文|化妝品觀察
近日，上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了一起化妝品因宣傳“抗衰老”被罰的典型案例。
據(jù)披露，上海伴夏生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“伴夏生物”）因在其天貓旗艦店內(nèi)，對(duì)外銷(xiāo)售的商品廣告宣傳中含有“抗衰老”等字眼，構(gòu)成虛假?gòu)V告的行為，被罰款4000元。
這讓不少以“抗衰老”為賣(mài)點(diǎn)的美妝品牌產(chǎn)生了疑惑：難道化妝品不能宣稱(chēng)“抗衰老”了？
虛假宣傳“抗衰老”，罰4倍廣告費(fèi)
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，伴夏生物成立于2020年10月19日，法定代表人為汪奇鳳，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括技術(shù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、電子產(chǎn)品銷(xiāo)售，以及化妝品批發(fā)、銷(xiāo)售等。成立至今未有其他行政處罰記錄。
據(jù)行政處罰決定書(shū)，伴夏生物在天貓開(kāi)設(shè)了“伴麗唐旗艦店”，在2021年12月17日至2022年4月期間，其委托他人制作了旗艦店銷(xiāo)售的“伴麗唐補(bǔ)水保濕精華液精華面部抗皺抗衰老酵母緊致修護(hù)收縮毛孔”廣告宣傳。經(jīng)查明，伴夏生物上述宣傳廣告的廣告費(fèi)用為1000元。
閔行區(qū)市監(jiān)局認(rèn)為，該產(chǎn)品廣告宣傳“抗衰老”，與事實(shí)不符。伴夏生物作為廣告主，在其自設(shè)網(wǎng)站廣告宣傳內(nèi)容使用與客觀事實(shí)不符的表述，直接影響特定受眾的選購(gòu)判斷和意愿。
依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，“廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的?！?/p>
基于此，閔行區(qū)市監(jiān)局認(rèn)為，伴夏生物上述行構(gòu)成了發(fā)布虛假?gòu)V告的行為，最終作出如下處罰決定：責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款4000元。
化妝品觀察搜索國(guó)家藥監(jiān)局備案平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，上述案件中，涉案產(chǎn)品為“伴麗唐精萃煥顏酵母精華液”，由科瑪化妝品（蘇州）有限公司備案于2021年10月14日，備案的功效分別為“抗皺、保濕、舒緩”。
截至發(fā)稿，“伴麗唐旗艦店”內(nèi)該產(chǎn)品仍在售，廣告宣傳語(yǔ)已更換為“伴麗唐補(bǔ)水保濕精華液精華面部抗皺舒緩煥顏酵母緊致收縮毛孔”。“抗衰老”表述被“舒緩煥顏”所替代。
抗皺”不等同于“抗衰老”
有行業(yè)人士認(rèn)為，此次處罰案例給宣稱(chēng)“抗衰老”的產(chǎn)品敲響了警鐘，即“抗皺”功效并不等同于“抗衰老”。
事實(shí)上，今年年初的一則處罰案例也可以佐證這個(gè)說(shuō)法。1月，小紅書(shū)上某品牌旗艦店在產(chǎn)品標(biāo)題和廣告圖片中均使用了“抗衰老”的廣告語(yǔ)，雖然當(dāng)事人提供的海外實(shí)驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，該商品對(duì)皮膚的皺紋有淡化作用，但缺乏“抗衰老” 的相關(guān)依據(jù)或試驗(yàn)數(shù)據(jù)。
執(zhí)法部門(mén)認(rèn)為，在該產(chǎn)品沒(méi)有“抗衰老”功效的充分科學(xué)依據(jù)時(shí)，將這款產(chǎn)品的“抗皺”功能宣傳為“抗衰老”，對(duì)商品功能的表示不準(zhǔn)確，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第八條第一款，責(zé)令停止發(fā)布廣告，罰款3萬(wàn)元。
根據(jù)自2021年5月1日起施行的《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》，化妝品功效分為26個(gè)大類(lèi)和新功效，其中，與皮膚抗衰方面相關(guān)的功效包括“抗皺”和“緊致”，前者的“釋義說(shuō)明和宣稱(chēng)指引”為“有助于減緩皮膚皺紋產(chǎn)生或使皺紋變得不明顯”，后者則為“有助于保持皮膚的緊實(shí)度、彈性”。
“‘抗衰老’定義太廣，所以藥監(jiān)并未設(shè)‘抗衰老’這一功效，怕被誤解為用于人體抗衰老，而非皮膚抗衰”，在化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰看來(lái)，謹(jǐn)慎起見(jiàn)，企業(yè)最好宣稱(chēng)抗衰老范疇細(xì)分的功效，如抗皺、緊致。
“化妝品的功效宣稱(chēng)應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，產(chǎn)品的‘抗皺’功能僅針對(duì)皮膚老化進(jìn)行改善，不能以偏概全稱(chēng)之為‘抗衰老’”，某資深法規(guī)人士也建議，廣告宣傳最好與備案功效相一致，慎用“抗衰老”。
近千億抗衰市場(chǎng)或受沖擊
近幾年，消費(fèi)者對(duì)于“抗老抗衰”的需求在逐年上升，抗衰市場(chǎng)已成為目前最受矚目的賽道之一。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年我國(guó)抗衰老護(hù)膚市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.45%，2022年中國(guó)面部抗衰護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)907億元。
化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，目前小紅書(shū)上，以“抗衰”為關(guān)鍵詞的筆記有85萬(wàn)+篇，“抗衰老”相關(guān)筆記也超過(guò)40萬(wàn)篇，搜索欄下方出現(xiàn)的詞條大多是“抗衰老護(hù)膚品”“抗衰精華”“抗衰老水乳”等。京東、拼多多、抖音、快手等各大電商平臺(tái)上，宣稱(chēng)“抗衰”的護(hù)膚品也比比皆是，其中，在天貓上搜索“抗衰”，出現(xiàn)了11667件相關(guān)商品，不乏知名品牌。
譬如，天貓“天氣丹旗艦店”內(nèi)，月銷(xiāo)1000+的花獻(xiàn)緊致六件套，其廣告宣傳語(yǔ)為“天氣丹套裝花獻(xiàn)抗衰老護(hù)膚品提拉緊致抗皺套盒正品官網(wǎng)旗艦店官方”，“抗衰老”三字位居其中。
若監(jiān)管部門(mén)明確化妝品禁止宣稱(chēng)“抗衰老”，無(wú)疑會(huì)對(duì)近千億的市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。
化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，《化妝品標(biāo)簽管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》起草說(shuō)明中曾指出，“放寬對(duì)部分有廣泛的消費(fèi)需求，且已經(jīng)被消費(fèi)者接受的宣稱(chēng)用語(yǔ)的使用限制。如抗衰等產(chǎn)品已經(jīng)大量存在，此類(lèi)產(chǎn)品的將通過(guò)強(qiáng)化功效宣稱(chēng)等其它措施予以規(guī)范管理，不作簡(jiǎn)單的禁止規(guī)定?！?/p>
但在最終出臺(tái)的標(biāo)簽法的落地中，并未按此執(zhí)行。對(duì)此，有行業(yè)人士指出，意見(jiàn)稿起草說(shuō)明也提到，抗衰等部分詞匯已經(jīng)被大量使用，且很難去定義是否合規(guī)，“只要能提供所宣稱(chēng)功效的相關(guān)依據(jù)，監(jiān)管層就不能一刀切”。
某品牌研發(fā)總監(jiān)也表示，“如果監(jiān)管層按照26個(gè)功效字眼為依據(jù)來(lái)整頓，肯定不行”，在他看來(lái)，若“摳”字眼，市面上那么多的宣稱(chēng)抗衰的產(chǎn)品，都沒(méi)法正常銷(xiāo)售了。
在李錦聰看來(lái)，新規(guī)已經(jīng)明確注冊(cè)備案人為產(chǎn)品功效宣稱(chēng)負(fù)責(zé)，但目前從業(yè)者在功效宣稱(chēng)方面仍面臨不少困惑。一是對(duì)于一些模棱兩可的詞，新規(guī)沒(méi)有明確，也沒(méi)有執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，譬如“抗衰老”、“止癢”等，曾多次引發(fā)爭(zhēng)議；二是一些功效宣稱(chēng)還未出臺(tái)功效評(píng)價(jià)方法，“滋養(yǎng)和修護(hù)，都需要做人體評(píng)價(jià)，但官方又沒(méi)公布評(píng)價(jià)方法”，這意味著，宣稱(chēng)此類(lèi)功效的產(chǎn)品，若評(píng)價(jià)方法與官方公布的有出入，其功效或不被官方認(rèn)可，就有虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。
“新規(guī)的方向是對(duì)的，都是為了規(guī)范行業(yè)，但是落地的力度和節(jié)奏非常重要”，上述研發(fā)總監(jiān)指出，目前大家都處于“摸著石頭過(guò)河”的階段，監(jiān)管層最好能進(jìn)一步細(xì)化明確功效評(píng)價(jià)的相關(guān)要求和釋義，以便行業(yè)理解和消化，從而實(shí)現(xiàn)新規(guī)“軟著陸”。