文|化妝品觀察
近日，上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局公布了一起化妝品因宣傳“抗衰老”被罰的典型案例。
據(jù)披露，上海伴夏生物科技有限公司（以下簡稱“伴夏生物”）因在其天貓旗艦店內(nèi)，對外銷售的商品廣告宣傳中含有“抗衰老”等字眼，構(gòu)成虛假廣告的行為，被罰款4000元。
這讓不少以“抗衰老”為賣點的美妝品牌產(chǎn)生了疑惑：難道化妝品不能宣稱“抗衰老”了？
虛假宣傳“抗衰老”，罰4倍廣告費
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，伴夏生物成立于2020年10月19日，法定代表人為汪奇鳳，公司經(jīng)營范圍包括技術(shù)服務(wù)、營銷推廣、電子產(chǎn)品銷售，以及化妝品批發(fā)、銷售等。成立至今未有其他行政處罰記錄。
據(jù)行政處罰決定書，伴夏生物在天貓開設(shè)了“伴麗唐旗艦店”，在2021年12月17日至2022年4月期間，其委托他人制作了旗艦店銷售的“伴麗唐補水保濕精華液精華面部抗皺抗衰老酵母緊致修護收縮毛孔”廣告宣傳。經(jīng)查明，伴夏生物上述宣傳廣告的廣告費用為1000元。
閔行區(qū)市監(jiān)局認為，該產(chǎn)品廣告宣傳“抗衰老”，與事實不符。伴夏生物作為廣告主，在其自設(shè)網(wǎng)站廣告宣傳內(nèi)容使用與客觀事實不符的表述，直接影響特定受眾的選購判斷和意愿。
依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，“廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的。”
基于此，閔行區(qū)市監(jiān)局認為，伴夏生物上述行構(gòu)成了發(fā)布虛假廣告的行為，最終作出如下處罰決定：責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款4000元。
化妝品觀察搜索國家藥監(jiān)局備案平臺發(fā)現(xiàn)，上述案件中，涉案產(chǎn)品為“伴麗唐精萃煥顏酵母精華液”，由科瑪化妝品（蘇州）有限公司備案于2021年10月14日，備案的功效分別為“抗皺、保濕、舒緩”。
截至發(fā)稿，“伴麗唐旗艦店”內(nèi)該產(chǎn)品仍在售，廣告宣傳語已更換為“伴麗唐補水保濕精華液精華面部抗皺舒緩煥顏酵母緊致收縮毛孔”?！翱顾ダ稀北硎霰弧笆婢彑仭彼娲?。
抗皺”不等同于“抗衰老”
有行業(yè)人士認為，此次處罰案例給宣稱“抗衰老”的產(chǎn)品敲響了警鐘，即“抗皺”功效并不等同于“抗衰老”。
事實上，今年年初的一則處罰案例也可以佐證這個說法。1月，小紅書上某品牌旗艦店在產(chǎn)品標題和廣告圖片中均使用了“抗衰老”的廣告語，雖然當(dāng)事人提供的海外實驗報告數(shù)據(jù)顯示，該商品對皮膚的皺紋有淡化作用，但缺乏“抗衰老” 的相關(guān)依據(jù)或試驗數(shù)據(jù)。
執(zhí)法部門認為，在該產(chǎn)品沒有“抗衰老”功效的充分科學(xué)依據(jù)時，將這款產(chǎn)品的“抗皺”功能宣傳為“抗衰老”，對商品功能的表示不準確，違反了《中華人民共和國廣告法》第八條第一款，責(zé)令停止發(fā)布廣告，罰款3萬元。
根據(jù)自2021年5月1日起施行的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，化妝品功效分為26個大類和新功效，其中，與皮膚抗衰方面相關(guān)的功效包括“抗皺”和“緊致”，前者的“釋義說明和宣稱指引”為“有助于減緩皮膚皺紋產(chǎn)生或使皺紋變得不明顯”，后者則為“有助于保持皮膚的緊實度、彈性”。
“‘抗衰老’定義太廣，所以藥監(jiān)并未設(shè)‘抗衰老’這一功效，怕被誤解為用于人體抗衰老，而非皮膚抗衰”，在化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰看來，謹慎起見，企業(yè)最好宣稱抗衰老范疇細分的功效，如抗皺、緊致。
“化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，產(chǎn)品的‘抗皺’功能僅針對皮膚老化進行改善，不能以偏概全稱之為‘抗衰老’”，某資深法規(guī)人士也建議，廣告宣傳最好與備案功效相一致，慎用“抗衰老”。
近千億抗衰市場或受沖擊
近幾年，消費者對于“抗老抗衰”的需求在逐年上升，抗衰市場已成為目前最受矚目的賽道之一。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年我國抗衰老護膚市場的復(fù)合年均增長率為6.45%，2022年中國面部抗衰護膚品市場規(guī)模預(yù)計將達907億元。
化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，目前小紅書上，以“抗衰”為關(guān)鍵詞的筆記有85萬+篇，“抗衰老”相關(guān)筆記也超過40萬篇，搜索欄下方出現(xiàn)的詞條大多是“抗衰老護膚品”“抗衰精華”“抗衰老水乳”等。京東、拼多多、抖音、快手等各大電商平臺上，宣稱“抗衰”的護膚品也比比皆是，其中，在天貓上搜索“抗衰”，出現(xiàn)了11667件相關(guān)商品，不乏知名品牌。
譬如，天貓“天氣丹旗艦店”內(nèi)，月銷1000+的花獻緊致六件套，其廣告宣傳語為“天氣丹套裝花獻抗衰老護膚品提拉緊致抗皺套盒正品官網(wǎng)旗艦店官方”，“抗衰老”三字位居其中。
若監(jiān)管部門明確化妝品禁止宣稱“抗衰老”，無疑會對近千億的市場帶來巨大沖擊。
化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，《化妝品標簽管理辦法(征求意見稿)》起草說明中曾指出，“放寬對部分有廣泛的消費需求，且已經(jīng)被消費者接受的宣稱用語的使用限制。如抗衰等產(chǎn)品已經(jīng)大量存在，此類產(chǎn)品的將通過強化功效宣稱等其它措施予以規(guī)范管理，不作簡單的禁止規(guī)定?！?/p>
但在最終出臺的標簽法的落地中，并未按此執(zhí)行。對此，有行業(yè)人士指出，意見稿起草說明也提到，抗衰等部分詞匯已經(jīng)被大量使用，且很難去定義是否合規(guī)，“只要能提供所宣稱功效的相關(guān)依據(jù)，監(jiān)管層就不能一刀切”。
某品牌研發(fā)總監(jiān)也表示，“如果監(jiān)管層按照26個功效字眼為依據(jù)來整頓，肯定不行”，在他看來，若“摳”字眼，市面上那么多的宣稱抗衰的產(chǎn)品，都沒法正常銷售了。
在李錦聰看來，新規(guī)已經(jīng)明確注冊備案人為產(chǎn)品功效宣稱負責(zé)，但目前從業(yè)者在功效宣稱方面仍面臨不少困惑。一是對于一些模棱兩可的詞，新規(guī)沒有明確，也沒有執(zhí)法標準，譬如“抗衰老”、“止癢”等，曾多次引發(fā)爭議；二是一些功效宣稱還未出臺功效評價方法，“滋養(yǎng)和修護，都需要做人體評價，但官方又沒公布評價方法”，這意味著，宣稱此類功效的產(chǎn)品，若評價方法與官方公布的有出入，其功效或不被官方認可，就有虛假宣傳的風(fēng)險。
“新規(guī)的方向是對的，都是為了規(guī)范行業(yè)，但是落地的力度和節(jié)奏非常重要”，上述研發(fā)總監(jiān)指出，目前大家都處于“摸著石頭過河”的階段，監(jiān)管層最好能進一步細化明確功效評價的相關(guān)要求和釋義，以便行業(yè)理解和消化，從而實現(xiàn)新規(guī)“軟著陸”。