wù)用戶上，餓了么當(dāng)下表現(xiàn)出來(lái)的潛力值得期待。
拿最近的活動(dòng)來(lái)舉例。6月，餓了么在今年的夏季行動(dòng)中推出“免單”活動(dòng)。活動(dòng)期間，消費(fèi)者根據(jù)平臺(tái)出題線索，在每天正確的免單時(shí)刻、地域下單指定品類即可免單。
該活動(dòng)多次登上熱搜，餓了么APP下載排名在兩日內(nèi)即從蘋(píng)果應(yīng)用總榜第26名攀升到第6名，美食佳飲榜單首位。截至8月3日，餓了么累計(jì)為消費(fèi)者免單超350萬(wàn)筆、訂單覆蓋了超60萬(wàn)家餐飲商家。
在吸引和激活用戶上，餓了么能“守正”，也能“出奇”。直接惠及用戶，兼具趣味性的營(yíng)銷策略，一出手就能打動(dòng)用戶，激發(fā)消費(fèi)熱情。所以對(duì)于抖音上“激情消費(fèi)”的新用戶，未來(lái)能繼續(xù)在餓了么做常態(tài)留存和交易，餓了么有不小的機(jī)會(huì)。
幾十年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展證明，市場(chǎng)需要的是創(chuàng)新，不是守成。開(kāi)放平臺(tái)，將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為合作，是現(xiàn)階段各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)疆拓土的重要手段。
更重要的是，本地生活服務(wù)與每個(gè)普通人的生活息息相關(guān)，行業(yè)需要更多這樣打開(kāi)格局、取長(zhǎng)補(bǔ)短的合作，來(lái)代替行業(yè)重復(fù)建設(shè)和低效內(nèi)卷，共同為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗(yàn)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
“可以預(yù)見(jiàn)，短視頻+外賣正攪動(dòng)本地生活這一攤水，有可能改變外賣行業(yè)的格局，餓了么如果抓住抖音短視頻帶來(lái)的機(jī)遇，很有可能借勢(shì)突圍?！睆垔S說(shuō)。
除此之外，自身電商從業(yè)者孟奇提到，餓了么和抖音的合作與預(yù)制菜結(jié)合或?qū)⑹且粋€(gè)新機(jī)會(huì)。近年來(lái)，在抖音上推廣預(yù)制菜的商家主播不在少數(shù)，遇到信任的主播或商家，用戶做決策更容易?！叭绻⒌筋A(yù)制菜就可以立即下單送上門做飯，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也將會(huì)是更好的體驗(yàn)，這種非計(jì)劃性的消費(fèi)需求更適合即時(shí)到家服務(wù)?！?/p>
不過(guò)，外賣業(yè)務(wù)到底是一個(gè)復(fù)雜的多邊市場(chǎng)，用戶、商家、外賣騎手以及平臺(tái)方在此匯聚，稍有不慎就會(huì)造成失衡。本地生活也不是簡(jiǎn)單的流量生意，是靠一單一單攻下來(lái)的，一點(diǎn)一滴的用戶口碑積累的，需要平臺(tái)兼顧服務(wù)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
無(wú)論如何，本地生活新一階段的角逐，又開(kāi)始了?，F(xiàn)在，餓了么和抖音都拿到了下一局新的手牌，怎么打好，就看他們各自的本事了。
*文中配圖來(lái)源于pexels。
*應(yīng)受訪者要求，文中蔣潔為化名。
*深燃（shenrancaijing）