文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yon

8月12日，雪碧發(fā)布首支無糖系列創(chuàng)意廣告，在開頭模糊的鏡頭下，無糖雪碧的白色包裝酷似元氣森林系的招牌產(chǎn)品。

隨后，元氣森林在其廣告下評論表情包“哈哈哈哈哈哈....”疑似回應，并于次日發(fā)布含有雪碧廣告片段的視頻回應：“聽我說，謝謝你的廣告”。

微博評論截圖；圖片來源：微博雪碧無糖系列創(chuàng)意視頻評論區(qū)

如果說第一次“內涵”還只是視覺巧合的話，那雪碧趁熱打鐵推出的第二條廣告則就差直接說出“內涵”對象，廣告大量使用的“0”系文案以及再次出現(xiàn)的白色包裝已經(jīng)能讓人直接聯(lián)想到元氣森林系產(chǎn)品。

01、巨頭圍剿元氣森林

在兩則無糖系列廣告里，雪碧都用了相同的一句臺詞：“除了我們，還能有誰？”。

這對于自創(chuàng)立以來，將“無糖”作為主打概念的元氣森林來說，可謂“傷害性不大，羞辱性極強?！?/p>

今年3月份，據(jù)新京報等多家媒體報道，可口可樂與百事可樂內部均已對元氣森林下了“最后通牒”[1]，而在英文報道中，甚至將這次巨頭內部通牒稱為“Kill”[2]，可見此次“兩樂”與元氣森林競爭的決心。

時間拉回到2018年，元氣森林剛推出氣泡水，彼時的元氣森林全年營收約為2億元[3]。在2018-2020年之間，元氣森林的增速分別達到了300%、200%、309%[4]，迅速在內地飲料市場站穩(wěn)腳跟。眼看元氣森林“平地起高樓”，2021年，百事與可口可樂終于采取了猛烈的攻勢。

而巨頭圍剿的主要目標，就包括2020年貢獻元氣森林約70%銷售額[4]的王牌產(chǎn)品——無糖氣泡水。

2021年，百事與可口可樂默契地推出了多款新品，以百事為例，推出bubly微笑趣泡，它在配料上并未使用百事常用的阿斯巴甜，而是轉用代糖——赤蘚糖醇。

而同一時期內，可口可樂推出的小宇宙AH!HA!氣泡水則被證明對元氣森林氣泡水造成了一定的打擊。據(jù)界面新聞報道，2019年之前，元氣森林的氣泡水市場占有率高達85%，但在2021下半年，元氣森林氣泡水市占率下滑至約50%，AH!HA!小宇宙市占率達到25%，農(nóng)夫山泉氣泡水市占率在18%左右[5]。

小宇宙AH!HA!氣泡水；圖片來源：小宇宙AH—HA官方微博

此外，巨頭們也在無糖產(chǎn)品上進行迭代升級，以本次雪碧創(chuàng)意廣告宣傳的兩款單品——無糖原味雪碧和無糖纖維+雪碧為例，無糖雪碧進行了包裝差異化，而無糖纖維+雪碧也進行了包裝配料升級。值得注意的是，這次兩款產(chǎn)品首次出現(xiàn)在今年3月份，同期推出的還有無糖系列新品——檸檬薄荷味雪碧。

圖片來源：雪碧

如果說產(chǎn)品圍剿僅僅是遏制元氣森林在氣泡水市場一家獨大，那么在供應鏈上，巨頭們給元氣森林帶來的壓力則是致命性的。

此前，據(jù)36kr報道，元氣森林的代工廠被某國際飲料巨頭老板要求停工，要求無論付出多大的代價都必須停產(chǎn)，停止與元氣森林合作[6]。而在2021年，元氣森林也曾被多次傳出代工廠斷供的消息。

但值得一提的是，面對巨頭的猛烈攻勢，元氣森林仍然保持了較高增速。根據(jù)元氣森林對外界披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，2021年元氣森林全年營收約70.2億元，是2020年27億元全年營收的2.6倍。

誠然，元氣森林和可口可樂等傳統(tǒng)巨頭之間仍有不小的差距，根據(jù)中國食品與太古可口可樂（兩者均獲準在內地銷售可口可樂產(chǎn)品）的財報顯示，2021年，單就碳酸飲料單個品類，就為可口可樂的中國內地營收貢獻了約319億元。

從電商渠道的碳酸飲料銷售數(shù)據(jù)上看，元氣森林正縮小與可口可樂、百事之間的距離。根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022無糖飲料行業(yè)研究報告》顯示，在淘寶、天貓平臺上，元氣森林以超1億元的銷售額，位列2021年碳酸飲料銷售前10名榜單，僅次于可口可樂與百事可樂。

來源：町芒研究院

而從品牌整體的電商銷售數(shù)據(jù)來看，元氣森林的表現(xiàn)甚至勝于傳統(tǒng)飲料巨頭，根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年，在淘寶與天貓兩個電商平臺上，元氣森林以超5.6億元的銷售額超越可口可樂[7]。

02、元氣森林從被“圍剿”到反擊

在雪碧發(fā)布兩條廣告片之前，巧合的是，在不到半個月前，元氣森林推出了可樂味蘇打氣泡水。

元氣森林可樂味蘇打氣泡水；圖片來源：元氣森林

盡管元氣森林稱，可樂味新品仍屬于蘇打氣泡水，但在產(chǎn)品介紹中，也直接將新品視為無糖可樂的對標產(chǎn)品。

元氣配方和傳統(tǒng)配方對比；圖片來源：元氣森林天貓官方旗艦店

而從品牌矩陣上看，元氣森林也即將在除了“氣泡水”外，布局了多個賽道直面飲料巨頭。

以元氣森林的另一主打產(chǎn)品——外星人電解質水為例，此前，在元氣森林第一季度的媒體溝通會上，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人Uki表示，外星人電解質水今年1至4月實現(xiàn)了單月破億元的銷售目標，銷售額同比增長超過300%，遠超市面上主流的功能性飲料品牌。根據(jù)Research and Markets的研究報告顯示，盡管當前中國是功能性飲料的主要增量市場，2020—2027年之間的年復合增長率僅為10.3%[8]。

今年3月，外星人進軍專業(yè)運動賽道，推出了為中高強度運動及30分鐘長時間運動人群打造的外星人電解質水Pro。緊接著，今年3-6月期間，元氣森林申請注冊“外星人ALIENERGY維C元素水”、“外星人GABA舒心水”、“等多個商標，疑似即將針對細分場景推出新的外星人電解質水產(chǎn)品。

而百事在該賽道早有布局，百事旗下運動飲料品牌佳得樂于2006年進入中國市場，而可口可樂近年來也持續(xù)在該賽道加注，2019年，可口可樂旗下BodyArmor登陸可口可樂官方旗艦店在華售賣。

元氣森林正從過去的“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)，轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)飲料巨頭的“重資產(chǎn)型企業(yè)”，進一步加重了元氣森林對抗巨頭們的籌碼。2022年3月，元氣森林第5家自建工廠試投產(chǎn)，而第6家工廠的建設計劃也已經(jīng)提上日程。

盡管自建工廠的計劃正在逐步解決產(chǎn)能不足的問題，但元氣森林在供應鏈上仍面臨著巨頭的威脅，據(jù)電廠報道，2022年，“兩樂”將繼續(xù)控制元氣森林上游供應鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應商的供貨。[9]

從產(chǎn)品到品牌再到生產(chǎn)線上，我們可以看到元氣森林已經(jīng)做了準備，而此前的一系列元氣的回擊是否有效，仍然需要保留疑問。但可以預料到的是，面對元氣森林的反擊，雪碧廣告上的“宣戰(zhàn)”，恐怕只是巨頭下一輪圍剿的一個訊號。

參考來源：

[1]、兩大可樂巨頭圍剿元氣森林？元氣森林真這么可怕？，2022年3月，瀚海觀察

[2]、Coca-Cola and PepsiCo determined to kill Genki Forest this year，2022年2月，CMGM

[3]、唐彬森首次公開元氣森林銷售額，過去五年業(yè)績隨之曝光！，2021年9月，浪潮新消費

[4]、從飲料到礦泉水，元氣森林闖關新賽道，2022年，零點財經(jīng)

[5]、代糖行業(yè)深度研究報告：給甜蜜一次選擇，2022年7月，天風證券

[6]、【特寫】它們都想干掉元氣森林，唐彬森決定反擊，2022年，界面新聞

[7]、《健康中國飲料食品減糖行動白皮書(2021)》，2021年

[8]、《Sports Nutrition Foods and Drinks - Global Market Trajectory &Analytics》，2022年7月，Research and market

[9]、電廠丨2022年，元氣森林正在失去“元氣”，2022年5月，電廠