文|降噪NoNoise 孫靜
拆解財報最有意思的地方，有時不是數(shù)據(jù)語言本身，而是管窺包裹在層層話術(shù)之下的戰(zhàn)略動向、組織情緒。
比如8月17日發(fā)布的騰訊Q2財報，除了預(yù)期之內(nèi)的利空出盡——營收首現(xiàn)負增長、凈利潤大跌56%，洋溢在財報字里行間的還有不同尋常的高調(diào)。騰訊花很大篇幅介紹了視頻號的貨幣化潛力，并首次公布視頻號用戶總使用時長、視頻播放總量、日均視頻上傳量等指標的具體增幅。
這讓人有點恍惚。自2018年「9.30」變革以來，「重燃騰訊」的重心一直是高舉高打、以騰訊云為出口的to B業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)的規(guī)模擴張也成為呵護投資人信心的興奮劑，被視作第二增長曲線。現(xiàn)在騰訊要重新押注了，把維持高增長的「興奮劑」職能轉(zhuǎn)移到了視頻號身上。
其間的反差感怎么說呢，就像坐在田徑賽場觀看區(qū)的觀眾，本以為要觀賞的是一場萬米長跑，結(jié)果這時候，蘇炳添登場了。
壓力來到了視頻號這邊。
01 ToB 難維持高增長神話，視頻號扛起大旗
騰訊Q2財報，一句話總結(jié)，核心業(yè)務(wù)受挫，只能靠視頻號維持預(yù)期。
2022年4月至6月，騰訊營收1340億元，同比下滑3.2%；凈利潤186億元人民幣，同比下降56%，低于市場預(yù)期的250.3億元。
分業(yè)務(wù)板塊來看，作為騰訊基本盤的游戲，明顯受到版號發(fā)放的影響。騰訊已經(jīng)一年沒有拿到新版號。沒有新版號及新作，意味著缺少新的增長點。反映到國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)上，即營收下降1%至318億元?！锻跽邩s耀》等王牌游戲也沒能拉動「大盤」，且自身出現(xiàn)了收入下滑。與此同時，國際市場游戲收入下降了1%，收入107億元。
被寄予厚望的金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊，營收422.08億元，在總營收占比繼續(xù)維持在30%以上，達到32%。但另一個關(guān)鍵指標——營收增速則沒那么樂觀，當季營收增速放緩到0.7%。
金融科技與企業(yè)服務(wù)此前是營收增速最高的業(yè)務(wù)板塊，被認為是騰訊的第二增長曲線。2021年Q1到2022年Q1，該板塊的同比增速分別為47%、40%、30%、25%、10%。
相較之下，2022年Q2的0.7%，表面看有點讓人泄氣。
當然這背后有隱情。一方面是商業(yè)交易支付和企業(yè)服務(wù)的交付環(huán)節(jié)、客戶用云積極性都受到疫情嚴重沖擊；另一方面騰訊也在調(diào)整云業(yè)務(wù)的策略。
騰訊云之前的發(fā)力點是擴大規(guī)模、做營收，有時候會在價格上接受折扣或者提供需要堆人的定制化服務(wù)。這種不計成本的增長，點燃了資本市場對第二增長曲線的期待值，但也拖累了騰訊整體利潤率。
在此前的分析師電話會議上， 騰訊高管分析2021年利潤率下降的原因時，提到其中一個關(guān)鍵因素是企業(yè)服務(wù)收入貢獻較高，但目前毛利率較低。
所以從去年底開始騰訊內(nèi)部調(diào)整思路，開始強調(diào)健康增長，并主動減少虧損合同，業(yè)務(wù)重心則從IaaS過渡到毛利率更高的PaaS、SaaS層產(chǎn)品。據(jù)《財經(jīng)》報道，PaaS層理論上毛利可達到60%到80%，SaaS應(yīng)用抽成也有10%到20%。
當to B業(yè)務(wù)短期內(nèi)無法維持營收的高增長神話，騰訊需要一個新故事。這時候，在上半年迎來爆發(fā)的視頻號順勢登場了。
騰訊在財報中，視頻號的商業(yè)化尤其信息流廣告被認為是「拓展市場份額及提升盈利能力的重要機遇」。二季度，網(wǎng)絡(luò)廣告板塊營收186.38億元，同比下滑了18.4%。除了受疫情及宏觀經(jīng)濟影響外，有行業(yè)觀察者認為，這也與抖音的不斷擠壓有關(guān)。
QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報告》顯示：2021年上半年，抖音媒介廣告收入在所有互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺中占比已達30.3%，而微信是9.7%。
中信證券此前預(yù)計，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。接下來就看視頻號能否順利扛起大旗。
02 微信生態(tài)的特例
「視頻號上半年的表現(xiàn)非常加分。」一名騰訊內(nèi)人士透露，微信團隊目前約有4000多員工，其中視頻號有近1000人，團隊中很大一部分負責創(chuàng)作者服務(wù)，少量負責直播電商等商業(yè)化。
根據(jù)騰訊Q2財報，視頻號用戶參與度迎來爆發(fā)式上升，總用戶使用時長已經(jīng)超過朋友圈總用戶使用時長的80%，總視頻播放量同比增長超200%；日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增幅也都超過 100%。視頻號策劃的羅大佑等幾場線上演唱會，也都出了圈。
另外一個佐證數(shù)據(jù)是收入成本。二季度收入成本同比增長4%至354億元，騰訊將其歸為視頻號直播的收入分成成本、服務(wù)器與帶寬成本增長等因素。這一方面是應(yīng)該是騰訊提高創(chuàng)作者的直播分成；另一方面，隨著視頻號流量攀升，添置了更多的服務(wù)器和帶寬支持。
「今年速度快了很多。從節(jié)奏上來看，視頻號算是微信生態(tài)產(chǎn)品的一個特例了。」福建一名企業(yè)微信服務(wù)商告訴《降噪NoNoise》，正是看到這種趨勢，他決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號直播，做私域運營培訓等業(yè)務(wù)。
在2021年的微信之夜上，以產(chǎn)品「潔癖」出名的張小龍曾宣稱：我們從來不會關(guān)注用戶在微信里停留的時長，那不是我們的目標。視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做。
于是，2021年的視頻號并沒有折騰出什么浪花，甚至在一眾短視頻平臺中面目模糊。杭州一家MCN機構(gòu)創(chuàng)始人的評價是「低于預(yù)期」，以至于他們只是順帶手做視頻號更新，重心仍在抖音。
「張小龍式克制」持續(xù)的時間并不長。很快，視頻號搞出拉流量利器——一系列頂級演唱會，并推出了「創(chuàng)作者激勵計劃」，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，進一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長體系。
微信生態(tài)更是對視頻號全部開放。作為「原子組件」，視頻號與企業(yè)微信、小程序、公眾號通通打通。越來越多的用戶，通過朋友圈、訂閱號順手就進入了視頻號。
根據(jù)視燈研究院《2021 年視頻號發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)，2021年視頻號DAU已超5億，2022年的DAU有望達到6億。
這種快也體現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)上。微信在2015年才開放了第一條微信朋友圈廣告，2018年開放到第二條，一年后開放第三條。而視頻號2020年推出，2022年1月初的微信公開課上，已經(jīng)在提直播間付費、打賞等變現(xiàn)思考。至7月，視頻號已經(jīng)開始測試信息流廣告，這被認為是視頻號最重要的盈利方向。據(jù)《晚點》報道，相關(guān)廣告付費100萬元起。
來源：QuestMobile
如果參照QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報告》，截至2022年6月，微信視頻號月活用戶8.13億、抖音6.8億、快手3.9億，而視頻號對抖音用戶活躍滲透已達59.2%。
如果參照抖音——其2021年廣告營收超千億，視頻號未來的增長空間不容小覷。
03 視頻號還要補生態(tài)短板
從普通用戶觀感來看，抖音不斷推薦同類型內(nèi)容的算法「投喂」、為了商業(yè)化而加大電商直播內(nèi)容的推送等作為，越來越影響用戶體驗。
相較之下，視頻號的社交關(guān)系鏈+算法雙重推薦，對部分用戶而言更有吸引力。
對創(chuàng)作者而言，處于高速增長期的視頻號本該比抖音有更大的機會空間，「感覺視頻號并不是看著外面在做，而且看著用戶在做?！?/p>
不過目前來看，視頻號在用戶時長的競爭中仍處于下風。視燈研究院的報告數(shù)據(jù)中，2021年視頻號人均使用時長超35分鐘。同期抖音、快手能達到視頻號的3倍時長。
由于微信未公布過2022年上半年視頻號日均用戶時長，僅以財報中的二季度「總視頻播放量同比增長超200%」來粗略推算，若設(shè)定使用用戶總數(shù)有所增長，則平均用戶時長不超過70分鐘（注：據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年日均35分鐘），同抖音仍有一定差距?？紤]到視頻號才兩年，未來應(yīng)該會有更大增長潛力。
不過高速增長的前提是內(nèi)容生態(tài)足夠豐茂?！干鷳B(tài)還不太給力」，前述MCN機構(gòu)創(chuàng)始人觀察，現(xiàn)在視頻號的流量還不夠大，質(zhì)量也可以更高。以財經(jīng)內(nèi)容為例，目前頭部號就跑出一個「張琦」，還是在抖音等平臺同步火起來的?！笍堢固柗Q500強企業(yè)咨詢顧問，在視頻號開設(shè)多個賬號做矩陣，最大賬號粉絲567萬，「所以我們跟視頻號的變現(xiàn)叫做‘IP千千萬，張琦占一半’」。
據(jù)《降噪NoNoise》 觀察，張琦的變現(xiàn)方式是賣知識付費課程，其中一款365元的課包，已有2萬多人購買。但她的內(nèi)容備受爭議，被指割下沉市場中小企業(yè)主的韭菜。
前述創(chuàng)始人透露，他的視頻號10萬粉絲，商單價格5萬元，報價和商單合作機會均遠低于抖音賬號，所以目前還沒太多動力投入到視頻號。
另據(jù)一名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公關(guān)則透露，視頻號還沒有形成類似公眾號商業(yè)合作的清晰定價標準，有的財經(jīng)創(chuàng)作者自己也不清楚該如何定價，一條視頻隨口報個幾千元。
一名此前有私域基礎(chǔ)、最近通過視頻號直播賣貨的從業(yè)者認為，視頻號還是放水養(yǎng)魚的階段，魚都還很小，不像抖音在健身、知識付費、直播賣貨各領(lǐng)域都有頭部IP跑出來，「現(xiàn)在視頻號都是小不點」。
他認為這是由于視頻號過去沒有變現(xiàn)基礎(chǔ)，導(dǎo)致大家很難在這個平臺上投入大團隊做內(nèi)容；而反觀抖音、B站，創(chuàng)作者都可以通過流量變現(xiàn)，「視頻號要讓創(chuàng)作者有收入，否則大家沒法養(yǎng)團隊?！?/p>
如何對內(nèi)容創(chuàng)作者正向激勵，幾乎是所有內(nèi)容平臺的共同母題。微信生態(tài)孵化的公眾號，早期是一種不打擾的姿態(tài)。但這一套在激烈競爭的短視頻領(lǐng)域，很明顯行不通了。視頻號需要想明白，如何讓更多創(chuàng)作者有動力在這個平臺上進行深耕和創(chuàng)作。
騰訊早已意識到這個問題的重要性，「視頻方面，我們需要優(yōu)質(zhì)的、海量的內(nèi)容，需要吸引更多內(nèi)容開發(fā)者、創(chuàng)作者，幫助他們更為活躍地使用我們的平臺。」
按照上述從業(yè)者的期待，視頻號應(yīng)該是一個叢林，不光有知識科普、資訊、財經(jīng)等內(nèi)容，也有泛娛樂，「里面有獅子老虎，各種動植物，這就需要足夠的營養(yǎng)才能讓大家生存下來。不然就是一片荒漠?！?/p>
據(jù)他做視頻號半年多的感受，當下生態(tài)也比去年更為成熟、算法也在逐漸穩(wěn)定，一些直播用戶也能固定下來，比如他3月搞的一場賣貨直播，能做到400人在線。當然他也遇到過算法不靈的情況，比如2000人在線，都是老年男性，在線時間極短，幾乎沒有訂單，這個時候就會讓他很困惑。
但他依然愿意在視頻號孤注一擲。「抖音已經(jīng)很卷了，視頻號有機會成為第三個獨立生態(tài)，這兩年的增長不會慢?！?/p>