文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
除了吃喝玩樂，互聯(lián)網(wǎng)大廠的觸角又延伸到了人的“生老病死”。
近日，字節(jié)跳動(dòng)被曝花了100億元并購了一家婦幼醫(yī)院。
據(jù)天眼查信息，北京美中宜和醫(yī)療管理（集團(tuán)）有限公司新增股東小荷健康香港，持股比例為69.5%。再加上此前小荷健康科技30.5%的股權(quán)，合計(jì)持股100%。而小荷健康香港和小荷健康科技均為字節(jié)跳動(dòng)的全資子公司，也就是說字節(jié)跳動(dòng)通過此次增資實(shí)現(xiàn)了對美中宜和的全資控股。
此次并購并非字節(jié)跳動(dòng)在醫(yī)療領(lǐng)域的首次動(dòng)作，事實(shí)上，2020年至今，通過一系列的自研、投資、并購等操作，字節(jié)跳動(dòng)已初步實(shí)現(xiàn)了在醫(yī)療健康領(lǐng)域“線上+線下”的布局，業(yè)務(wù)覆蓋了基因測序、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、心理健康、產(chǎn)科兒科、腫瘤治療、AI醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。
前有百度醫(yī)療，阿里健康，京東健康，后有字節(jié)創(chuàng)建自己的醫(yī)療體系，難道，互聯(lián)網(wǎng)大廠的內(nèi)卷盡頭是醫(yī)療？
01 斥資100億買婦幼醫(yī)院，字節(jié)跳動(dòng)圖啥？
據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)此次收購的美中宜和是私立醫(yī)院的“領(lǐng)頭羊”。
公開信息顯示，美中宜和成立于2006年，現(xiàn)已擁有7家婦兒醫(yī)院、2家綜合門診中心以及5家月子中心，提供產(chǎn)科、婦科、兒科、輔助生殖、產(chǎn)后康復(fù)和產(chǎn)后休養(yǎng)等服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋京津冀、長三角和珠三角三大區(qū)域。
業(yè)績方面，美中宜和2020年?duì)I收20多億元，其中產(chǎn)科業(yè)務(wù)占比60%以上，預(yù)計(jì)其2021年?duì)I收為30億元左右。因此，字節(jié)跳動(dòng)的本次并購市銷率實(shí)際上高達(dá)3倍。
問題來了，以這么高的價(jià)錢收購，字節(jié)跳動(dòng)圖啥？
據(jù)市場猜測，字節(jié)跳動(dòng)此舉或?yàn)樵谳o助生殖領(lǐng)域分一杯羹。原來，2020年4月美中宜和收購了北京寶島婦產(chǎn)醫(yī)院，拿到了極為稀缺的試管嬰兒業(yè)務(wù)牌照。
而輔助生殖有望成長為千億藍(lán)海市場。數(shù)據(jù)顯示，2007至2020年間，我國不孕發(fā)病率已從12%升至18%，平均每7對夫婦中便有1對存在生育困難，每年通過輔助生殖技術(shù)出生的嬰兒超過30萬。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，我國輔助生殖市場規(guī)模在2023年將達(dá)到496億元，年復(fù)合增長率為14.5%。
此外，在高瓴資本看來，輔助生殖屬于低頻高價(jià)消費(fèi)，毛利率非常高，在這一點(diǎn)上幾乎只有貴州茅臺可以比擬，有輔助生殖“第一股”之稱的錦欣生殖近年來毛利率基本上都在40%以上。
除了切入輔助生殖，字節(jié)跳動(dòng)收購美中宜和，還看中了它的“線下基因”。
2022年6月，《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（試行）》（以下簡稱《細(xì)則》）正式進(jìn)入執(zhí)行階段?！都?xì)則》明確指出，互聯(lián)網(wǎng)診療行為與線下診療行為具有同等的效力；互聯(lián)網(wǎng)診療需監(jiān)管診療質(zhì)量，線上線下一體化等。
美中宜和作為線下實(shí)體醫(yī)院，對于字節(jié)跳動(dòng)是不錯(cuò)的補(bǔ)充，不僅能夠在自家醫(yī)院率先進(jìn)行試驗(yàn)，更好落地產(chǎn)品和案例，同時(shí)也直接解決了很多互聯(lián)網(wǎng)公司做醫(yī)療進(jìn)不去醫(yī)療體系的問題。
對于美中宜和這樣需要客源的私立醫(yī)院來說，字節(jié)跳動(dòng)的流量池也是不錯(cuò)的導(dǎo)流渠道。
據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音日活用戶已經(jīng)突破6億 ，2021年12月數(shù)據(jù)顯示抖音女性用戶占比為51%，以19至40歲年齡段為主要核心群體，其中有相當(dāng)部分是育齡女性或有輔助生殖需求的高齡產(chǎn)婦，對生育和兒科問診有較大需求。
而且家庭健康的“主責(zé)任人”也一般由女性承擔(dān)，除了個(gè)人的醫(yī)療健康需求，也會(huì)主動(dòng)為孩子和家人“尋醫(yī)問藥”，加上女性相比男性更高的社交屬性，醫(yī)院的口碑能夠更快傳播，抖音流量的轉(zhuǎn)化復(fù)利因此更高。
02 字節(jié)摸著百度過河？
事實(shí)上，除了字節(jié)跳動(dòng)，百度、騰訊、阿里等都早已踏足醫(yī)療板塊，甚至于字節(jié)跳動(dòng)張一鳴、拼多多黃崢和搜狗CEO王小川紛紛辭職奔赴生命科學(xué)的“星辰大?！?。
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模預(yù)計(jì)為408.9億元，預(yù)計(jì)到2022年這一規(guī)模突破700億元、2023年逼近900億元。
（圖源艾瑞咨詢）
百度作為2010年就布局在線醫(yī)療的“試驗(yàn)先驅(qū)”，成為了字節(jié)系入局醫(yī)療的領(lǐng)路人和培養(yǎng)人才的“黃埔軍?！?，簡單來說就是目前字節(jié)醫(yī)療部門的核心成員均來自于百度，既能幫字節(jié)把醫(yī)療這盤棋走明白了，還能避開百度踩過的坑。
去年年底字節(jié)跳動(dòng)成立的負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門，就由曾經(jīng)的百度老將吳海峰帶隊(duì)，其創(chuàng)建的幺零貳四科技——一家通過人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，做醫(yī)療健康內(nèi)容的服務(wù)平臺，也被字節(jié)跳動(dòng)一并收購。吳海鋒的手下吳曉輝、王曦等總監(jiān)、高T、高P也在離開百度后隨之一同加入字節(jié)跳動(dòng)。
相對于百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠，字節(jié)跳動(dòng)入局較晚，但是“思路清晰”，走的是內(nèi)容科普、線上數(shù)字診療再到線下診所的路線，從而打通線上線下就醫(yī)環(huán)節(jié)，建成醫(yī)療生態(tài)閉環(huán)。
字節(jié)跳動(dòng)布局醫(yī)療健康的“第一子”，當(dāng)屬其在2020年5月全資收購醫(yī)療科普和內(nèi)容社區(qū)平臺“百科名醫(yī)”，直接對標(biāo)“百度健康醫(yī)典”和“騰訊醫(yī)典”；
2020年9月，字節(jié)跳動(dòng)收購幺零貳四科技，成立極光部門，并將原有的頭條健康更名為獨(dú)立品牌“小荷醫(yī)療”，發(fā)布了面向患者的“小荷”App和服務(wù)醫(yī)生的“小荷醫(yī)生”App，對標(biāo)“阿里健康”、“平安好醫(yī)生”；
2020年底，字節(jié)跳動(dòng)在北京成立了“松果門診”（現(xiàn)已更名為“小荷門診”）線下診療機(jī)構(gòu)，打出“線上+線下”的組合拳；
2021年9月初，字節(jié)跳動(dòng)又先后領(lǐng)投國內(nèi)專注中樞神經(jīng)及精神心理健康領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺“好心情”，入股美中宜和以及擁有一家腫瘤醫(yī)院的宏達(dá)愛瑞；
再到如今全資收購美中宜和，字節(jié)跳動(dòng)的醫(yī)療格局基本成形。
相比于字節(jié)這樣的“后起之秀”，百度屬于“起大早趕晚集”的典型。2017年“魏則西事件”后，百度口碑江河日下，醫(yī)療事業(yè)部遭裁撤，醫(yī)療業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了人工智能和醫(yī)療器械領(lǐng)域；2020年百度健康姍姍來遲，卻已難以與阿里健康、京東健康抗衡。作為國內(nèi)頭部醫(yī)藥電商平臺，阿里健康和京東健康分別在2014年和2020年就已獨(dú)立上市港交所。
（圖源艾瑞咨詢）
2021年，阿里健康開始從單一的醫(yī)藥電商平臺向全方位的醫(yī)療健康服務(wù)平臺進(jìn)發(fā)，強(qiáng)調(diào)以“云基建”為基礎(chǔ)，“云藥房”為核心，“云醫(yī)院”為引擎，去年實(shí)現(xiàn)營收205.78億元。
京東健康以“零售藥房+醫(yī)療健康服務(wù)”為核心業(yè)務(wù)，并上線了18個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中心，涉及心血管疾病、糖尿病、精神心理、腎病、兒科疾病等各個(gè)領(lǐng)域。2021年實(shí)現(xiàn)營收306.82億元，且盈利14億元，連續(xù)5年利潤為正。
騰訊在醫(yī)療領(lǐng)域的第一筆投資始于2014年，從布局風(fēng)格來看，騰訊熱衷“買買買”，當(dāng)下國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療獨(dú)角獸，大半都在騰訊麾下，比如丁香園、微醫(yī)集團(tuán)、醫(yī)聯(lián)、好大夫在線等。其中微醫(yī)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量和數(shù)字醫(yī)療問診量方面市占率第一，平均月付費(fèi)用戶達(dá)2500萬，并于近日再獲超10億元融資。
再加上同樣上市港股的平安好醫(yī)生、增長強(qiáng)勁的美團(tuán)買藥、以及華為的智慧醫(yī)療......互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道已經(jīng)拼成了一片血海，且以京東、阿里、平安、微醫(yī)為首的格局初定，字節(jié)作為該賽道的后來者，或許真如“小荷才露尖尖角”。
03 字節(jié)醫(yī)療，前路漫漫
回歸現(xiàn)實(shí)，字節(jié)來得晚，投資也少，雖已構(gòu)建“線上+線下”的醫(yī)療生態(tài)閉環(huán)，但這個(gè)閉環(huán)其實(shí)還不夠牢靠。
以字節(jié)旗下的在線APP為例，小荷健康強(qiáng)調(diào)以“患者的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”為中心，提供醫(yī)療科普、實(shí)時(shí)咨詢和在線購藥服務(wù)，依托短視頻和KOL為APP引流，本質(zhì)上是內(nèi)容+社區(qū)的模式。
“患者案例”就是小荷的核心競爭力和差異化所在，但是病例涉及到患者隱私，大部分用戶并不愿意在網(wǎng)上公開分享，因此小荷APP在推出兩年之后也沒有太高的關(guān)注度。而反觀阿里健康日均問診咨詢量已達(dá)30萬次，京東健康的年度活躍用戶也達(dá)到1.23億。
而且目前來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療依然面臨著變現(xiàn)難和變現(xiàn)渠道少的問題，阿里健康和京東健康的營收90%以上都來自于賣藥業(yè)務(wù)。據(jù)了解，依托其強(qiáng)大的電商基因，阿里和京東已經(jīng)建立了完整的醫(yī)藥供應(yīng)鏈，并利用其現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)軍全國超200個(gè)城市，為用戶提供“次日達(dá)”配送服務(wù)。
（圖源億歐健談）
在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，小荷健康A(chǔ)PP也上線了購藥商城，“常用藥、專科藥一應(yīng)俱全”。然而，字節(jié)雖有意發(fā)展電商，但在以算法推薦為核心競爭力的內(nèi)容電商領(lǐng)域，消費(fèi)者更習(xí)慣以往的“貨找人”模式，只有讓用戶養(yǎng)成類似淘寶的“人找貨”消費(fèi)習(xí)慣，才能快速帶動(dòng)平臺銷量。
而且，醫(yī)藥的特殊性使其很難通過“砸錢換流量”，也很難直接靠流量變現(xiàn)。張一鳴自己就曾在公開場合說過，即便擁有醫(yī)療廣告的資質(zhì)，今日頭條也不會(huì)做醫(yī)療廣告。
而今年6月藥品管理新規(guī)對‘第三方平臺直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)’的明令禁止，讓這條已被驗(yàn)證的盈利之路出現(xiàn)了更多變數(shù)，消息一出，阿里健康和京東健康股價(jià)便應(yīng)聲跌超10%。
如此種種或許加快了字節(jié)進(jìn)軍線下的步伐。然而，字節(jié)跳動(dòng)的“小荷門診”并沒吸引來外部客源，主要是字節(jié)員工過去打疫苗和體檢；收購醫(yī)院這事兒對阿里和京東來說也不是什么新鮮招數(shù)，京東在2013至2017年4年間就投資了13家醫(yī)療企業(yè)，其中還有2家自建，投資總額超過8億元。
不過，高價(jià)收購美中宜和幫助打通線上和線下，切入比較有“錢景”的輔助生殖和高端私立醫(yī)院，對于較晚入局的字節(jié)來說，用錢“買”回來錯(cuò)過的10年，或許也算值得。
參考來源：
1、奇偶派：字節(jié)跳動(dòng)的“求醫(yī)路”
2、虎嗅：字節(jié)走“醫(yī)”路，小心這些“坑”
3、第一風(fēng)口：豪擲百億，字節(jié)跳動(dòng)收購一家婦幼醫(yī)院到底為哪般？
4、鈦媒體：字節(jié)百億收購美中宜和，流量擁簇下的醫(yī)療行業(yè)會(huì)怎樣“跳動(dòng)”？
5、動(dòng)脈網(wǎng)：阿里、京東、騰訊、百度、美團(tuán)、華為忙出圈，醫(yī)療夢幾時(shí)成真？
6、億歐健談：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療2021業(yè)績大PK：昔日三巨頭，現(xiàn)今差距百億
7、艾瑞咨詢：躍馬檀溪-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療行業(yè)研究報(bào)告