文|BT商業(yè)科技
北京時間8月17日晚間，據(jù)界面新聞、消費者日報等媒體爆料，寺庫位于北京的總部大樓一至四層都已清空，目前只剩五層仍有部分員工在正常辦公。
報道流出后熱度迅速攀升，“寺庫北京總部疑似跑路”等相關(guān)詞條空降微博熱搜。曾兩度被申請破產(chǎn)清算，市值跌剩高峰期的1%，寺庫似乎真的離倒下的那一天不遠(yuǎn)了。
而寺庫的存亡，就算不能說是整個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，肯定也會其他平臺提供一些警示，有關(guān)奢侈品電商到底是不是偽命題的討論也將再次發(fā)酵。
然而，奢侈品電商雖然支棱不起來，奢侈品卻完全不愁賣。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國個人奢侈品市場規(guī)模達(dá)到736億美元，較疫情前接近翻倍。LVMH、開云集團、愛馬仕、Prada等頂奢品牌業(yè)績?nèi)紝崿F(xiàn)大飛躍。
說到底，寺庫乃至整個奢侈品電商行業(yè)的困境，源自消費者訴求和線上銷售模式的不適配，還有并不完善的供應(yīng)鏈。不過寺庫雖然要垮了，奢侈品電商賽道卻不缺人氣——京東、阿里兩大巨頭之間早已是硝煙彌漫。
人們關(guān)心的是，寺庫踩過的坑、吃過的虧，阿里、京東真的能躲過嗎?
市值跌去99%，“奢侈品電商第一股”隕落進(jìn)行時
對于總部的這出“空城計”，寺庫向媒體作出了回應(yīng)。根據(jù)公司發(fā)言人的說法，寺庫并沒有縮減辦公面積，員工也處于正常辦公狀態(tài)。至于一至四層辦公區(qū)，此前一直被當(dāng)做產(chǎn)品倉庫使用，只是考慮到奢侈品對儲存環(huán)境的溫度、濕度反應(yīng)較為靈敏，近日已將產(chǎn)品搬至專業(yè)倉庫存放。
然而，外界很難被這番解釋說服。在圍觀網(wǎng)友的眼里，寺庫的危機已經(jīng)發(fā)酵很長時間，走到疑似跑路這一步也并不令人意外。
一方面，這并不是寺庫第一次傳出跑路、破產(chǎn)等負(fù)面新聞。
上市短短五年間，曾喊出要“活109年”的寺庫已經(jīng)多次遭遇財產(chǎn)被申請凍結(jié)、與供貨商對簿公堂等鬧劇。公開信息顯示，寺庫在今年1月份和8月份出現(xiàn)了兩次被登記在案的申請破產(chǎn)審查。
雖然一月份的破產(chǎn)審查申請在發(fā)起次日便被申請人收回，但麻煩并沒有遠(yuǎn)離寺庫。今年二季度，意大利知名奢侈品牌Prada向法院申請凍結(jié)寺庫及其子公司名下1100萬左右的資金及相應(yīng)價值財產(chǎn)。經(jīng)審查后，法院裁定申請符合規(guī)定，對寺庫實施為期一年的財產(chǎn)凍結(jié)。
天眼查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)則顯示，截止今年7月份，寺庫因未按時履行法律義務(wù)而被法院強制執(zhí)行的金額已高達(dá)2191千元，更被列入限制高消費企業(yè)名單。
當(dāng)負(fù)面新聞一而再、再而三地出現(xiàn)，沒有人能否認(rèn)寺庫的經(jīng)營狀況已經(jīng)到了相當(dāng)糟糕的地步。
另一方面，除了被申請破產(chǎn)等不利消息之外，實打?qū)嵉臓I收數(shù)據(jù)也坐實了寺庫的虧損困境。最新財報就顯示，2021年下半年寺庫營收僅為31.32億元，同比暴跌47.98%，凈虧損擴大至5.66億，同比放大了618%。
從增長曲線來看，2020年可以說是寺庫由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點，營收、凈利潤均呈現(xiàn)負(fù)增長。這一年，寺庫歸母凈利潤連續(xù)四個季度錄得同比下滑，Q1凈利潤跌幅更是一度擴大至397.91%，并從四季度開始由盈轉(zhuǎn)虧，直至現(xiàn)在都未能恢復(fù)元氣。
在營收、凈利潤大跌的情況下，寺庫開始斷臂求生的歷程，打出了裁員、收縮業(yè)務(wù)線的組合拳。截止2021年底，寺庫的員工規(guī)模僅為巔峰期的一半左右，且各個環(huán)節(jié)的成本仍在繼續(xù)壓縮。
截止發(fā)稿時，寺庫的股價已跌至0.23美元，市值不足1700萬美元，較巔峰時期蒸發(fā)近99%。寺庫的千瘡百孔已是既定事實，價值研究所更關(guān)心的是，寺庫的倒下會不會讓本就飽受質(zhì)疑的奢侈品電商行業(yè)雪上加霜。
寺庫境況再差，其業(yè)內(nèi)影響力還是不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，寺庫在國內(nèi)奢侈品電商市場的占有率達(dá)到25%，在亞洲地區(qū)也擁有15.4%的市場份額。作為奢侈品電商行業(yè)成立最早，存在時間也最長的玩家之一，寺庫的存亡就算不能說是整個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但肯定也會其他平臺提供一些警示。
有關(guān)奢侈品電商到底是不是偽命題的討論，恐怕又要熱絡(luò)起來了。
奢侈品乘風(fēng)破浪，奢侈品電商觸礁下沉
首先要說明的是，奢侈品電商不行，不代表奢侈品賣不動。
在疫情沖擊下，理性消費在過去兩年成為零售市場的主旋律。但這條規(guī)律，對瞄準(zhǔn)高凈值人群和重視品牌溢價的Z世代消費者的奢侈品牌來說，并不適用——恰恰相反，奢侈品甚至成為疫情期間零售銷售市場難得的旺地。
貝恩分析統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示，2021年中國個人奢侈品市場規(guī)模達(dá)到736億美元，同比增長36%，較疫情爆發(fā)前更是接近翻倍。其中，皮具、時裝品類奢侈品銷售額分別錄得60%和48%的同比增長，珠寶品類也有約35%的增長率。即便去年下半年增速驟然回落，整個奢侈品消費市場還是呈現(xiàn)一片勃勃生機。
在需求持續(xù)爆發(fā)的背景下，LVMH、開云集團、愛馬仕等奢侈品牌的業(yè)績也是突飛猛進(jìn)。財報顯示，LVMH和愛馬仕今年一季度營收分別達(dá)到180億歐元和27.7億歐元，同比分別增長29%和33%，旗下幾乎所有子品牌的收入都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
值得一提的是，良好的業(yè)績也給了奢侈品牌們漲價的底氣。今年2月份，LVMH的頭號王牌Louis Vuitton就宣布全系漲價，皮具、配飾和香水產(chǎn)品價格漲幅都在10%以上。
饒是如此，消費者的熱情依然沒有消退。根據(jù)匯豐銀行的最新研報，該行預(yù)計今年二季度LVMH營收將保持兩位數(shù)的增長，對愛馬仕和開云集團今年上半年的利潤率預(yù)期更是分別高達(dá)37.5%和36.8%，對巴寶莉、Prada等品牌也給出了極高的評級。
上述數(shù)據(jù)都能證明，奢侈品并不愁賣，疫情帶來的消費降級對LVMH和愛馬仕們的目標(biāo)客戶影響甚微。在價值研究所看來，寺庫乃至整個奢侈品電商行業(yè)的困境，更多源自消費者訴求和線上銷售模式的不適配，還有并不完善的供應(yīng)鏈。
先看電商模式和消費者需求之間的沖突。
對于消費者來說，選擇網(wǎng)購很重要的原因是省錢和方便。前一點不用說，根本不可能存在于奢侈品身上。至于后者，說到底，奢侈品本身并不只是一件商品而已，消費者追求的還有那背后的品牌文化和品牌調(diào)性。而設(shè)計風(fēng)格各異卻充滿品牌氣息的線下門店，就是滿足消費者需求的最佳場所。
以愛馬仕為例，雖說早在2017年就推出了線上商店，但其線下門店對消費者的吸引力還是無法取代的。今年3月份，河南首家愛馬仕門店開業(yè)時幾乎造成全城轟動，珠寶、服飾、箱包、腕表等16個品類的商品在開業(yè)首日就基本被熱情的消費者搬空。
從上述案例就能看出，不愁線下流量，就成了專屬奢侈品牌的特權(quán)，線下門店也是絕大部分消費者購買奢侈品時的首選。這就引出前面提到的另一個問題——奢侈品牌對線上化的曖昧態(tài)度。
商家從線下轉(zhuǎn)投線上，無非處于幾個相似的原因：線下客源不穩(wěn)定，需要向線上找增量;節(jié)省租金、員工等成本;實現(xiàn)數(shù)字化升級，為加速擴張做準(zhǔn)備。
但這些問題，真的能影響到屹立在金字塔頂端的奢侈品牌嗎?
恐怕未必。大型購物中心對優(yōu)質(zhì)品牌給予租金優(yōu)惠是業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)則，諸如耐克、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫等大品牌都是各大商場追逐的焦點，更不用說集萬千寵愛于一身的頂奢品牌了。
2020年疫情稍稍平復(fù)后，奢侈品商店也成為為數(shù)不多仍在擴張的線下零售業(yè)態(tài)。贏商網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，那一年黃金珠寶、潮流服飾和數(shù)碼3C零售店開關(guān)店比例都在下滑。唯獨奢侈品和IP主題店開關(guān)店比例大于1，即新開門店數(shù)多于關(guān)閉門店數(shù)，大多數(shù)頂奢品牌依然將線下視為擴張重點。
在重線下、輕線上的策略主導(dǎo)下，大牌奢侈品和電商平臺之間不可避免地生出許多摩擦。
在品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)等奢侈電商平臺的失敗案例中，貨源趨緊、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定就是最大的“定時炸彈”。百聯(lián)咨詢的調(diào)查顯示，開云集團、LVMH等頂奢品牌從未主動融入電商平臺的供應(yīng)鏈體系，品牌方對貨源管理一直處于強勢地位，對于周轉(zhuǎn)周期、付款周期的極限施壓也給電商平臺造成了很大壓力。
更重要的是，和其他零售類目不一樣，電商平臺幾乎不可能通過內(nèi)部孵化子品牌的方式施壓商家，可尋找的替代品也相當(dāng)有限。當(dāng)商家和平臺之間的合作出現(xiàn)嫌隙的時候，被動的只能是后者。前文提及的寺庫與Prada之間的官司，就揭示了雙方的緊張關(guān)系。
此情此景，不禁令人唏噓。中國雖然是全球首屈一指的電商市場，奢侈品電商也已經(jīng)起步十多年，那些老問題卻從未得到解決。
巨頭接管賽道，京東、阿里踩著寺庫過河
寺庫當(dāng)然不是第一個，更不是唯一一個倒下的奢侈品電商平臺。
2012年，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)等初代奢侈品電商平臺宣告關(guān)停，新浪旗下的新浪奢品也在不久后陷入停擺。2019年7月30日，當(dāng)時成立已九年，爬升到奢侈品垂直電商行業(yè)頭部位置的尚品網(wǎng)也宣布暫停服務(wù)，原因是融資重組不順以及經(jīng)營受阻。
與此同時，在海外一度發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)腨NAP、Farfetch等奢侈品電商平臺進(jìn)入中國市場后一樣遇到了水土不服的情況，前者更是早已走向轉(zhuǎn)型。2018年被歷峰集團收購、私有化退市之后，YNAP成為歷峰集團互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一部分，電商業(yè)務(wù)占總營收的比例在2019年就下降至15%左右。
這些殘酷的教訓(xùn)都告訴后來者，雖然消費者依然對奢侈品充滿熱情，奢侈品電商這盤生意卻真的不好做。
不過在商場上，從來不缺迎難而上的勇士——尤其是面對奢侈品電商這個充滿潛力和誘惑的賽道。
客觀來說，雖然疫情現(xiàn)在沒有、未來也不可能讓奢侈品牌放棄線下門店、全面擁抱線上渠道，但確實為它們和頭部電商平臺搭建了合作的橋梁。2020年初，Prada、阿瑪尼、Alexander Wang和Cartier先后宣布入駐天貓，京東也在不久后迎來了Delvaux的全球首家線上旗艦店。
自此之后，京東和天貓之間的競爭就漸趨白熱化。而這兩個巨無霸的下場，基本宣告著寺庫式垂直電商平臺模式的消亡，奢侈品的線上化競爭逐步進(jìn)入寡頭對峙階段。
京東和阿里之間的奢侈品爭奪戰(zhàn)，打得可是相當(dāng)激烈，尤其是在品牌和渠道方面。去年1月份，騰訊投資的Farfetch宣布關(guān)閉京東旗艦店，轉(zhuǎn)投天貓，甚至讓阿里巴巴和另一家奢侈品電商平臺YNAP的母公司歷峰集團達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩大巨頭共同為Farfetch注入了6億美元資金購買其增發(fā)的私募可轉(zhuǎn)債。
要知道，京東是Farfetch在中國市場的引路人，甚至將后者的優(yōu)先級至于自主孵化的奢侈品電商平臺Toplife之上，并在2019年一手促成兩者合并。如今被阿里挖墻腳，對京東的打擊不可謂不大。
只不過，在Farfetch出逃天貓之前，京東也借助前者在歐美市場的知名度成功拿下了很多國際大牌。除了前面提到的頂奢皮具品牌Delvaux之外，Prada和Salvatore Ferragamo都將更多資源傾斜投放到京東平臺。截止目前為止，京東仍是唯一一個集齊Prada旗下四大子品牌的電商平臺。
當(dāng)然，即便強如阿里、京東，也需要充分吸取寺庫的經(jīng)驗教訓(xùn)，做好供應(yīng)鏈管理。
好在，和寺庫相比，阿里、京東倉儲、物流體系以及海外供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)都要發(fā)達(dá)太多，這為后者搭建全球化供應(yīng)鏈奠定了基礎(chǔ)。以阿里為例，早在2020年下半年就聯(lián)合菜鳥打造奢侈品跨境供應(yīng)鏈，在海外部署了100多個直購倉，通過上海、廣州和香港等中轉(zhuǎn)基地實行對國內(nèi)市場的覆蓋。
總而言之，奢侈品電商賽道不會缺人氣。在寺庫倒下后，新的戰(zhàn)爭馬上會再次打響。
寫在最后
眾所周知，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)說過一句名言：
“寺庫要成為擁有109年歷史的企業(yè)?！?/p>
這個目標(biāo)，很難不讓人聯(lián)想到馬云那句經(jīng)典的“阿里巴巴要活102年”，活成下一個阿里，或許正是李日學(xué)和寺庫深藏心底的終極野心。只不過在經(jīng)歷了這么多風(fēng)浪之后再回頭看這句豪言壯語，除了唏噓之外也給后人留下很多思考。
中國的奢侈品電商行業(yè)，幾乎和移動互聯(lián)時代同步啟航，也乘上了奢侈品大舉入華的東風(fēng)，本應(yīng)前途無量。但沒有意識到消費者需求和線上銷售模式之間的天然沖突，加上長期無法解決的供應(yīng)鏈問題，讓寺庫等先行者最終落得千瘡百孔，掙扎求存的下場。
追逐風(fēng)口沒有錯，適應(yīng)時代潮流對一個行業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要，但夯實自身實力以及致力于修補模式缺陷，同樣很關(guān)鍵。寺庫的經(jīng)歷不僅對奢侈品電商，對其他行業(yè)，都具有同樣的警示意義。