文|劉曠
最近共享單車又漲價(jià)了。哈啰單車最先將7天卡、月卡的價(jià)格分別提高到15元和35元的門檻；美團(tuán)在近日也跟著將單車7天、30天、90天三檔騎行卡無折扣價(jià)分別調(diào)整為15元、35元、90元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再；滴滴青桔的7天卡、30天卡價(jià)格分別為10元、25元，目前是最便宜的。
共享單車服務(wù)提供商們的漲價(jià)幅度不能說不大，似乎共享單車在社會(huì)效益與企業(yè)利益之間，有著一條不可磨滅的鴻溝?；蛟S這也宣告著，廉價(jià)的共享單車正在向我們告別，消費(fèi)者們終究還是不可避免地迎來了共享單車出行的漲價(jià)時(shí)代。
漲價(jià)不可避免
過去幾年時(shí)間，共享單車的“共享”屬性，在經(jīng)過行業(yè)祛魅以后逐漸暴露出了它的真實(shí)面目——一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與公共租賃自行車相結(jié)合的新生行業(yè)。也就是說，共享單車實(shí)際上更接近于“租賃單車”，它的共享屬性也僅限存于消費(fèi)者之間對(duì)于租賃權(quán)和使用權(quán)的普遍平等。從這個(gè)角度來講，漲價(jià)對(duì)于共享單車來說是不可避免的——因?yàn)樗⒉皇枪泊壬剖聵I(yè)。
共享單車的價(jià)格上漲是經(jīng)歷了一個(gè)過程的。作為出現(xiàn)于2014年、起勢(shì)于2016年、乘風(fēng)于2017年的“新鮮事物”，被秉承著某種互聯(lián)網(wǎng)理念的共享單車企業(yè)為了以最快速度推廣出去，最初的價(jià)格其實(shí)是非常低廉的。
事實(shí)上，在共享單車發(fā)展早期，眾多共享單車企業(yè)也并不依靠租賃費(fèi)用，運(yùn)維和擴(kuò)張的資金更多來源于押金和融資。且先拋開融資不提，從99元至299元不等的押金，對(duì)在藍(lán)海開拓的共享單車企業(yè)們來說至關(guān)重要。2016年共享單車的使用者還只有1886. 4萬人，而到了2017年6月，這個(gè)數(shù)字就飆升至1.06億人，源源不斷的押金為企業(yè)運(yùn)維和擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)強(qiáng)的支撐。
這就導(dǎo)致早期共享單車企業(yè)普遍采用免費(fèi)使用或者紅包補(bǔ)貼的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，進(jìn)而使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格基本上無感——因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，騎車就不怎么花錢，尤其是在企業(yè)推廣的重點(diǎn)市場(chǎng)就更是如此，其中部分合作高校里使用共享單車幾乎可以用免費(fèi)來形容，當(dāng)時(shí)摩拜的價(jià)格甚至在免押金的基礎(chǔ)上，低至0.1元/10分鐘。
實(shí)際上，共享單車的漲價(jià)也作為一種運(yùn)營(yíng)技巧被企業(yè)默契運(yùn)用。首先是通過大力補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣，并引導(dǎo)消費(fèi)者視其為剛需；然后再通過單次消費(fèi)（均價(jià)1.5元/半小時(shí)，高于大多公交車刷卡價(jià)格）與月卡消費(fèi)之間的巨大差異，強(qiáng)化剛需消費(fèi)者購(gòu)買月卡的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)篩除非剛需消費(fèi)者（降低成本）；最后才是提高月卡價(jià)格，否則反而會(huì)白白流失用戶。
在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，短短幾年間一大批具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的共享單車企業(yè)就紛紛宣告退出市場(chǎng)。但也得益于此，隨著共享單車推廣范圍的逐漸擴(kuò)大、消費(fèi)者經(jīng)過使用逐漸習(xí)慣、市場(chǎng)格局經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)逐漸穩(wěn)定，共享單車企業(yè)的價(jià)格開始擺脫那種不健康的狀態(tài)，共享單車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也開始轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候漲價(jià)就成為共享單車企業(yè)在面臨生存、發(fā)展和盈利壓力下的必然要求。
一來是因?yàn)闆]有那么多的增量用戶來提供押金；二來是共享單車企業(yè)也因?yàn)楦鞣N押金爆雷事件（如OFO），普遍不再收取押金了。也就是說，在無法大量吸納押金以后，共享單車企業(yè)就需要直面因上游原材料漲價(jià)而漲價(jià)的固定成本，以及因?yàn)楸O(jiān)管措施逐漸嚴(yán)格而上漲的運(yùn)維成本。
目前，市場(chǎng)經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨以后沉淀下來的，主要是美團(tuán)單車、青桔單車和哈啰單車三家，也可以說分別代表了三條不同的共享單車企業(yè)路徑。
美團(tuán)單車：背靠大樹
美團(tuán)單車前身是摩拜單車，一直到2020年12月才徹底停止服務(wù)，其賬號(hào)內(nèi)余額、騎行卡套餐等相關(guān)權(quán)益需要在美團(tuán)APP內(nèi)才能繼續(xù)使用，基本上是最后為美團(tuán)引了一波流。在新環(huán)境里，結(jié)合二者原本的體量差距和業(yè)務(wù)差異來看的話，美團(tuán)單車與美團(tuán)之間的關(guān)系可以用“背靠大樹好乘涼”來形容。
對(duì)于美團(tuán)來說，本地生活服務(wù)的版圖需要在餐飲外賣的基礎(chǔ)上不斷向其他領(lǐng)域延伸，共享單車業(yè)務(wù)正是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的戰(zhàn)略性布局，它的重要性并不顯著地超過美團(tuán)打車等其他出行服務(wù)，但業(yè)務(wù)版圖的完整性又要求不能沒有它，畢竟美團(tuán)單車點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的短距離出行方式，在本地生活服務(wù)中起到了重要的潤(rùn)滑劑作用。
另外，在美團(tuán)打車+美團(tuán)單車與滴滴打車+滴滴青桔形成直接競(jìng)爭(zhēng)的情況下，美團(tuán)單車還承擔(dān)著為美團(tuán)引流的責(zé)任。雖然美團(tuán)本身就是龐大的流量入口，但摩拜單車原本數(shù)千萬體量的用戶依舊不能忽視，原先不使用美團(tuán)的共享單車消費(fèi)者，在經(jīng)常性地打開美團(tuán)后，幾乎是以一種理所當(dāng)然的方式，轉(zhuǎn)化為了美團(tuán)其他服務(wù)的消費(fèi)者。
對(duì)于美團(tuán)單車來說，共享單車市場(chǎng)已經(jīng)完成增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入到深化運(yùn)營(yíng)的階段。想要在弱資本和強(qiáng)監(jiān)管的形勢(shì)下繼續(xù)有更好發(fā)展，對(duì)于盈利能力仍舊飽受質(zhì)疑的共享單車企業(yè)來說，勢(shì)必需要引入外部助力。雖然王曉峰本人曾言“如果公司獨(dú)立發(fā)展有著非常大的機(jī)會(huì)”，但美團(tuán)本身對(duì)共享單車的支持力度依舊是有目共睹的。
在美團(tuán)幾乎是不惜代價(jià)地投資新業(yè)務(wù)的情況下，美團(tuán)單車幾乎不需要直接承擔(dān)虧損的壓力——這給了美團(tuán)單車進(jìn)一步發(fā)展，和探索共享單車盈利模式更從容的活動(dòng)空間，不必為了生存而妥協(xié)。
青桔單車：生態(tài)互補(bǔ)
青桔單車作為滴滴出行接管了小藍(lán)單車以后推出的共享單車獨(dú)立品牌，第一筆融資就是10億美元，并在很短時(shí)間內(nèi)就得到了極大發(fā)展。
青桔單車在滴滴出行戰(zhàn)略中的定位與美團(tuán)單車類似，但不同之處在于，滴滴出行的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)與共享單車業(yè)務(wù)之間相互依存的傾向更明顯——畢竟滴滴出行的主要精力都集中在出行服務(wù)中，也正是因此，青桔單車在滴滴出行中體現(xiàn)出了一種“生態(tài)互補(bǔ)”的關(guān)系。
對(duì)于滴滴出行來說，除了網(wǎng)約車這一條增長(zhǎng)曲線外，還需要兩輪車作為業(yè)態(tài)補(bǔ)充。在出行服務(wù)中，消費(fèi)者的傾向是：1-3km選擇單車，3-10km選擇電單車，10km以上選擇網(wǎng)約車。因此，僅就硬件層面而言，共享單車成為滴滴出行國(guó)內(nèi)雙曲線戰(zhàn)略中的另一條，也是滴滴出行完善一站式出行平臺(tái)不可或缺的組成部分。
對(duì)此，滴滴出行“0188”計(jì)劃中說得很明白：為實(shí)現(xiàn)每天服務(wù)1億單的目標(biāo)，其中兩輪車需要承擔(dān)4000萬單的任務(wù)——僅比主力四輪車少1000萬。僅就這個(gè)數(shù)據(jù)來看，兩輪與四輪的確談不上誰是誰的“附庸”，二者在滴滴出行那里有著相差不大的權(quán)重（雖然二者無法如此簡(jiǎn)單地進(jìn)行比較）。
在這樣較為平衡的結(jié)構(gòu)中，如果硬要說滴滴出行對(duì)青桔單車有什么意義，那就相當(dāng)于左手指著右手問相同的問題——對(duì)于青桔單車來說，滴滴出行更多的是為共享單車找到了在內(nèi)涵上能夠與其他業(yè)務(wù)相互契合的定位，構(gòu)成了較為閉環(huán)的業(yè)務(wù)生態(tài)（城市出行）。雖然依舊無法與美團(tuán)聚焦于本地生活服務(wù)那種面面俱到相提并論，但在出行服務(wù)中，至少可以自圓其說。
哈啰單車：轉(zhuǎn)型平臺(tái)
如果說滴滴出行將共享單車視為完善出行生態(tài)工具的話，那么哈啰?jiǎng)t更多的是把共享單車視為“本地車生活”的流量入口——從某種角度來說，共享單車比之網(wǎng)約車具有更高的消費(fèi)頻次，進(jìn)而也就代表著巨大的流量。換句話說，哈啰單車以共享單車為基本盤，向著生活化平臺(tái)轉(zhuǎn)型——今年4月，哈啰宣布去掉了“出行”，完成了品牌升級(jí)，新口號(hào)是“陪伴生活每一天”。
共享單車的流量效應(yīng)在美團(tuán)和滴滴出行中當(dāng)然是有所體現(xiàn)的，但哈啰的不同之處在于，它的路徑是“共享單車→其他”，而另二者則是“其他→共享單車”。也就是說，美團(tuán)和滴滴都是從“生活”或者“出行”出發(fā)，然后才指向“共享單車”；而哈啰?jiǎng)t是順著“共享單車”向上尋找更大的概念和空間，從而轉(zhuǎn)型出行生活平臺(tái)。
共享單車不僅暗示著消費(fèi)者對(duì)于其他出行服務(wù)的需求，也喚醒了消費(fèi)者對(duì)本地生活更多的需求。哈啰推出的其他出行服務(wù)，包括共享電單車、小哈換電、電動(dòng)車、順風(fēng)車、租車、票務(wù)、酒店甚至商城都是建立在共享單車龐大流量的基礎(chǔ)上才得以成立的。
從“單車”到“出行”，哈啰的構(gòu)想得到了基本印證。根據(jù)哈啰招股書的數(shù)據(jù)來看，有63.2%的電動(dòng)車新用戶、60.5%的助力車新用戶、40.2%的順風(fēng)車新交易用戶和39.9%的順風(fēng)車新接單司機(jī)都來自于哈啰單車用戶，同時(shí)這些新業(yè)務(wù)也反向貢獻(xiàn)了共享單車8.4%的增量用戶。
這表明共享單車業(yè)務(wù)的確能夠?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供強(qiáng)大支撐，同時(shí)也表明高頻次低利潤(rùn)與低頻高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)相互耦合的確能帶來整體性增長(zhǎng)——即共享單車的飛輪效應(yīng)開始發(fā)揮作用。
對(duì)于哈啰來說，共享單車是商業(yè)構(gòu)想中最核心的飛輪，在其他業(yè)務(wù)沒有發(fā)展出獨(dú)當(dāng)一面的能力之前，無論共享單車虧損多少，也要繼續(xù)咬牙堅(jiān)持。
小結(jié)
在資本市場(chǎng)面對(duì)共享經(jīng)濟(jì)逐漸冷靜下來以后，共享單車企業(yè)也開始變得冷靜，同時(shí)它們都需要自尋出路。但其中一個(gè)無法否認(rèn)的事實(shí)是：大部分企業(yè)要么以倒閉告終，要么以被收購(gòu)告終，存活下來的共享單車企業(yè)或多或少地接觸廣泛——所以不能只看共享單車業(yè)務(wù)如何為企業(yè)盈利，還要看企業(yè)如何利用共享單車業(yè)務(wù)為其整體戰(zhàn)略服務(wù)。