文|真探Alphaseeker 李新笛

營(yíng)銷(xiāo)高舉高打、營(yíng)收利潤(rùn)高增速，妙可藍(lán)多在確立奶酪為核心業(yè)務(wù)的六年里突飛猛進(jìn)。2021年，凱度歐睿數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多市占率已超30%，成為中國(guó)第一奶酪品牌。

這樣的戰(zhàn)績(jī)延續(xù)到了今年一季度，彼時(shí)，相比新消費(fèi)一片哀嚎，妙可藍(lán)多依然保持著高速增長(zhǎng)。但到了第二季度，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了。

根據(jù)8月17日妙可藍(lán)多發(fā)布的《2022年半年度報(bào)告》，公司上半年的營(yíng)收增速正在放緩、增收不增利，且毛利率有所下降。

二季度國(guó)內(nèi)多個(gè)主要城市出現(xiàn)疫情，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)自然受到影響。但更重要的是，妙可藍(lán)多以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式遇到困難，同時(shí)其業(yè)務(wù)缺乏壁壘、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大的事實(shí)也更加明顯。在妙可藍(lán)多發(fā)布財(cái)報(bào)的次日，其股價(jià)跌超6%。市場(chǎng)的顧慮正在顯現(xiàn)。

增長(zhǎng)放緩、毛利承壓

過(guò)去幾年，“高增長(zhǎng)”一直是妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)的主基調(diào)。但現(xiàn)在，妙可藍(lán)多各項(xiàng)數(shù)據(jù)沒(méi)那么好看了。

營(yíng)收方面，2022年上半年，公司總營(yíng)收為25.94億元，同比增速為25.48%。而根據(jù)往期財(cái)報(bào)，妙可藍(lán)多2020年和2021年?duì)I收分別同比增長(zhǎng)63.25%、57.29%，今年一季度營(yíng)收增速也在30%以上。

從妙可藍(lán)多的業(yè)務(wù)布局來(lái)看，奶酪業(yè)務(wù)上半年收入占到總營(yíng)收的78.88%，處于核心位置。公司乳制品生產(chǎn)相關(guān)的原輔料貿(mào)易業(yè)務(wù)主要是與核心奶酪業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，該業(yè)務(wù)占在上半年總營(yíng)收的14.09%。而公司的液態(tài)奶業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中持續(xù)下降。

圖源：妙可藍(lán)多2022年上半年財(cái)報(bào)

在核心奶酪業(yè)務(wù)上，妙可藍(lán)多將該業(yè)務(wù)分為三類(lèi)產(chǎn)品，分別是即食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列。

即食營(yíng)養(yǎng)系列一直是奶酪業(yè)務(wù)的核心，上半年總營(yíng)收14.2億元，占奶酪業(yè)務(wù)總收入接近70%。妙可藍(lán)多在去年9月推出即食營(yíng)養(yǎng)系列的新產(chǎn)品——常溫奶酪，試圖通過(guò)這種對(duì)保存條件要求更低的產(chǎn)品，占領(lǐng)更多低線市場(chǎng)。

但目前看來(lái)，常溫奶酪對(duì)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)帶動(dòng)還有待觀察，上半年，妙可藍(lán)多的即食營(yíng)養(yǎng)系列增長(zhǎng)21.93%，低于奶酪業(yè)務(wù)以及公司整體營(yíng)收的增速。

與此同時(shí)，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)中的家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列，營(yíng)收上半年增速分別達(dá)到94.31%和59.25%，但因?yàn)槎咭还舱伎偁I(yíng)收比例不過(guò)30%，所以對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)拉動(dòng)不明顯。

圖源：妙可藍(lán)多2022年上半年財(cái)報(bào)

相比于增長(zhǎng)放緩的營(yíng)收，上半年明顯承壓的還有妙可藍(lán)多的毛利表現(xiàn)。上半年，妙可藍(lán)多的毛利率同比下降了3.39%。具體來(lái)看，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率均呈下降趨勢(shì)，核心奶酪業(yè)務(wù)毛利率下降了6.37%。

在財(cái)報(bào)中，妙可藍(lán)多解釋稱，毛利率下降是因?yàn)樯习肽晔芤咔榧皣?guó)際大宗商品價(jià)格上漲影響，公司物流和原輔材料成本大幅上漲。妙可藍(lán)多董事蒯玉龍?jiān)诖舜螛I(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中表示，妙可藍(lán)多的主要工廠集中在上海和吉林，同時(shí)二季度原材料上升的趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，比如酪蛋白、車(chē)達(dá)、脫脂粉等，所以對(duì)二季度毛利率產(chǎn)生影響。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，妙可藍(lán)多的營(yíng)業(yè)成本在今年上半年上漲了32.51%，高于25.48%的營(yíng)收增速。

同時(shí)，持續(xù)上漲的成本已經(jīng)在威脅公司的現(xiàn)金流。今年一季度，妙可藍(lán)多的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流出1.32億元，上半年公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流出1.74億元，同比擴(kuò)大781.72%。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷(xiāo)“藥不能?！?/h4>

多重壓力下，妙可藍(lán)多本季度在費(fèi)用上有所控制，其中體現(xiàn)得最明顯的是銷(xiāo)售費(fèi)用。

2022上半年，妙可藍(lán)多銷(xiāo)售費(fèi)用為6.07億元，同比增速20.33%，而2021年和2020年，該項(xiàng)費(fèi)用的增速分別高達(dá)63%、98%。同時(shí)，妙可藍(lán)多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率也降至23%，低于2021、2020年的26%、25%。

營(yíng)銷(xiāo)投入是妙可藍(lán)多此前高增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，不少分析文章曾對(duì)妙可藍(lán)多是否“過(guò)于依賴營(yíng)銷(xiāo)”提出質(zhì)疑。本季度，營(yíng)銷(xiāo)投入收斂和營(yíng)收增長(zhǎng)放緩之間的聯(lián)系，再度強(qiáng)化了這種質(zhì)疑。

這樣的質(zhì)疑并非毫無(wú)來(lái)由，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)中最核心產(chǎn)品包括“奶酪棒”，而奶酪棒技術(shù)門(mén)檻并不高。妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)率這兩年一直不到1%。今年上半年，妙可藍(lán)多研發(fā)費(fèi)用同比下降了12%，研發(fā)費(fèi)率僅為0.58%。

入局門(mén)檻不高，且毛利率可觀，這勢(shì)必會(huì)吸引更多玩家入場(chǎng)。除了海外品牌，新消費(fèi)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛、思克奇和奶酪博士，國(guó)內(nèi)知名乳企伊利、光明、君樂(lè)寶，以及永輝超市等，目前也在做奶酪棒產(chǎn)品。

這樣的格局很容易讓奶酪行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，而各家公司的利潤(rùn)也會(huì)隨之承壓。市場(chǎng)對(duì)此顯然有所擔(dān)憂，在此次業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，公司不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況積極應(yīng)對(duì)，有序參與，并依靠積極的策略和執(zhí)行。同時(shí)，她在回答中強(qiáng)調(diào)了品牌和產(chǎn)品價(jià)值的輸出。

這意味著，在應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，妙可藍(lán)多依然要大力投入營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)財(cái)報(bào)，妙可藍(lán)多一方面在春節(jié)檔、暑期檔等營(yíng)銷(xiāo)旺季投放東方衛(wèi)視等媒體，還獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《開(kāi)播！情景喜劇》。同時(shí)，妙可藍(lán)多還持續(xù)在微信、微博、小紅書(shū)、下廚房、抖音等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多維度品牌營(yíng)銷(xiāo)。二季度，妙可藍(lán)多還正式與新東方旗下的東方甄選直播間達(dá)成合作。

在盈利層面，妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)增速更是與往期出現(xiàn)明顯反差。2021年，妙可藍(lán)多扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)173.72%，今年一季度的同比增速為118.13%，但整個(gè)上半年，公司的扣非凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)了4.29%，遠(yuǎn)低于以往增速，呈現(xiàn)出增收不增利的態(tài)勢(shì)。

問(wèn)題顯然出在二季度。根據(jù)財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)計(jì)算，公司該季度扣非凈利潤(rùn)4708.42萬(wàn)元，同比下降40.82%。

總的來(lái)看，妙可藍(lán)多上半年的業(yè)績(jī)不算理想。這種不理想固然有外部環(huán)境的原因，但環(huán)境的壓力也放大了公司自身的薄弱點(diǎn)。成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力難以迅速紓解，因此，即使妙可藍(lán)多位列“市占率”第一，公司依然面臨不確定性。

今年7月以來(lái)，妙可藍(lán)多的股價(jià)持續(xù)下跌，如何打消投資者的顧慮，妙可藍(lán)多需要拿出更多硬成績(jī)。