文 | 豹變 張夢(mèng)依
編輯 | 劉楊
核心提示
海底撈盲目擴(kuò)張的蝴蝶效應(yīng)仍在延續(xù)，繼去年虧損40億元之后，海底撈預(yù)計(jì)今年上半年凈虧損2.25億至2.97億元。而在社交媒體上，類似“變相漲價(jià)”“吃不起”“服務(wù)變差”的吐槽比比皆是。作為昔日火鍋行業(yè)的天花板，海底撈的濾鏡漸漸破碎。
五年前，排隊(duì)吃頓海底撈，還是一件值得在朋友圈炫耀的事兒；三年前，海底撈的美甲、蝦滑油面筋、生日長(zhǎng)壽面，還能在抖音引發(fā)一波討論。而現(xiàn)在，你有多久沒(méi)吃過(guò)海底撈了？
近日，“人們?yōu)樯恫粣?ài)吃海底撈了”登上微博熱搜，在話題下方，網(wǎng)友們吐槽連連——“太貴，我不配”“妙脆角有些店沒(méi)有了，寶寶玩具有時(shí)候也沒(méi)有，感覺(jué)高價(jià)買的服務(wù)縮水了”“味道和同價(jià)位的川渝火鍋相比沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力，很難留住回頭客”。
失去新鮮感和吸引力的海底撈，正在承受巨大的盈利壓力。8月14日，海底撈公布了上半年的成績(jī)單，公告顯示，截至2022年6月30日，海底撈上半年預(yù)計(jì)收入不低于167億元，較上年同期下降不超過(guò)17%。上半年凈虧損預(yù)計(jì)2.25億-2.97億元，而上年同期凈利潤(rùn)為9650萬(wàn)元。
一向以服務(wù)標(biāo)桿著稱的海底撈，正面臨著消費(fèi)者的重重質(zhì)疑：服務(wù)品質(zhì)縮水，過(guò)度服務(wù)的尷尬，性價(jià)比不高。品牌效應(yīng)不再后，海底撈的未來(lái)之路仍然任重道遠(yuǎn)。
巨虧近3億，都是擴(kuò)張惹的禍？
“由于2022年3月至5月新冠疫情影響，導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)地部分餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食，客流量減少，以及因啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，餐廳數(shù)量對(duì)比2021年同期減少。”對(duì)于上半年的巨額虧損，海底撈將其歸結(jié)為關(guān)店和疫情影響。
不過(guò)，海底撈也表示，隨著疫情逐漸緩和，2022年6月以來(lái)，中國(guó)及其他地區(qū)的餐廳經(jīng)營(yíng)月度環(huán)比已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)。
疫情的影響自然不容忽視，實(shí)際上不只是海底撈，整個(gè)火鍋賽道今年上半年的業(yè)績(jī)都難言樂(lè)觀。
呷哺呷哺近期發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，2022年上半年，呷哺呷哺預(yù)計(jì)營(yíng)收約21.6億元，同比下降29%，凈虧損預(yù)計(jì)為2.7億-2.9億，同比擴(kuò)大約474.47%-517.02%。另一家餐飲上市企業(yè)九毛九預(yù)計(jì)上半年?duì)I收18.99億元，同比下降約6.1%，凈利潤(rùn)約5500萬(wàn)元，同比下降70.4%。
除了疫情影響，海底撈仍處于關(guān)店計(jì)劃的余震中。2018年以來(lái)，海底撈擴(kuò)張速度驚人，2019年、2020年、2021年上半年分別新開(kāi)了308家、544家、299家門店。截至2021年上半年，海底撈全球門店總數(shù)達(dá)到了1597家。
值得一提的是，海底撈新擴(kuò)張的門店主要在下沉市場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示，2020年海底撈門店在一線、二線、三線及以下城市的新增門店數(shù)量分別是65家、167家和257家，2021年上半年，這三個(gè)數(shù)據(jù)分別為75家、204家和344家。
但下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力有限，低線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)服務(wù)不敏感。而高速擴(kuò)張中，海底撈的管理問(wèn)題也暴露出來(lái)，比如優(yōu)秀門店經(jīng)理數(shù)量不足、企業(yè)文化建設(shè)不足等，這些新開(kāi)的門店未能帶來(lái)“錢景”。
瘋狂的發(fā)展速度為海底撈埋下了不少雷，到2021年6月時(shí)，海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)由2019年4.8次/天降為3次/天，利潤(rùn)率也持續(xù)承壓。就連海底撈CEO張勇也在2021年坦言，“去年6月我做出進(jìn)一步擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信?！?/p>
2021年11月，海底撈啟動(dòng)啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，決定在年底前逐步關(guān)?？土髁肯鄬?duì)較低300家門店。受閉店計(jì)劃影響，海底撈2021年全年虧損了41.6億元。
數(shù)據(jù)顯示，2021年海底撈新開(kāi)門店421家，關(guān)閉門店276家，今年上半年，海底撈仍在持續(xù)關(guān)店。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，海底撈目前全國(guó)有1284家門店，去年12月有1326家門店，減少了78家。
可以預(yù)見(jiàn)的是，海底撈未來(lái)一段時(shí)間仍將處于關(guān)店陰影中，同時(shí)也會(huì)不斷調(diào)整門店選址，開(kāi)出新店。
餐飲行業(yè)分析師汪洪棟表示：“線下的實(shí)體門店不像互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，稍微關(guān)店調(diào)節(jié)一下，就能馬上產(chǎn)生效果，需要一定的周期和時(shí)間。海底撈沒(méi)有大規(guī)模裁員，員工工資還要正常發(fā)放，所以需要時(shí)間消化。作為一家上市公司，海底撈還要追求增長(zhǎng)，因此也會(huì)在一些好的位置繼續(xù)開(kāi)店，員工也需要得到安置，現(xiàn)有的門店消化不了如此多員工?！?/p>
服務(wù)天花板為何失寵？
海底撈最早是靠高質(zhì)量的服務(wù)出圈的。
時(shí)至今日，不少消費(fèi)者都對(duì)海底撈式服務(wù)津津樂(lè)道，圍裙、熱毛巾，為女士準(zhǔn)備的小皮筋，可以指紋解鎖的手機(jī)防水套，免費(fèi)續(xù)盤的水果拼盤，無(wú)限續(xù)飲的檸檬水、酸梅汁、豆?jié){，美甲服務(wù)，生日變臉表演，代打游戲的服務(wù)員。
當(dāng)你獨(dú)自一人在海底撈吃火鍋時(shí)，店員不僅會(huì)貼心地送一碗粥墊肚子，在座位對(duì)面放上專屬的陪玩娃娃，就餐完畢還會(huì)附贈(zèng)小甜品和小零食。
疫情之前，消費(fèi)者愿意為海底撈貼心溫暖的服務(wù)掏腰包，但隨著年輕人消費(fèi)能力的下降，人們不再愿意為服務(wù)溢價(jià)了。
對(duì)此，餐飲分析師王冬明認(rèn)為：“現(xiàn)在全國(guó)餐飲行業(yè)的形勢(shì)都不太好，大家的消費(fèi)能力在下降，消費(fèi)者不差錢的時(shí)候，都要求品質(zhì)和服務(wù)，差錢的時(shí)候，只要求價(jià)格了。之前屬于行業(yè)內(nèi)卷，現(xiàn)在屬于行業(yè)降級(jí)?！?/p>
越來(lái)越多的人選擇捂緊錢袋子。李彤過(guò)去經(jīng)常和朋友在海底撈聚餐，受到疫情封控影響，今年她只吃過(guò)一次海底撈，那是5月北京疫情的時(shí)候，她窩在小區(qū)一個(gè)月沒(méi)出門，后來(lái)看到海底撈的雙人套餐只要一百出頭，打了六折左右，就吃了一回。
李彤告訴《豹變》，以后吃海底撈會(huì)優(yōu)先考慮點(diǎn)外賣，因?yàn)楸乳T店便宜，“海底撈味道沒(méi)有壹圣元好吃，便宜的話我會(huì)考慮偶爾吃一兩回”。
本就口袋不充裕的消費(fèi)者，對(duì)海底撈的漲價(jià)怨聲載道。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，海底撈正在默默漲價(jià)，“鍋底、四宮格、牛肉都漲價(jià)了，小料收11塊錢一位，飲料8塊，平時(shí)吃只要100出頭，現(xiàn)在要150了”“一年時(shí)間不到，金針菇半份從7塊漲到了13塊”“半份鵪鶉蛋從14漲到17元，后來(lái)又漲到了19元”。
面對(duì)悄悄上漲的菜價(jià)，消費(fèi)者只能選擇消費(fèi)降級(jí)。財(cái)報(bào)顯示，2020至2021年，海底撈國(guó)內(nèi)一線城市的顧客人均消費(fèi)從116.2元降至111.8元，二線城市從105.7元降至101.7元，三線城市從100.2元降至95.7元。
伴隨著價(jià)格上漲的，還有下滑的服務(wù)質(zhì)量。今年2月，海底撈給顧客打標(biāo)簽一事就曾引發(fā)爭(zhēng)議。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，海底撈在會(huì)員系統(tǒng)里私下給顧客貼標(biāo)簽，其中還包括體貌特征和個(gè)性需求。不少網(wǎng)友認(rèn)為，海底撈這一行為已涉嫌侵犯?jìng)€(gè)人隱私。
一位居住在上海的海底撈金海會(huì)員也發(fā)現(xiàn)，自己常去的一家海底撈服務(wù)變了：以前零食都會(huì)主動(dòng)送，現(xiàn)在這一服務(wù)消失了，過(guò)去晚上10點(diǎn)多還可以約美甲，現(xiàn)在晚上8點(diǎn)多以后就不行了。服務(wù)人員的熱情也在下降，“海底撈的東西不能說(shuō)不好吃，但也絕對(duì)不是最好吃的火鍋，我來(lái)就是因?yàn)橄胂硎苡H切的服務(wù)，這不也是海底撈的初衷嗎？”
而對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，海底撈的過(guò)度服務(wù)則讓他們感到“社死”。在社交媒體上，有消費(fèi)者講述著自己在海底撈的尷尬經(jīng)歷，“我吃個(gè)火鍋來(lái)來(lái)回回問(wèn)我?guī)资?，需不需要這個(gè)那個(gè)，我還要一直回答不用、謝謝了，好累啊”。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱，如果你恨一個(gè)人，就帶他去海底撈，讓員工推著蛋糕、燈牌和大幅照片為他過(guò)生日。
海底撈越來(lái)越難以給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。面對(duì)產(chǎn)品口味特色不足，創(chuàng)新迭代速度不夠等質(zhì)疑，去年12月，海底撈發(fā)布了一批新菜單，推出真香鍋、海底撈羊肉天團(tuán)、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶等新品，并表示以后每年要至少上新兩次。即便如此，海底撈留給消費(fèi)者最深刻印象的，仍然是服務(wù)，而不是產(chǎn)品。
對(duì)此，汪洪棟認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)海底撈的印象仍停留在服務(wù)好，產(chǎn)品方面的存在感不強(qiáng)。大家對(duì)海底撈的高質(zhì)量服務(wù)形成了固有認(rèn)知，服務(wù)方面的光環(huán)太重，忽略了產(chǎn)品上的創(chuàng)新?！?/p>
他還表示，海底撈如果想持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，可以不斷推出新品，加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，持續(xù)在宣傳上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新，新品以及爆品也能夠拉動(dòng)消費(fèi)者。或者和其他品牌聯(lián)名，跨界營(yíng)銷引發(fā)一些話題，不要讓消費(fèi)者覺(jué)得，海底撈除了服務(wù)以外，沒(méi)有其他亮點(diǎn)。
出海，還是再造新品牌？
今年7月，海底撈發(fā)布公告稱，考慮將super HI公司股份進(jìn)行分拆，并打算獨(dú)立上市。隨著招股書的披露，海底撈的海外業(yè)務(wù)成績(jī)也隨之曝光。
數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，海底撈在全球一共開(kāi)了1443家直營(yíng)門店，其中中國(guó)大陸以外的114家門店貢獻(xiàn)了27.12億元收入。海外業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例僅為6.9%，總體規(guī)模并不大。
從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是海底撈的重點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)只是補(bǔ)充，在海外愛(ài)吃火鍋的主要是華人群體，把外國(guó)人發(fā)展成火鍋客戶的難度很大。而且，海外店鋪也普遍面臨服務(wù)水土不服、翻臺(tái)率偏低，本土消費(fèi)者偏少等問(wèn)題。在火鍋這一品類難成海外主流餐飲消費(fèi)的情況下，海底撈是無(wú)法密集開(kāi)店、發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的。
對(duì)于具有網(wǎng)紅基因的餐飲集團(tuán)而言，品牌老化是個(gè)行業(yè)共性問(wèn)題，為了緩解營(yíng)收壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)，各大餐飲品牌都在尋找主品牌之外的第二增長(zhǎng)曲線，打造新的爆款，比如呷哺呷哺打造了旗下高端品牌湊湊，九毛九推出了太二酸菜魚。
海底撈也在迫切尋找第二增長(zhǎng)曲線，但和同行相比，海底撈探索新品牌的道路不太順利。
近年來(lái)，海底撈打造了10多個(gè)副牌，包括十八汆面館、秦小賢、撈派有面兒、佰麩私房面、飯飯林、五谷三餐、孟小將米線、駱大嫂水餃、喬喬的粉，甚至日料店大牟田，涉及平價(jià)快餐、小吃、日料、早餐等品類。
目前，海底撈已經(jīng)有4個(gè)副品牌相繼關(guān)店，和主品牌一樣，這些快餐小吃高度標(biāo)準(zhǔn)化，主打低價(jià)策略，味道不出彩，成本壓力大，難以維生。
門店經(jīng)營(yíng)方面，海底撈也力圖打造餐飲之外的其他業(yè)態(tài)。在去年8月推出小酒館新店型后，今年3月海底撈開(kāi)啟了燒烤食材外送業(yè)務(wù)，并推出盲盒和數(shù)字藏品等周邊產(chǎn)品。
今年6月中旬，海底撈成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，專注于堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)創(chuàng)新，嘗試部署“到家+到店”核心戰(zhàn)略。該部門正在陸續(xù)推出預(yù)制菜和火鍋菜產(chǎn)品，比如小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預(yù)制菜，迎合年輕消費(fèi)者“一人食”“兩人食”的需求。此外，海底撈還在門店賣起了自有品牌的飲品和精釀啤酒。
對(duì)于海底撈的一系列動(dòng)作，汪洪棟認(rèn)為，海底撈的火鍋店開(kāi)了又關(guān)，關(guān)了又開(kāi)，其實(shí)說(shuō)明火鍋這個(gè)品類有自身的天花板，最大規(guī)?？赡芫褪?000家左右，如果想要開(kāi)幾千家，或者上萬(wàn)家，是非常困難的。一味追求規(guī)模，其實(shí)跟客觀規(guī)律不符。因此要在經(jīng)營(yíng)模式、門店模型上做一些創(chuàng)新，把商場(chǎng)店往社區(qū)店改造，尋找第二增長(zhǎng)曲線，才能突破瓶頸。
在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，海底撈要維持現(xiàn)有的價(jià)格，并提供高成本的服務(wù)品質(zhì)，無(wú)疑面臨巨大的盈利壓力。而做副牌，尋找第二曲線，也絕非易事。即使成為了翻越無(wú)數(shù)山丘的餐飲頭部品牌，老大哥的寶座也并不好坐。