文 | 耳東陳
編輯 | 吳懟懟
在豆瓣搜《歡樂(lè)頌》，發(fā)現(xiàn)除了已經(jīng)播出和正在播的三季，《歡樂(lè)頌4》也安排上了，2023年開播。
點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè)，默認(rèn)想看用戶寫下的短評(píng)，畫風(fēng)是這樣的：「是啥給的勇氣拍4？」「饒了我吧 算我求你」
群眾的呼聲和資方的籌謀是割裂的。《歡樂(lè)頌4》的海報(bào)頁(yè)，第五季在計(jì)劃之中了……
當(dāng)初正午陽(yáng)光開發(fā)這個(gè)都市劇IP的時(shí)候，算得誠(chéng)意滿滿潛力無(wú)窮。但自第二季起，《歡樂(lè)頌》攬金能力被驗(yàn)證，口碑卻坐上了滑滑梯。
《歡樂(lè)頌2》5.4的豆瓣評(píng)分并未能讓正午陽(yáng)光停下腳步痛定思痛，《歡樂(lè)頌3》4.7分再創(chuàng)新低。
照這個(gè)跌分趨勢(shì)，《歡樂(lè)頌5》或許能與《甜蜜暴擊》一戰(zhàn)。
人人都能看出，自第二季起《歡樂(lè)頌》IP已顯頹勢(shì)，為什么不放棄《歡樂(lè)頌》？
于正午陽(yáng)光而言，這張畫出來(lái)的都市劇大餅，即便觀眾食之無(wú)味，要舍棄依舊可惜。
01、系列劇的觀眾粘性與商業(yè)價(jià)值
拉開現(xiàn)今國(guó)內(nèi)影視作品的圖譜，會(huì)發(fā)現(xiàn)系列劇，占了重點(diǎn)項(xiàng)目的半壁江山。
網(wǎng)友常年在張若昀微博下催《慶余年2》，《雪中悍刀行》結(jié)尾處表明故事未完待續(xù)。這種原班人馬創(chuàng)作的具有劇情連續(xù)性的多季故事，是最常見(jiàn)的系列劇。
此外還有以原著作者同題材故事構(gòu)成的、并無(wú)敘事關(guān)聯(lián)的系列，典型如「紫金陳宇宙」「馬伯庸宇宙」。一部劇影視化成功了，該作者的同題材劇，都會(huì)成為影視化的寵兒。
第三類是主創(chuàng)/主演團(tuán)隊(duì)有關(guān)聯(lián)，主題形成呼應(yīng)但主角并不相同的劇，比如「小」系列（《小歡喜》《小別離》《小舍得》《小敏家》）都是以中產(chǎn)焦慮與親子關(guān)系為主線的都市劇。
此外還有舊瓶裝新酒的系列劇，比如《歡樂(lè)頌3》全員換血保留劇名的操作，再比如與《瑯琊榜》無(wú)甚關(guān)聯(lián)的《瑯琊榜2》。
做系列劇的好處是顯而易見(jiàn)的。
首季表現(xiàn)良好，會(huì)立刻拉高觀眾期待。劇爆不爆這個(gè)玄學(xué)問(wèn)題，遇上系列故事，多了層未播先火的保障。
受眾端的良好表現(xiàn)，能為系列劇未來(lái)的招商和營(yíng)銷省事不少。
將目光放到正午陽(yáng)光的作品上，古裝有口碑系列劇《瑯琊榜》，雖然1、2季內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大，演員全部換新，但依舊在水準(zhǔn)之上的制作，并沒(méi)對(duì)《瑯琊榜》的故事不連貫造成太大影響。
目前《瑯琊榜3》正在籌備中，預(yù)計(jì)2024年上線。
正劇方面，正午有《大江大河》系列，2021年秋季愛(ài)奇藝悅享會(huì)上，流出《大江大河3》海報(bào)，預(yù)計(jì)將于2023年慶祝改革開放45周年時(shí)播出。
都市劇IP，正午手握《歡樂(lè)頌》。
相比新麗長(zhǎng)于男頻古裝系列IP，檸檬多為都市系列IP，正午手中的系列IP，看題材要更豐富，看口碑要更穩(wěn)定。
按理說(shuō)能被奉為「國(guó)劇之光」，正午陽(yáng)光為珍惜羽毛，適度放棄不合理IP的系列開發(fā)，才是明智之舉。
為什么放不下《歡樂(lè)頌》？
利字身邊一把刀。
02、題材決定植入是否多元
觀眾在意的是劇好不好看，制作方在意的是能不能給劇賣出個(gè)好價(jià)錢。
放在電影場(chǎng)域，這是制作方努力了就能通過(guò)營(yíng)銷與票房貢獻(xiàn)者達(dá)成的雙向奔赴。
放在電視劇場(chǎng)域，問(wèn)題還要復(fù)雜些。電影營(yíng)銷的主要受眾是走進(jìn)電影院貢獻(xiàn)真金白銀的觀眾，劇集營(yíng)銷的目標(biāo)，則是打動(dòng)品牌方。
劇集植入如今大致有以下幾種：
1．片頭片尾廣告。這類XXXX邀請(qǐng)您收看XXXX的廣告，傾向于進(jìn)行純洗腦式口播，價(jià)錢高的另一面是，制作相對(duì)不費(fèi)腦，因?yàn)閺V告內(nèi)容大多與劇集內(nèi)容無(wú)關(guān)。
2．創(chuàng)意中插會(huì)盡量貼合劇情內(nèi)容，典型如唯品會(huì)在都市劇中植入中插廣告。
3．在劇情中頻繁露出甚至推進(jìn)敘事的廣告，飲品、奶制品、手機(jī)等常會(huì)作此類植入。
4．劇中時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的角落貼片。高階玩法如999感冒靈以彈幕內(nèi)容刷存在感，低階玩法不參與劇情向創(chuàng)作只輸出產(chǎn)品特性。
5．暫停時(shí)出現(xiàn)的頁(yè)面廣告。
這其中，1、4、5是完全不挑劇集類型的，2、3則有賴于品牌與劇集內(nèi)容之間的聯(lián)動(dòng)。
品牌在劇里作內(nèi)容營(yíng)銷，早已是常規(guī)操作，但各題材劇與品牌的兼容度，又千差萬(wàn)別。
擁有天然消費(fèi)場(chǎng)景的都市劇，是品牌最青睞的題材。雖然如今廣告投放的形式多種多樣，但能與劇情進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的效應(yīng)，依舊是品牌青睞的方式。
在這點(diǎn)上，現(xiàn)代產(chǎn)品很難與古代/年代場(chǎng)景兼容，即便有《夢(mèng)華錄》聯(lián)名喜茶、奈雪等新消費(fèi)品牌的成功案例在前，劇情與產(chǎn)品的剛好適配，復(fù)制度依舊是低的。
現(xiàn)代劇中的刑偵、懸疑題材，雖然時(shí)空?qǐng)鼍捌ヅ涠容^古裝/年代戲更高，但消費(fèi)場(chǎng)景匹配度，還得仔細(xì)琢磨。
能最大限能發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷的，是現(xiàn)代偶像劇和都市劇。
將目光轉(zhuǎn)回正午陽(yáng)光，為其積累起國(guó)民度和好口碑的劇，要么是主旋律劇如《大江大河》《山海情》，要么是古裝劇《瑯琊榜》年代劇《偽裝者》，這些質(zhì)量有保障的類型劇，在內(nèi)容營(yíng)銷上似乎都不具長(zhǎng)板。
偶像劇方面，正午早年有嘗試過(guò)丁墨作品《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》《如果蝸牛有愛(ài)情》影視化，但相比于市面上更常見(jiàn)的甜寵劇，這類劇融合的類型多元、口碑尚可，但熱度不如流量明星出演的劇。
都市劇方面，早年正午還有《歡樂(lè)頌》《外科風(fēng)云》《都挺好》等引起大范圍熱議的現(xiàn)象劇，到《我是余歡水》時(shí)，前期口碑良好后期因「嘲諷女權(quán)」引發(fā)爭(zhēng)議，流量密碼被正午拿捏了，都市劇的水準(zhǔn)，也開始節(jié)節(jié)敗退了。
事實(shí)上一切有跡可循。
《歡樂(lè)頌》將原生家庭、階級(jí)差異等爭(zhēng)議性話題帶到大眾視線，《都挺好》把重男輕女搬上臺(tái)面，這兩部劇之所以成國(guó)民級(jí)，是因?yàn)樵隰[哄哄的爭(zhēng)吵和大開大合的情緒中，真的戳中了轉(zhuǎn)型到一定階段的、中國(guó)人民的痛點(diǎn)。
但其后，正午對(duì)于兩性關(guān)系的處理，則顯得過(guò)激，而對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的剖析，則過(guò)分懈怠。
當(dāng)初在《歡樂(lè)頌》中暴露的懸浮、愛(ài)說(shuō)教毛病，后續(xù)愈演愈烈，但《歡樂(lè)頌》時(shí)期對(duì)每個(gè)人物的深挖，卻在日后做得越來(lái)越淺。
由于廠牌號(hào)召力，正午陽(yáng)光總能攢到陣容豪華的主演團(tuán)隊(duì)，但4.8分的《相逢時(shí)節(jié)》，6.4分的《歡迎光臨》，都讓觀眾一聲嘆息：好演員好表演救不回爛劇本，黃軒白百何不行，雷佳音袁泉依舊回天乏術(shù)。
拉長(zhǎng)時(shí)間線，正午的系列IP，還是正式獨(dú)立于山影前后創(chuàng)建的那幾個(gè)。
《歡樂(lè)頌》因有對(duì)多年齡、多階層、多消費(fèi)類型、多外形風(fēng)格女性的反映觀照，而被多圈層廣告主青睞。
第一季圓滿收官后，《歡樂(lè)頌2》攜帶36個(gè)品牌在期待中開播，賺得缽滿盆滿，口碑輸?shù)钠吡惆寺洹?/p>
饒是如此，《歡樂(lè)頌3》的商業(yè)價(jià)值，依舊未因口碑問(wèn)題而被削減。
外圍觀眾追多了正午出品，都能知道它擅長(zhǎng)正劇，不擅長(zhǎng)都市劇。正午內(nèi)部，一定比誰(shuí)都更清楚優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。
也正是因?yàn)榍宄?yōu)劣，在年復(fù)一年的產(chǎn)出中看到了自身在都市劇領(lǐng)域的越發(fā)乏力，就更顯得早年已成系列的IP，格外金貴。
03、品牌方看演員類型押注
有的劇捧人，有的人捧劇，在正午陽(yáng)光身上，這二者一度都能實(shí)現(xiàn)。
轉(zhuǎn)型期的胡歌遇上正午陽(yáng)光，打開了進(jìn)入中年的新戲路。有了職業(yè)生涯新階段代表作的胡歌，再與正午合作時(shí)，反過(guò)來(lái)抬高了劇的大眾期待值。
王凱、靳東、王子文們合作正午陽(yáng)光前名聲不響，合作之后產(chǎn)出爆款，事業(yè)紛紛迎來(lái)新高峰。
就連早已在電視劇領(lǐng)域占領(lǐng)人妻賽道的劉濤，也通過(guò)正午陽(yáng)光的劇，開辟了自己的霸總新戲路。
至于上升期的年輕演員，合作正午，則意味著演技認(rèn)證。
搭上正午，演員職業(yè)生涯大都能迎來(lái)新階段，但做正劇、捧演員的另一面，是演正午的劇，對(duì)于演員的商業(yè)價(jià)值增益不多。
一方面，正午多用受大眾認(rèn)可的中生代演員作主角，他們的國(guó)民度高，有收視影響力。但在帶貨方面，不見(jiàn)得比新生代流量系明星能打。
且已有江湖地位的中生代，相較于新生代，會(huì)對(duì)代言品牌更為謹(jǐn)慎和挑剔，符不符合自身調(diào)性、產(chǎn)品定位是否與個(gè)人形象匹配等方面，卡得相對(duì)嚴(yán)格。
至于品牌，相較于價(jià)格高昂帶貨能力一般的演員，會(huì)選擇性價(jià)比高、帶貨能力強(qiáng)的愛(ài)豆?；蛘咴趧〖癄I(yíng)銷中，選門檻更低、與藝人綁定更少的合作模式。
另一方面，年輕演員不常在正午戲中領(lǐng)銜主演，即便是絕對(duì)主演，正午對(duì)于演員的加持，也是業(yè)務(wù)能力而非帶貨能力加持。一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，正午很少與有明顯流量?jī)A向的藝人合作（早期的楊紫不算）。
這就意味著，藝人帶品牌進(jìn)組，與平臺(tái)、制作方、藝人等多方分成這條變現(xiàn)路上，正午獲取的利相對(duì)有限。
《歡樂(lè)頌》不同于正午其他都市劇的是，22樓的女生，是五類不同的人，IP已成，于市場(chǎng)而言，有捧新人潛力。
正午的其他都市劇，表面看撬動(dòng)的還是娛樂(lè)圈的珍貴資源，請(qǐng)各路大咖，演吵吵嚷嚷的戲，對(duì)于新面孔的包容度低，意味著用人成本更高。
而正午的其他系列劇，在影視IP的全鏈路開發(fā)過(guò)程中，由于過(guò)于接近現(xiàn)實(shí)，或者過(guò)分正，天然沒(méi)有男頻爽文適合游戲化，IP能觸達(dá)劇外的想象力，相當(dāng)有限。
種種對(duì)比下，更顯出劇集質(zhì)量平平（甚至拉垮）的《歡樂(lè)頌》，在商業(yè)價(jià)值上的建樹。
因此也就不難理解，正午為何在第二季時(shí)已有薅盡《歡樂(lè)頌》趨勢(shì)，卻依舊不放過(guò)它。
正劇是樹立口碑、深耕電視藝術(shù)、表現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的富礦。
都市劇則是內(nèi)容營(yíng)銷的富礦。
在兩手抓的過(guò)程中，正午陽(yáng)光一方面顯示出對(duì)都市劇明顯的攬金工具定位，一方面內(nèi)部二代導(dǎo)演能力參差，對(duì)少數(shù)作者偏重依賴的大問(wèn)題，一一暴露。
2018年，王子文直播時(shí)透露原班人馬繼續(xù)出演《歡樂(lè)頌3》，接著爆出除劉濤外其余4美將換人。
截止2021年演員陣容官宣前，《歡樂(lè)頌3》不在江湖，但江湖上總有爆紅明星傳出疑似與《歡樂(lè)頌3》合作的小道消息，先是萬(wàn)茜或?qū)⒊鲅莘畡倜?，后有龔俊或?qū)⒓尤胄玛嚾荨?/p>
演員懸而未決時(shí)，鵝廠招商會(huì)上，《歡樂(lè)頌3》被正式提上議程。
如今《歡樂(lè)頌3》上線，「尬」上熱搜，大IP續(xù)作的熱度沒(méi)能延續(xù)，在暑期檔激烈?jiàn)A擊戰(zhàn)中，實(shí)在算不上多么體面。
它的招商依舊是優(yōu)秀的，但這季結(jié)束后，或?qū)⒌絹?lái)的第四季，能否維持吸金能力，得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
檸檬能在中產(chǎn)焦慮的路上越走越遠(yuǎn)，正午唱完這支歡樂(lè)頌，謀都市新出路，才是正道。