文|全球財(cái)說 丁一
作為A股純正的廣告行業(yè)標(biāo)的，梯媒龍頭分眾傳媒（002027. SZ）近日發(fā)布2022年半年度業(yè)績報(bào)告。
被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)緊縮“壓垮”，業(yè)績巨降、擴(kuò)張放緩
2022年上半年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入48.52億元，同比下降33.77%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤14.03億元，同比下降51.61%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤10.80億元，同比下降58.34%。
若除去2.47億元的投資收益，分眾傳媒的核心利潤僅為11.58億元。
同時(shí)，其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也同比出現(xiàn)33.69%的下滑，至26.76億元。
值得注意的是，此前一季度分眾傳媒的業(yè)績便不盡人意，但是二季度未能扭轉(zhuǎn)局面，反而更加“變本加厲”。
經(jīng)計(jì)算，2022年第二季度分眾傳媒營業(yè)收入為19.13億元，環(huán)比下降34.91%；歸屬凈利潤僅為4.74億元，環(huán)比下降48.98%。
《全球財(cái)說》查閱歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，對于廣告商分眾傳媒而言，并無明顯的淡季旺季區(qū)別，二季度業(yè)績?nèi)绱藨K淡，所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，發(fā)生了什么？
在8月17日的業(yè)績說明會(huì)上，分眾傳媒表示，受疫情的影響，廣告市場需求疲軟，因此公司上半年經(jīng)營業(yè)績同期大幅度下滑，尤其在四月和五月，公司部分重點(diǎn)城市廣告正常發(fā)布受限。
分眾傳媒的樓宇媒體、院線媒體營收出現(xiàn)雙降，其中樓宇媒體實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.56億元，同比下降33.04%；影院媒體實(shí)現(xiàn)營收3.91億元，同比下降39.96%。
但是，關(guān)鍵在于分行業(yè)數(shù)據(jù)。一直以來，日常消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是分眾傳媒的主要客戶。
以樓宇媒體為例，2022年上半年，來源于日常消費(fèi)品行業(yè)的營業(yè)收入為23.81億元，較2021年同期的25.96億元同比下降8.33%。
但是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所產(chǎn)生的營業(yè)收入?yún)s僅為6.61億元，同比下降70.65%，2021年同期該部分營業(yè)收入高達(dá)22.54億元。
同樣，影院媒體中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營收同比下滑59.15%，降幅明顯。
隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)急速擴(kuò)張期已經(jīng)終結(jié)，“降本增效”成為行業(yè)主旋律，行業(yè)景氣度低迷、融資能力趨弱、廣告主預(yù)算縮緊、多細(xì)分行業(yè)面臨嚴(yán)監(jiān)管，均直接牽連至分眾傳媒。
圖片來源：分眾傳媒2022年半年報(bào)
分地區(qū)看，全國范圍收入均出現(xiàn)下滑，分眾傳媒也在2022年上半年放緩了擴(kuò)張的腳步。
截至2022年7月31日，分眾傳媒電梯電視媒體設(shè)備合計(jì)約84.8萬臺，其中自營設(shè)備約80.2萬臺。
從城市分布看，一線城市、二線城市中電梯電視媒體的自營媒體數(shù)量較年初增幅為3%、3.8%，相較于2021年同期的6.6%、14.2%放緩明顯；同時(shí)，分眾傳媒繼續(xù)減少三線及以下城市媒體數(shù)量至5.7萬臺，再度減少5%。
電梯海報(bào)媒體方面，分眾傳媒設(shè)備合計(jì)約181.7萬個(gè)，其中自營設(shè)備約153.9萬個(gè)。除一線城市數(shù)量微增0.5%外，二線城市、三線及以下城市均呈現(xiàn)下跌狀態(tài)，分別減少2.4%、9.1%。
圖片來源：分眾傳媒2022年半年報(bào)
分眾傳媒此前年報(bào)顯示，主要成本為四項(xiàng)，其中含媒體租賃相關(guān)使用權(quán)資產(chǎn)折舊及影院媒體映前時(shí)長采購成本的媒體資源成本占比接近70%。
隨著廣告主支付意愿降低，分眾傳媒減少成本已經(jīng)成為必然。
與此同時(shí)，分眾傳媒也深知，近幾年隨著各類新興媒體的興起，媒體平臺和廣告載體的形式更加豐富多樣，媒體結(jié)構(gòu)正在逐步發(fā)生變化，這也使得媒體行業(yè)的市場競爭日趨激烈。
分眾傳媒表示，在競爭激烈的環(huán)境下，部分媒體可能會(huì)通過不斷降低價(jià)格的形式來爭奪市場份額，這可能將會(huì)在另一方面對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響。
資本動(dòng)作頻頻，境外業(yè)務(wù)困難重重
此前4月末，分眾傳媒曾發(fā)布公告稱，擬將控股子公司FM Korea分拆至韓國證券交易所上市，發(fā)行規(guī)模為不超過335.59萬股，約占發(fā)行新股后FM Korea發(fā)行股份總數(shù)的25%。
這與分眾傳媒的“出?！庇?jì)劃有著緊密關(guān)系。2022年半年報(bào)顯示，截至2022年7月31日，公司業(yè)務(wù)還覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞等國的50多個(gè)主要城市。
與國內(nèi)擴(kuò)張放緩不同的是，分眾傳媒在海外投入持續(xù)增加，其中電梯電視媒體境外數(shù)量為10.3萬臺，較年初增長9.6%；電梯海報(bào)媒體數(shù)量為0.3萬個(gè)，較年初增長50%。
2022年上半年，F(xiàn)M Korea實(shí)現(xiàn)盈利3634.98萬元，分眾傳媒盈利1832.03萬元。作為分眾傳媒在韓國業(yè)務(wù)的唯一運(yùn)營平臺，此前2019年-2021年的歸屬凈利潤分別為221.77萬元、2551.31萬元、5064.29萬元。
雖然縱觀分眾傳媒韓國區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但是由于商業(yè)模式具有可復(fù)制性，且并非本土，一定程度上需要消耗較國內(nèi)市場更多的人力以及資金，短期對于業(yè)績并不能形成助力。
《全球財(cái)說》發(fā)現(xiàn)，除韓國外，分眾傳媒其他境外資產(chǎn)業(yè)績并不樂觀。
其中，新加坡的Target Media Culcreative Pte. Ltd.上半年盈利1670.61萬元，分眾盈利64.51萬元；印度尼西亞的PT Target Media Nusantara上半年僅盈利77.28萬元，分眾盈利39.41萬元。
但是，中國香港的Target Media Hong Kong Limited、泰國的Focus Media (Thailand) Co., Ltd.、馬來西亞的Target Media Sdn. Bhd.在2022年上半年均處于虧損狀態(tài)。
圖片來源：分眾傳媒2022年半年報(bào)
分拆赴韓上市除海外拓展考慮外，更多原因也是分眾傳媒在資本市場一直表現(xiàn)活躍。畢竟分眾傳媒兩年后，江南春便帶其赴美納斯達(dá)克上市。在上市后的兩年多時(shí)間中，分眾傳媒收購了超50家公司，以擴(kuò)大版圖。
2013年完成私有化，之后不足兩年，便借殼七喜控股回歸A股，成為中國傳媒第一股。
值得注意的是，2021年11月，分眾傳媒還對外公布了籌劃發(fā)行H股股票并在香港上市的消息。彼時(shí)分眾傳媒表示，此舉將深入推進(jìn)公司國際化戰(zhàn)略、增強(qiáng)公司核心競爭力、拓寬融資渠道。
雖然分眾傳媒資金尚且充裕，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為赴港上市也或出于資金層面考慮，畢竟境外業(yè)務(wù)需要更多的資金支持。疫情期間，與分眾傳媒爭奪市場多年的新潮傳媒，也正是因?yàn)橘Y金鏈緊張，暫停了價(jià)格之爭。
不過，分眾傳媒的股價(jià)卻也不樂觀。8月17日，分眾傳媒報(bào)收5.92元/股，總市值為855億元。