文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 郭俊宇
編輯|易鳴
海底撈(06862.HK)新CEO楊利娟上任近半年，交出了首份成績(jī)單。
8月14日晚間，海底撈上半年的盈利預(yù)警，結(jié)果不盡如人意。上半年，海底撈收入不低于167億元，同比下滑不超17%;預(yù)計(jì)上半年凈虧損2.25億元至2.97億元。
楊利娟上任之初，曾被視為海底撈的希望。3月1日，楊利娟臨危受命，接替張勇，成為海底撈新的掌舵者。彼時(shí)的海底撈已元?dú)獯髠氖滓蝿?wù)，便是帶領(lǐng)海底撈扭虧為盈。
她挽救海底撈的主要舉措，是推行去年11月宣布的“啄木鳥計(jì)劃”。但如今半年多過(guò)去，該計(jì)劃尚未讓海底撈走出虧損泥潭。
虧損之下，關(guān)閉了300多家門店的海底撈依然還有不少“頑疾”需要醫(yī)治。要想徹底解決張勇留下的“爛攤子”，楊利娟或許還需要更多時(shí)間。
關(guān)店357家，搭進(jìn)3年利潤(rùn)
對(duì)于上半年的虧損，海底撈依然將其歸因于關(guān)閉虧損門店導(dǎo)致的一次性損失、減值損失以及疫情的沖擊。
虧損的核心原因還是在于關(guān)店。盈利預(yù)警提到，上半年，海底撈處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失合計(jì)約為人民幣2.55億元至3.27億元。
算上2021年虧掉的近41億元，海底撈過(guò)去一年半的虧損至少為43.86億元，這下算是把2018年-2020年這三年的利潤(rùn)(43億元)全都搭進(jìn)去了。
海底撈的股價(jià)也幾乎跌至2018年剛上市時(shí)的水平，折騰三年，大起大落，如今一切好像都從頭開始了。
關(guān)店計(jì)劃運(yùn)行大半年了，海底撈已經(jīng)關(guān)停了多少門店?
據(jù)海底撈2021年財(cái)報(bào)，2021年全年關(guān)閉了276家門店，至年底全國(guó)門店數(shù)量為1329家。
今年上半年的官方數(shù)據(jù)尚未公布，但可以從第三方數(shù)據(jù)了解大概情況。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的最新數(shù)據(jù)顯示，海底撈目前在全國(guó)有1248家門店，按此計(jì)算，半年時(shí)間，海底撈門店數(shù)量減少81家。
因此，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)大致可以估算出，海底撈宣布啄木鳥計(jì)劃后，大概已經(jīng)關(guān)了357多家門店。
海底撈在2020年下半年和2021年上半年，逆勢(shì)擴(kuò)張期間總共新開出662家門店，如今已經(jīng)關(guān)停了一半以上。剩余的門店中，如果有虧損或者經(jīng)營(yíng)不善的，該關(guān)還得關(guān)。
雖然海底撈在去年11月曾表示，若門店平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_設(shè)新店。
但它似乎并沒(méi)有完全放棄開新店。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，海底撈新開店19家。
這并不意味著，海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)有了明顯改善。雖然“啄木鳥計(jì)劃”對(duì)海底撈剩余門店的翻臺(tái)率確實(shí)起到一定的提振作用，但效果似乎并不好。
根據(jù)中信證券的研報(bào)顯示，今年1-7月份，海底撈所有門店的單店平均翻臺(tái)率分別恢復(fù)至去年同期的106%、100%、80%、80%、100%、120%、115%。
其中，1-5月份海底撈的翻臺(tái)率比去年同期并沒(méi)有多大改善。在6月份之后才出現(xiàn)了比較明顯的提升，這主要跟6月份開始上海等地的疫情出現(xiàn)好轉(zhuǎn)有關(guān)。
然而，在各地疫情反復(fù)的情況下，海底撈能否保持住6、7月份翻臺(tái)率回升的速度，依然存在很大的不確定性。短期內(nèi)，海底撈或許仍會(huì)繼續(xù)小規(guī)模關(guān)店。
張勇的“爛攤子”不好收
楊利娟實(shí)施的“啄木鳥計(jì)劃”，重心在于對(duì)門店進(jìn)行優(yōu)化，也是為了解決兩年前張勇激進(jìn)擴(kuò)張留下問(wèn)題。
然而，門店問(wèn)題只是張勇留下的其中一個(gè)“爛攤子”。2020年逆勢(shì)擴(kuò)張的錯(cuò)誤決策還給海底撈帶來(lái)了不少問(wèn)題，其中比較突出的就是高企的員工成本和負(fù)債。這兩個(gè)問(wèn)題或許也在上半年也侵蝕了海底撈不少利潤(rùn)。
在2020年下半年和2021年上半年逆勢(shì)擴(kuò)張的時(shí)候，海底撈的員工數(shù)量也在飆升。根據(jù)過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)顯示，截至2020年上半年，海底撈有92179名員工，而到了2021年下半年，這一數(shù)字已經(jīng)飆升至140505，2021年下半年又增長(zhǎng)至146584。
這導(dǎo)致海底撈的員工成本在2021年出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，從2020年的96.77億元飆升至148.75億元。
大規(guī)模關(guān)店之后，海底撈承諾過(guò)“不裁員”，這意味著海底撈的員工成本很難降下來(lái)。即便有部分員工可能會(huì)因?yàn)樾劫Y下降等問(wèn)題自動(dòng)離職，但海底撈的員工基數(shù)太大了。
此次公布的盈利預(yù)警中，海底撈也提到部分餐廳階段性停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開支及員工成本產(chǎn)生。
“關(guān)店不裁員”的做法雖然對(duì)于員工而言很厚道，但對(duì)于尚在虧損的海底撈來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。
在海底撈快速擴(kuò)張時(shí)期，高企的人力成本不會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)楦呷肆Τ杀就軌驇?dòng)更高的人均創(chuàng)收。
然而，在疫情時(shí)期，餐飲行業(yè)低迷的情況下，高企的人力成本無(wú)法帶來(lái)更高的人均創(chuàng)收，就會(huì)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。等到2022年半年報(bào)公布之后，海底撈的員工成本值得重點(diǎn)關(guān)注。
除此之外，海底撈在瘋狂擴(kuò)張門店時(shí)還留下了一個(gè)隱患——高額債務(wù)。
2020年的逆勢(shì)擴(kuò)張讓海底撈的資產(chǎn)負(fù)債率從48.45%飆升至71.71%，資本負(fù)債比更是高達(dá)97%，這個(gè)負(fù)債水平在餐飲行業(yè)里已經(jīng)算很高了。一般而言，餐飲企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率大多都在40%~60%區(qū)間內(nèi)。
截至2021年，海底撈有98億的流動(dòng)負(fù)債，其中一年內(nèi)到期的短期債務(wù)就達(dá)到了36.31億元，在2020年以前該指標(biāo)僅為個(gè)位數(shù)。這些短期債務(wù)會(huì)進(jìn)一步加大海底撈的資金壓力。
海底撈因這些負(fù)債支付的財(cái)務(wù)費(fèi)用，從2020年的4.46億元增加至2021年的6.45億元，這已經(jīng)嚴(yán)重侵蝕了公司的盈利空間。
高企的債務(wù)不僅僅會(huì)侵蝕企業(yè)利潤(rùn)，還是一個(gè)不定時(shí)的“炸彈”，一旦企業(yè)的資金鏈斷裂，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命打擊。
好在海底撈目前還有不少融資手段可以解決資金問(wèn)題，例如海外發(fā)債、銀行借款、股權(quán)融資等。但要回歸健康的負(fù)債水平，終究還是要靠海底撈自身的“回血”能力。
海底撈如何“自救”?
自從無(wú)法通過(guò)門店擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)之后，海底撈便積極“開源節(jié)流”。
過(guò)去一年里，海底撈嘗試過(guò)不少“副業(yè)”，試圖找到第二增長(zhǎng)曲線。
例如今年3月，海底撈在堂食之外又開啟了燒烤食材外送業(yè)務(wù)，同月宣布推出盲盒和數(shù)字藏品等周邊產(chǎn)品;今年6月，海底撈更是宣布成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，賣奶茶缽缽雞，發(fā)力預(yù)制菜。
此外，海底撈還嘗試了經(jīng)營(yíng)火鍋外的其他餐飲種類，例如漢舍中國(guó)菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。
可惜，這些“副業(yè)”取得的反響都不大，其重心或許還是要回歸到主業(yè)上來(lái)。
雖然海底撈目前已經(jīng)走下神壇，但還有1200多家門店的它，依然是火鍋行業(yè)里的“龐然大物”，保留著一定的客戶基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
火鍋市場(chǎng)也還有很大的增長(zhǎng)空間。據(jù)國(guó)泰君安的研報(bào)顯示，近五年，火鍋市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.5%，2025年火鍋市場(chǎng)總收入將達(dá)到8501億元。
海底撈要重回以往的快速增長(zhǎng)軌道，或許要敢于打破一些舊枷鎖。在海底撈還站在“神壇”上時(shí)，“服務(wù)至上”似乎是火鍋界絕對(duì)正確的理念。
然而，隨著火鍋賽道“參賽者”越來(lái)越多，賽道不斷細(xì)分，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越廣，“服務(wù)”已經(jīng)不是消費(fèi)者吃火鍋時(shí)首要考慮的因素了。
今年3月份，艾媒咨詢對(duì)1844名消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，如今的消費(fèi)者在選擇火鍋店時(shí)首要考慮的是“口味”和“衛(wèi)生狀況”，而海底撈非常重視的“服務(wù)”已經(jīng)被消費(fèi)者排在了最后面。
海底撈過(guò)去靠著極致的服務(wù)攢下的口碑似乎也在下滑。
8月15日，在海底撈發(fā)布盈利預(yù)警后，“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕钡脑掝}上了微博熱搜，該話題有4.4億次的閱讀，2.3萬(wàn)的討論。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多網(wǎng)友的回答是貴，覺(jué)得不值。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是海底撈的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，沒(méi)有讓消費(fèi)者覺(jué)得“貴有所值”。這個(gè)熱搜也在一定程度上，反映出海底撈在消費(fèi)者中的口碑已經(jīng)大不如前了。
在此前的大肆擴(kuò)張之下，海底撈的管理能力確實(shí)已經(jīng)有些跟不上了，包間監(jiān)控爭(zhēng)議、毛肚縮水事件、牛肉粒變素等負(fù)面事件層出不窮。
逐漸被消費(fèi)者拋棄的海底撈，該拿什么重新贏得消費(fèi)者呢?在將服務(wù)做到極致，甚至已經(jīng)過(guò)度之后，海底撈或許應(yīng)該把重心放在產(chǎn)品上了。
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