文|連線Insight 王慧瑩 周逸斐
編輯|周曉奇
分眾傳媒剛剛公布的業(yè)績(jī)，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告的晴雨表。
如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的難過(guò)日子，已經(jīng)反映到了分眾傳媒的業(yè)績(jī)層面。近期，分眾傳媒公布的自家半年報(bào)顯示，上半年來(lái)，該公司的營(yíng)收和利潤(rùn)大幅下降了33%和51%。尤其是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入下跌幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他行業(yè)收入，同比下降了70.65%。
分開(kāi)季度來(lái)看，如果說(shuō)第一季度業(yè)績(jī)不盡人意，二季度單季業(yè)績(jī)則是“拉胯”：收入環(huán)比下滑了34.91%，凈利潤(rùn)環(huán)比下降了48.98%，只有4.74億元，甚至還未達(dá)到2020年剛爆發(fā)疫情時(shí)的第二季度。
圖源iFinD
在營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成明細(xì)表中，連線Insight注意到，不論是營(yíng)收“大梁”樓宇媒體，還是影院媒體，來(lái)自“互聯(lián)網(wǎng)”行業(yè)的廣告收入下滑幅度均大于其他領(lǐng)域。
分眾傳媒是一家十分傳統(tǒng)的線下廣告?zhèn)髅焦?，它通過(guò)人們生活中必經(jīng)場(chǎng)景，比如公寓樓和寫(xiě)字樓的電梯位置來(lái)兜售廣告，但它的業(yè)績(jī)卻與互聯(lián)網(wǎng)公司的起伏綁定在一起。
從2014年到2016年那幾年，多家互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸在各自戰(zhàn)場(chǎng)打得不可開(kāi)交。
無(wú)論是瓜子與優(yōu)信之戰(zhàn)、餓了么與美團(tuán)外賣之戰(zhàn)，還是滴滴與Uber、快的的網(wǎng)約車之戰(zhàn)，這些公司都在分眾輪番投廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)公司越打得火熱，它越是坐收漁翁之利。
可以說(shuō)分眾傳媒是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，吃盡了紅利。
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。分眾傳媒如今的頹勢(shì)，正是當(dāng)初為它帶來(lái)最大增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司造成的。
去年上半年，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展受到明顯沖擊、開(kāi)始被資本市場(chǎng)拋棄，疊加今年疫情影響，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都選擇“降本增效”這條路，最先被“降”的就是營(yíng)銷投放預(yù)算。而且，去年下半年，游戲、在線教育企業(yè)兩大廣告投放金主都進(jìn)行了行業(yè)整頓，廣告平臺(tái)的日子也不如以前好過(guò)了。
比較直接的證據(jù)就是，今年上半年，分眾傳媒的信用減值損失（也就是常說(shuō)的“壞賬”）暴增，是去年同期的三倍多。言下之意，越來(lái)越多的客戶回款出現(xiàn)問(wèn)題。資本寒冬，企業(yè)經(jīng)濟(jì)壓力驟大，當(dāng)初投放的廣告無(wú)力支付，便成了一筆筆壞賬。
一邊是壞賬吃掉了利潤(rùn)，另一邊是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尚未恢復(fù)，分眾的應(yīng)對(duì)方法也是降本增效——今年明顯放緩了擴(kuò)張的腳步。省錢的確可以暫且穩(wěn)住現(xiàn)金流，但這顯然不是一顆能長(zhǎng)期服用的“解藥”。尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎、努力給資本灌輸信心，或是分眾今后的重點(diǎn)考慮的事情了。
1、分眾凈利腰斬，震源在互聯(lián)網(wǎng)客戶
中國(guó)最大的社區(qū)傳媒集團(tuán)——分眾傳媒交了一份難看的半年報(bào)。
8月16日晚間，分眾傳媒披露了2022年半年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入48.52億元，同比下降33.77%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)14.03億元，同比下降51.61%；
2、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降本增效，第一刀就砍向廣告預(yù)算
分眾傳媒的財(cái)報(bào)，預(yù)示著一個(gè)明顯的信號(hào)——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的錢越來(lái)越不好賺。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在縮減廣告預(yù)算。
東吳證券分析認(rèn)為，分眾傳媒上半年業(yè)績(jī)下滑，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告主廣告投放收縮拖累，互聯(lián)網(wǎng)廣告主融資較弱，造成了過(guò)往分眾傳媒受宏觀經(jīng)濟(jì)影響波動(dòng)大的屬性。
這種說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。
過(guò)去一年，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，疊加疫情的影響，降本增效成為巨頭們的關(guān)鍵詞。當(dāng)行業(yè)整體下滑、經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊張、自身收入下滑時(shí)，企業(yè)們自然將削減成本的第一刀揮向了最容易收緊的業(yè)務(wù)，也就是廣告支出。
據(jù)BT財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年大多數(shù)廣告主的預(yù)算至少砍了20%。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春也表示，“對(duì)于企業(yè)，難的是如何應(yīng)對(duì)疫情后經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，主要原因在于兩點(diǎn)——人口紅利的消失，流量紅利的結(jié)束。”
反映到分眾傳媒財(cái)報(bào)上，則更加直觀。
一直以來(lái)，日常消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是分眾營(yíng)收的重要支柱。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，分眾在日常消費(fèi)品的營(yíng)收總計(jì)為25.76億元，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)收僅為7.2億元。相比之下，去年同期，日常消費(fèi)品的營(yíng)收總計(jì)為28.77億元，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)收則為23.97億元。
3、競(jìng)爭(zhēng)激烈、資本不看好，分眾自己也要降本
作為首支從美股退市，再登陸A股的“中國(guó)廣告?zhèn)髅降谝还伞?，分眾傳媒曾?014年那幾年經(jīng)歷過(guò)輝煌期。當(dāng)時(shí)正值O2O和P2P的創(chuàng)業(yè)潮，外賣、出行等多行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司都舍得往電梯廣告上砸錢，這讓分眾傳媒的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了不小的增長(zhǎng)。
在那些年供不應(yīng)求的環(huán)境中，用“躺賺”來(lái)形容分眾傳媒再合適不過(guò)。
利潤(rùn)惹人眼饞，自然有人要來(lái)分一杯羹。
“以前小米挑戰(zhàn)蘋(píng)果，今天的美團(tuán)挑戰(zhàn)滴滴，今天的新潮挑戰(zhàn)分眾。”2018年，分眾傳媒收到了來(lái)自對(duì)手新潮傳媒赤裸裸的宣戰(zhàn)。
喊話之后幾個(gè)月，阿里巴巴向分眾注入了150億元的戰(zhàn)略資本，成為了分眾傳媒第二大股東。
圖源2021年報(bào)
雖說(shuō)單靠講故事拿市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，但一直沒(méi)新故事可講，也不會(huì)受資本市場(chǎng)的追捧。2021年分眾傳媒股價(jià)一直下跌，即便去年分眾傳媒尋求二次上市，沖擊港股市場(chǎng)，企圖在港股市場(chǎng)再造千億市值，看似利好的這一消息依然沒(méi)有換來(lái)股價(jià)大漲。
外部競(jìng)爭(zhēng)激烈、沒(méi)有新故事，如今盈利能力再次受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沖擊，分眾傳媒光降本還不夠，還得想辦法尋求新的生機(jī)。