文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
今年以來(lái)，百元價(jià)格帶白酒的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈了起來(lái)。
在2022年5月23日的洋河與投資者交流活動(dòng)中，洋河集團(tuán)破天荒地回答了超過100個(gè)來(lái)自投資者的問題，而其中多個(gè)問題統(tǒng)統(tǒng)指向了洋河酒業(yè)售價(jià)180元藍(lán)色經(jīng)典系列的王牌產(chǎn)品海之藍(lán)。
其中一位投資者提出，“海之藍(lán)的定位問題日益突出，公司注意力大多放在次高端，但為何海之藍(lán)市場(chǎng)地位為何在下降，何時(shí)能無(wú)法摘掉“廣告藍(lán)”的標(biāo)簽？”
洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列，最風(fēng)光的時(shí)期是八九十年代，產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，但如今只要翻看社交網(wǎng)絡(luò)，抖音、微博上對(duì)于海之藍(lán)的印象，就能發(fā)現(xiàn)“酒質(zhì)不穩(wěn)定”、“第二天頭疼”、“經(jīng)銷商混亂”等負(fù)面評(píng)價(jià)，酒類自媒體更是將“盤點(diǎn)海之藍(lán)的衰落歷史”作為賬號(hào)保留節(jié)目。
但在酒業(yè)大周期向下，競(jìng)爭(zhēng)刺刀見紅的當(dāng)下，各大名酒企業(yè)紛紛在光瓶酒市場(chǎng)開展“降維打擊”，前有五糧液的尖莊、劍南春的工農(nóng)酒，后有黑蓋瀘州老窖、珍酒映山紅相繼發(fā)布，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿海之藍(lán)自上而下的打法，正在讓這一價(jià)格帶的內(nèi)卷進(jìn)入了白熱化。
目前從2022一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，洋河股份的營(yíng)收130.26億，營(yíng)收規(guī)模依然排名酒企第三，但反映在資本市場(chǎng)，行業(yè)老三的市值正在被山西汾酒和瀘州老窖反超。相比行業(yè)老大茅臺(tái)和老二五糧液，洋河高端化進(jìn)展一直不利，再加上中低端酒的競(jìng)爭(zhēng)頹勢(shì)，未來(lái)洋河是否還能坐穩(wěn)行業(yè)老三的位置？
01、白酒百元價(jià)格帶來(lái)了許多新人
海之藍(lán)面對(duì)的第一個(gè)問題，是如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的闖入者。
在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，外界看來(lái)白酒業(yè)過得還算舒服，但在白酒包材商老任的視角中，生意也被踩了一腳踩剎車。老板們的消費(fèi)能力下降的當(dāng)下，讓他手上壓了大量的庫(kù)存。
“連茅臺(tái)的開瓶率都在猛降，其它品牌可想而知?！崩先伪硎灸壳八写罅烤破繋?kù)存壓在倉(cāng)庫(kù)，爐窯甚至都開不起。身邊的酒類包裝和設(shè)計(jì)公司更是明顯，有的去年能做百萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)的公司，今年截止上半年沒有一個(gè)訂單，減產(chǎn)規(guī)模已超30%。”
面對(duì)市場(chǎng)的不景氣，白酒大品牌的動(dòng)作最為迅速。
2022年6月21日，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品“黑蓋”正式上市。天貓零售價(jià)108元，闖入這樣的價(jià)格帶，原本定位高端的瀘州老窖下定了決心。隨后，8月10日，珍酒舉行全國(guó)大商戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)，定價(jià)128元的全新品牌“映山紅”重磅上市。公司董事長(zhǎng)聲稱要花費(fèi)5億元營(yíng)銷費(fèi)用打造超級(jí)大單品，投放范圍也包含了《新聞聯(lián)播》、高鐵等核心高流量位置，這全國(guó)化擴(kuò)張的架勢(shì)，高額的營(yíng)銷預(yù)算，直指海之藍(lán)營(yíng)銷腹地。
不僅如此，一些新興渠道如抖音、快手渠道的開辟，也讓許多中小品牌玩家，在百元價(jià)格帶撕開了一些裂縫。以大曲坤沙為賣點(diǎn)，以胖東來(lái)為信用背書的“魁五首”醬酒品牌，利用抖音為全新渠道，以性價(jià)比為賣點(diǎn)，定價(jià)116元，快速積累了大量用戶，已經(jīng)成為抖音的“網(wǎng)紅酒” 。
高端品牌的不斷入侵，新興渠道的快速興起，都是在利用自身的長(zhǎng)板，來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而相比較來(lái)說，洋河在這兩方面，都做得不盡如人意。
以品牌渠道為例，多位資深投資人在交流會(huì)中提出疑問：“抖音洋河股份官方賬戶，還有洋河官方旗艦店，不僅關(guān)注的人少，而且很少介紹洋河酒好在哪，抖音直播也中斷很久了?！痹趲准翌^部企業(yè)中，洋河在線銷售規(guī)模占比明顯偏低。尤其是在疫情防控時(shí)期，線上渠道尤為重要，但洋河的線上渠道的人氣一直低迷。
以至于抖音大V間流傳著一句話：“不能說汾酒不好喝，不能說洋河好喝，不能說江小白能喝”。但即便如此調(diào)侃，面對(duì)投資人的質(zhì)疑，洋河的回答似乎永遠(yuǎn)只是停留在全面梳理、規(guī)范銷售以及提升內(nèi)容。
在這樣的大背景之下，再回看全新升級(jí)的海之藍(lán)，從某種程度上來(lái)說，似乎還是呈現(xiàn)防守之勢(shì)，而回顧整個(gè)海之藍(lán)2022品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，似乎也只是在回應(yīng)各方面的質(zhì)疑，對(duì)于下一步的發(fā)展，似乎并沒有太多方向。
而讓海之藍(lán)頭疼的除了外部的新勢(shì)力，新營(yíng)銷方式，當(dāng)然還有自身的弊病。
02、渠道橫跳，元?dú)獯髠?/h4>
在一次洋河溝通會(huì)上，一紙質(zhì)疑，直接將洋河渠道的混亂擺在了臺(tái)面之上。
“從我了解情況看，洋河股份的價(jià)格管理在新疆比較混亂，例如，在新疆哈密夢(mèng)三水晶版價(jià)格是七百多元，夢(mèng)六是一千二百九十多元。洋河的價(jià)格在全國(guó)是比較透明的，在哈密賣這么高的價(jià)，所以周圍的朋友都不買，而且哈密的經(jīng)銷商租了比較大的門面，長(zhǎng)期鎖門不營(yíng)業(yè)，門頭標(biāo)識(shí)都破舊不堪，這也嚴(yán)重影響了洋河的形象請(qǐng)問張董事長(zhǎng)如何看待這件事？”
當(dāng)然，這不是洋河第一次面臨渠道管理方面的質(zhì)疑，招商證券研報(bào)顯示，洋河的渠道商變動(dòng)，經(jīng)歷了兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。2003年，洋河從大經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)為1+1模式，2019年之后，再次從1+1模式，轉(zhuǎn)回了大經(jīng)銷商模式（一商為主，多商為輔）。
2003年的第一次變革，給洋河帶來(lái)了快速的增長(zhǎng)放量，但也埋下了不小的隱憂。
洋河之前的模式，深耕精細(xì)分銷，但也帶來(lái)了明顯弊端，幾乎把經(jīng)銷商只是當(dāng)成了配送的角色，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)非常低。
但只要高利潤(rùn)產(chǎn)品一出現(xiàn)，這樣的模式便會(huì)受到?jīng)_擊。如深耕江蘇省的洋河酒業(yè)，曾遇到快速崛起的今世緣，由于今世緣的利潤(rùn)高于洋河，便導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)于洋河的銷售積極性大幅下滑。
另一方面，此模式之下衍生出團(tuán)隊(duì)過大，管理半徑過長(zhǎng)，也是不小的隱憂。洋河立足于全國(guó)發(fā)展，銷售團(tuán)隊(duì)多達(dá)3萬(wàn)人之多，導(dǎo)致子品牌竄貨、假貨的情形十分普遍。這一情形發(fā)展到2019年幾乎已經(jīng)到了極致，也是造成洋河單品，如海之藍(lán)快速下滑的原因。
而2019年開始的改變的大經(jīng)銷商制度，某種程度上來(lái)說，解決了前面的弊病，但是從另一個(gè)角度上來(lái)說，大經(jīng)銷商制度削弱了廠家直接掌控，類似前文中新疆市場(chǎng)價(jià)格、以及產(chǎn)品的混亂，就不可避免。
而大經(jīng)銷商的策略，從近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，雖然快速地做大了規(guī)模，成就了洋河2021年全國(guó)第三的成績(jī)，但是從利潤(rùn)率的增長(zhǎng)緩慢看得出，這種模式也并非完美。
為何洋河不能成為如茅五一樣，堅(jiān)持自身的渠道策略，而需要反復(fù)橫跳？翻看洋河大量資料，就可以得出，對(duì)于周期的遲滯，以及在相應(yīng)的周期中對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)誤判都成了始作俑者。
在洋河的發(fā)展歷史當(dāng)中，洋河擅長(zhǎng)頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的填坑模式。醬酒風(fēng)熱，就跟風(fēng)推出新品牌貴酒，百元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，就快速跟上，倉(cāng)促升級(jí)海之藍(lán)。而這樣做的結(jié)果就是，似乎短期內(nèi)看到了些許改觀，但在當(dāng)下需要精心慢耕，拼管理，拼效率，拼遠(yuǎn)見時(shí)，總是容易掉隊(duì)。
在洋河發(fā)布對(duì)于新版海之藍(lán)的營(yíng)銷整體規(guī)劃之中，洋河提出了四個(gè)階段。一是新版海之藍(lán)價(jià)格標(biāo)桿的確立階段；二是新版海之藍(lán)口碑的確立階段；三是對(duì)存量實(shí)現(xiàn)完全替代階段；四是新版海之藍(lán)實(shí)現(xiàn)拐點(diǎn)放量階段。
這樣的論述，不像是對(duì)于成熟產(chǎn)品的升級(jí)，更像是對(duì)于品牌的一次徹底重塑。
如今，海之藍(lán)積重難返，似乎已經(jīng)到了重起爐灶的地步，而是否更多的品類也需要這樣的回爐，也許直接影響著，投資者對(duì)于洋河未來(lái)的信心。