文|鉛筆道
因?yàn)橐粋€(gè)詭異事件，茶顏悅色上熱搜了。
今天（8月18日）上午，茶顏悅色南京店開業(yè)，從早上8點(diǎn)30分開始，陸續(xù)擠滿一支5小時(shí)的排隊(duì)隊(duì)伍。最終因人滿為患，商場介入，門店在半小時(shí)后暫停營業(yè)。
事態(tài)詭異。今天是周四，在一個(gè)工作日的工作時(shí)間，又很熱，竟有一大隊(duì)人愿意排隊(duì)5小時(shí)喝一杯奶茶，既反消費(fèi)邏輯，又反商業(yè)邏輯。
口碑營銷還是黃牛營銷？
這背后有幾種可能：一，忠實(shí)粉絲的狂熱追捧。畢竟這是茶顏悅色在南京的首家店，有可能是“擠兌效應(yīng)”，一批忠實(shí)粉聽說品牌要來南京，迫不及待要成為第一批消費(fèi)者，還能在社交媒體賺得眼球。二，黃牛自發(fā)排隊(duì)。一批黃牛聞到了商業(yè)機(jī)會(huì)，預(yù)知門店會(huì)有排隊(duì)效應(yīng)，自己提前占位“賺差價(jià)”。三，品牌授意黃牛排隊(duì)。品牌為了打造爆款效應(yīng)雇人排隊(duì)，營造“產(chǎn)品好、口碑優(yōu)”的場景。
第一種情況是真實(shí)存在的。茶顏悅色確實(shí)有一批狂熱用戶，愿意排長隊(duì)喝上一杯奶茶，但在鉛筆道的調(diào)研中，這種情況占比不到10%。鉛筆道調(diào)研了約30位茶顏悅色用戶，只有不到3位確實(shí)是排隊(duì)喝過奶茶，但時(shí)長最多半小時(shí)；另有70%的用戶表示從未排過隊(duì)，有超過30%的用戶表示“太夸張，不能理解”。
第二種情況也實(shí)際發(fā)生了。據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》現(xiàn)場報(bào)道，排隊(duì)中已經(jīng)存在黃牛跡象：“一名黃牛將手中的奶茶以180元一杯的價(jià)格，分別賣給3名美團(tuán)跑腿騎手”、“一名老太太前來帶走了這些奶茶，記者跟隨后發(fā)現(xiàn)，其將所有奶茶和小票都給了一名青年”。
這里的“黃?！敝浮皞€(gè)人行為”——一種純粹為了“賺奶茶差價(jià)”的行為。為什么？它的利潤決定了很難是黃牛公司行為：一，購物排隊(duì)是偶發(fā)現(xiàn)象；二，即便發(fā)生排隊(duì)，奶茶差價(jià)利潤有限，門店單日銷量有限。這種賺錢效率，僅有一些個(gè)人愿意接受。
第三種情況是“品牌授意行為”，即花錢支付給第三方傳媒廣告公司，讓后者組織兼職人員充場，按小時(shí)支付費(fèi)用。
盡管茶顏悅色已經(jīng)否認(rèn)“雇人排隊(duì)”，但“雇人排隊(duì)”在茶飲行業(yè)不算少見?！肮腿伺抨?duì)”屬于水軍營銷，是行業(yè)的灰色地帶，比較隱蔽。即便一個(gè)企業(yè)雇了人充當(dāng)顧客，也只有極少數(shù)人知道：僅有個(gè)別市場品牌高管知道，具體項(xiàng)目執(zhí)行人知道，其他人都不知道，甚至包括老板。為什么？因?yàn)楦吖転榱恕案谩钡赝瓿芍笜?biāo)，只能瞞天過海，讓老板看到漂亮結(jié)果。你甚至都不好輕易界定，這到底是背負(fù)考核壓力的小團(tuán)體行為還是公司行為。
因此，即便奶茶店雇傭了“黃?！保仓挥袀€(gè)別人是清楚的，一線店員肯定不知道。他們流露的都是真情實(shí)感，覺得消費(fèi)者排隊(duì)很辛苦，不停安撫情緒。
當(dāng)過老板、CMO、市場品牌等高管的人都了解，“雇傭黃?！?、制造繁榮是一個(gè)品牌傳播策略。一般來說，如果不傷害消費(fèi)者、投資人利益，只能算是一種“不誠信行為”。
它在各行各業(yè)廣泛存在。
比如在房地產(chǎn)行業(yè)。一家公關(guān)傳播公司負(fù)責(zé)人向鉛筆道透露，他曾幫助地產(chǎn)品牌多次組織“黃牛排隊(duì)”行為。
再比如會(huì)議會(huì)展行業(yè)。鉛筆道編輯曾親歷2次“黃牛雇傭”行為，一次是參加某CEO峰會(huì)，過人行道時(shí)遇見黃牛隊(duì)伍，負(fù)責(zé)人細(xì)聲碎語道：一會(huì)到場后，大家坐開一點(diǎn)；另一次是某行業(yè)峰會(huì)，會(huì)場角落，一位黃牛負(fù)責(zé)人正在給大家發(fā)錢：現(xiàn)金結(jié)算。
在奶茶餐飲行業(yè)也廣泛存在。在58同城的兼職欄目里，能看見許多“營銷公司”：自稱成立10年以上，正招聘“充場人員”，時(shí)薪10元左右，并且承諾“有序自然，毫無破綻”。
在這些公司看來，品牌方選擇“黃牛營銷”有諸多好處：一，以假顧客吸引真顧客從眾，提升營業(yè)額；二，制造火爆場面，提升品牌知名度；三，用直觀的人潮吸引加盟商。
總結(jié)來看，網(wǎng)紅茶飲、糕點(diǎn)品牌最高頻發(fā)生“排隊(duì)效應(yīng)”，而其背后往往都存在加盟/合作業(yè)務(wù)。以茶顏悅色為例，其合作條件為：有開拓創(chuàng)業(yè)的信心；自覺熟讀品牌的理念和規(guī)范；當(dāng)?shù)厥袌鲇腥嗣}；年滿18周歲。
黃牛訂單=商業(yè)造假
如果說充場面型“雇人排隊(duì)”還算是一種吃相難看的營銷策略，另一種 “雇人排隊(duì)”則極為惡劣了：制造虛假銷售數(shù)據(jù)。
這種搞法損害了客戶、投資人的根本利益，它已經(jīng)違法違規(guī)了——而這種行為在“創(chuàng)投圈”也廣泛存在，在“to VC”的公司里更為常見。
這種“雇人排隊(duì)”實(shí)質(zhì)是一種刷單造假行為——制造假用戶、假訂單、假流水。從數(shù)字上來看，它只有一個(gè)缺陷——沒有凈利潤。
而在“to VC”的路徑里：凈利潤并非唯一選項(xiàng)。各大上市交易所均有空子可鉆：可以以“收入”上市，以“研發(fā)費(fèi)用”上市，以“市值”上市……以“凈利潤”上市只是選項(xiàng)之一。最近5年，不少企業(yè)利用政策漏洞，通過“水軍/刷單”制造數(shù)據(jù)，進(jìn)而成為“偽獨(dú)角獸”，騙取股權(quán)投資人的錢，騙取二級(jí)市場股民的錢。
曾經(jīng)的瑞幸是一個(gè)很好的案例。它的最大貢獻(xiàn)是：以自己為反面教材，告訴企業(yè)家、投資人——任何商業(yè)造假行為，終將付出代價(jià)。不是不報(bào)，時(shí)候未到。
2020年，渾水公司（Muddy Waters Research）公布一份報(bào)告，直指瑞幸訂單造假。最終瑞幸付出了慘痛的代價(jià)：參與高管信譽(yù)破產(chǎn)，公司業(yè)務(wù)耽擱了約1年，被罰1.8億美元。盡管瑞幸現(xiàn)在業(yè)務(wù)平穩(wěn)，但這必然成為其品牌史上難以磨滅的“污點(diǎn)”。
創(chuàng)業(yè)者要以“誠信”為商業(yè)準(zhǔn)繩， “水軍刷單”制造數(shù)據(jù)，是一件很不光彩、很沒有技術(shù)含量的事。比如我融資10個(gè)億，找一個(gè)公司刷單，支付其1億元服務(wù)費(fèi)，讓它刷9億收入——9億營收就完成了。企業(yè)家做這件事，是英雄變狗熊。
希望企業(yè)家能嚴(yán)格自省，不要一味追求“知名度”，更要追求“美譽(yù)度”。同時(shí)，希望投資人能嚴(yán)格投資標(biāo)準(zhǔn)，看事先看人，投誠信團(tuán)隊(duì)。