文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
奶茶品牌那么多，網(wǎng)紅奶茶也不少，為何只有茶顏悅色，每到一地開(kāi)店，總會(huì)陷入雇人排隊(duì)、黃牛天價(jià)代買(mǎi)的爭(zhēng)議之中？
到底是茶顏悅色真有如此號(hào)召力？還是公司為維持網(wǎng)紅品牌的熱度，炒作成癮？
人造繁榮？
盡管，某些行業(yè)在新店開(kāi)業(yè)時(shí)，雇人排隊(duì)人為制造繁榮假象，已是潛規(guī)則，但只要沒(méi)有人追究，不被抓住現(xiàn)行，品牌方是打死都不會(huì)承認(rèn)的。
這不，網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色，于8月18日到南京開(kāi)新店，就形成了“萬(wàn)人空巷”的盛況。當(dāng)?shù)夭坏貌怀鰟?dòng)公安、特警來(lái)維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，“江寧公安在線”甚至通過(guò)官微喊話：誠(chéng)摯建議廣大市民今日不要再來(lái)排隊(duì)。排隊(duì)喝的水可以買(mǎi)很多杯飲品了。
更奇葩的是，新店開(kāi)張約半個(gè)小時(shí)后，即因人流量過(guò)大造成了擁堵，而宣告暫停營(yíng)業(yè)。
隨即，另外一個(gè)角色——黃牛出場(chǎng)，以十倍的價(jià)格，約200元/杯的價(jià)格，兜售茶顏悅色的奶茶。
很快，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色南京店開(kāi)業(yè)的盛況，極有可能是“人造繁榮”。
新浪科技的調(diào)查顯示，在茶顏悅色南京店開(kāi)業(yè)之前，在當(dāng)?shù)氐囊恍㏎Q群里，即出現(xiàn)了奶茶店排隊(duì)充場(chǎng)兼職的信息，工作地點(diǎn)正是茶顏悅色兩家新店所在的新街口金鷹國(guó)際購(gòu)物中心和百家湖江寧景楓。招聘人員也向新浪科技證實(shí)，排隊(duì)充場(chǎng)的奶茶店品牌正是茶顏悅色。
對(duì)于這種奇怪的現(xiàn)象，人民網(wǎng)評(píng)罕見(jiàn)發(fā)聲：奶茶只是一種飲品，不要過(guò)度“神化”……消費(fèi)者保持理性，才不會(huì)讓商家跟黃牛牽著鼻子走。
即便媒體報(bào)道已言之鑿鑿，次日，茶顏悅色官方微信公眾號(hào)發(fā)文仍一臉委屈：網(wǎng)上的爭(zhēng)議很多，類(lèi)似雇人排隊(duì)、請(qǐng)代購(gòu)炒作等等讓大家看著不舒心的話題。我們新品牌初來(lái)乍到，大家由此猜測(cè)也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時(shí)間才是讓我們互相了解和理解的良方。
公司也還特別強(qiáng)調(diào)，大庭廣眾之下博出位，不是我們的風(fēng)格，再借十個(gè)膽子，也是不敢。
似曾相識(shí)
在新消費(fèi)逐漸退燒的當(dāng)下，新式茶飲行業(yè)的確很久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)了。
發(fā)生在南京茶顏店身上的一幕，總讓人有似曾相識(shí)的感覺(jué)。
2020年12月1日，茶顏悅色湖南省外首家門(mén)店在武漢開(kāi)張，寒冷的冬日之中，等待購(gòu)買(mǎi)奶茶的隊(duì)伍蜿蜒數(shù)百米，排在隊(duì)尾的顧客，喝到這杯奶茶的時(shí)間是8個(gè)小時(shí)。而武漢到長(zhǎng)沙的高鐵每隔幾分鐘就有一班，單程也不過(guò)一個(gè)半小時(shí)。
同樣，茶顏悅色開(kāi)業(yè)的盛況，霸榜當(dāng)天寸土寸金的微博熱搜，也被媒體挖出疑似雇人排隊(duì)充場(chǎng)的消息。
2021年4月，茶顏悅色首家快閃店登陸深圳，頂著高溫買(mǎi)奶茶的盛況空前，當(dāng)?shù)亟痪坏貌粸榇斯_(kāi)呼吁綠色出行。
如今，深圳快閃店早已撤出深圳；武漢門(mén)店的拓展也已進(jìn)入常態(tài)化，大多數(shù)門(mén)店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)奶茶的情景不再。
重慶是繼武漢之后，茶顏悅色在湖南省外開(kāi)拓的第二個(gè)城市。今年六一兒童節(jié)，茶顏重慶4家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)引爆山城。雖然也有凌晨開(kāi)始排隊(duì)，等幾個(gè)小時(shí)喝一杯奶茶的常規(guī)節(jié)目，但重慶店開(kāi)張最大的看點(diǎn)，是囂張的黃牛，180元/杯明碼標(biāo)價(jià)。
購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，以及黃牛擾亂市場(chǎng)等，都會(huì)影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，但對(duì)于茶顏悅色這家網(wǎng)紅奶茶品牌來(lái)說(shuō)，黑紅也是紅。
網(wǎng)紅只有不斷維持自己的熱度，才能不變成“過(guò)氣網(wǎng)紅”。要知道，網(wǎng)紅一旦過(guò)氣，要想再次翻紅，比登天還難。
出湘求生
只有去過(guò)長(zhǎng)沙的人，才會(huì)知道，茶顏悅色在當(dāng)?shù)赜卸喁偪瘛?/span>
在長(zhǎng)沙最著名的五一商圈，幾乎“十步一茶顏”，“茶顏的門(mén)店比路邊垃圾桶”的說(shuō)法毫不夸張。
品牌創(chuàng)始人呂良是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。大學(xué)畢業(yè)之后，他曾在國(guó)企有一份安穩(wěn)的工作，但他并不安分，期間還兼職做廣告策劃方面的工作。
2008年開(kāi)始，他正式下海創(chuàng)業(yè)。開(kāi)廣告公司、鹵味店、賣(mài)爆米花，也加盟過(guò)其他奶茶店品牌，但都沒(méi)有取得成功。
可能他自己也不會(huì)想到，茶顏悅色能做到今天的規(guī)模和品牌影響力。
2013年，茶顏首家門(mén)店，在長(zhǎng)沙解放西路的天橋下開(kāi)張。當(dāng)時(shí)CoCo等茶飲品牌，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已有了較大市場(chǎng)份額，一個(gè)新品牌，沒(méi)有自身特色，很難脫穎而出。
作為廣告策劃方面的專業(yè)人士，呂良對(duì)此有著更深刻的認(rèn)識(shí)。因此，無(wú)論是品牌的古風(fēng)形象，還是“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的產(chǎn)品組合，抑或是“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”等產(chǎn)品名，都是精心策劃的產(chǎn)物。
從2015年起，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的核心商圈密集布點(diǎn)。在疫情最嚴(yán)重的2020年，趁著大量中小商家因經(jīng)營(yíng)困境退租，茶顏悅色低價(jià)抄底，拿到了更多核心商圈的門(mén)店資源。巔峰時(shí)期，茶顏在長(zhǎng)沙開(kāi)出了560家門(mén)店。在單一城市開(kāi)出這么多門(mén)店，在奶茶行業(yè)絕無(wú)僅有。
但讓呂良沒(méi)有預(yù)料到的是，作為旅游城市的長(zhǎng)沙，因疫情的反復(fù)，并未迎來(lái)游客的井噴。疫情期間，公司一個(gè)月虧損2000萬(wàn)元。在此期間，員工因薪資下降，在公司內(nèi)部群里怒懟管理層，引發(fā)輿論軒然大波。
曾經(jīng)，呂良很排斥品牌擴(kuò)張得太快，對(duì)引入外部資本也表現(xiàn)得較為冷淡。
為什么茶顏悅色一直固守長(zhǎng)沙？這是源于呂良內(nèi)心的恐懼感。他擔(dān)心一旦離開(kāi)長(zhǎng)沙，各方面管理跟不上，品牌會(huì)垮掉。
疫情沖擊之下，茶顏悅色只能關(guān)店求生。僅在2021年，就在長(zhǎng)沙進(jìn)行3次集中關(guān)店，涉及90多家門(mén)店，其中，不乏五一路等核心商圈門(mén)店。到今年8月，茶顏在長(zhǎng)沙的門(mén)店已降至440家左右。
為了生存，茶顏悅色不得不加速擴(kuò)張外部市場(chǎng)，以分散可能存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。