文|蛇眼財經(jīng)
前不久，眾多歌迷翹首以盼的周杰倫新專輯上線，很快便在各大平臺引起了不小的反響。數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日上午11點，新專輯《最偉大的作品》在QQ音樂的銷量已超409萬張，銷售額超1.2億元?？峁芬魳?、咪咕音樂、酷我音樂分別已售476226張、159740張、39133張，全網(wǎng)銷量超470萬張，銷售額破1.4億元。由此可見，在線音樂領域依舊擁有著不小的想象空間。
現(xiàn)如今，在線音樂行業(yè)大背景相較于之前已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，隨著“后版權”時代的到來，版權搶奪大戰(zhàn)“熄火”，在線音樂平臺也因時而異，根據(jù)現(xiàn)實狀況調(diào)整路線，以便在版權開放時代依舊能夠保持優(yōu)勢，作為頭部數(shù)字音樂平臺的騰訊音樂自然也不例外。
社交娛樂業(yè)務承壓
日前，騰訊音樂娛樂集團發(fā)布了截至2022年6月30日的第二季度未經(jīng)審計財務報告。財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂第二季度的總營收為69.1億元，同比下降13.8%，環(huán)比增長3.9%；凈利潤為8.92億元，非國際財務報告準則下（Non-IFRS）的凈利潤為10.7億元，同比下降8.3%，環(huán)比增長13.4%。
若依照業(yè)務劃分的話，騰訊音樂社交娛樂服務及其他的營收為40.3億元，同比下降20.4%。由數(shù)據(jù)可知，社交娛樂業(yè)務營收在總營收中占據(jù)相當大的比重，因此社交娛樂業(yè)務的表現(xiàn)自然會影響騰訊音樂的總體表現(xiàn)。而社交娛樂業(yè)務會出現(xiàn)下滑，則與多方面因素有關。
首先，用戶付費意愿的下滑，影響了騰訊音樂社交娛樂業(yè)務。受疫情反復因素影響，人們的消費觀念發(fā)生了深刻改變，不少消費者的消費方式已經(jīng)由“報復性消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲晳T性省錢”。面對非必需的產(chǎn)品和服務，人們的付費意愿較之前也有所降低。大環(huán)境發(fā)生變化，騰訊音樂自然也沒辦法置身事外，其社交娛樂業(yè)務也出現(xiàn)了付費用戶人數(shù)流失的情況。
財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度，騰訊音樂的社交娛樂服務移動MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為1.66億人，與上年同期的2.09億人相比下降了20.6%；社交娛樂服務的付費用戶人數(shù)為790萬人，與上年同期的1100萬人相比下降了28.2%。
其次，外界競爭的加劇，同樣對騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務產(chǎn)生了影響。抖音、快手等短視頻平臺的興起分走了相當一部分用戶時長，與時間較長的直播模式相比，當前的人們愈發(fā)青睞具有短平快特征的短視頻模式。用戶的時間是有限的，隨著用戶注意力逐漸被短視頻平臺分走，留給直播等模式的時間就不多了，騰訊音樂的社交娛樂板塊自然也會受到影響。
最后，直播監(jiān)管新規(guī)的實行，也在一定程度上對騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務營收產(chǎn)生了影響。由于直播行業(yè)亂象頻發(fā)，相關部門也加強了監(jiān)管力度，對直播亂象予以整治。不過，騰訊音樂社交娛樂板塊的主要收入來源還是直播的虛擬禮物銷售，這就對騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務產(chǎn)生了直接影響?？傊?，受種種因素影響，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務面臨不小的外部壓力。
在線音樂服務維穩(wěn)
眾多周知，騰訊音樂的營收由在線音樂服務業(yè)務和社交娛樂業(yè)務兩部分構成。盡管騰訊音樂的在線音樂服務業(yè)務也出現(xiàn)了營收下降情況，但與社交娛樂業(yè)務相比卻是更顯平穩(wěn)，其中甚至不乏亮點。財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度，騰訊音樂的在線音樂服務業(yè)務營收28.8億元，同比下降2.4%。其中，在線音樂訂閱營收為21.1億元，同比增長17.6%。
騰訊音樂在線音樂訂閱營收的增長，則主要得益于付費用戶數(shù)量的增長。財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂第二季度在線音樂服務的付費用戶人數(shù)為8270萬人，與上年同期的6620萬人相比增長了24.9%；與第一季度相比，在線音樂付費用戶人數(shù)增加了250萬人。而付費用戶數(shù)量的增長，則與騰訊音樂所采取的一系列舉措息息相關。
一方面，騰訊音樂通過促銷等方式，促進了用戶付費率的提升。用戶訂閱收入是騰訊音樂在線音樂服務業(yè)務的主要營收來源，對騰訊音樂的重要性自是不言而喻。為了提升用戶的付費意愿，騰訊音樂推出了一系列的促銷活動。
不過，促銷活動推出所帶來的影響也是雙面的，盡管在線音樂業(yè)務的付費用戶數(shù)量得以增長，月度ARPPU卻出現(xiàn)了同比下降的情況。財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂第二季度在線音樂服務的月度ARPPU（每付費用戶平均收入）為人民幣8.5元，與去年同期的人民幣9.0元相比下降了5.6%。
另一方面，騰訊音樂積極優(yōu)化用戶體驗，為用戶帶來更高水平的視聽享受。為了增強平臺對用戶的吸引力，騰訊音樂圍繞“聽、看、唱、玩”四大支柱持續(xù)進行創(chuàng)新。騰訊音樂通過對產(chǎn)品進行創(chuàng)新迭代，極大地提升了平臺對用戶的吸引力，增強用戶對平臺的認可度以及黏性。
比如，在“聽”方面，騰訊音樂持續(xù)增添新功能，比如“桌面歌詞”、“臻品音質(zhì)”等；在“看”方面，騰訊音樂不僅深化了和微信視頻號的聯(lián)動，還對產(chǎn)品視覺效果進行了更新；在“唱”方面，全民K歌進行了大版本更新，為用戶帶來更多新玩法，并且推出了聲音合成工具；在“玩”方面，騰訊音樂攜手Adidas Originals打造了國內(nèi)首場虛擬說唱演唱會，并且還為藝人開設了專屬虛擬專輯房間。
持續(xù)夯實內(nèi)容護城河
騰訊音樂在線音樂業(yè)務的訂閱收入之所以能夠?qū)崿F(xiàn)同比、環(huán)比的增長，除了促銷活動起到了一定效果之外，騰訊音樂持續(xù)夯實內(nèi)容護城河的舉措更是至關重要。內(nèi)容對在線音樂平臺的重要性不必多說，而騰訊音樂也始終在內(nèi)容層面頻頻發(fā)力，以提升自身的競爭力。
一來，騰訊音樂同頭部音樂廠牌展開合作，以提升平臺對用戶的吸引力。優(yōu)秀音樂廠牌不僅具有優(yōu)質(zhì)音樂資源，還擁有自帶流量的知名藝人，騰訊音樂同唱片公司展開合作，不僅能夠擴充平臺的資源庫，還能夠吸引藝人所擁有的粉絲群體加入平臺，為平臺帶來用戶增量。比如，騰訊音樂與大中華地區(qū)領先的唱片公司以及藝人達成了戰(zhàn)略合作，例如時代峰峻（TFBOYS和時代少年團所屬音樂廠牌）、avex China以及劉雨昕等。
二來，騰訊音樂大力扶持原創(chuàng)音樂內(nèi)容，不斷擴充平臺的音樂庫。在引入知名歌手的音樂作品之時，騰訊音樂也始終堅持扶持原創(chuàng)音樂人，通過發(fā)力原創(chuàng)音樂來豐富平臺的內(nèi)容庫，進而增強平臺對用戶的吸引力。而騰訊音樂對原創(chuàng)音樂內(nèi)容的大力扶持，也得到了正向反饋。比如，由音樂人海來阿木作詞作曲并演唱的歌曲《三生三幸》，自5月份作品上線以來，該作品蟬聯(lián)各大音樂排行榜榜首，并獲得了累計超25億的社交媒體閱讀量和3.5億次播放量。
三來，騰訊音樂為音樂人提供全方位的服務體系，既能夠助推優(yōu)秀音樂作品為更多人所知，也能為用戶帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在對原創(chuàng)內(nèi)容進行扶持的同時，騰訊音樂還打造了全方位服務平臺，為音樂人營造更好的音樂環(huán)境。
比如，面對歌曲宣傳難問題，騰訊音樂推出了“一鍵發(fā)行至海外”的新服務，該功能能夠?qū)⒁魳啡说囊魳纷髌反笠?guī)模分發(fā)到全球范圍內(nèi)的150多家主流數(shù)字流媒體平臺，助力音樂人的音樂作品觸及更廣闊用戶群體。據(jù)悉，截至第二季度末，該服務已為海外觀眾帶來了超過1萬名音樂人的19萬首歌曲。
騰訊音樂奔向下一程
隨著其他內(nèi)容平臺持續(xù)發(fā)力在線音樂領域，再加上版權優(yōu)勢不再，騰訊音樂面臨的壓力自不待言。不過，面對日漸趨于白熱化的競爭，騰訊音樂并沒有擺爛，而是積極應變。
一方面，騰訊音樂積極探索多元化變現(xiàn)模式，以提升商業(yè)化變現(xiàn)能力。變現(xiàn)對在線音樂平臺至關重要，而騰訊音樂也在積極探索多元化變現(xiàn)路徑，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力，從而創(chuàng)造更多的價值。比如，騰訊音樂先后舉辦了多場線上線下音樂演唱會，這些演唱會分別由雪碧、北京現(xiàn)代、LA MER海藍之謎、百事可樂等不同領域的品牌商贊助。
另一方面，騰訊音樂持續(xù)發(fā)力長音頻，以建立與其他在線音樂平臺不同的差異化優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，在線音樂平臺已經(jīng)愈發(fā)同質(zhì)化，而騰訊音樂為了構建多元音樂內(nèi)容生態(tài)，也在持續(xù)打造差異化內(nèi)容，長音頻內(nèi)容就是其重要發(fā)力點。比如，騰訊音樂繼續(xù)同騰訊視頻深化合作，成功推廣了《武動乾坤》第三季、《且試天下》等熱門IP。
除此之外，騰訊音樂也在加強同騰訊生態(tài)內(nèi)部之間的聯(lián)動，持續(xù)增強平臺的競爭力。騰訊音樂同自家生態(tài)進行聯(lián)動，不僅能夠拓寬宣推渠道，在內(nèi)容制作等方面也能夠獲得增益，同時平臺的音樂內(nèi)容也能透過騰訊生態(tài)，為更多用戶群體所熟知。
總而言之，盡管騰訊音樂面臨的挑戰(zhàn)不少，但這些挑戰(zhàn)也并非騰訊音樂獨有，甚至可以說是在線音樂平臺面臨的共同挑戰(zhàn)。雖然行業(yè)競爭愈演愈烈，但騰訊音樂依舊不容小覷，尤其是其之前所積蓄的實力為其留下了足夠的騰挪轉(zhuǎn)換的空間。