文|鞭牛士 顧硯
生鮮賽道正在發(fā)生近幾年影響最為深遠(yuǎn)的變化：一邊是每日優(yōu)鮮宣布停止當(dāng)日達(dá)業(yè)務(wù)，另一半是叮咚買菜首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。近日，叮咚買菜CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，對(duì)前置倉(cāng)模式充滿堅(jiān)定的信念。
而叮咚買菜今年第二季度財(cái)報(bào)也實(shí)現(xiàn)“首次階段性盈利”。不過(guò)，本次盈利較大程度上和叮咚買菜5月大量撤城的決斷有關(guān)。
除了堅(jiān)持前置倉(cāng)，叮咚買菜正在將自有品牌放在更高的戰(zhàn)略位置，“探索多元化的商業(yè)化?！笔?。前置倉(cāng)模式能否笑到最后，還需要經(jīng)受更多時(shí)間的考驗(yàn)。
扭虧為盈
近日，生鮮賽道頭部玩家叮咚買菜發(fā)布二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，叮咚買菜第二季度總營(yíng)收為66.34億元，同比增長(zhǎng)42.8%。叮咚買菜的GMV從2021年同期的53.781億元增至71.152 億元，同比增長(zhǎng)32.3%。
其中，叮咚買菜的營(yíng)收主要分為兩部分：產(chǎn)品收入和服務(wù)收入。其中核心營(yíng)收來(lái)源是產(chǎn)品收入，二季度為65.54億元，同比增長(zhǎng)42.4%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度高達(dá)98.8%;另一個(gè)營(yíng)收來(lái)源是服務(wù)收入，二季度為8040萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng) 88.1%。
二季度，叮咚買菜凈虧損為3450萬(wàn)元，而2021年同期凈虧損為19.374億元，虧損同比大幅收窄。而在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，叮咚買菜2022年第二季度凈利潤(rùn)為2060萬(wàn)元。過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年至2021年，公司凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元，已經(jīng)累計(jì)虧損約115億元。這是叮咚買菜首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。
這一定程度上和叮咚買菜5月大量撤城的決斷有關(guān)。今年5月起，叮咚買菜開始“撤城”，陸續(xù)撤出滁州、中山、珠海、清遠(yuǎn)、江門，廊坊、天津等多個(gè)城市，在彼時(shí)被稱為“斷臂求生”。
目前，叮咚買菜App上顯示仍在經(jīng)營(yíng)的城市為28個(gè)，而在2021年的財(cái)報(bào)中顯示叮咚在36個(gè)城市建有1400個(gè)前置倉(cāng)。
另一方面，叮咚買菜在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的支出大幅收縮。財(cái)報(bào)顯示，這一季度叮咚買菜的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用1.47億元人民幣，同比下降64.2%。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，叮咚買菜通過(guò)關(guān)閉低效的前置倉(cāng)和退出不適合前置倉(cāng)消費(fèi)模式的城市，增加預(yù)制菜和自有品牌等高利潤(rùn)品類，這些降本增效的做法對(duì)于減少虧損開始起作用了。
此外，這一定程度上也得益于疫情時(shí)期，上海銀行對(duì)叮咚買菜的支持。在上個(gè)季度，叮咚買菜已經(jīng)出現(xiàn)資不抵債的狀況，截至2022年Q1，叮咚買菜賬上的短期負(fù)債高達(dá)50.7億元，但現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物還有能快速變現(xiàn)的短期投資僅有48.5億元。
彼時(shí)，上海銀行給予叮咚買菜金融支持進(jìn)一步擴(kuò)大至80億元。受益于疫情和銀行借款的支持，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)階段性盈利。
前置倉(cāng)模式仍遭質(zhì)疑?
從整個(gè)行業(yè)環(huán)境來(lái)看，叮咚買菜所采用的前置倉(cāng)模式仍受到市場(chǎng)的頗多質(zhì)疑。
就在數(shù)周前，前置倉(cāng)模式的另一玩家每日優(yōu)鮮宣布停止所有當(dāng)日達(dá)業(yè)務(wù)，前置倉(cāng)模式的先行者折戟于此。
2019年，盒馬也曾投入測(cè)試了80個(gè)前置倉(cāng)，后來(lái)這項(xiàng)業(yè)務(wù)止步于2021年。盒馬CEO侯毅事后表示，理論上前置倉(cāng)模式是一個(gè)做不成的模式，并存在三大問(wèn)題，分別是客單價(jià)上不去、損耗率下不來(lái)、毛利率不保證。
歸根結(jié)底，前置倉(cāng)是非常典型的重資產(chǎn)模式，由于前置倉(cāng)需要建立網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行覆蓋，一線城市要達(dá)到完全覆蓋，可能需要數(shù)十個(gè)前置倉(cāng)，因此前期投入非常高。
除此之外，履約成本(倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用、水電費(fèi)、分揀費(fèi)用、騎手配送費(fèi)等)也是前置倉(cāng)模式下面臨的巨大成本壓力?！扒爸脗}(cāng)模式能否盈利，關(guān)鍵指標(biāo)在客單價(jià)和履約費(fèi)用率?！鼻f帥表示。
有生鮮電商從業(yè)人員告訴鞭牛士，像叮咚買菜一樣的平臺(tái)，高峰時(shí)間段主要是下班時(shí)段，其余時(shí)間則比較空閑，空閑時(shí)段平臺(tái)仍需負(fù)擔(dān)騎手薪資，這就導(dǎo)致騎手利用效率低，成本高。
根據(jù)東北證券研報(bào)的測(cè)算，在不考慮產(chǎn)品從產(chǎn)地到達(dá)前置倉(cāng)的運(yùn)輸成本的前提下，一間300平方米的標(biāo)準(zhǔn)前置倉(cāng)，在客單價(jià)60元，單日訂單量600-1400情況下，單筆訂單的前置倉(cāng)履約費(fèi)用在10-13元/單左右，是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的3倍，平臺(tái)型電商的2倍，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的6倍。
叮咚買菜2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，已經(jīng)逐漸降低了前置倉(cāng)的履約費(fèi)用率。第二季度履約費(fèi)用為15.418億元，履約費(fèi)率為23.2%，同比下降9.2%。
此外，前置倉(cāng)面積小導(dǎo)致商品種類少，超市大賣場(chǎng)SKU過(guò)萬(wàn)，前置倉(cāng)一般只有1000-2000個(gè)SKU，導(dǎo)致客單價(jià)上不去，這也是前置倉(cāng)模式普遍面臨的難題。
前置倉(cāng)的面臨的難題尚未有解，資本市場(chǎng)似乎對(duì)這一商業(yè)模式也沒(méi)有信心，即便首度交出盈利的好成績(jī)，叮咚買菜財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，股價(jià)報(bào)收4.41美元，跌幅1.78%。
尋找第二增長(zhǎng)曲線
對(duì)于每日優(yōu)鮮事件帶來(lái)的大量質(zhì)疑聲音，叮咚買菜CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也做出了回應(yīng)?！拔覀兒苌僭u(píng)價(jià)友商，做好自己比指點(diǎn)江山更重要，另外，有些人看到一些企業(yè)遇到困難就覺(jué)得全行業(yè)都不行，我們非常不贊成這種簡(jiǎn)單的線性思維方式?！绷翰胤Q。
“我們對(duì)前置倉(cāng)模式充滿堅(jiān)定的信念?！绷翰剡€表示。
不過(guò)實(shí)際上，叮咚買菜也意識(shí)到前置倉(cāng)模式的弊端，正在積極探索更多類型的業(yè)務(wù)提升利潤(rùn)空間。
此前，每日優(yōu)鮮宣布與騰訊零售合作，開始依托主業(yè)向零售云等業(yè)務(wù)擴(kuò)展，尋找新的增長(zhǎng)曲線。
早在2020年，叮咚買菜就嘗試以做自有品牌、研發(fā)預(yù)制菜、開線下店等模式尋找第二增長(zhǎng)曲線。
2020年6月，叮咚買菜獨(dú)立快手菜部門，推出“拳擊蝦”、“叮咚大滿冠”、“叮咚王牌菜”等自有品牌。2021年7月，叮咚買菜在上海總部附近開了3家名為“叮咚早上好”的線下早餐店。
在今年3月，叮咚買菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司推出了B端預(yù)制菜獨(dú)立品牌“朝氣鮮食”，該品牌70%的產(chǎn)品都是預(yù)制菜;今年6月，叮咚買菜上線健康飲食頻道“輕養(yǎng)星球”;此后，叮咚買菜還推出了自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，叮咚目前有280個(gè)已注冊(cè)商標(biāo)，涉及了啤酒飲料、農(nóng)林生鮮和方便食品等多個(gè)分類。目前，叮咚買菜已擁有叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人等共計(jì)超20個(gè)自有品牌。
增加自有品牌占比已經(jīng)成為生鮮電商提升毛利的重要手段，自營(yíng)占比高才能把控供應(yīng)鏈，深耕供應(yīng)鏈，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能帶來(lái)更高毛利率。目前，盒馬等諸多生鮮品牌都在向這個(gè)方向發(fā)力。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，自有品牌對(duì)叮咚買菜的貢獻(xiàn)度已經(jīng)明顯提升。去年三、四季度和今年二季度叮咚買菜自有品牌占比分別達(dá)到了5.8%、10.2%、17.5%。相應(yīng)的，叮咚買菜的毛利率也從2021 年 Q3 的 18.2% 提升到今年 Q2 的 31.6%。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3117.4億元，同比上升18.2%。預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4198.3億元。
生鮮電商市場(chǎng)的規(guī)模和前景，吸引著無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司前仆后繼。
2020年，滴滴成立橙心優(yōu)選;7月，美團(tuán)推出“美團(tuán)優(yōu)選”。8月，拼多多上線社區(qū)電商平臺(tái)“多多買菜”。阿里巴巴和京東也紛紛以投資十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選布局生鮮電商賽道。
如今，前置倉(cāng)領(lǐng)域的玩家在大浪淘沙之下已經(jīng)大多折戩，除了叮咚買菜，還有美團(tuán)買菜、樸樸超市等少數(shù)玩家在場(chǎng)。接下來(lái)，或許將是前置倉(cāng)模式最終幾輪的考驗(yàn)。
前置倉(cāng)重資產(chǎn)模式、履約成本高、客單價(jià)難以提升等問(wèn)題如何解?叮咚買菜本次盈利是步入正軌的開始還是一次僥幸?這些問(wèn)題還需要更多時(shí)間來(lái)給出答案。