文|博望財(cái)經(jīng) 恒心
資本市場(chǎng)真的是風(fēng)云詭譎，前段時(shí)間還有人在為尚乘數(shù)科暴漲300多倍拍案叫絕，如今又有人為泡泡瑪特暴跌八成唏噓不已。
沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的正是“盲盒第一股”泡泡瑪特（9992.HK）。
事實(shí)上，泡泡瑪特有種上市即巔峰的味道，上市后3個(gè)月，便開(kāi)啟了跌跌不休的模式。截至發(fā)稿時(shí)，泡泡瑪特股價(jià)18.9港元/股，距2021年2月17日的高光時(shí)刻106.73港元/股跌去超80%，此前8月10日更是一度跌至16.9港元/股，創(chuàng)歷史新低。目前泡泡瑪特市值在270億港元左右徘徊，較巔峰時(shí)刻的1500億港元大幅縮水。
如此下跌，自然有人會(huì)想到，這是不是業(yè)績(jī)有問(wèn)題。
筆者認(rèn)為，有業(yè)績(jī)的因素在里面，但不完全是，更多的是反映了資本市場(chǎng)對(duì)其成長(zhǎng)性的擔(dān)憂。
正如北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰曾表示，“鑒于目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及投資者對(duì)于其成長(zhǎng)性的預(yù)估，泡泡瑪特近期的股價(jià)下跌不完全是因?yàn)闃I(yè)績(jī)問(wèn)題。股價(jià)需要一個(gè)理性回歸的過(guò)程”。
一個(gè)月前，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年收入增速不低于30%，但凈利潤(rùn)同比下滑不高于35%。值得一提的是，這是泡泡瑪特自2020年12月上市以來(lái)首次出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的情況。
對(duì)此，泡泡瑪特解釋稱(chēng)，一方面因受疫情影響，客流量及消費(fèi)者消費(fèi)意欲減弱，另一方面是因?yàn)榍捌跇I(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致費(fèi)用同比增長(zhǎng)。
除了業(yè)績(jī)承壓，泡泡瑪特所處的潮玩賽道不僅監(jiān)管趨嚴(yán)，而且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
潮水退去后，才知道誰(shuí)在裸泳。好在“盲盒經(jīng)濟(jì)”泡沫在徹底消散之前，投資者和消費(fèi)者都及時(shí)醒悟，紛紛“退坑”。
盲盒經(jīng)濟(jì)還是門(mén)好生意嗎？
01、監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)加劇，老大哥過(guò)得并不好
潮流玩具，也就是所謂的潮玩，是指注入具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和美感的潮流文化內(nèi)容或以電影、動(dòng)畫(huà)、卡通或游戲角色為特色的授權(quán)內(nèi)容的玩具，品類(lèi)繁多，包括盲盒、手辦、玩偶、組裝玩具和拼搭套裝等，可為消費(fèi)者帶來(lái)圍繞原始內(nèi)容與圖稿的沉浸式體驗(yàn)。
潮玩無(wú)疑是當(dāng)代年輕人彰顯個(gè)性的媒介，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是市場(chǎng)成功孵化出越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP等因素的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)潮玩市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，發(fā)展空間大。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按GMV計(jì)，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模由2017年的108億元增至2021年的345億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.7%，且預(yù)計(jì)2022年至2026年將以24%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
資料來(lái)源：弗若斯特沙利文報(bào)告。
2021年，泡泡瑪特中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)業(yè)務(wù)的GMV為47元，占中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)的13.6%，霸居榜首。
資料來(lái)源：弗若斯特沙利文報(bào)告。
眾多潮玩中，盲盒脫穎而出，增速最快，2017年至2021年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)129.4%，預(yù)計(jì)2022年至2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為28.6%。
盲盒，顧名思義就是所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是隨機(jī)的，消費(fèi)者無(wú)法提前預(yù)知盒子里具體是哪款玩偶，因此具有很大的不確定性。就是這種不確定性，不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，加上一些消費(fèi)者執(zhí)著于成套款式，但要知道，一些款式的概率很低（比如隱藏款式，概率低至1/144），這就難免會(huì)出現(xiàn)大量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。
而盲盒設(shè)計(jì)者的初衷就在于，通過(guò)不確定性來(lái)不斷拓展客源及持續(xù)推出爆款以增加復(fù)購(gòu)。
盲盒爆火的背后，二手市場(chǎng)扮演著助推劑的角色。
據(jù)咸魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，2019年二手盲盒交易發(fā)布量增速超3倍，僅這一年就有30萬(wàn)盲盒玩家實(shí)現(xiàn)交易。當(dāng)然其中不乏有營(yíng)銷(xiāo)炒作行為，就以2021年SKULLPANDA系列中隱藏款“面無(wú)表情的溫絲黛”為例，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格是發(fā)售價(jià)的10多倍。
就在市場(chǎng)認(rèn)為盲盒經(jīng)濟(jì)閉眼就能賺錢(qián)之際，監(jiān)管出手了。
今年年初，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，明確提出單個(gè)盲盒售價(jià)一般不超過(guò)200元，禁止向8周歲以下未成年人銷(xiāo)售盲盒。
資料來(lái)源：上海市市場(chǎng)監(jiān)管局。
對(duì)此，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)處副處長(zhǎng)吳艷東表示，“制定發(fā)布該《指引》，目的是規(guī)范引導(dǎo)盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)健康有序發(fā)展，保障消費(fèi)者合法權(quán)益”。
此外，監(jiān)管部門(mén)還要求泡泡瑪特在內(nèi)的盲盒經(jīng)營(yíng)者建立保底機(jī)制，通過(guò)設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，避免二手市場(chǎng)過(guò)度炒作，并在不能開(kāi)展饑餓營(yíng)銷(xiāo)或誘導(dǎo)炒作等方面作出明確規(guī)定。
除了監(jiān)管要求趨嚴(yán)外，隨著玩家的不斷涌入，潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。據(jù)悉，2020年以來(lái)內(nèi)地潮玩企業(yè)就新增了500多家。
雖身為潮玩市場(chǎng)龍頭，泡泡瑪特依舊面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。
02、高端化戰(zhàn)略下產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出
瘦死的駱駝比馬大。
泡泡瑪特通過(guò)自有、獨(dú)家、非獨(dú)家IP組成豐富的IP池，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)盲盒、手辦、BJD、衍生品等潮流玩具產(chǎn)品，再通過(guò)打通下游渠道，建立覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)。
早在2010年，泡泡瑪特第一家零售店在北京開(kāi)業(yè)，主要售賣(mài)潮玩、數(shù)碼、家居、糖果等產(chǎn)品，最初定位為精品零售商店，2014年推出第一家Lifestyle概念旗艦店，發(fā)力潮玩領(lǐng)域；2016年天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，當(dāng)年開(kāi)始嘗試盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式，推出第一個(gè)自主潮流玩具產(chǎn)品系列“Molly星座”，從此在潮玩的道路一去不復(fù)返。
業(yè)內(nèi)都知道，潮玩產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涵蓋設(shè)計(jì)IP采購(gòu)、IP運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)以及消費(fèi)者觸達(dá)，而前兩項(xiàng)是最主要的壁壘。
從上游IP池來(lái)看，據(jù)信達(dá)證券研報(bào)顯示，截至2020年6月底泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，其中自有IP（享有開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及授權(quán)來(lái)獲得變現(xiàn)機(jī)會(huì)的權(quán)利）12個(gè)、獨(dú)家IP（獲得在國(guó)內(nèi)及其他指定地區(qū)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售基于IP的潮玩的獨(dú)家權(quán)利）25個(gè)和非獨(dú)家IP（獲得在國(guó)內(nèi)及其他指定地區(qū)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售基于IP的潮玩的非獨(dú)家權(quán)利）56個(gè)。
自有IP中又包括內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC創(chuàng)作的IP（典型代表Yuki、Bunny）和收購(gòu)的IP（典型代表Molly、SKULLPANDA等）；獨(dú)家IP一般由個(gè)人藝術(shù)家開(kāi)發(fā)，小眾卻消費(fèi)者粘性高，典型代表為Pucky等；非獨(dú)家IP就比較常見(jiàn)了，例如迪士尼等。
當(dāng)然，泡泡瑪特也在借助資本的力量進(jìn)一步加固護(hù)城河。
自2020年起，泡泡瑪特先后完成10多起投資，2020年不僅領(lǐng)投了動(dòng)漫創(chuàng)作公司兩點(diǎn)十分，還在參投優(yōu)秀國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影后推出相應(yīng)IP的潮玩盲盒；此后2年內(nèi)相繼投資潮牌買(mǎi)手店Solestage、擁有收藏玩具品牌Underverse的暗星文化傳媒，從源頭上完善IP布局。
從中游產(chǎn)品來(lái)看，泡泡瑪特基于IP開(kāi)發(fā)盲盒、手辦、BJD、衍生品等潮流玩具產(chǎn)品，并逐步高端化。
2021年，泡泡瑪特正式推出定位于“年輕人的第一件收藏品”的高端潮玩產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”，瞬間吸睛無(wú)數(shù)。以當(dāng)年6月發(fā)售的SPACEMOLLYx海綿寶寶聯(lián)名款為例，成功吸引100多萬(wàn)人參與抽簽，在二級(jí)市場(chǎng)火爆不減，原價(jià)4999元/體直接翻倍至近1萬(wàn)元。此外，泡泡瑪特還發(fā)售了9款100%SPACEMOLLY珍藏系列產(chǎn)品，近900萬(wàn)人參與抽簽。
隨著YUKI、SKULLPANDA這些高端產(chǎn)品逐步投入MEGA系列的研發(fā)，泡泡瑪特已實(shí)現(xiàn)從入門(mén)級(jí)潮玩盲盒到高端收藏潮玩產(chǎn)品全覆蓋。
有了好產(chǎn)品，還要有好渠道，這樣才能抵達(dá)消費(fèi)者。
泡泡瑪特自然有方法。截至2021年底泡泡瑪特?fù)碛?95家零售店與1870家機(jī)器人商店，零售終端已基本完成全國(guó)布局，線下門(mén)店集中在諸如北京、上海、廣東等一二線城市。
但一手好牌，被泡泡瑪特打的稀爛，高端化戰(zhàn)略下產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出。
筆者通過(guò)在黑貓投訴平臺(tái)搜索“泡泡瑪特”，這不看不知道，一看嚇一跳，截至8月15日，消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的投訴量高達(dá)8932條，投訴原因多為產(chǎn)品有瑕疵，且退換貨時(shí)不作為，態(tài)度差等。
資料來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)。
據(jù)一位消費(fèi)者反映，“購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特的盲盒四個(gè)，已經(jīng)換貨兩次了，依舊有大瑕疵斷裂情況，他們堅(jiān)持只能繼續(xù)換貨，這是無(wú)底洞，他們的品控很差，我要求退貨退款。”
03、“出?！被?yàn)榈诙鲩L(zhǎng)曲線
泡泡瑪特未來(lái)如何布局成為市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。
在2022年中報(bào)交流會(huì)上，泡泡瑪特給出了答案，表示“開(kāi)店重心將逐步轉(zhuǎn)向海外，加快對(duì)海外投入。2022H1在美國(guó)、韓國(guó)、日本陸續(xù)開(kāi)業(yè)門(mén)店，首日開(kāi)業(yè)收入分別為25萬(wàn)元、6萬(wàn)元和15萬(wàn)元?！?/p>
此外，泡泡瑪特計(jì)劃未來(lái)短期主要拓展亞洲國(guó)家，長(zhǎng)期輻射歐美，計(jì)劃在2022年底海外零售門(mén)店達(dá)到42家（其中長(zhǎng)期門(mén)店27家），機(jī)器人商店達(dá)到150家。
事實(shí)上，這并非泡泡瑪特首次提出“出?！睉?zhàn)略。今年以來(lái)泡泡瑪特已先后在倫敦、新西蘭、美國(guó)、韓國(guó)、日本開(kāi)出多家線下門(mén)店，同時(shí)美國(guó)洛杉磯店以及澳大利亞、法國(guó)的首店正在籌備當(dāng)中，預(yù)計(jì)下半年將正式開(kāi)業(yè)。截至2022年7月，泡泡瑪特海外已開(kāi)業(yè)26家門(mén)店，其中長(zhǎng)期門(mén)店12家，快閃店（一年左右租賃期）14家；機(jī)器人商店100多家。
泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一曾表示，“2022年將是‘潮玩出海元年’。今年海外門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃會(huì)加速，收入保持2倍以上增長(zhǎng)”。
或在泡泡瑪特看來(lái)，“出?！睘槠洹暗诙鲩L(zhǎng)曲線”。
業(yè)績(jī)疲軟、投資者和消費(fèi)者紛紛退局的背景下，泡泡瑪特“出?！蹦軐?shí)現(xiàn)自救嗎？