文｜鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨 君平
劉楠是個(gè)聰明人，她在垂直電商的至暗時(shí)刻選擇了最體面的方式離開(kāi)。
近日，母嬰電商頭部平臺(tái)蜜芽發(fā)布了一紙公告，宣布蜜芽將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。
之所以說(shuō)是至暗時(shí)刻，是因?yàn)榻鼛啄陣@著垂直電商平臺(tái)的新聞不再是“融資”“估值”“上市”，而是“虧損”“退市”“裁員”。
之所以說(shuō)蜜芽離開(kāi)的方式體面，是因?yàn)槊垩磕壳暗默F(xiàn)金還算充裕，是因?yàn)槠湓诋?dāng)下果斷選擇轉(zhuǎn)變方向，由做平臺(tái)轉(zhuǎn)向做品牌，而其他垂直電商平臺(tái)仍在苦苦掙扎。
就在蜜芽宣布關(guān)停的幾天之后，其創(chuàng)始人劉楠在一場(chǎng)媒體見(jiàn)面會(huì)上回應(yīng)了平臺(tái)關(guān)停的種種討論?！半S著電商已經(jīng)變成了一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)變得非常的完備，垂直電商的黃金時(shí)代也就過(guò)去了，綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容。”
“敗給了算法”，是劉楠寫(xiě)給垂直類(lèi)電商的墓志銘。
“投行踏破門(mén)檻”
2017年，愛(ài)奇藝的熱門(mén)綜藝《奇葩說(shuō)》辦到了第四季，這一季中有一名公司估值百億的選手，她便是劉楠，蜜芽的創(chuàng)始人。
坊間傳聞，在劉楠晉級(jí)后的選手培訓(xùn)中，節(jié)目方給出了劉楠“邏輯很好，但是不夠生動(dòng)”的建議，劉楠對(duì)于這一建議的解決方式也非常簡(jiǎn)單粗暴——讓助理花錢(qián)找?guī)讉€(gè)段子手先寫(xiě)上100個(gè)段子。
面對(duì)節(jié)目組對(duì)劉楠“砸錢(qián)”的調(diào)侃，劉楠的回應(yīng)是“有錢(qián)為什么不砸？”彼時(shí)的劉楠有這個(gè)底氣，在垂直電商平臺(tái)融資事件頻發(fā)的那幾年，蜜芽是資本眼中的香餑餑，2014年至2016年，蜜芽一共完成了5輪融資，其中2014年一年便進(jìn)行了3輪融資。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年1月至12月，蜜芽先后完成A、B、C三輪融資，由真格基金、紅杉中國(guó)等知名投資方領(lǐng)投，融資的金額超過(guò)了8000萬(wàn)美金，2015年和2016年，其又完成了D輪和E輪融資，其中1.5億美元的D輪融資，更是創(chuàng)下母嬰電商單筆最大融資記錄。E輪融資后蜜芽的自有現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)10億元。
獲得融資后，蜜芽并沒(méi)有急于上市，“那個(gè)時(shí)候投行什么，他們都真的是把我們的辦公室門(mén)檻都踏平了，天天就一堆投行的人來(lái)找我，讓我們上市。我覺(jué)得還是做了一個(gè)很艱難，但是我覺(jué)得很對(duì)的決策，就是沒(méi)必要去為了上市去燒錢(qián)，然后做規(guī)模?！眲㈤诮诨貞?yīng)。
但目前來(lái)看，沒(méi)有上市究竟正確與否很難評(píng)判，一方面，曾經(jīng)上市的垂直類(lèi)電商平臺(tái)聚美優(yōu)品、寺庫(kù)等股價(jià)表現(xiàn)慘淡，紛紛在近兩年退市。另一方面，2016年的E輪融資，也是蜜芽的最后一輪融資，距離今天已經(jīng)過(guò)去了6年。
“黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”
劉楠對(duì)于蜜芽亦或說(shuō)垂直電商的評(píng)價(jià)是中國(guó)電商發(fā)展的參與者和建設(shè)者，“2012年綜合平臺(tái)電商也剛剛開(kāi)始，他們的品類(lèi)部門(mén)肯定不會(huì)如一個(gè)垂直電商那么的豐滿(mǎn)，所以各家垂直電商共同建設(shè)了那個(gè)時(shí)代的電商基礎(chǔ)設(shè)施。如果從頭到尾都沒(méi)有垂直電商的話(huà)，可能我們國(guó)家的電商到現(xiàn)在也不會(huì)發(fā)展這么繁茂，我們都是電商的參與者和建設(shè)者。”
劉楠是個(gè)聰明人，聰明于將自身的平臺(tái)關(guān)停美化為“完成了時(shí)代的使命”，聰明于將失敗歸因于垂直電商行業(yè)敗給了算法，而不是自身在戰(zhàn)略或者經(jīng)營(yíng)上的失誤，現(xiàn)在回過(guò)頭看，蜜芽這樣的失誤不在少數(shù)。
2015年，蜜芽將目光瞄向了線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)，與親子早教品牌紅黃藍(lán)成立合資公司，推出城市合伙人制度，大力發(fā)展線(xiàn)下的蜜芽樂(lè)園，最終的結(jié)果則是紅黃藍(lán)因虐童事件為品牌形象蒙塵，蜜芽樂(lè)園線(xiàn)下門(mén)店也落得或跑路或關(guān)停的結(jié)局。
2017年社交電商興起，蜜芽又推出了plus會(huì)員制度，以自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)的方式為平臺(tái)引流，但在實(shí)際操作中，其399元商品入門(mén)費(fèi)以及拉人頭獲取獎(jiǎng)勵(lì)和傭金甚至還存在“分級(jí)提成”的模式，又讓蜜芽陷入了傳銷(xiāo)風(fēng)波。就在同一年，蜜芽還因涉嫌售賣(mài)假貨遭到了中消協(xié)的點(diǎn)名批評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步遭受了打擊。
“母嬰賽道的獨(dú)特性在于需要不斷地拉新，畢竟孩子總會(huì)長(zhǎng)大，這就導(dǎo)致了蜜芽在線(xiàn)上線(xiàn)下都需要持續(xù)付出拉新成本，隨著綜合性電商平臺(tái)對(duì)于母嬰品類(lèi)的發(fā)力，加之蜜芽自身的經(jīng)營(yíng)失誤，再守著平臺(tái)做業(yè)務(wù)最終結(jié)局可能是慢性死亡?！彪娚绦袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
下一站是品牌
關(guān)停平臺(tái)后，蜜芽的下一站是做品牌，這也是蜜芽此前的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。2017年6月，蜜芽自有品牌“兔頭媽媽甄選”上線(xiàn)，覆蓋紙尿褲、孕產(chǎn)用品、嬰兒用品、出行等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。根據(jù)蜜芽披露的數(shù)據(jù)，2019年開(kāi)始，蜜芽自有品牌銷(xiāo)售額已連續(xù)兩年超過(guò)10億元。
只不過(guò)在做品牌后蜜芽對(duì)于自身產(chǎn)品的質(zhì)量把控能力有待提高。近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布了《北京市學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果公示》。抽查結(jié)果顯示，由北京花旺在線(xiàn)商貿(mào)有限公司銷(xiāo)售的2組批書(shū)包均不合格，不符合項(xiàng)目均為標(biāo)識(shí)和使用說(shuō)明。該2組批書(shū)包的生產(chǎn)者、產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)、規(guī)格型號(hào)、生產(chǎn)日期/批號(hào)均未標(biāo)注。此外，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局按照產(chǎn)品標(biāo)稱(chēng)的生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)地址郵寄抽查結(jié)果，因原地址無(wú)此單位等原因未送達(dá)。
而北京花旺在線(xiàn)商貿(mào)有限公司則是蜜芽的運(yùn)營(yíng)主體，除此之外，鰲頭財(cái)經(jīng)在消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴上發(fā)現(xiàn)，有用戶(hù)投訴其兔頭媽媽商品銷(xiāo)售劣質(zhì)嬰幼兒枕頭、虛假宣傳、售后不及時(shí)等問(wèn)題。
嚴(yán)格意義上講，從做平臺(tái)到做品牌并不算轉(zhuǎn)換賽道，畢竟在此之前蜜芽平臺(tái)對(duì)于自有品牌就有不少的流量?jī)A斜，蜜芽的轉(zhuǎn)變可以看做“壯士斷腕”，也可以看做“柳暗花明”，最終結(jié)果如何還需要時(shí)間驗(yàn)證。