文|《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠
編輯|姚赟
對(duì)泡泡瑪特來說，留給它嘗試的時(shí)間不多了。
8月16日，市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開征求《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》意見的通知，擬對(duì)盲盒銷售的內(nèi)容、定價(jià)以及隱藏款概率等作出規(guī)定。消息發(fā)出后，#盲盒不得向8周歲以下未成年銷售#的話題沖上了熱搜，引起討論。
對(duì)此，泡泡瑪特向《中國企業(yè)家》回應(yīng)稱：盲盒是潮玩行業(yè)流行的一種銷售形式，《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》的出臺(tái)我們認(rèn)為有積極意義，在監(jiān)管層面給出明確的指導(dǎo)能讓規(guī)范經(jīng)營的公司有更清晰的方向，有利于創(chuàng)造更好的營商環(huán)境。目前是征求意見階段，我們也會(huì)積極和相關(guān)部門溝通，獻(xiàn)言獻(xiàn)策，相信行業(yè)能夠在監(jiān)管的指引下越來越規(guī)范，做到良性有序發(fā)展，推動(dòng)中國潮玩進(jìn)一步發(fā)展壯大。
而這并非外界第一次對(duì)泡泡瑪特提出規(guī)范要求。
今年1月，泡泡瑪特與肯德基曾推出聯(lián)名款盲盒套餐，引發(fā)了搶購潮和“黃?！贝陨狻２痪镁捅恢邢麉f(xié)點(diǎn)名，中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者不理性購買套餐，有悖公序良俗和法律精神。隨后，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，對(duì)盲盒經(jīng)營做出了規(guī)范。
當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特作出回應(yīng)稱，“一個(gè)健康有序的潮玩市場不僅有利于保障消費(fèi)者的權(quán)益，也為泡泡瑪特營造良好的發(fā)展空間。泡泡瑪特下一步將積極配合監(jiān)管部門，根據(jù)《指引》的精神逐步探索可執(zhí)行落地的具體方案?！?/p>
行業(yè)要求規(guī)范化，無疑將給盈利、商業(yè)模式承壓的泡泡瑪特添加上新的壓力。
加速出海，和朝陽公園合作建設(shè)泡泡瑪特首家主題樂園，成立共鳴工作室嘗試開發(fā)更多男生喜歡的IP產(chǎn)品，對(duì)外投資了多家潮玩、藝術(shù)相關(guān)公司，泡泡瑪特上市之后，也一直在不斷嘗試新的方式，試圖將這門“盲盒生意”貼上文化、潮玩等標(biāo)簽。但現(xiàn)實(shí)效果來看，并沒有太明顯的改變。
7月15日，泡泡瑪特發(fā)布的《盈利警告公告》顯示，預(yù)期今年上半年收入同比增長不低于30%，凈利潤下滑不超過35%。泡泡瑪特在業(yè)績交流會(huì)上表示，利潤下滑主要受疫情和前期業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致的費(fèi)用增長兩方面因素影響。
一邊是面對(duì)質(zhì)疑，不斷探索無明顯改變；一邊是新規(guī)即將正式出臺(tái)，行業(yè)合規(guī)化將成為趨勢——留給泡泡瑪特試錯(cuò)的時(shí)間不多了。
縱橫戰(zhàn)略之間，五條腿并步前行
王寧對(duì)泡泡瑪特的規(guī)劃，像是在玩蓋樓游戲，疊加更多樓層讓樓變得更高，鋪展更多基礎(chǔ)讓樓變得占地面積更大。
2021年初，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受采訪時(shí)曾透露，他為泡泡瑪特的未來設(shè)定了兩個(gè)方向。一是，縱向把潮玩規(guī)模做大，比如開更多的店，推更多IP。二是，橫向圍繞IP拓展更多產(chǎn)品，比如做動(dòng)畫，推出主題樂園等。
這兩條縱橫線，王寧也確實(shí)嘗試了個(gè)遍。
橫向來看，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列1000%和400%的大娃，以及泡泡萌粒等新產(chǎn)品線，和朝陽公園合作建設(shè)泡泡瑪特首家主題樂園。
MEGA系列自2021年正式推出以來，已成為發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)《中國企業(yè)家》不完全統(tǒng)計(jì)，MEGA珍藏系列截至目前共推出25次新品。2021年推出11款新系列；2022年截至8月17日，已宣布發(fā)售13款。其中，SPACE MOLLY系列仍舊是推新最多的一個(gè)IP，同時(shí)也不乏和如可口可樂等知名品牌、藝術(shù)家等聯(lián)名系列。
泡泡瑪特日前在業(yè)績交流會(huì)上透露，今年上半年MEGA系列收入已經(jīng)超過了去年全年。而2021年全年，MEGA珍藏系列營收1.78億元。
來源：泡泡瑪特微信公眾號(hào)。制表：胡楠楠
MEGA系列外，新產(chǎn)品線也在發(fā)力。今年1月，泡泡瑪特成立了共鳴工作室，專注于開發(fā)更多男生喜歡的IP產(chǎn)品。6月，上新了泡泡萌粒產(chǎn)品線。2021年，推出了旗下的潮流藝術(shù)機(jī)構(gòu)inner flow，主打“年輕人的藝術(shù)品”。
除了門店售賣的產(chǎn)品外，泡泡瑪特還和朝陽公園達(dá)成了合作，開始進(jìn)軍主題樂園領(lǐng)域。今年1月，泡泡瑪特宣布首個(gè)線下樂園與北京朝陽公園達(dá)成合作，朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目，及周邊街道、森林，占地3公頃。企查查顯示，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立于2021年8月，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100%持股。
縱向來看，泡泡瑪特今年開始加速出海，市場加速拓展到亞洲、歐美國家。
據(jù)了解，今年以來，泡泡瑪特已經(jīng)先后在海外開了多家門店。1月，歐洲首店英國倫敦店開業(yè)。4月，大洋洲首店在新西蘭開業(yè)。6月，美國首家快閃店落戶洛杉磯。進(jìn)入7月，海外首家旗艦店在韓國首爾開業(yè)。7月16日，在日本東京開出首家門店。
在上述業(yè)績交流會(huì)上，泡泡瑪特方面透露，目前海外已經(jīng)開業(yè)26家門店，其中12家長期門店，14家一年左右租期的快閃店。除此之外，還有100多家機(jī)器人商店。
但這，還不夠。蓋好泡泡瑪特這棟樓之外，王寧還開始將目光投向了其他“地皮”。
據(jù)《中國企業(yè)家》統(tǒng)計(jì)，2020年至今，泡泡瑪特投資了木木美術(shù)館、妖舞、十三余漢服、Hitcard、Solestage、貓星系、兩點(diǎn)十分動(dòng)漫等公司，涵蓋藝術(shù)、潮牌、二次元、卡牌、影視動(dòng)漫等領(lǐng)域。甚至為此，專門成立了一家投資公司。企查查顯示，2021年9月，寧波玩心回歸投資有限公司成立，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100%持股。該公司于今年1月投資了一家公司暗星文化，旗下品牌主要是Underverse，一個(gè)手辦設(shè)計(jì)公司。
泡泡瑪特對(duì)外投資情況。來源：公開資料和企查查
除了對(duì)外投資，泡泡瑪特和王寧也做起了LP，黑蟻資本、金慧豐投資、蜂巧資本、華潤資本、正心谷創(chuàng)新資本中，都有其身影。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年成立的華潤國調(diào)（廈門）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），其股東信息顯示，泡泡瑪特認(rèn)繳出資額3000萬元，持股比例約1.48%，位列第七大股東。而王寧先后成為黑蟻資本、金慧豐投資和蜂巧資本的 LP，而這3家投資機(jī)構(gòu)均為泡泡瑪特的投資方。其中，黑蟻資本在新消費(fèi)領(lǐng)域收益頗豐，包括了海倫司、喜茶、元?dú)馍值榷嗉倚孪M(fèi)領(lǐng)域的頭部企業(yè)。
泡泡瑪特自身市值縮水超八成的同時(shí)，還要不斷買買買，質(zhì)疑接踵而來。
剛剛過去的7月，泡泡瑪特召開了管理層交流會(huì)，該會(huì)議紀(jì)要中提到：“目前投資上主要是包括財(cái)務(wù)型和戰(zhàn)略型，今年在戰(zhàn)略投資上會(huì)更謹(jǐn)慎，不會(huì)在短期內(nèi)以特別積極的方式再去投資?！?/p>
粗略來看，近期的嘗試包括不限于推出MEGA珍藏系列1000%和400%大娃的潮玩路線；推出泡泡萌粒等新產(chǎn)品線；與朝陽公園合作建設(shè)泡泡瑪特首家主題樂園，試水主題公園；加速出海，市場加速拓展到亞洲、歐美國家；做財(cái)務(wù)型和戰(zhàn)略型的投資——泡泡瑪特并步前行的腿至少有5條。
商業(yè)策略大師加里·哈默在《管理的未來》中強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性，“創(chuàng)新就是一項(xiàng)概率游戲，你做得越多，你就越有機(jī)會(huì)獲益?！迸菖莠斕匾恢痹谠囍鴦?chuàng)新，尋找到盲盒之外的下一個(gè)增長曲線，但這些需要高投入的嘗試能支撐幾何？
泡泡瑪特的嘗試中，透露著焦慮。
到了該做減法的時(shí)候了
對(duì)于IP有沒有故事這件事，王寧的態(tài)度變了。
王寧曾說過，泡泡瑪特旗下的IP玩具，和迪士尼以影視作品為源頭的IP玩具不同，“像 Molly、Pucky、Labubu 這樣的潮玩，背后并沒有故事支撐。Molly 之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去?！?/p>
而在2021年9月發(fā)布新IP小野的時(shí)候，泡泡瑪特給小野設(shè)定了一個(gè)故事?！鞍仙缴嫠?、尋覓、世界上的另一個(gè)我……”“漂泊、方向、無力……”在小野的微博預(yù)告文案上，泡泡瑪特連發(fā)了幾條小野的故事，并且問用戶，“你看到了什么？”
潮玩的核心是IP。
王寧自己也曾表示，IP需要時(shí)間，而且有生命周期。而目前，泡泡瑪特旗下7大收入過億元的IP中，Molly仍是頂流，2021年實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，占比15.7%。超過其他幾大IP。這也是為什么泡泡瑪特投資了多個(gè)領(lǐng)域，簽約藝術(shù)家，試圖孵化更多未來可能會(huì)跑出來的IP?！耙?yàn)槟悴恢老乱粋€(gè)爆款I(lǐng)P出現(xiàn)在哪里?！?/p>
學(xué)會(huì)做減法，是成熟的標(biāo)志之一。一直通過多元化、買買買做加法的泡泡瑪特，到了該做聚焦和選擇的時(shí)候了。
泡泡瑪特重點(diǎn)發(fā)力的高端產(chǎn)品線MEGA收藏系列，其市場表現(xiàn)并不理想。在上述泡泡瑪特的業(yè)績交流會(huì)上，泡泡瑪特方面也表示，不只是收藏藝術(shù)品在二手市場的疲軟，包括整個(gè)市場對(duì)高單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)都偏謹(jǐn)慎。
即使是這兩年被明星帶火的積木熊Bearbrick，也開始降溫。
積木熊是日本MEDICOM公司2001年推出的一款玩具，近兩年才在國內(nèi)走紅。喜歡收藏積木熊的90后白方告訴《中國企業(yè)家》，積木熊最開始是被明星帶火的，比如陳冠希、周杰倫等都發(fā)過積木熊的照片。再加上限量發(fā)售、和很多知名藝術(shù)家聯(lián)名，在圈內(nèi)備受追捧。發(fā)售價(jià)5000元的熊，轉(zhuǎn)手價(jià)可能就高達(dá)7萬~8萬元。
白方告訴《中國企業(yè)家》，“即使積木熊，也不像前兩年那么熱鬧了。以前我們朋友都會(huì)聊，最近又買了啥？現(xiàn)在幾乎都不討論了?！?/p>
出海也并非易事，本土化問題一直困擾著大部分出海企業(yè)。泡泡瑪特國際總裁文德一曾表示，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名IP的概率會(huì)高于選擇泡泡瑪特自有 IP。即使是樂高，全球化過程中也是依靠與知名IP的聯(lián)名，比如哈利·波特、星球大戰(zhàn)等。其2021年年報(bào)顯示，樂高報(bào)告期內(nèi)獲取外部IP授權(quán)的成本高達(dá)42.37億元。
對(duì)于任何一家公司而言，增長是永恒的話題，而增長停滯會(huì)發(fā)生在任何企業(yè)身上。即便是卓越的大公司，也經(jīng)常到達(dá)某一高峰之后，增長止步，隨后銷售收入一落千丈，像3M、蘋果公司、卡特彼勒、奔馳，也難逃此劫。
出于未雨綢繆，不少企業(yè)都會(huì)提前布局，讓增長停滯前能緩慢著陸。但這些嘗試和探索，很可能會(huì)加速企業(yè)的墜地?！堆┣蛟怼芬粫性偨Y(jié)了42個(gè)彼此獨(dú)立的導(dǎo)致增長停滯根本性原因，其中創(chuàng)新管理失敗以及過早舍棄核心業(yè)務(wù)兩項(xiàng)占比23%。
過多的創(chuàng)新，讓泡泡瑪特失去焦點(diǎn)。
有文化的IP，需要時(shí)間
樂高可能是一個(gè)好的學(xué)習(xí)樣板，王寧也曾表示希望泡泡瑪特成為像樂高一樣的公司。
“現(xiàn)階段我們更希望成為一個(gè)像樂高一樣的公司，樂高的偉大之處在于，它不只是賣玩具，在我眼中，它就像科技公司一樣，它誕生了一個(gè)系統(tǒng)，誕生了一門語言，然后所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。這是最有價(jià)值的一點(diǎn)。”2020年泡泡瑪特剛上市時(shí)王寧表示。
對(duì)于未來五到十年的規(guī)劃，王寧表示，泡泡瑪特會(huì)成為中國最像迪士尼的公司?！安灰欢ㄒ退粯幼鲭娪?，但是要擁有很多優(yōu)質(zhì)的IP，用這些IP來創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值?！?/p>
而樂高和迪士尼，要走的是兩條不同的路。
《樂高：創(chuàng)新者的世界》一書中提到：樂高的成功，源自于它能夠預(yù)測出玩具世界的發(fā)展方向，并率先到達(dá)那里。它第一次有遠(yuǎn)見的行動(dòng)是，把賭注押在塑料積木和積木的未來上。要知道，樂高剛創(chuàng)立時(shí)做的是木頭玩具。第二次則是領(lǐng)悟到它必須從生產(chǎn)單個(gè)玩具發(fā)展到能夠創(chuàng)造整個(gè)游戲系統(tǒng)。
書中還提到，樂高為了將一個(gè)新系列產(chǎn)品打造成暢銷系列，采用了一種與眾不同的營銷手段——樂高沒有將這個(gè)玩具和現(xiàn)有的電視連續(xù)劇聯(lián)系起來，而是聘請(qǐng)了好萊塢制作人托馬斯·林奇制作了一部同名電視劇，從而和這個(gè)系列的玩具建立起聯(lián)結(jié)。
時(shí)任樂高開發(fā)組組長克拉格表示：“我們的想法是利用電視節(jié)目來加強(qiáng)人們對(duì)這個(gè)系列玩具的認(rèn)知度，隨著電視節(jié)目收視率的提高，玩具的銷量也會(huì)增加?！?/p>
攝影：曾靖
樂高的策略是給硬件玩具上賦予軟文化故事的打法，而迪士尼恰好相反。
IP和故事等軟文化實(shí)力是迪士尼的核心。
迪士尼由動(dòng)畫電影起家，慢慢延伸到IP衍生品等更多業(yè)務(wù)。而迪士尼最早的出海，也是由動(dòng)畫電影開始。在IP方面，除了經(jīng)典文學(xué)作品改編、藝術(shù)家創(chuàng)造之外，迪士尼還通過大量收購擁有知名IP的公司，豐富自己的IP庫，如收購了漫威和皮克斯等。目前，迪士尼旗下的IP不僅有米老鼠、冰雪奇緣、瘋狂動(dòng)物城等，還包括星球大戰(zhàn)、阿凡達(dá)等。
目前，迪士尼已經(jīng)形成了上游龐大的IP庫；中游IP運(yùn)營，主要是動(dòng)畫電影制作；以及下游的IP變現(xiàn)，主要是通過迪士尼主題樂園、周邊以及IP授權(quán)的商業(yè)模式。WikiMili根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等，匯總出的全球最賺錢的50個(gè)IP中，迪士尼旗下的IP就占了一半。
而迪士尼買買買，也目標(biāo)明確——買IP。
2009年，迪士尼以42.4億美元收購了漫威，收獲了漫威旗下所有超級(jí)英雄的IP。2012年，迪士尼又以40.5億美元收購了盧克斯影業(yè)，知名《星球大戰(zhàn)》IP也收歸囊中。
麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院研究員Peter Weill認(rèn)為，迪士尼的商業(yè)模式在過去幾十年間一直在發(fā)生變化，1984年，主題公園業(yè)務(wù)的收入占比還高達(dá)65%，2009年已經(jīng)降至30%，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)的收入占比則從1984年的15%增加到2009年的63%。
樂高靠的是參與性強(qiáng)的積木產(chǎn)品，加上不斷聯(lián)名合作的IP，配合高質(zhì)量、用戶體驗(yàn)強(qiáng)、參與度高的玩法來搶占用戶心智；迪士尼則轉(zhuǎn)變?yōu)閲@IP和故事，不斷做周邊和實(shí)體產(chǎn)業(yè)。如同，一個(gè)是擅長硬件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一個(gè)是擅長軟件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界做硬件，兩者的基因全然不同。
從泡泡瑪特近期的策略中不難發(fā)現(xiàn)其出海開店、多元化IP、為IP賦予故事、投資買買買等策略，都與樂高、迪士尼有著相似之處。但現(xiàn)實(shí)情況來看，兩者兼顧需要的投入過多，產(chǎn)出又還需要更多時(shí)間。
王寧曾表示很喜歡《誰動(dòng)了我的奶酪》這本書，“我們就像是那本書里的小老鼠，而不是聰明的人類。方法就是一條條路試，這條路不行，換下條路，下條路不行，再換另一條路，不斷地跌倒爬起?！?/p>
但這些還需要建立在他一直強(qiáng)調(diào)的“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營”上。
參考資料：
1.《泡泡瑪特王寧：潮流玩具風(fēng)靡背后的心理學(xué)》，黑蟻資本BA CAPITAL
2.《對(duì)話王寧：泡泡瑪特就是代溝本身》，字母榜
3.《樂高：創(chuàng)新者的世界》，戴維 羅伯遜 比爾 布林，中信出版社
4.《泡泡瑪特（09992）：潮玩龍頭，頂峰眺望更高遠(yuǎn)的風(fēng)景》，華創(chuàng)證券
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值班編輯：姚赟 審校：張格格 制作：崔允琰