文|Foodaily每日食品 Maggie Zhang
成立于2015年的Daily Harvest，是一個致力于幫助消費者將更多有機果蔬融入他們的飲食習慣的DTC健康冷凍預制食品品牌，主要以訂閱制形式銷售冰沙、甜品、果蔬碗、蔬菜湯、扁面包等健康食品。品牌目前在美國已擁有超過十萬的訂閱人數(shù)，并于去年11月獲得D輪融資，現(xiàn)估值已超過10億美元。
近兩年，國內預制食品行業(yè)升溫明顯。在疫情反復不確定的大背景下，相比于生鮮產品保存時間更長，相比現(xiàn)制食品更方便省事，同時順應行業(yè)發(fā)展大趨勢的預制食品，逐漸吸引了投資人和消費者的注意。但Foodaily觀察到的現(xiàn)象是，更多的預制食品是圍繞餐桌家常菜去進行開發(fā)，強調煙火氣和美味，但在健康餐食的預制上，并沒有形成一個規(guī)模的賽道。
以健康為特色的預制食品怎樣才能找到自己的出路，從Daily Harvest在產品定位、品牌構建和商業(yè)模式的實踐上，或許可以得到一些啟示。本期新XIU，F(xiàn)oodaily就帶大家走進這個北美健康食品新星。
01 把吃蔬菜變成一種商業(yè)模式
Daily Harvest的創(chuàng)業(yè)背景即緣于創(chuàng)始人Rachel本身的經(jīng)歷，當她發(fā)現(xiàn)自己因為忙碌的生活節(jié)奏只能選擇用一些不健康的零食來喂飽自己的時候，她就產生了創(chuàng)立Daily Harvest的想法。
品牌創(chuàng)辦之初，Daily Harvest的人群定位就是服務都市人群，瞄準的痛點是繁忙的都市人對于食物健康程度和方便程度的不平衡，他們對于綠色健康食品有需求，但自己制作流程繁瑣、會花費大量時間。
除此之外，市面上普遍缺乏綠色健康的預制食品，能夠迅速喂飽消費者的產品很多，然而同質化嚴重，能夠真正做到綠色健康、營養(yǎng)又兼顧便捷性，符合現(xiàn)代人飲食要求的產品在當時仍然處于空白狀態(tài)?；谶@個市場需求，Daily Harvest設計了一套商業(yè)模式，成功的將餐食的健康性與便利性結合在一起：
1）每種餐食都是100%以植物為基礎，由天然水果、蔬菜和香料制成，符合健康特性。
2）產品新鮮速凍，冷鏈運輸，不會變質，加熱幾分鐘即可完成一餐。
3）采用訂閱制+產品組合+配送到家的方式，消費者從官網(wǎng)下單，可以選擇周訂或月訂的方式，從而避免了食物短缺但缺乏食材烹飪的麻煩，品牌接收訂單后直接將預包裝好的餐食送到消費者門口。
這種訂閱制模式極大的簡化了消費者的選擇鏈路，同時加強了品牌與消費者的連接感，易于提高消費者的品牌忠誠度，形成消費習慣。這一模式也有利于品牌能夠長期跟蹤了解消費者的膳食需求，并且可以即時、有針對性的獲得消費者反饋。
Daily Harvest提供的健康餐食解決方案，首先選擇從解決都市人總容易省略的早餐開始，通過銷售歐美消費者早餐最熟悉的冰沙開始打開市場，站穩(wěn)消費者心智。
圖片來源：Daily Harvest
隨著主打產品冰沙的躥紅，品牌逐漸將產品擴展到果蔬套餐碗，扁面包以及甜點，所有產品均為預制食品，僅需加熱或者粉碎攪拌的操作步驟即可完成。圍繞都市職場人士的全天健康飲食，Daily Harvest的推薦菜單上分別了設計了早餐、中餐、晚餐、甜點、零食五個分區(qū)。
在產品組合上，品牌則提供有不同場景搭配的組合方式，消費者可以選擇品牌推薦的套餐，比如季節(jié)限定版等，此外，消費者也可以根據(jù)自己的需求靈活搭配。品牌還推出了針對“沒時間做飯”人群的75美元禮品盒，針對熱愛健康甜品人士的55美元禮品盒，以及崇尚個性，自由DIY搭配的50-200美元不等的禮品盒。多樣化的選擇，給了消費者更多的消費空間，個性化的搭配，也符合了目標客群的多元飲食的消費習慣。
圖片來源：Daily Harvest
02 健康食品的核心是透明的溝通
Daily Harvest的所有膳食都非常強調即時采摘的冷凍果蔬帶來的新鮮營養(yǎng)，新鮮采摘、即時冷凍、快速加工、冷鏈交付，品牌圍繞天然健康果蔬這一內核，通過高效的供應鏈和技術支撐，以豐富的餐食矩陣，向消費者傳遞一種新鮮、天然、簡單、健康的生活方式。
圖片來源：Daily Harvest
這個過程中關鍵且有效的是，品牌十分注重與消費者的透明溝通。在其官網(wǎng)中，我們可以觀察到，Daily Harvest的所有產品都并不顯示包裝，而是可以直接看到產品的內部原料和成分構成。同時在每個產品頁面，都會看到這頓飯所提供的營養(yǎng)健康益處，以及對于每種成分的詳細營養(yǎng)描述。
除此之外，品牌網(wǎng)站的設計和體驗也非常人性化。除了視覺上的簡約，在功能設計上也非常貼心，比如可以按照消費者需要的健康益處進行篩選和搭配不同的膳食；再比如為了增加每一種膳食的吸引力，會費盡心思的給每個產品描述出具象的口感。
可靠，直觀，詳細的信息溝通是解決消費者對健康預制食品信任問題的核心基石。在這一點上，Daily Harvest通過清晰全面的原料、營養(yǎng)含量介紹，圖示食用操作，以及展示用戶評價的方式，從細節(jié)出發(fā)，落實了健康、可追溯的品牌理念，增強了消費者的信任度。
圖片來源：Daily Harvest
03 從農田到餐桌系統(tǒng)性改造，算法驅動的可持續(xù)健康科技公司
從一開始Daily Harvest創(chuàng)始人就明白，一種新的飲食方式的出現(xiàn)，背后必定不是簡單的流程，而是系統(tǒng)性的大工程。
與常規(guī)的冷凍預制餐食品牌不同的是，Daily Harvest可以做到超過60種菜品同時供應，并且可以根據(jù)時令、季節(jié)等靈活更新，其創(chuàng)始人透露，品牌可以做到在接收到用戶反饋的6-8周內就可以反向定制供應鏈將新產品推向市場，快速敏捷響應他們的需求。
支撐這種高效、健康的品牌系統(tǒng)背后的核心戰(zhàn)略是與品牌與農民的直接合作創(chuàng)造的新型供應鏈，通過與400家農場的直接合作，保證了果蔬原料的可追溯性以及零人工合成物、零農藥產品的高質量；此外，所有原料采摘后24小時內現(xiàn)場冷凍鎖住養(yǎng)分，使得果蔬可以保持在最佳營養(yǎng)狀態(tài)，打破了傳統(tǒng)農產品供應鏈營養(yǎng)成分易流失這一痛點。
在這之中，數(shù)據(jù)與算法在品牌的前端的消費者洞察與后端的供應鏈管理層面都占據(jù)了非常重要的角色。前端不斷積累的消費數(shù)據(jù)和標簽以驚人的算法為不同的消費者提供越來越精準的個性化飲食推薦，同時從數(shù)據(jù)得出的洞察可以迅速反饋到供應鏈調整產品線。400個農場幾千種成分和作物的管理以及質量檢驗，也歸功于數(shù)字技術的推動。
與此同時，Daily Harvest還致力于攜手合作伙伴發(fā)展再生農業(yè)實踐，其所有產品均以植物為基礎，包裝幾乎可以達到100%普遍回收或堆肥。除此之外，還包括增加生物多樣性、使用有機農業(yè)實踐、加強土壤的健康與活力、使用公平的勞動實踐等。
可持續(xù)理念同時貫徹在品牌表達上，4月18日，為紀念地球月，Daily Harvest與歌手兼文化名人Kelis以及其他三位創(chuàng)作型歌手合作并發(fā)行了一張唱片。以音樂為載體，三位藝術家表達了他們對食物在解決氣候和健康危機中所起的重要作用。通過這次活動，Daily Harvest旨在鼓勵人們攝入更多植物性食物，并更多地了解飲食在環(huán)境可持續(xù)中扮演的角色。
圖片來源：Daily Harvest
04 結語
通過復盤Daily Harvest的品牌故事，我們看到了冷凍預制食品的一個新鮮案例。誠然，北美市場的健康飲食文化與我國當前市場現(xiàn)狀無法同日而語。輕食賽道在國內發(fā)展近20余年，也沒有跑出頭部品牌。但相比于頓頓都是辛辣煙火味的火鍋、龍蝦、燒烤大排檔，更加注重健康以及營養(yǎng)均衡的輕食一定可以在市場找到容身之處。
在經(jīng)歷了幾輪冷靜期后，輕食賽道已經(jīng)逐漸開始本土化，走中式道路，比如盒馬等新零售品牌在輕食賽道結合中式食品，中國烹飪協(xié)會發(fā)布標準輕食≠沙拉，2022版中國居民膳食指南首次提出東方膳食模式...
伴隨著預制菜在C端市場的滲透普及，以及消費者在健康層面的高階追求崛起、健身塑形消費者圈層擴大，擁有豐富果蔬供給的泱泱大國在健康冷凍預制菜領域是否可以跑出新花樣，我們拭目以待！