文|霞光社 江寒
編輯|?葵一
“茄子！”
這不僅是刻在80、90后腦子里關(guān)于拍合影的專屬記憶，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海時(shí)代讓早期出海人印象深刻的名字。
2012年，34歲的仇俊開始孵化茄子快傳（SHAREit ）的早期版本，很快，一款幫助用戶在沒有流量和 wifi 時(shí)也能面對(duì)面分享照片、文件的手機(jī)應(yīng)用誕生。
到了2015 年，茄子快傳的全球用戶量已超3億，主要市場是印度。當(dāng)時(shí)，茄子科技在海外既沒有辦公室，也沒有本地員工，據(jù)說也沒花錢做過推廣，但依然一路開掛地增長。到了2021年，茄子快傳全球累計(jì)安裝用戶數(shù)近24億。據(jù)仇俊回憶：“那會(huì)在印度考察市場，我們?cè)诋?dāng)?shù)厥謾C(jī)賣場發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者買完手機(jī)的第一件事就是下載茄子快傳。”
同茄子快傳相似的是，2012-2015年間，久邦、獵豹、赤子城、iHandy、觸寶、APUS等工具出海企業(yè)，都紛紛過起了 “躺著賺錢”的日子，融資、上市、擴(kuò)張......風(fēng)口之上，一切看起來很美。
但 “天時(shí)地利人和”的日子很快就過去了。隨著整個(gè)出海市場競爭加劇、獲客成本增加、市場同質(zhì)化嚴(yán)重、大廠碾壓，工具出海形勢不再輕松。從最早嘗到甜頭，到紅利見頂，再到被谷歌下架，向各個(gè)方向轉(zhuǎn)型……潮浮浪卷，“工具出?！币娮C了海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變遷。
來到下半場，工具出海還有機(jī)會(huì)么？轉(zhuǎn)型是必然選擇嗎？這個(gè)行業(yè)接下來將何去何從?
工具未死
回過頭看，工具出海至今大體經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)期，從狂熱探索期，到大舉擴(kuò)張期，再到回落轉(zhuǎn)型期，歷經(jīng)過輝煌也面對(duì)過質(zhì)疑。
1. 萌芽期（2008-2010年）：熱鬧的前兆
2008年前后，伴隨著蘋果iPhone3G版以及AppStore的發(fā)布，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟了出海征程。
盡管當(dāng)時(shí)中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率僅達(dá)6.8%(位居世界第九)，但出海市場已經(jīng)在不知不覺中升溫。Browser（海豚瀏覽器）、魔圖精靈、Go桌面等相繼面世，在海外攻城略地。百度、360、UC、微信、金山、美圖等主打國內(nèi)市場的玩家也吹響了出海的號(hào)角。
這個(gè)階段，工具出海雖然還沒有多少人關(guān)注到，但整個(gè)行業(yè)生長得順風(fēng)順?biāo)Ｒ幻_發(fā)者稱：“當(dāng)時(shí)開發(fā)一款美顏APP，印度和非洲的用戶都能玩上一整天?！?/p>
一位工具行業(yè)創(chuàng)業(yè)者回想當(dāng)初的“輝煌”提到：“08-10年左右，當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起步不久，市場開放度很大，很多人買完手機(jī)后沒有很多應(yīng)用可以下載。那會(huì)兒做工具基本做一個(gè)成一個(gè)……市場上應(yīng)用少，用戶多且用戶免費(fèi)，起量很快，做什么都能活?！?/p>
2. 擴(kuò)張期（2011-2015年）：工具出海大戰(zhàn)
2011年，工具類應(yīng)用正式進(jìn)入2.0時(shí)代，垂直細(xì)分領(lǐng)域逐漸形成，工具出海也更加熱鬧起來。
這個(gè)階段出海的工具集中在四大類：手機(jī)管理類，如CleanMaster、電池醫(yī)生等；相機(jī)圖片類，如Camera360、美圖、百度魔圖；桌面類，如Go桌面、Solo Launcher、APUS等；還有瀏覽器類，如海豚、UC等。
它們迅速在細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出，并在海外市場占領(lǐng)一定份額。當(dāng)時(shí)做得最大的是獵豹移動(dòng)，其推出的手機(jī)清理類應(yīng)用Clean Master，于2011年3月成為Google Play全球下載量最大的工具軟件，也是在這一年，獵豹移動(dòng)成功登陸紐交所。上市一年后，其總安裝量超23億，營收翻了將近五倍，達(dá)36.8億元。
此外，2014年，美圖啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略，到15年年底，美圖海外用戶已經(jīng)超過5億；而此時(shí)的360 Security日廣告收入突破50萬美金，全球用戶超過3億，日活躍用戶超過1億......工具出海增長兇猛。
資本熱錢也涌入賽道，不少出海公司獲得高額融資，閃傳就在12-14年間，完成了從天使到B輪的4次融資。熱門領(lǐng)域更出現(xiàn)了砸錢搶奪用戶的情況，2014年，360開發(fā)了一款手機(jī)版的安全衛(wèi)士，叫板Clean Master；桌面市場，久邦和APUS也砸下重金互掰手腕。
彼時(shí)工具出海公司的燒錢大戰(zhàn)甚至養(yǎng)活了Mobvista、Yeahmobi、Avazu等做海外的移動(dòng)廣告平臺(tái)，如今這些平臺(tái)中有的已經(jīng)上市。
這一階段，大量中國工具類產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)嶄露頭角，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)出海的“當(dāng)紅炸子雞”。
3. 回落期（2015-2018年）：增長受阻
2015年后，工具出海經(jīng)過幾年的黃金窗口期，無論是用戶獲取，還是商業(yè)化工具產(chǎn)品出海市場整體表現(xiàn)不俗，進(jìn)入3.0時(shí)代。
此階段，工具應(yīng)用用戶形成規(guī)模，增長和變現(xiàn)成為開發(fā)者探索的關(guān)鍵，但人口紅利已經(jīng)越來越少，整個(gè)行業(yè)明顯開始呈現(xiàn)頹勢，一度陷入“騎虎難下”的尷尬的境地：一方面，隨著流量收割完成，用戶獲取成本增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等多因素影響下，工具出海的空間不斷被擠壓；另外隨著Facebook和Google平臺(tái)生態(tài)的完善，其對(duì)工具變現(xiàn)的監(jiān)管力度提升，開始整治以前曾睜一只眼閉一只眼的“灰色變現(xiàn)”行為，工具出海的利益空間進(jìn)一步收縮。
2015年，隨著久邦數(shù)碼因股價(jià)連續(xù)腰斬而退市、海豚瀏覽器變賣，資本和媒體界出現(xiàn)“看空”工具應(yīng)用的聲音。
2016年，隨著以新聞聚合、短視頻和直播為主的內(nèi)容風(fēng)口來襲，部分從業(yè)者認(rèn)為工具出海“巔峰已過，正進(jìn)入衰退期?！?/p>
2017年下半年，F(xiàn)acebook宣布暫停所有中國區(qū)工具類應(yīng)用廣告；2018年1月，谷歌也推出新政策，禁止開發(fā)者在App中加入鎖屏廣告。
在這個(gè)階段，面對(duì)行業(yè)瓶頸，許多工具企業(yè)開始思考轉(zhuǎn)型，還有些公司已經(jīng)率先邁出轉(zhuǎn)型的步子。
4. 轉(zhuǎn)型期（2018年后）：加速轉(zhuǎn)型
到了2018年，以抖音和快手為代表的短視頻產(chǎn)品熱潮興起，席卷用戶的手機(jī)。與此形成對(duì)比的是，工具產(chǎn)品的“寒冬”仍未停止。
2019年，谷歌下架了觸寶旗下60多款A(yù)pp以及iHandy 旗下40多款A(yù)pp。
2020年，獵豹移動(dòng)旗下所有App被谷歌全面封殺，直接導(dǎo)致公司近22%的營收化為烏有。
受多次行業(yè)事件影響，“看空”的聲音在資本市場愈演愈烈，一些媒體甚至認(rèn)為工具出?！耙淮蚺苛恕薄?/p>
“我知道工具會(huì)退潮，從2015年就知道。但我們從來沒有想到，變化會(huì)是斷崖式的?！鲍C豹經(jīng)歷了谷歌大面積下架事件之后，傅盛接受媒體采訪時(shí)如是說。
也有分析人士認(rèn)為：工具出海本質(zhì)還是在“仰人鼻息”，無論是蘋果還是谷歌，都不會(huì)希望自己的生態(tài)系統(tǒng)里有一個(gè)第三方App巨頭，必然會(huì)對(duì)中國開發(fā)者進(jìn)行一些比較嚴(yán)格的限制；隨著技術(shù)升級(jí)，手機(jī)的內(nèi)置工具體驗(yàn)也越做越好，整體來看，工具出海的風(fēng)口似乎已經(jīng)過去了。
行業(yè)來到了不得不變的關(guān)鍵時(shí)刻。
5. 工具未死
狂熱褪去，“工具已死的烏云散去了么”、“工具出海到底還有沒有機(jī)會(huì)”……成了行業(yè)頻頻討論的問題。
然而，在大家都以為這個(gè)行業(yè)沒有新故事可講、會(huì)慢慢淡出歷史舞臺(tái)之時(shí)，一些工具出海企業(yè)用市場表現(xiàn)和出海成績給出了一個(gè)可見的答案：工具出海，未死！
據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2022年4 月中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入 30 強(qiáng)中，工具類企業(yè)占據(jù)近半壁江山，展現(xiàn)出工具出海盈利的韌性，也側(cè)面顯露出工具類 App 出海需求依舊強(qiáng)勢。
以人工智能技術(shù)為依托的睿琪軟件（PictureThis）、智能文字識(shí)別與理解的一站式服務(wù)平臺(tái)合合信息科技（CamScanner）、短視頻和社交媒體發(fā)展推動(dòng)的美圖（BeautyPlus）、小影科技（VivaVideo）等紛紛上榜，展現(xiàn)出不俗潛力。
其中，睿琪軟件憑借旗下識(shí)別植物的產(chǎn)品 PictureThis 在北美、西歐的高增長，在收入榜中躍升到第 4 名；Appxy 通過內(nèi)購訂閱在北美及西歐市場獲得增長，憑藉 TinyScan 及 TinyFax 這兩款產(chǎn)品在美國的增長重新進(jìn)入榜單。
這些真實(shí)的市場表現(xiàn)最直觀地表明，工具類應(yīng)用作為一種“硬剛需”，即便在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段，仍是值得耕耘的賽道。
另一方面，新興市場的機(jī)會(huì)仍待探索。廣大大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的 《2022工具類應(yīng)用出海營銷洞察》報(bào)告顯示，2022年各地區(qū)工具類素材占比中，非洲地區(qū)工具應(yīng)用占比最高，為27.65%，中東和南美同樣值得關(guān)注。亞太地區(qū)工具營銷主要集中在東南亞地區(qū)，以清理、VPN、閱讀、生活相關(guān)工具應(yīng)用為主。
非洲及東南亞地區(qū)工具類應(yīng)用營銷投放占比增加， 一定程度表明，在全球范圍內(nèi)、尤其是新興市場，工具類應(yīng)用出海值得投入的價(jià)值空間和潛力市場依舊存在。
除了眾多長期深耕及不斷探索轉(zhuǎn)型空間的企業(yè)，每年也有無數(shù)帶著產(chǎn)品新入局的企業(yè)。
字節(jié)跳動(dòng)推出了免費(fèi)的一體化視頻編輯應(yīng)用程序Capcut，產(chǎn)品帶有全面的剪輯功能，支持變速，具有多種的濾鏡和美顏效果，以及豐富的曲庫資源；歡聚旗下的Noizz也在穩(wěn)步推進(jìn)。
在設(shè)計(jì)界，自Figma斷供后，從業(yè)者也開始思考國產(chǎn)替代的問題。很快Pixso、MasterGo、即時(shí)設(shè)計(jì)等商家迅速補(bǔ)位。盡管此類產(chǎn)品尚未大規(guī)模出海，但也足以說明細(xì)分領(lǐng)域的工具產(chǎn)品仍有發(fā)展空間。
俗話說“無利不起早”，大廠和新銳企業(yè)紛紛 “著墨”工具賽道， 某種程度也說明工具行業(yè)仍有利可圖。
綜合來看，唱衰工具可能言之尚早。
困局、破局、變局
不可否認(rèn)，工具出海確實(shí)存在“產(chǎn)品價(jià)值低，變現(xiàn)困難”、“風(fēng)口期已過”、“使用場景受限，用戶粘性低”等問題。在多重困局“絞殺”下，曾經(jīng)專注工具出海的企業(yè)們，紛紛調(diào)整步調(diào)，以自己的方式謀求”破局”。
這中間，一些曾風(fēng)頭無兩的工具出海企業(yè)黯然退場，最終徹底消失在人們的視野中。
2014年海豚瀏覽器在賣身搜狐暢游后，走向了沒落；2015年4月，暢游宣告作價(jià)2.05億美元向第三方轉(zhuǎn)讓了包括海豚在內(nèi)的三家子公司后，海豚瀏覽器再無音訊。
曾經(jīng)的王牌Vlog拍攝工具之一VUE VLOG也在歷經(jīng)幾次轉(zhuǎn)型之后，于2022年跟用戶揮手告別，成為繼“一閃”、“MONO”等之后又一款“退網(wǎng)”的視頻剪輯軟件。
也有一些企業(yè)以工具類應(yīng)用為跳板，拓展到更多元領(lǐng)域，積極推動(dòng)“造血業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)型，將“雞蛋放在多個(gè)籃子里” ，轉(zhuǎn)向內(nèi)容、社交、游戲等賽道。久邦、觸寶、APUS、iHandy都是典型代表。
選擇轉(zhuǎn)型的工具企業(yè)有的在保留工具業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開展多條業(yè)務(wù)線。
2003年創(chuàng)辦于廣州的久邦GOMO，于2004年3月份推出3G門戶網(wǎng)，2010年轉(zhuǎn)做工具。如今業(yè)務(wù)板塊覆蓋移動(dòng)應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀平臺(tái)、3G門戶資訊網(wǎng)站......其轉(zhuǎn)型隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化而變化。
久邦一面保留工具業(yè)務(wù)，一面逐漸淡化“工具”標(biāo)簽，拓展多元業(yè)務(wù)，推出了直播產(chǎn)品GO Live、短視頻產(chǎn)品Video Me、音樂產(chǎn)品GO Music和數(shù)款休閑類手游。
同時(shí)，基于龐大的用戶基礎(chǔ)、流量優(yōu)勢以及對(duì)海外市場的了解，久邦開始向商家、品牌及其他企業(yè)提供數(shù)字營銷、游戲發(fā)行服務(wù)。曾經(jīng)由工具出海積累的用戶池，成為其拓展、轉(zhuǎn)型的本錢。
曾主推觸寶輸入法和觸寶電話的觸寶，則將業(yè)務(wù)拓展至小說、游戲等泛娛樂及內(nèi)容賽道。
“轉(zhuǎn)型后的觸寶，推出了健身、健康、資訊、短視頻等多類內(nèi)容型出海產(chǎn)品，與純工具產(chǎn)品相比，在這些產(chǎn)品中加入廣告，對(duì)用戶的使用體驗(yàn)影響并不大，因而產(chǎn)品變現(xiàn)也更容易?！庇|寶的一名員工表示。
今年3月15日，觸寶公布了2021年第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績，2021年四季度凈收入為5,302萬美元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為48萬美元，連續(xù)三個(gè)季度為正。
iHandy創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)早期專門做小而輕的工具類產(chǎn)品，抓住了海外藍(lán)海市場，迅速發(fā)展。后來隨著工具出海賽道競爭的加劇，如Avazu，tap4fun等紛紛入場。iHandy開始進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張，做了部分社交內(nèi)容安全類應(yīng)用。其長期保持低調(diào)姿態(tài)，被人稱為“躲在聚光燈后面悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠髽I(yè)。”如今依舊低調(diào)的iHandy漢迪不僅沒死，據(jù)知情人士稱，還過得小有聲色。
同樣選擇轉(zhuǎn)型的企業(yè)，也有的完全放棄工具業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)賽道的跨越。
創(chuàng)立于2011年的貝塔科技（原名“云圖微動(dòng)”），從一開始專注圖像處理及應(yīng)用工具類產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營的工具出海公司，逐漸轉(zhuǎn)型為移動(dòng)游戲公司。
“在商業(yè)化這一點(diǎn)上，游戲的天花板也要比工具高得多?！闭劶稗D(zhuǎn)型的契機(jī)，貝塔科技CEO胡志農(nóng)做出這樣的總結(jié)。
盡管在游戲行業(yè)幾乎是零積累，但受益于多年的工具與應(yīng)用出海經(jīng)驗(yàn)、在全球市場布局的體驗(yàn)，貝塔科技對(duì)于海外市場的了解程度，高于同期的競爭者。很快就于2017年上線了公司第一款游戲產(chǎn)品《Word crossy》。自此，貝塔科技進(jìn)入全新的發(fā)展時(shí)期。
像貝塔科技一樣，樂信圣文也逐漸轉(zhuǎn)向游戲領(lǐng)域。其旗下多款游戲產(chǎn)品都曾獲得Google Play / App Store的推薦。
憑借旗艦產(chǎn)品Hola Launcher趕上早期出海紅利的歐拉網(wǎng)絡(luò)，也在積極推動(dòng)轉(zhuǎn)型。據(jù)其前員工稱，歐拉網(wǎng)絡(luò)曾在一些開發(fā)商不惜違反Google和Facebook的廣告規(guī)則，傷害用戶體驗(yàn)來激進(jìn)變現(xiàn)的時(shí)候，沒選擇同樣的路，在廣告商業(yè)化變現(xiàn)上比較克制。因此，經(jīng)過多次優(yōu)化后，旗下工具產(chǎn)品的ROI（投資回報(bào)率）依舊難以回正。此后歐拉網(wǎng)絡(luò)逐漸弱化工具出海的路徑，轉(zhuǎn)攻游戲領(lǐng)域，經(jīng)營狀況才逐漸好轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，也不乏在轉(zhuǎn)型中逐漸迷失自我的企業(yè)。
2012年，獵豹通過Clean Master，單點(diǎn)撬動(dòng)海外工具市場。2014年，獵豹在紐約證券交易所掛牌上市，同年底月活用戶超6億。
此后來自美國第三方移動(dòng)應(yīng)用分析公司Kochava和福布斯報(bào)道中的指控，以及與谷歌、Facebook的決裂，加速了獵豹業(yè)務(wù)下滑的速度。20年2月，獵豹被谷歌從合作名單中剔除，同時(shí)還有45款A(yù)pp被下架。
遭遇重?fù)舻墨C豹開始加速轉(zhuǎn)型，向游戲、信息流、直播、短視頻等領(lǐng)域拓展。不過就其直播產(chǎn)品LiveMe、新聞內(nèi)容推薦應(yīng)用New Republic等表現(xiàn)來看，獵豹的轉(zhuǎn)型廣泛撒網(wǎng)，卻很少收網(wǎng)；轉(zhuǎn)型頻繁，卻不夠?qū)Ｗ?。近兩年，獵豹又把AI機(jī)器人作為下一個(gè)增長引擎，但依然停留在“聲勢大，收入低”的情況里。
巔峰后的獵豹，轉(zhuǎn)型進(jìn)入了兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、前路不明的“迷霧”狀態(tài)。
還有的堅(jiān)持走工具出海路線，不同的是，更注重在產(chǎn)品、變現(xiàn)等方面下功夫。
像玩美移動(dòng)，就為增強(qiáng)技術(shù)壁壘提高抄襲門檻，加大了對(duì)人工智能技術(shù)的升級(jí)、應(yīng)用和探索。
“變現(xiàn)”一直是工具企業(yè)發(fā)展的瓶頸，因此優(yōu)化變現(xiàn)方式，提高變現(xiàn)效率就成了很多工具出海企業(yè)“破局”的方式。
不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的出海工具產(chǎn)品開始更注重優(yōu)化廣告投放形式和內(nèi)容，以提高變現(xiàn)效率。
廣大大《2022工具類應(yīng)用出海營銷洞察》報(bào)告提到，2022年一批天氣類工具 強(qiáng)勢崛起， iLMeteo、Windy.app 、Local Weather等產(chǎn)品在投放上更注重優(yōu)化內(nèi)容，不斷迭代、增效 。如極端天氣投放最為吸量，在吸引用戶的同時(shí)，能突出產(chǎn)品準(zhǔn)確預(yù)測極端天氣的功能，產(chǎn)品就會(huì)加大對(duì)此類內(nèi)容的投放力度。
茄子科技也一直在探索商業(yè)化變現(xiàn)的形式。據(jù)了解，茄子科技從自有流量、直銷團(tuán)隊(duì)、自建平臺(tái)三個(gè)方面入手，自主研發(fā)、搭建了廣告體系?！皬?019年開始，我們便是完全獨(dú)立的廣告自主投放平臺(tái)。”茄子科技的合伙人王超表示，“這不僅為我們帶來經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，更帶來商業(yè)模式的拓展?！?/p>
一些工具產(chǎn)品則探索出了多元的變現(xiàn)方法，如 Motivation 采取混合變現(xiàn)的方式，將廣告放在應(yīng)用深處，不干擾用戶視覺體驗(yàn)。但用戶要想免費(fèi)查看主題圖片時(shí)就必須觀看廣告，而且每次使用主題都需要重新觀看廣告，高展示頻次+大量廣告位也帶來了更多廣告收入。
大浪淘沙，經(jīng)歷瓶頸、嘗試突破的這些早期工具出海企業(yè)，如今迎來新局面：有的再次獲得增長動(dòng)力；有的獲得第二增長曲線，有的悶聲發(fā)財(cái)；也有的游移不定、徹底迷失方向，甚至銷聲匿跡。
盡管這些企業(yè)在困局中掙扎和探索的方法論未得到驗(yàn)證，收獲的結(jié)果各不相同。但“前輩”的探索還是給正在做工具以及準(zhǔn)備做工具還有仍在迷茫中的工具企業(yè)提供了可參考的路線。
對(duì)工具出海企業(yè)來說，如何將工具業(yè)務(wù)做得更好，轉(zhuǎn)型往哪個(gè)方向發(fā)展......沒有固定的答案。唯一確定的答案是：勇敢“破局”，才有迎來變局的機(jī)會(huì)。
拋棄“舊地圖”，尋找“新大陸”
行至2022年，后工具出海時(shí)代，工具企業(yè)還有機(jī)會(huì)么？機(jī)會(huì)在哪兒？
工具出?？此七^了“窗口期”、甚至好像走進(jìn)了"死胡同"，但實(shí)際上隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變遷、用戶需求的延伸、產(chǎn)業(yè)融合的深入，工具企業(yè)反而找到了更多發(fā)揮切口。
工具企業(yè)們正在拋棄那些 原有市場已經(jīng)需求見頂、盈利無望的產(chǎn)品等“舊地圖”，尋找具有新附加值、新痛點(diǎn)、新增長線、新業(yè)態(tài)的發(fā)展“新大陸”。小影、美圖、影石創(chuàng)新等提供了一些已驗(yàn)證的成功路線。
新附加值：工具產(chǎn)品復(fù)合化
傳統(tǒng)工具類產(chǎn)品屬于直接功能型，如系統(tǒng)、安全、日歷、名片、手電筒等。單純只有工具屬性，用戶對(duì)于這類應(yīng)用的使用頻次都不高，使用時(shí)長也十分有限。新一批出海工具產(chǎn)品相較以往，則更考慮為產(chǎn)業(yè)鏈上下游服務(wù)。
近年來，新興市場短視頻競爭和發(fā)展的火熱，有望帶動(dòng)相關(guān)工具產(chǎn)品的發(fā)展，推動(dòng)工具產(chǎn)品往內(nèi)容化方向發(fā)展。
小影作為出海短視頻工具的產(chǎn)品代表，就迎合了當(dāng)下短視頻為的風(fēng)口，為Tik Tok等內(nèi)容類產(chǎn)品服務(wù)。
一些短視頻、社交、直播等賽道的”超級(jí)App”也開始扶持配套工具產(chǎn)品，如抖音根據(jù)其短視頻屬性孵化出的視頻編輯 App CapCut（國內(nèi)版剪映），目前位列 30 多個(gè)國家的 App Store 免費(fèi)榜 Top100，150 多個(gè)國家的工具榜 Top100。
內(nèi)容化已成為工具產(chǎn)品發(fā)展的明顯趨勢，以“傳輸”起家的 SHAREit，其開發(fā)的應(yīng)用包括傳輸、音樂、電影、短視頻、游戲和應(yīng)用板塊。以“WIFI 連接”著稱的 WIFI 萬能鑰匙也加入了游戲、新聞等內(nèi)容。
電商化是工具產(chǎn)品的另一個(gè)發(fā)展趨勢。過去互聯(lián)網(wǎng)出海不需要電商工具，因?yàn)槠髽I(yè)本身已足夠IT化，需要什么可以自己做；但未來傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商工具可能會(huì)有大需求，比如一站式的快速建站需求可能上升，去年Shopify股價(jià)大漲已經(jīng)說明了一切。
社區(qū)的最大價(jià)值在于沉淀用戶，因此社區(qū)化也成為工具企業(yè)提高用戶粘性的經(jīng)濟(jì)可適用方式。最具代表性的是豆瓣、墨跡天氣、下廚房、小影。
豆瓣可以說是國內(nèi)工具社區(qū)化最成功的案例之一，從書影音到泛興趣，全都是用戶能夠張口即來的話題。墨跡天氣推出時(shí)景社區(qū)，這是一個(gè)以天氣為主題，以圖片為載體的分享社交平臺(tái)，核心功能是提供實(shí)時(shí)氣象信息，并由此衍生出交流互動(dòng)。
而最適合社區(qū)化的是那些“有一定任務(wù)門檻，并能通過專業(yè)度區(qū)分任務(wù)完成質(zhì)量”的工具產(chǎn)品。這類產(chǎn)品相對(duì)更容易激發(fā)用戶的成就感和分享欲，有構(gòu)建社區(qū)的氛圍。如在“下廚房”中，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶產(chǎn)出質(zhì)量高的成果，進(jìn)行分享，入門用戶則會(huì)向其請(qǐng)教/學(xué)習(xí)，以提高自己的成果質(zhì)量。這些用戶因經(jīng)驗(yàn)分享、成就感而產(chǎn)生社區(qū)歸屬感。
同類的還有唱歌、游記、理財(cái)、照相、視頻等工具產(chǎn)品。短視頻創(chuàng)作工具小影（VivaVideo）相較美拍、秒拍等一鍵變成白富美的視頻工具，玩法更復(fù)雜。包含剪輯、動(dòng)畫、貼紙、字幕、配音、配樂等多種DIY功能。
復(fù)雜的玩法提高了用戶的學(xué)習(xí)成本，但也激發(fā)了用戶的創(chuàng)作力和產(chǎn)品使用頻次。自2013年底進(jìn)軍海外之后，小影很快在全球積累過億用戶，隨后開始思考從工具屬性向社區(qū)的進(jìn)階，重視通過內(nèi)容達(dá)成人與人、人與內(nèi)容之間的連接, 將小影打造成全球短視頻社區(qū)。
在社區(qū)的具體運(yùn)營中，小影針對(duì)年輕人的喜好，更多引導(dǎo)他們上傳唱歌、舞蹈、搞笑等被高頻關(guān)注的內(nèi)容。此外，小影也可以利用視頻社區(qū)，收集當(dāng)?shù)刈盍餍械耐娣?，快速了解用戶需求，打出時(shí)間差優(yōu)勢。
綜合來看，工具產(chǎn)品正越來越向著內(nèi)容化、電商化、社區(qū)化等方向發(fā)展，整體呈現(xiàn)“復(fù)合化”趨勢。事實(shí)上，只要“復(fù)合力度”適當(dāng)，符合用戶使用習(xí)慣，工具出海企業(yè)們還是有望通過“增肌”來增加用戶打開頻率和使用時(shí)間，進(jìn)而延長產(chǎn)品生命周期。
新痛點(diǎn)：工具產(chǎn)品垂直化
有媒體分析認(rèn)為：單純指望靠工具型產(chǎn)品讓公司成為獨(dú)角獸、上市敲鐘，有難度。但做好工具型產(chǎn)品維護(hù)，對(duì)用戶友好，將產(chǎn)品效率做到極致，盡量延長工具型產(chǎn)品的用戶生命周期是可行的。
其實(shí)不無道理，從最初的功能驅(qū)動(dòng)，到用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，“正本固原”回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身不失為工具行業(yè)延長生命周期的方式。
“Zoom就是單一工具，GoogleMap也是單一工具，都活得很好。做著工具也不必眼饞視頻等產(chǎn)品的爆發(fā)，眼紅電商帶貨的吸金，抓住一個(gè)需求做到極致，不愁沒活路?！币晃痪W(wǎng)友分享了自己的看法。
說到底，有人的地方就有痛點(diǎn)，有痛點(diǎn)就有需求，有需求就有商機(jī)。未來隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活場景的不斷滲透，用戶的需求也逐步細(xì)分化。在細(xì)分垂直領(lǐng)域深耕、解決用戶痛點(diǎn)剛需的產(chǎn)品，更容易脫穎而出。如小眾健身工具Keep，就深受用戶喜歡。
另外，以技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)的產(chǎn)品差異化將從根源上建立壁壘，為用戶帶來差異化產(chǎn)品，成為工具產(chǎn)品出海制勝的關(guān)鍵。
如上榜今年4 月中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入 30 強(qiáng)的 睿琪軟件、合合信息科技都是此類代表，他們擁有視覺深度學(xué)習(xí)、人工智能、大數(shù)據(jù)、多媒體視音頻等技術(shù)，其輸出的文字識(shí)別、發(fā)票識(shí)別、智能掃描類工具產(chǎn)品，成為職場人眼中的“香餑餑”。
事實(shí)證明，找準(zhǔn)行業(yè)垂直縫隙里的需求，用心做工具，還是有出路的。
新增長線：工具產(chǎn)品2Ｂ化
“工具型產(chǎn)品要產(chǎn)生價(jià)值，就不能只是工具，而是要提供服務(wù)?！彼压稢EO王小川提到。
工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型向社區(qū)化、內(nèi)容化、電商延伸，難度相對(duì)較小，但受眾仍是同一批用戶。而2B受眾則完全不同，意味著業(yè)務(wù)模式需要大調(diào)整，難度高。
不過，一旦在2B實(shí)現(xiàn)突破，相當(dāng)于發(fā)現(xiàn)一片大藍(lán)海。不僅與對(duì)手形成差異化競爭，確保領(lǐng)先優(yōu)勢，而且能成為新的營收增長引擎，從而優(yōu)化商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。
墨跡天氣是發(fā)力2B的受益者，重點(diǎn)服務(wù)對(duì)天氣敏感、氣象要求高的企業(yè)，目前已拿下國內(nèi)所有大外賣平臺(tái)氣象服務(wù)訂單，未來還可能進(jìn)軍航空、冷鏈物流等行業(yè)氣象服務(wù)。
data.ai中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入 30 強(qiáng)榜單上的?？汀缊D，也是大力拓展2Ｂ業(yè)務(wù)的探索者，長期深化落地“SaaS”戰(zhàn)略，在圖片美化、拍照攝影、商業(yè)攝影后期、美業(yè)服務(wù)等“變美”領(lǐng)域中積極布局；也為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并推出了VIP訂閱業(yè)務(wù)。
今年美圖還抓住市場新需求與Wink、Chic合作，推出美圖秀秀Mac版、美圖設(shè)計(jì)室、美圖云修、美圖證件照4款影像新品。公司創(chuàng)始人表示：“美圖云修AI修圖工具，是幫助影樓降本增效的工具，通過使用美圖云修，影樓可以大幅提高修圖效率和降低人員成本。影像的企業(yè)服務(wù)場景有很大市場空間。比如影視后期、影視高清化等領(lǐng)域，都存在很大市場需求。”
3月底，美圖正式披露2021年全年業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，美圖公司VIP訂閱及影像SaaS業(yè)務(wù)增長勢頭強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)收入人民幣5.195億元，同比增長146.9%。讓美圖在早年受到電商與手機(jī)業(yè)務(wù)的負(fù)累與挫折后，信心大增。
當(dāng)然，在美圖拓展B端業(yè)務(wù)的同時(shí)，其仍面對(duì)C端用戶增長乏力、活躍度大幅下滑的問題，但找好了探索方向，就不怕未來。
新業(yè)態(tài)：工具產(chǎn)品軟硬件融合趨勢
隨著技術(shù)的升級(jí)，工具產(chǎn)品也在突破軟件和硬件的界限，實(shí)現(xiàn)更好的軟硬件協(xié)同。
劉靖康曾是南京大學(xué)的一名普通學(xué)生，在畢業(yè)后的2015年創(chuàng)辦了影石創(chuàng)新，專注于VR及全景相機(jī)領(lǐng)域。
當(dāng)時(shí)國內(nèi)VR/AR概念正熱，有人笑言：“就連賣白酒的老板都宣稱要轉(zhuǎn)型做VR。”彼時(shí)，當(dāng)同行紛紛把創(chuàng)業(yè)重心放在VR內(nèi)容的時(shí)候，劉靖康另辟蹊徑，選擇了VR視頻生產(chǎn)所需要的硬件生態(tài)。
與傳統(tǒng)硬件起家的廠商不同的是，影石創(chuàng)新同樣在軟件方面做了大量探索。一直以來，消費(fèi)級(jí)全景內(nèi)容支持平臺(tái)相對(duì)較少，用戶難以實(shí)現(xiàn)比較完整的，從記錄到分享的閉環(huán)。
影石創(chuàng)新通過自主研發(fā)逐步形成了全景圖像采集和拼接技術(shù)、全景防抖技術(shù)、全景數(shù)據(jù)處理技術(shù)、影像處理技術(shù)、視頻插幀技術(shù)等全景技術(shù)，從拍攝、剪輯到分享等多個(gè)階段提升用戶體驗(yàn)，解決了消費(fèi)者關(guān)切的痛點(diǎn)。
“我們?cè)谲浖矫婵梢詽M足消費(fèi)者‘即時(shí)’的需求，用戶在使用我們的相機(jī)拍攝完后，只需要幾分鐘就能完成對(duì)拍攝內(nèi)容的處理，馬上可以分享。”劉靖康表示。
目前，影石創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品已經(jīng)廣泛應(yīng)用在VR新聞報(bào)道、VR數(shù)字房產(chǎn)建模、街景地圖采集、國防軍事訓(xùn)練、政府警務(wù)、旅游運(yùn)動(dòng)拍攝等多個(gè)領(lǐng)域。不久前，工信部公布了《關(guān)于第三批專精特新“小巨人”企業(yè)名單的公示》，影石創(chuàng)新名列其中。
data.ai中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入 30 強(qiáng)榜單上的另一位“熟人”，小蟻科技也在進(jìn)行軟硬件融合的布局，有望為業(yè)務(wù)發(fā)展加上騰飛的翅膀。
新市場：海外天花板尚未觸頂
再看宏觀層面，海外目標(biāo)市場的GDP增速、人均GDP水平、人均可支配收入不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)政策、人口結(jié)構(gòu)利好仍在。
這些地方依然還是智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利市場，也意味著海外巨大的發(fā)展機(jī)遇。且當(dāng)前中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)水平要領(lǐng)先印度、印尼、拉美等國家和地區(qū)2~5年。針對(duì)不同市場和人群，那些能夠切中某個(gè)人群剛需的小而美的產(chǎn)品，仍有空間。
回到最初的問題，工具出海還有機(jī)會(huì)么？
答案是肯定的。
任何產(chǎn)品都可能經(jīng)歷從發(fā)展到初步下滑，再發(fā)展到逐步穩(wěn)固并產(chǎn)生新發(fā)展形態(tài)的過程。工具回落或調(diào)整，不代表工具時(shí)代的結(jié)束。
“唱衰”只是在說相對(duì)之前工具出海能輕松獲取流量的局面而言，沒以前那么輕松了，并不是整個(gè)賽道，沒前景了、沒活路了。有人戲稱：“黃金窗口期結(jié)束，還有白銀、青銅窗口期存在?！?/p>
且人類從認(rèn)識(shí)世界到逐步的改造世界，工具在這其中扮演了不可或缺的角色，工具產(chǎn)品也在不斷探索發(fā)展方向，產(chǎn)品的長遠(yuǎn)價(jià)值不容小覷。
人云亦云，認(rèn)為工具行業(yè)在媒體和部分投資人不看好的“劫”后只能“茍延殘喘”，甚至一棍子打死工具行業(yè)，可能都言之過早。
再加之互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的變幻風(fēng)云詭譎，未來隨著技術(shù)升級(jí)、人們需求變化，很難斷言工具出海沒戲了。機(jī)會(huì)小，不代表沒有。
參考資料：
[1]《工具型產(chǎn)品為變現(xiàn)而發(fā)愁2B或成為新出路》，品途商業(yè)評(píng)論
[2]《一群南大學(xué)子靠科技出海，年入10億》，投資界
[3]《工具類App仍是靠譜的出海方向嗎？》，界面新聞