文|鋅刻度 孟會緣
編輯|李覲麟
前幾天，呷哺呷哺和海底撈都發(fā)布了預(yù)計虧損的公告，一度讓外界直呼火鍋企業(yè)迎來了艱難時刻。
其實如果將時間線拉長，老鄉(xiāng)雞、西貝莜面村、老娘舅等連鎖餐飲企業(yè)，在受到疫情沖擊的第一時間就已經(jīng)遭遇過類似的“至暗時刻”。彼時，客流量大幅減少、發(fā)薪和店租等成本、關(guān)店防疫短期無法營業(yè)......這些客觀因素都讓連鎖餐飲企業(yè)背負著巨大的現(xiàn)金流壓力。
裁員、關(guān)店的戰(zhàn)略收縮手段，自然就成了連鎖餐飲企業(yè)們的最優(yōu)解。但厄運不止于此，今年以來，接連有餐飲企業(yè)被曝出實行比“996”更猛的“715”工作制、未繳納社保占總員工人數(shù)（臨時工+正式員工）的四成等負面新聞，證明籠罩在這些企業(yè)頭頂?shù)年庼惨廊淮嬖凇?/p>
盡管可以看到老鄉(xiāng)雞、老娘舅等“前車之鑒”，都在以不佳狀態(tài)沖擊IPO，但這也將它們渴望快速“回血”的心態(tài)展露無遺。
如今的連鎖餐飲企業(yè)們，都需要重新適應(yīng)未來。
火鍋界“難兄難弟”，帶來新一輪虧損實況
8 月 14 日，呷哺呷哺發(fā)布了盈利預(yù)警公告。其稱，預(yù)計 2022 年上半年收入約為 21.6 億元，同比減少約 29%；預(yù)計凈虧損 2.7 億元～2.9 億元之間，上年同期凈虧損約 0.47 億元。
就在同一天，海底撈也發(fā)布了公告，其表示截至 2022 年 6 月 30 日，海底撈收入預(yù)計不低于 167 億元，同比減少不超過 17%；相較集團 2021 年同期的凈利潤約 9650 萬元，公司上半年錄得凈虧損約 2.25 億元至 2.97 億元。
具體來看，在2021年11月，海底撈曾公開表示將改變快速擴張戰(zhàn)略，推行“啄木鳥計劃”以精細化運營現(xiàn)有存量火鍋餐廳。截至當年年底，該公司已關(guān)閉260家火鍋餐廳、暫時停業(yè)休整32家火鍋餐廳。
發(fā)展戰(zhàn)略改變帶來的沉重代價則是，一次性虧損超過36.5億元，其中包括一次性長期資產(chǎn)處置損失19億元、減值損失17.5億元。
據(jù)極海品牌監(jiān)測的最新數(shù)據(jù)顯示，海底撈目前在全國有1248家門店，在今年6月有1247家門店，去年12月有1326家門店。半年時間，公司門店數(shù)量減少已近80家，且其在四五線下沉市場的關(guān)店速度要高于一二線市場。
呷哺呷哺股價
與海底撈擬精簡規(guī)模的態(tài)度略有不同，呷哺呷哺表示將采用更謹慎的態(tài)度擴張。其稱，今年上半年大部分地區(qū)餐廳仍然受多方面影響而無法充分營業(yè)，如公司在營城市116個，受影響的城市有92個，占比約79%。
據(jù)悉，2022年8月，呷哺集團將推出新的會員系統(tǒng)以整合集團所有品牌的會員系統(tǒng)，以達到引流作用，進而提升餐廳經(jīng)營利潤。此外，亦將加大品牌行銷力度，在提升品牌影響力的同時降本增效。
而在2022年下半年，新開餐廳選址將陸續(xù)采取更科學(xué)化的選址系統(tǒng)。其在公告中表示，公司擬于2022年全年新開業(yè)餐廳100家，其中上半年新開業(yè)餐廳家數(shù)已有21家。
事實上，遭遇業(yè)績滑坡的遠不止是海底撈和呷哺呷哺。如“酒館第一股”海倫司，在2022年上半年同樣“水逆”，其營收同比雖然微漲0.2%-2.5%至8.7億元-8.9億元，但凈虧損同比卻大幅擴大了10.6-11.4倍至2.9億元-3.1億元。
市場整體承壓是無法忽視的大背景。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受多方面因素影響，今年上半年，全國餐飲收入整體下行。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲收入20040億元，下降7.7%；限額以上餐飲收入4879億元，同比下降7.8%。
老鄉(xiāng)雞等“前輩”，從未走出“至暗時刻”
對于海底撈和呷哺呷哺正在經(jīng)歷的這一切，老鄉(xiāng)雞、西貝莜面村、老娘舅等已經(jīng)遭遇過“至暗時刻”的連鎖餐飲企業(yè)或許深有感觸。
2020年2月，一則老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信的視頻走紅，播放量超千萬。但對于這種出圈方式，老鄉(xiāng)雞也萬分無奈——疫情期間，老鄉(xiāng)雞損失保守估計5億元，在聯(lián)名信中，員工自發(fā)不要工資。束從軒則在視頻中回應(yīng)：“哪怕是賣房子，賣車子，也會千方百計確保16328位員工有飯吃，有班上”。
但時間來到今年5月份，老鄉(xiāng)雞在疫情爆發(fā)初期塑造的“中國好老板”形象，卻因卷入“社保欠繳風波”而意外“翻車”。相關(guān)報道顯示，在2019年~2020年，老鄉(xiāng)雞未繳納社保的員工數(shù)量分別為8035人、6135人，近三年間，老鄉(xiāng)雞累計有1.6萬名員工未繳納社保。
老鄉(xiāng)雞被曝接近40%員工沒有買社保
與此同時，其招股書中的一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)也引起了外界的關(guān)注：老鄉(xiāng)雞近三年資產(chǎn)負債率分別為23.41%、34.03%和50.10%，總體呈上升趨勢。2019—2021年，老鄉(xiāng)雞的負債總額從4.14億元攀升至21.4億元，三年翻了5倍之多。但僅2021年，同行業(yè)中可比公司資產(chǎn)負債率大多約在30%~40%。
與束從軒“走紅”的經(jīng)歷類似，西貝莜面村老板賈國龍在疫情爆發(fā)初期，因門店不營業(yè)、兩萬三員工都要養(yǎng)著、賬上資金流不夠用，來了一次網(wǎng)上哭訴，“全國門店400多家停業(yè)一月虧損超過8億元，僅員工工資支出這一塊1個月就是1.56億元。超過3個月根本支撐不下來?！辟Z國龍的坦率，在當時也獲得了不少消費者的支持。
但好印象建立得有多快，打臉來得就有多快。在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，西貝莜面村漲了菜價，其網(wǎng)上風評也因此出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。沒過多久，有網(wǎng)友又在微博上吐槽西貝莜面村強制收取每人5元錢的茶水費，再次消耗了消費者的耐心。公眾積累的不滿情緒，最終在賈國龍吹捧比“996”更猛的“715”工作制時達到了頂峰。
這些都為西貝莜面村眼下的尷尬發(fā)展境遇埋下了伏筆：正餐主品牌“西貝莜面村”在創(chuàng)新上乏力，存在老化的風險，甚至曾因提價“嚇走”一批用戶；雖然近幾年一直在尋找增長點，但新品牌從快餐到預(yù)制菜，一直沒能獲得消費者的普遍認可。
相較于此，同樣被曝出“僅4成員工繳納社保”的老娘舅，業(yè)績更是堪憂。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年~2021年，老娘舅綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%。雖然老娘舅在此期間不斷開設(shè)新店，但對凈利潤影響較小。盡管2021年的營收規(guī)模則實現(xiàn)了同比超26%的增長，公司收入規(guī)模大幅增長，但是其盈利水平并未恢復(fù)至疫情前。
從上述企業(yè)這兩三年里，在外部環(huán)境劇變下的實際表現(xiàn)和相關(guān)數(shù)據(jù)，不難窺見老鄉(xiāng)雞等“前輩”想度過難關(guān)，卻始終無法走出陰影的“真實模樣”。
靠IPO“輸血”，挺住就有美好未來？
而今，說起有關(guān)老鄉(xiāng)雞、西貝、老娘舅的最新利好消息，莫過于它們都在以不佳狀態(tài)“沖擊IPO”，當然這個冒險舉措在外界看來，也是能快速“回血”硬抗現(xiàn)金流壓力的唯一選擇。
“老鄉(xiāng)雞們”選擇搏一把大的，或許不光是為了解一時之困，同樣也是瞄準了未來。畢竟從餐飲行業(yè)的整體發(fā)展前景來說，無法否認餐飲永遠都是消費者最大的剛需。市場規(guī)模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億，年復(fù)合增長率達10.1%，中國餐飲行業(yè)已成為支柱性的市場。
不過，若要暢想未來，它們必須解決眼下的麻煩。在近幾年里，餐飲行業(yè)受環(huán)境的不可控因素影響，大家都要接受前所未有的嚴峻考驗——如何度過這樣的艱難時代？能不能實現(xiàn)逆勢增長？這些都考驗著相關(guān)企業(yè)的生存智慧。
西貝莜面村漲價被人詬病
所以可以看到，在疫情初期，老鄉(xiāng)雞老板員工共患難、西貝莜面村向外界求援，種種應(yīng)對都獲得了大眾的鼓勵與認可。盡管后續(xù)這些企業(yè)都曝出了不當?shù)牟僮?，讓消費者詬病，但“老鄉(xiāng)雞們”的試錯過程，更大的意義在于給行業(yè)帶來了新的啟發(fā)：歷經(jīng)新業(yè)態(tài)、新消費、新品牌、新傳播的變化過后，重構(gòu)生態(tài)、營銷創(chuàng)新才是重中之重。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤認為，隨著消費升級和數(shù)字技術(shù)發(fā)展，餐飲逐漸進入以新產(chǎn)品服務(wù)和新技術(shù)為突破口的運營模式，“餐飲企業(yè)應(yīng)完善門店數(shù)字化管理等手段，進一步提升餐廳運營效率，并通過為消費者提供高質(zhì)量服務(wù)體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，進一步促進餐飲消費升級?！?/p>
《2022年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》也能佐證其觀點：由于疫情等因素催生的家庭端消費需求，預(yù)制菜等即烹、即配食品迎來快速發(fā)展，預(yù)制食品烹飪成為新趨勢。此外，受益于年輕人的線上消費傾向，外賣行業(yè)不斷快速增長。餐飲行業(yè)線上訂單量自2020年實現(xiàn)V形反彈，2021年持續(xù)保持穩(wěn)定的恢復(fù)性增長。隨著疫情常態(tài)化防控，餐飲行業(yè)迎來回暖，線上餐飲更是顯現(xiàn)出強勁的恢復(fù)速度。
那么，基于這樣的行業(yè)新特征，以新產(chǎn)品服務(wù)和新技術(shù)為突破口的新運營模式或?qū)⒊蔀椴惋嬓袠I(yè)未來的發(fā)展主調(diào)。
一個顯著的變化就是，部分連鎖餐飲企業(yè)已經(jīng)開始適應(yīng)消費習慣的變化，將以堂食為主轉(zhuǎn)為線上、線下多渠道融合的銷售渠道，并在期間實現(xiàn)門店數(shù)字化管理，引入智能技術(shù)設(shè)備，有效地降低人力成本、提升門店運營能力。
從盈利的角度，“老鄉(xiāng)雞們”從未走出過“至暗時刻”，甚至還有更多餐飲企業(yè)正在迎來“至暗時刻”，但以“至暗時刻”為契機，也可以期待部分餐飲企業(yè)在此期間完成“蝶變”轉(zhuǎn)型，適應(yīng)全新的未來。