文｜BT商業(yè)科技
雖無意外也無亮點，這句話或許足以概括公牛集團今年上半年的表現(xiàn)。
半年報顯示，公牛集團實現(xiàn)營收、凈利潤均錄得同比增長，但增速大幅放緩。與此同時，還出現(xiàn)了毛利率下滑、成本上升等不利跡象。但最讓投資者擔(dān)憂的，莫過于主營業(yè)務(wù)的萎靡。
公牛乃至整個插座市場增長停滯，和房地產(chǎn)行業(yè)驟然跌入凜冬有很大關(guān)系。今年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模同比首次出現(xiàn)下滑，銷售規(guī)模也大幅下降。對房地產(chǎn)行業(yè)依賴程度極高的公牛，日子自然也不會好過。
此外，在B端熄火之后，公牛引以為豪的品牌力和安全標(biāo)簽無法讓消費者信服，以高價著稱的“插座茅”似乎已經(jīng)找不到自己的護城河。浙江省市場監(jiān)管局在去年9月份的一紙罰單，更是一舉刺破了公牛的“高價泡沫”。
眼看主營業(yè)務(wù)遭遇的阻力越來越大，公牛必須加速尋找第二增長線。從智能家居到充電樁，誰才是“真命天子”？
增收不增利，公牛集團駛進減速帶
北京時間8月17日，公牛集團公布了2022財年半年報?？偟膩碚f，這份成績單符合市場預(yù)期，但并沒有太多亮點。周四A股開盤后，公牛集團股價高開高走，截止發(fā)稿時漲近5%，可見資本市場對這份財報予以肯定。
只不過，公牛集團當(dāng)前市值較巔峰期接近腰斬的事實，還是深深刺痛了投資者的心。而翻看財報中的幾項核心數(shù)據(jù)，價值研究所也發(fā)現(xiàn)了一些隱憂。
第一個問題是，公牛集團營收、凈利潤雖保持同比增長，可惜增速已經(jīng)大幅放緩。
數(shù)據(jù)顯示，公牛集團今年上半年實現(xiàn)總營收為68.38億元，同比增長17.5%；凈利潤則錄得13.73億元，同比增幅為6.08%。公牛集團在財報里強調(diào)，受疫情影響，過去半年公司的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都面臨極大壓力。在此背景下，能實現(xiàn)營收、凈利雙增已經(jīng)相當(dāng)了不起。
但增速的持續(xù)下滑，還是值得管理層提高警惕，尤其是利潤端。歷史數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年和全年公牛集團凈利潤同比增速分別高達76.85%和20.18%。和去年同期相比，公牛的凈利潤同比增速下滑了將近九成。
營收方面也有相似的情況。去年半年報、三季度、年報和今年一季度報，公牛集團營收同比分別增長41.64%、26.11%、23.22%和19.58%，一直處于下滑狀態(tài)。
需要注意的是，進入2022年之后營收增速全面超過凈利潤增速，這意味著公牛出現(xiàn)了增收不增利的跡象。一般來說，一家出現(xiàn)增收不增利現(xiàn)象的零售企業(yè)都有產(chǎn)品溢價空間小、毛利率低的老問題。但對于一直定位高端市場、以高毛利著稱的公牛集團來說，這個規(guī)律乍一看并不成立。
然而，真實的數(shù)據(jù)可以顛覆我們的固有印象。雖然財報中并未具體列明，但折算下來公牛集團二季度的毛利率為37.1%，較去年同期出現(xiàn)小幅下滑，也遠低于2019年同期的40.28%和巔峰時期的45%。
毛利率承壓的罪魁禍?zhǔn)祝浅杀尽?/p>
數(shù)據(jù)顯示，公牛集團今年上半年營業(yè)總成本錄得43.81億，同比大漲20.41%。從細分?jǐn)?shù)據(jù)看，營銷及銷售費用的漲幅最為驚人。根據(jù)半年報，公牛集團報告期內(nèi)銷售費用同比增長45.68%至3.42億元。其中，市場推廣費高達1.32億元，較去年同期接近翻倍，廣告費更是直接翻了三倍多。
一直依靠強大的品牌力打江山，在廣告營銷上表現(xiàn)得相對克制的公牛居然一反常態(tài)了？
說到這，就不得不提公牛集團面臨的另一個問題：主營插座業(yè)務(wù)的增長壓力。
公牛集團當(dāng)前的營收主要來自三個板塊：連接業(yè)務(wù)、智能電動照明業(yè)務(wù)和數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，前兩項業(yè)務(wù)地位相當(dāng)，也是公牛主要的營收來源。
財報顯示，今年上半年公牛連接業(yè)務(wù)和智能電工照明業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收分別為33.56億元和32.63億元，同比分別增長12.3%和23.62%。毫不意外，這兩項業(yè)務(wù)的增速都在放緩。去年同期，公牛集團連接業(yè)務(wù)和智能電工照明業(yè)務(wù)的營收同比增速分別達到32%和61%，都較當(dāng)前高出一倍有余。
公牛集團的營收結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，對插座和電工照明產(chǎn)品的依賴程度一直很高。如今這兩項主營業(yè)務(wù)顯露疲態(tài)，投資者對公牛的前景可能要再添上幾分憂慮。
更重要的是，若是考慮到公牛集團在插座市場的地位及占有率，這位領(lǐng)頭羊的表現(xiàn)，恐怕是整個行業(yè)縮影。
高價難筑護城河，插座市場講不出新故事？
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止2021年底，中國插座/插排應(yīng)用市場規(guī)模約為145.71億元，較2020年增長4.39%。自2016年以來，我國的插排/插座市場規(guī)模增速一直徘徊在10%以下，需求早已趨于穩(wěn)定，很難再有大幅躍升。
增長上的瓶頸，同樣體現(xiàn)在插排/插座產(chǎn)量和需求上。數(shù)據(jù)顯示，上一年度我國插排產(chǎn)量增長3.07%至8.05億個，但對應(yīng)的需求僅僅為4.99億個。供過于求導(dǎo)致庫存周期上升，是公牛這樣的頭部廠商和無數(shù)線下經(jīng)銷商需要應(yīng)對的共同難題。
插座市場增長停滯，和房地產(chǎn)行業(yè)驟然跌入凜冬有很大關(guān)系。
同樣來自華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國插座應(yīng)用市場69.99%的需求來自居民家庭場景，工業(yè)領(lǐng)域和辦公場景分別只貢獻了23.27%和7.07%的份額。
在插座這個領(lǐng)域，我們無法簡單地用居民家庭場景和辦公、工業(yè)場景來區(qū)分B端和C端。事實上，國內(nèi)珠三角、長三角地區(qū)交付新房的精裝修率早已超過90%，大部分一線、新一線城市的新房幾乎實現(xiàn)推盤即裝修。因此，相比起零售渠道，房地產(chǎn)、家裝企業(yè)才是公牛集團墻壁式開關(guān)插座的主要買家。
回顧公牛的發(fā)家史也可以發(fā)現(xiàn)，其崛起歷程基本上和中國房地產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)保持同步，兩者可謂一榮俱榮、一損俱損。早在2019年，公牛就拿下過“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強首選供應(yīng)商”的稱號，和業(yè)內(nèi)幾乎所有頭部開發(fā)商都建立了良好的合作關(guān)系，包括保利、碧桂園、萬科和金地地產(chǎn)等等。
不幸的是，現(xiàn)在正是房地產(chǎn)市場的動蕩時期。今年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模同比首次出現(xiàn)下滑，銷售規(guī)模也大幅下降。甲方客戶生意不好做，位居產(chǎn)業(yè)鏈下游的公牛集團自然會受到牽連。
2020年4月份，公牛公開宣稱下一階段的業(yè)務(wù)重點將放在照明和墻壁開關(guān)插座的B2B業(yè)務(wù)上，同年8月正式設(shè)立B端渠道事業(yè)部并由副總裁李國強親自領(lǐng)導(dǎo)。公牛本想通過整合內(nèi)部資源以及這些年和房地產(chǎn)巨頭們建立的關(guān)系，為B端業(yè)務(wù)再添一把火，但可惜市場大環(huán)境的低迷程度顯然超出了預(yù)期。
B端熄火之后，將目光放回C端，情況同樣不妙——公牛引以為豪的品牌力和安全標(biāo)簽無法讓消費者信服，以高價著稱的“插座茅”似乎已經(jīng)找不到自己的護城河。
對于插座這種幾乎沒有技術(shù)壁壘的行業(yè)來說，想構(gòu)筑一條穩(wěn)固的護城河本就相當(dāng)困難。公牛的成功之處，除了占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢和擁有較高市占率之外，就只剩用營銷和高價堆砌出來的品牌號召力。
早在店招戰(zhàn)略實施階段，公牛就在龐大的線下經(jīng)銷渠道打出“插座領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)語。數(shù)據(jù)顯示，公牛目前在全國擁有超過110萬家零售網(wǎng)點，規(guī)模之大在業(yè)內(nèi)無人出其右。通過多年的宣傳加上實打?qū)嵉膬r格碾壓，公牛建立了比一般其他競爭對手更高端的品牌形象。
然而，缺乏產(chǎn)品支撐的高端定位，就如同空中樓閣般搖搖欲墜。去年9月份，浙江省市場監(jiān)管局的一紙罰單，便一舉刺破了公牛的“高價泡沫”。
公告顯示，由于公牛集團利用市場支配地位固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格及限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價，觸及了與交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議的違規(guī)行為，被處于2.9億元的處罰。
這一次調(diào)查和最終開出的罰單讓外界意識到，公牛的高端屬性和超高價格不一定是建立在產(chǎn)品質(zhì)量上，反倒更多依賴該公司對經(jīng)銷渠道的控制。
收到這張罰單后，公牛集團的高價優(yōu)勢更難維持，對經(jīng)銷商的掌控力度也面臨考驗。主營業(yè)務(wù)遭遇的阻力越來越大，或許也是時候?qū)ふ倚碌脑鲩L曲線了。
從充電樁到智能家居，公牛一心追風(fēng)口
公牛集團的多元化業(yè)務(wù)由來已久，早在2014年便已推出了LED、數(shù)碼配件產(chǎn)品線。但要說到發(fā)力擴張，最早還是得追溯到2020年。
在那一年，疫情的爆發(fā)深刻改變了多個行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，公牛最為依仗的房地產(chǎn)業(yè)也不例外。為了應(yīng)對主營業(yè)務(wù)增長放緩的壓力，公牛不得不加速布局?jǐn)?shù)碼硬件、智能家居甚至充電樁等新業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年公牛集團轉(zhuǎn)換器和墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品營收占比合計達到82.37%的巔峰，次年便開始逐步下滑。
而在開發(fā)這些新業(yè)務(wù)的過程中，公牛集團沿用了一貫的套路：和頭部企業(yè)合作。之前是保利、融創(chuàng)、金地等地產(chǎn)巨頭合作，如今殺入家居市場，公牛又搭上了美的這條大船。
2019年，公牛集團和美的正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在智能家居領(lǐng)域的溝通、聯(lián)系變得更加深入。為了這次合作，公牛投入超過8億資金用于渠道終端建設(shè)和品牌推廣，和美的聯(lián)手搭建覆蓋城-鄉(xiāng)各級行政區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
合作的效果，自然是顯著的。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年上半年公牛集團的智能門鎖、智能晾衣機、智能窗簾機等智能家居產(chǎn)品實現(xiàn)總收入同比增長60.7%，是智能電工照明業(yè)務(wù)中增長最快的一部分。
除了搭建銷售渠道外，公牛自然也沒有忽略技術(shù)研發(fā)上的投入。目前，公牛的智能開關(guān)不僅支持語音控制、APP遠程操控等多種操作形式，也研發(fā)了所謂的“單火取電”技術(shù)，實現(xiàn)原位替換，用同樣的接線升級智能開關(guān)而不用重新接線。
不過在智能家居這條賽道上長期依附美的，也不是毫無隱患。
去年6月份，美的子公司美智光電IPO申請獲創(chuàng)業(yè)板受理，就引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對公牛、美的合作關(guān)系的擔(dān)憂。美智光電靠傳統(tǒng)照明產(chǎn)品發(fā)家，在被美的收購后先后拓展了LED照明和開關(guān)插座等產(chǎn)品線，和公?？梢哉f是完全撞型。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，美智光電前裝領(lǐng)域產(chǎn)品銷量在報告期內(nèi)先漲后跌，但智能面板銷量持續(xù)爆發(fā)，明顯瞄準(zhǔn)了智能家居這片藍海。在招股書內(nèi)，美智光電也將公牛集團、歐普照明等企業(yè)列出主要競爭對手。長遠來看，美智光電的成長不僅會為美的、公牛合作關(guān)系中埋下不確定因子，更有可能成為后者日后的勁敵。
當(dāng)然，公牛也沒有將所有雞蛋放在一個籃子里。除了智能家居之外，它們也在追逐另一個風(fēng)口——充電樁。
今年上半年，公牛集團先后推出了高功率充電槍、A00級車型轉(zhuǎn)筒MINI交流樁、全功率直流充電樁等多款新產(chǎn)品，并持續(xù)推進其“新能源+智能生態(tài)”戰(zhàn)略。
眾所周知，新能源車保有量和產(chǎn)銷規(guī)模如今都在快速增長，滲透率也還有很大提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新能源車滲透率為13.4%，預(yù)計到2025年將增長至30%。隨著新能源車的普及，充電樁這種基礎(chǔ)設(shè)施的需求肯定會跟著爆發(fā)。
不得不說，從智能家居到充電樁，公牛集團追逐風(fēng)口的態(tài)度一直很明確。而且充電業(yè)務(wù)和自身的插座業(yè)務(wù)具備一定的相關(guān)性，此前積累的供應(yīng)商資源和生產(chǎn)經(jīng)驗都能為新業(yè)務(wù)提供幫助。
路現(xiàn)在已經(jīng)選好了，至于能不能走好，只有時間能給我們答案。
寫在最后
公牛集團這個名字的由來，相信大家都可以想象得到。
“那時候我喜歡打籃球，1995年正是芝加哥公牛隊如日中天的時候，所以就取了公牛這個名字。”
創(chuàng)始人阮立平如是說。
和取名的故事一樣，公牛的發(fā)展歷程帶有明顯的“家族式”色彩，阮立平個人的意志和戰(zhàn)略判斷，很大程度上左右著集團的發(fā)展節(jié)奏。
在IPO之初，阮氏家族高達97%的控股率，還有關(guān)聯(lián)公司的業(yè)績問題，就飽受爭議。直到現(xiàn)在公牛主營業(yè)務(wù)遇到了增長瓶頸，依然有很多投資者擔(dān)心在其家族式管理作風(fēng)下，高層很難及時、快速做出響應(yīng)，盡快找到第二增長曲線。
不過從先后發(fā)力智能家居、充電樁等系業(yè)務(wù)的策略來看，公牛集團沒有躺在功勞簿上數(shù)錢，高層也敏銳地捕捉到新的風(fēng)口。雖然這些新業(yè)務(wù)不一定能成，但至少，現(xiàn)在已經(jīng)開了個好頭。
投資者或許也可以稍稍放下自己的擔(dān)憂，給公牛報以更多耐心。