文 | 豹變 張夢依
編輯 | 劉楊
核心提示
海底撈盲目擴張的蝴蝶效應仍在延續(xù)，繼去年虧損40億元之后，海底撈預計今年上半年凈虧損2.25億至2.97億元。而在社交媒體上，類似“變相漲價”“吃不起”“服務變差”的吐槽比比皆是。作為昔日火鍋行業(yè)的天花板，海底撈的濾鏡漸漸破碎。
五年前，排隊吃頓海底撈，還是一件值得在朋友圈炫耀的事兒；三年前，海底撈的美甲、蝦滑油面筋、生日長壽面，還能在抖音引發(fā)一波討論。而現在，你有多久沒吃過海底撈了？
近日，“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕钡巧衔⒉崴?，在話題下方，網友們吐槽連連——“太貴，我不配”“妙脆角有些店沒有了，寶寶玩具有時候也沒有，感覺高價買的服務縮水了”“味道和同價位的川渝火鍋相比沒有任何競爭力，很難留住回頭客”。
失去新鮮感和吸引力的海底撈，正在承受巨大的盈利壓力。8月14日，海底撈公布了上半年的成績單，公告顯示，截至2022年6月30日，海底撈上半年預計收入不低于167億元，較上年同期下降不超過17%。上半年凈虧損預計2.25億-2.97億元，而上年同期凈利潤為9650萬元。
一向以服務標桿著稱的海底撈，正面臨著消費者的重重質疑：服務品質縮水，過度服務的尷尬，性價比不高。品牌效應不再后，海底撈的未來之路仍然任重道遠。
巨虧近3億，都是擴張惹的禍？
“由于2022年3月至5月新冠疫情影響，導致中國內地部分餐廳停止營業(yè)或暫停堂食，客流量減少，以及因啄木鳥計劃，餐廳數量對比2021年同期減少?！睂τ谏习肽甑木揞~虧損，海底撈將其歸結為關店和疫情影響。
不過，海底撈也表示，隨著疫情逐漸緩和，2022年6月以來，中國及其他地區(qū)的餐廳經營月度環(huán)比已經明顯好轉。
疫情的影響自然不容忽視，實際上不只是海底撈，整個火鍋賽道今年上半年的業(yè)績都難言樂觀。
呷哺呷哺近期發(fā)布的盈利預警顯示，2022年上半年，呷哺呷哺預計營收約21.6億元，同比下降29%，凈虧損預計為2.7億-2.9億，同比擴大約474.47%-517.02%。另一家餐飲上市企業(yè)九毛九預計上半年營收18.99億元，同比下降約6.1%，凈利潤約5500萬元，同比下降70.4%。
除了疫情影響，海底撈仍處于關店計劃的余震中。2018年以來，海底撈擴張速度驚人，2019年、2020年、2021年上半年分別新開了308家、544家、299家門店。截至2021年上半年，海底撈全球門店總數達到了1597家。
值得一提的是，海底撈新擴張的門店主要在下沉市場，財報顯示，2020年海底撈門店在一線、二線、三線及以下城市的新增門店數量分別是65家、167家和257家，2021年上半年，這三個數據分別為75家、204家和344家。
但下沉市場消費能力有限，低線城市消費者對價格敏感，對服務不敏感。而高速擴張中，海底撈的管理問題也暴露出來，比如優(yōu)秀門店經理數量不足、企業(yè)文化建設不足等，這些新開的門店未能帶來“錢景”。
瘋狂的發(fā)展速度為海底撈埋下了不少雷，到2021年6月時，海底撈的翻臺率已經由2019年4.8次/天降為3次/天，利潤率也持續(xù)承壓。就連海底撈CEO張勇也在2021年坦言，“去年6月我做出進一步擴店的計劃，現在看確實是盲目自信?！?/p>
2021年11月，海底撈啟動啄木鳥計劃，決定在年底前逐步關?？土髁肯鄬^低300家門店。受閉店計劃影響，海底撈2021年全年虧損了41.6億元。
數據顯示，2021年海底撈新開門店421家，關閉門店276家，今年上半年，海底撈仍在持續(xù)關店。根據極海品牌監(jiān)測的數據，海底撈目前全國有1284家門店，去年12月有1326家門店，減少了78家。
可以預見的是，海底撈未來一段時間仍將處于關店陰影中，同時也會不斷調整門店選址，開出新店。
餐飲行業(yè)分析師汪洪棟表示：“線下的實體門店不像互聯網業(yè)務，稍微關店調節(jié)一下，就能馬上產生效果，需要一定的周期和時間。海底撈沒有大規(guī)模裁員，員工工資還要正常發(fā)放，所以需要時間消化。作為一家上市公司，海底撈還要追求增長，因此也會在一些好的位置繼續(xù)開店，員工也需要得到安置，現有的門店消化不了如此多員工?！?/p>
服務天花板為何失寵？
海底撈最早是靠高質量的服務出圈的。
時至今日，不少消費者都對海底撈式服務津津樂道，圍裙、熱毛巾，為女士準備的小皮筋，可以指紋解鎖的手機防水套，免費續(xù)盤的水果拼盤，無限續(xù)飲的檸檬水、酸梅汁、豆?jié){，美甲服務，生日變臉表演，代打游戲的服務員。
當你獨自一人在海底撈吃火鍋時，店員不僅會貼心地送一碗粥墊肚子，在座位對面放上專屬的陪玩娃娃，就餐完畢還會附贈小甜品和小零食。
疫情之前，消費者愿意為海底撈貼心溫暖的服務掏腰包，但隨著年輕人消費能力的下降，人們不再愿意為服務溢價了。
對此，餐飲分析師王冬明認為：“現在全國餐飲行業(yè)的形勢都不太好，大家的消費能力在下降，消費者不差錢的時候，都要求品質和服務，差錢的時候，只要求價格了。之前屬于行業(yè)內卷，現在屬于行業(yè)降級。”
越來越多的人選擇捂緊錢袋子。李彤過去經常和朋友在海底撈聚餐，受到疫情封控影響，今年她只吃過一次海底撈，那是5月北京疫情的時候，她窩在小區(qū)一個月沒出門，后來看到海底撈的雙人套餐只要一百出頭，打了六折左右，就吃了一回。
李彤告訴《豹變》，以后吃海底撈會優(yōu)先考慮點外賣，因為比門店便宜，“海底撈味道沒有壹圣元好吃，便宜的話我會考慮偶爾吃一兩回”。
本就口袋不充裕的消費者，對海底撈的漲價怨聲載道。不少消費者發(fā)現，海底撈正在默默漲價，“鍋底、四宮格、牛肉都漲價了，小料收11塊錢一位，飲料8塊，平時吃只要100出頭，現在要150了”“一年時間不到，金針菇半份從7塊漲到了13塊”“半份鵪鶉蛋從14漲到17元，后來又漲到了19元”。
面對悄悄上漲的菜價，消費者只能選擇消費降級。財報顯示，2020至2021年，海底撈國內一線城市的顧客人均消費從116.2元降至111.8元，二線城市從105.7元降至101.7元，三線城市從100.2元降至95.7元。
伴隨著價格上漲的，還有下滑的服務質量。今年2月，海底撈給顧客打標簽一事就曾引發(fā)爭議。有消費者發(fā)現，海底撈在會員系統里私下給顧客貼標簽，其中還包括體貌特征和個性需求。不少網友認為，海底撈這一行為已涉嫌侵犯個人隱私。
一位居住在上海的海底撈金海會員也發(fā)現，自己常去的一家海底撈服務變了：以前零食都會主動送，現在這一服務消失了，過去晚上10點多還可以約美甲，現在晚上8點多以后就不行了。服務人員的熱情也在下降，“海底撈的東西不能說不好吃，但也絕對不是最好吃的火鍋，我來就是因為想享受親切的服務，這不也是海底撈的初衷嗎？”
而對另一些人來說，海底撈的過度服務則讓他們感到“社死”。在社交媒體上，有消費者講述著自己在海底撈的尷尬經歷，“我吃個火鍋來來回回問我?guī)资危璨恍枰@個那個，我還要一直回答不用、謝謝了，好累啊”。甚至有網友調侃稱，如果你恨一個人，就帶他去海底撈，讓員工推著蛋糕、燈牌和大幅照片為他過生日。
海底撈越來越難以給消費者帶來驚喜。面對產品口味特色不足，創(chuàng)新迭代速度不夠等質疑，去年12月，海底撈發(fā)布了一批新菜單，推出真香鍋、海底撈羊肉天團、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶等新品，并表示以后每年要至少上新兩次。即便如此，海底撈留給消費者最深刻印象的，仍然是服務，而不是產品。
對此，汪洪棟認為：“消費者對海底撈的印象仍停留在服務好，產品方面的存在感不強。大家對海底撈的高質量服務形成了固有認知，服務方面的光環(huán)太重，忽略了產品上的創(chuàng)新?！?/p>
他還表示，海底撈如果想持續(xù)給消費者帶來新鮮感，可以不斷推出新品，加大在產品研發(fā)上的投入，持續(xù)在宣傳上強調產品的創(chuàng)新，新品以及爆品也能夠拉動消費者?；蛘吆推渌放坡撁缃鐮I銷引發(fā)一些話題，不要讓消費者覺得，海底撈除了服務以外，沒有其他亮點。
出海，還是再造新品牌？
今年7月，海底撈發(fā)布公告稱，考慮將super HI公司股份進行分拆，并打算獨立上市。隨著招股書的披露，海底撈的海外業(yè)務成績也隨之曝光。
數據顯示，截至去年年底，海底撈在全球一共開了1443家直營門店，其中中國大陸以外的114家門店貢獻了27.12億元收入。海外業(yè)務對總營收的貢獻比例僅為6.9%，總體規(guī)模并不大。
從這個數據可以看出，國內市場仍是海底撈的重點，海外業(yè)務只是補充，在海外愛吃火鍋的主要是華人群體，把外國人發(fā)展成火鍋客戶的難度很大。而且，海外店鋪也普遍面臨服務水土不服、翻臺率偏低，本土消費者偏少等問題。在火鍋這一品類難成海外主流餐飲消費的情況下，海底撈是無法密集開店、發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢的。
對于具有網紅基因的餐飲集團而言，品牌老化是個行業(yè)共性問題，為了緩解營收壓力，降低風險，各大餐飲品牌都在尋找主品牌之外的第二增長曲線，打造新的爆款，比如呷哺呷哺打造了旗下高端品牌湊湊，九毛九推出了太二酸菜魚。
海底撈也在迫切尋找第二增長曲線，但和同行相比，海底撈探索新品牌的道路不太順利。
近年來，海底撈打造了10多個副牌，包括十八汆面館、秦小賢、撈派有面兒、佰麩私房面、飯飯林、五谷三餐、孟小將米線、駱大嫂水餃、喬喬的粉，甚至日料店大牟田，涉及平價快餐、小吃、日料、早餐等品類。
目前，海底撈已經有4個副品牌相繼關店，和主品牌一樣，這些快餐小吃高度標準化，主打低價策略，味道不出彩，成本壓力大，難以維生。
門店經營方面，海底撈也力圖打造餐飲之外的其他業(yè)態(tài)。在去年8月推出小酒館新店型后，今年3月海底撈開啟了燒烤食材外送業(yè)務，并推出盲盒和數字藏品等周邊產品。
今年6月中旬，海底撈成立社區(qū)營運事業(yè)部，專注于堂食服務之外的多元化餐飲服務創(chuàng)新，嘗試部署“到家+到店”核心戰(zhàn)略。該部門正在陸續(xù)推出預制菜和火鍋菜產品，比如小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預制菜，迎合年輕消費者“一人食”“兩人食”的需求。此外，海底撈還在門店賣起了自有品牌的飲品和精釀啤酒。
對于海底撈的一系列動作，汪洪棟認為，海底撈的火鍋店開了又關，關了又開，其實說明火鍋這個品類有自身的天花板，最大規(guī)?？赡芫褪?000家左右，如果想要開幾千家，或者上萬家，是非常困難的。一味追求規(guī)模，其實跟客觀規(guī)律不符。因此要在經營模式、門店模型上做一些創(chuàng)新，把商場店往社區(qū)店改造，尋找第二增長曲線，才能突破瓶頸。
在消費降級的時代，海底撈要維持現有的價格，并提供高成本的服務品質，無疑面臨巨大的盈利壓力。而做副牌，尋找第二曲線，也絕非易事。即使成為了翻越無數山丘的餐飲頭部品牌，老大哥的寶座也并不好坐。