文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯|木魚(yú)
李寧的國(guó)潮解藥似乎不靈了。
近日，李寧發(fā)布最近半年的財(cái)報(bào)。半年報(bào)顯示，今年上半年取得營(yíng)收124.09億元，同比上升21.67%；凈利潤(rùn)21.89億元，同比上升11.57%。乍看上去，是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但和去年相比，上半年李寧的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)同比增速大幅下滑的情況。
除此之外，李寧的毛利率在近8年間首次出現(xiàn)下降的情況，而存貨周期則出現(xiàn)首次增長(zhǎng)的情況。
2018年，李寧亮相紐約秋冬時(shí)裝周，成為第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，自此，李寧憑借“國(guó)潮”深受年輕消費(fèi)者歡迎。受此影響，李寧在2019年?duì)I收同比增長(zhǎng)31.95%，凈利潤(rùn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)109.59%。但在2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度又慢了下來(lái)，營(yíng)收同比增速和凈利潤(rùn)同比增速分別降至4.23%和13.30%。
2021年，在新疆棉事件的影響下，將“國(guó)潮”又推向了一個(gè)新高度，美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司報(bào)告顯示，“新疆棉事件”爆發(fā)后的4月，李寧天貓旗艦店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)72%。而李寧在2021年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)56.13%，凈利潤(rùn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)136.15%。在時(shí)代的紅利之下，2019和2021年的李寧看起來(lái)欣欣向榮。
但拉長(zhǎng)李寧財(cái)報(bào)的時(shí)間線(xiàn)，我們可以看到，國(guó)潮出圈所帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，只是一時(shí)的。國(guó)潮的興起和新疆棉事件，兩次紅利，李寧都抓住了，但都未給李寧帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)。短暫的輝煌過(guò)后，李寧的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)始終處于一個(gè)比較尷尬的境地，還有逐漸下滑的趨勢(shì)。
究其根本，壹覽商業(yè)認(rèn)為是李寧在渠道、盈利能力和創(chuàng)新業(yè)務(wù)上面出現(xiàn)了問(wèn)題。
渠道困境
李寧最新的財(cái)報(bào)顯示，上半年李寧營(yíng)收124.09億元，同比上升21.67%。其中特許經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售59.01億元，占比47.5%，同比增加2.5%；直營(yíng)銷(xiāo)售27.85億元，占比22.5%，同比減少2.2%。電商渠道銷(xiāo)售35.34億元，占比28.5%，同比減少0.6%（另國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售部分占比1.5%）。
也就是說(shuō)，李寧目前主要銷(xiāo)售渠道仍然為線(xiàn)下，線(xiàn)下渠道占總銷(xiāo)售額的70%，線(xiàn)上渠道占比不足30%，而且還存在下跌的趨勢(shì)。同為運(yùn)動(dòng)品牌的安踏，2020年線(xiàn)下渠道占比已經(jīng)超過(guò)30%，而且2021年仍然有明顯上升趨勢(shì)，線(xiàn)上渠道占比增加1.9%。反觀李寧，線(xiàn)上渠道占比始終未超過(guò)30%，近些年來(lái)占比也一直未發(fā)生較大變化，2022上半年線(xiàn)上渠道占比甚至出現(xiàn)了同比減少的情況。
對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)這是非常不利的。作為一個(gè)服裝企業(yè)，在正常情況下，應(yīng)該保持線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售占比處于均衡狀態(tài)。過(guò)于依賴(lài)單一渠道，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重后患。
一方面，客流量減少。當(dāng)下疫情多發(fā)散發(fā)，嚴(yán)重的影響了線(xiàn)下的客流量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月，專(zhuān)賣(mài)店零售額同比下降2.3%，而全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)3.2%。主要收入來(lái)自線(xiàn)下的李寧，受到的影響自然不會(huì)小。
另一方面，庫(kù)存增加。線(xiàn)下渠道需要保證產(chǎn)品具有一定的可供銷(xiāo)售的數(shù)量，往往需要儲(chǔ)備大量的貨品，故而庫(kù)存也成為服裝行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，線(xiàn)下銷(xiāo)售收入占比過(guò)高也加劇了這一點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期從 2021 年的 53 天上升到 55 天，存貨整體同比增加11.5%。在2014年進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型之后，2015-2021年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期分別為100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。這是李寧近8年間，存貨周轉(zhuǎn)周期首次出現(xiàn)增加的情況。
顯然，李寧本身也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在近幾年的財(cái)報(bào)里面，李寧都在強(qiáng)調(diào)要充分提高運(yùn)營(yíng)效率，發(fā)展多元化渠道，加快實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道協(xié)同運(yùn)作，力求渠道銷(xiāo)量最大化。
但從結(jié)果來(lái)看，收效甚微。盡管李寧在不斷強(qiáng)調(diào)全渠道協(xié)作，事實(shí)上銷(xiāo)售收入的結(jié)構(gòu)近年來(lái)并沒(méi)有太大變化。
盈利困境
除了渠道，盈利能力也成為困擾李寧的新問(wèn)題。半年報(bào)顯示，今年上半年李寧的凈利潤(rùn)21.89億元，同比上升11.57%，與去年同期的187.18%相比，增速下降了175.61%。除了兩次國(guó)潮紅利給李寧帶來(lái)的短暫輝煌，從2018年到2022年，李寧凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)的速度其實(shí)是一直在下降的。
壹覽商業(yè)認(rèn)為出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因主要有兩點(diǎn)：
一方面，存貨困局。2021年，李寧存貨金額17.73億元，同比上漲4.27億元，增長(zhǎng)32%；2022上半年，存貨金額19.76億元，同比上漲2.03億元，同比增長(zhǎng)11%。除了2020年出現(xiàn)過(guò)微弱的下降幅度，李寧的存貨金額幾乎是處于一個(gè)緩步上升的趨勢(shì)。
而存貨持續(xù)增長(zhǎng)，將嚴(yán)重占用企業(yè)資金，不僅會(huì)影響公司的營(yíng)業(yè)收入，還會(huì)抑制新品推出的節(jié)奏及產(chǎn)量，并不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。更嚴(yán)重的是，在服裝行業(yè)，過(guò)季商品的價(jià)值會(huì)大打折扣，嚴(yán)重?fù)p耗公司的毛利率。2022年上半年李寧財(cái)報(bào)顯示，毛利率為50%，同比下降了5.9%，而存貨和折扣加深也是導(dǎo)致毛利率下降的主要原因。
另一方面，流量困境。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)自2018年開(kāi)始，李寧憑借“國(guó)潮”出圈，接下來(lái)的時(shí)間里，李寧的營(yíng)收一直都較為可觀。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。
據(jù)李寧2022上半年財(cái)報(bào)顯示，李寧上半年廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支9.81億元，同比增長(zhǎng)31.38%。與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)收入124.09億元，同比增長(zhǎng)21.69%。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入同比增長(zhǎng)超過(guò)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)比李寧營(yíng)收增長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，李寧的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入與營(yíng)收的增長(zhǎng)呈非常明顯的正相關(guān)性。雖然一直以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)都能夠帶來(lái)營(yíng)收更大幅度的增長(zhǎng)，但2022上半年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用的同比增長(zhǎng)率開(kāi)始超過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)率。
回顧今年上半年，4月，李寧與NFT頭像IP無(wú)聊猿合作，將 #4102 號(hào)無(wú)聊猿頭像印在T恤、帽子等產(chǎn)品上。此外，李寧還和騰訊天美工作室達(dá)成合作，計(jì)劃共同打造元宇宙游戲。還推出致敬音樂(lè)節(jié)文化的夏日派對(duì)系列，并舉辦“夏日派對(duì)”主題音樂(lè)活動(dòng)。這一些系列的操作讓李寧的推廣費(fèi)用不斷攀升，但與此同時(shí)，營(yíng)收增速卻慢了下來(lái)。
2018年在紐約時(shí)裝周憑借國(guó)潮出圈，2021年新疆棉事件將“國(guó)潮”又推向了一個(gè)新高度，同年官宣代言人肖戰(zhàn)，李寧每一次都抓住了流量紅利。但2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示，這一招似乎不靈了。
顯然，僅靠流量未來(lái)很難給李寧帶來(lái)可持續(xù)性的高增長(zhǎng)。而如果李寧想要通過(guò)進(jìn)一步增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)維護(hù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤(rùn)情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。
跨界與新動(dòng)作
而李寧本身也意識(shí)到了這些問(wèn)題，并且嘗試采取一些措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
一是試圖延續(xù)國(guó)潮的紅利。李寧在財(cái)報(bào)中表示將持續(xù)聚焦專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和中國(guó)文化元素相結(jié)合，舉辦「如虎添翼」新年活動(dòng)、推出神秘文字「年年有魚(yú)」甲骨文聯(lián)名故事包，宣傳中國(guó)文化的同時(shí)，塑造專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，服裝方面也將再次推出融合中國(guó)文化特色的產(chǎn)品。
但國(guó)潮的可復(fù)制性極高，“騰龍、伏虎、祥云、仙鶴、巨大的字體、醒目的中國(guó)紅”等相關(guān)的元素堆砌在一起，就成打造“國(guó)潮品牌”的“萬(wàn)能公式”，門(mén)檻不高，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。服裝領(lǐng)域更是普遍，有媒體報(bào)道，2021年雙十一期間，衣服上印有“中國(guó)”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過(guò)1200種。
國(guó)潮的本質(zhì)是為了樹(shù)立品牌心智，最終沉淀為品牌價(jià)值。如何進(jìn)一步完善自身布局，穿越時(shí)間的考驗(yàn)，制造真正的國(guó)潮品牌，才是李寧現(xiàn)在真正需要思考的問(wèn)題。
二是多品牌發(fā)力。2021年11月，李寧1990在北京開(kāi)出全球首店，切入高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道。但目前來(lái)看，“ LI-NING 1990 ”目前在全國(guó)僅有7家門(mén)店，體量不大，尚屬早期。
2022年初，李寧母公司非凡中國(guó)以5000萬(wàn)港元的價(jià)格收購(gòu)了意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生線(xiàn)i29。之后又拿出1億英鎊（折合人民幣8.09億元）收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks。在商務(wù)和特定社交場(chǎng)景下，皮鞋仍具備剛需屬性，但行業(yè)分析師Beth Goldstein表示，關(guān)于時(shí)尚鞋類(lèi)，人們把太多的注意力放在了疫情后的反彈上，但人們忘記了時(shí)尚鞋類(lèi)已經(jīng)連續(xù)幾年呈下降趨勢(shì)，疫情只是加重了這一趨勢(shì)。
對(duì)于李寧在非運(yùn)動(dòng)類(lèi)鞋履品牌的布局，尚有機(jī)會(huì)，但不多。
三是跨界。今年年初，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，在五一假期間，“寧咖啡”在李寧廈門(mén)中華城旗艦店正式亮相。只不過(guò)，這杯咖啡不是銷(xiāo)售品，而是消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿(mǎn) 499 元后，可免費(fèi)獲得。李寧官方表示，此舉只是為了提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，歸根結(jié)底是為了主業(yè)鞋服服務(wù)，并非是奔著咖啡賽道而去。
有人覺(jué)得這杯咖啡不好買(mǎi)，也有人覺(jué)得逛街累了，買(mǎi)完?yáng)|西喝杯咖啡也不錯(cuò)。但具有消費(fèi)門(mén)檻的咖啡，是否能在消費(fèi)者這里討到好處，尚無(wú)定論。
身為傳統(tǒng)企業(yè)的李寧一直在試圖迎合年輕人的喜好，但是這杯“不容易喝上的咖啡”能給李寧帶來(lái)什么，我們?nèi)匀灰蛏弦粋€(gè)問(wèn)號(hào)。不過(guò)有一點(diǎn)是可以確定的，那就是成本的提高，無(wú)論是咖啡機(jī)，咖啡師，還是咖啡豆，都增加了李寧的銷(xiāo)售成本。
現(xiàn)在看來(lái)，李寧的咖啡生意，盈利未定，成本先增，未來(lái)如何，尚未可知。
咖啡熱度還沒(méi)過(guò)去，7月下旬，“李寧”品牌創(chuàng)始人李寧正式進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。但有業(yè)內(nèi)人士指出，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，十二閱黃酒是老板李寧的個(gè)人投資，與李寧公司無(wú)關(guān)。
最后
整體來(lái)看，李寧目前正陷入渠道不平衡的困境，靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)的手段很難持續(xù)，布局的新業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)難見(jiàn)成效。如果解決不了當(dāng)下的問(wèn)題，李寧很可能陷入10年前同樣的危機(jī)之中。當(dāng)下的李寧正面臨著轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。END