文|燃次元 呂敬之

編輯|曹 楊

8月17日，騰訊控股（00700.HK，以下簡稱“騰訊”）公布了2022年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)，這季度的財報中，騰訊的“壞消息”有點多。

本季度，騰訊實現(xiàn)營收1340億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），比去年同期1382億元同比下降3%；凈利潤186億元，比去年同期425.87億元同比下降56%。

這是騰訊罕見地出現(xiàn)營收和利潤雙下滑的情況。

業(yè)績拆分來看，本季度騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)717億元收入，較去年同期的720億元有0.42%的同比下跌；本土游戲?qū)崿F(xiàn)318億元收入，同比微跌1%；國際游戲業(yè)務(wù)同樣有1%的跌幅至107億元。

金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊本季度營收為422億元，去年同期為419億元，有0.72%的同比微增。

網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)本季度營收為186億元，較去年同期的228億元，同比跌幅達(dá)到18%，這已經(jīng)是騰訊的廣告業(yè)務(wù)連續(xù)三個季度呈現(xiàn)超過10%的同比下跌。

或基于此，財報會議上，騰訊強(qiáng)調(diào)了增加視頻號的廣告業(yè)務(wù)對于騰訊整體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性。

騰訊表示，在7月中旬，視頻號已經(jīng)開始推出視頻號的信息流廣告，并且會在8月底實現(xiàn)廣告的實時競價模式。騰訊強(qiáng)調(diào)道，朋友圈廣告用了5個季度的時間實現(xiàn)了10億元的業(yè)務(wù)收入，而基于更強(qiáng)的短視頻廣告需求，騰訊認(rèn)為視頻號廣告業(yè)務(wù)的營收增速會更為喜人。

除此之外，本次財報會議上，騰訊再次對減持美團(tuán)（03690.HK）之事進(jìn)行辟謠。目前，騰訊持有17%的美團(tuán)股份。按照8月15日的美團(tuán)市值計算，這些股份價值243億美元（約合1650億元人民幣）。

就在騰訊公布財報的前一日，8月16日，來自路透社的消息稱，騰訊計劃出售美團(tuán)的全部或大部分股權(quán)，而且如果市場條件有利，將在今年內(nèi)開始出售。

盡管在傳聞當(dāng)日，騰訊方就已經(jīng)進(jìn)行了否認(rèn)。但在財報會議上，騰訊再次回應(yīng)道，“這個消息并不準(zhǔn)確，我們的投資組合一直是動態(tài)調(diào)整，我們始終堅持給股東返還價值。”

減持京東股份或是給股東返還價值的表現(xiàn)之一。騰訊在財報會議中表示，“一部分返還給股東，一部分進(jìn)行了回購?！迸c此同時，騰訊強(qiáng)調(diào)了在投資中的謹(jǐn)慎性，以及在減持京東后，仍會保持良好的關(guān)系。

在2021年年度財報電話會議中，騰訊曾表示在未來回歸“科技創(chuàng)新、用戶價值、社會責(zé)任”的本質(zhì)。不少聲音認(rèn)為，這似乎在暗示騰訊想要從金融科技中尋求增長的打算。然而，金融科技業(yè)務(wù)在本季度的增速已經(jīng)放緩至1%左右，或難扛增長的“大旗”。而在本季度作為戰(zhàn)略提出的視頻號廣告距離盈利還需要時間去驗證。

除了在第二季度“成績單”表現(xiàn)不佳的同時，騰訊2022上半年的總營收也有同比下降的情況。2022上半年，騰訊實現(xiàn)收入2695億元，較2021年同期同比下降1%；凈利潤方面，上半年騰訊凈利潤537億元，較去年同期同比下滑20%。

條條道路遇險阻的騰訊，在下半年，靠什么“回血”？

01 游戲版號不是“良藥”

2022年4月11日，中國游戲版號重啟，讓游戲界重燃希望，也讓部分投資者認(rèn)為這是對以游戲業(yè)務(wù)為大本營的騰訊重大利好消息。

然而，獲審批的游戲公布后，投資者的心卻是“拔涼”的。究其原因，則是在第一批獲得審批的游戲名單中，多以中小廠游戲為主，并沒有騰訊。

很快，二級市場也對此名單作出了反應(yīng)。4月11日當(dāng)天，騰訊集團(tuán)港股股價從開盤的364港元/股微跌3.7%報收351港元/股。盡管4月14日微漲5.9%報收于372港元/股，但隨后便“一落千丈”，最低跌至4月27日的332港元/股，較4月11日獲批名單公布當(dāng)天跌幅達(dá)到8.79%。

而據(jù)多家媒體消息和燃次元在國家新聞出版署的查詢，從4月份截止發(fā)稿前，國家新聞署已經(jīng)公布了4批游戲獲審名單，但是都沒有騰訊運(yùn)營的游戲出現(xiàn)。對此，燃次元向騰訊相關(guān)人員核實，對方表示，不予置評。

對此，海外投資總監(jiān)科林對此表示，政策端可能傾向于大廠“讓利”給中小游戲企業(yè)，因此在獲審名單中會以中小游戲企業(yè)為主，“但我個人會認(rèn)為這種‘讓利’之說其實是偽命題，因為游戲需要燒錢做運(yùn)營和維護(hù)，而中小企業(yè)的現(xiàn)金流是不夠的，很難升級用戶體驗，久而久之反而會加速他們的出局，或難逃被并購的命運(yùn)?！?/p>

易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深分析師廖旭華則對游戲政策有另一種解讀，“事實上，在獲審名單中也有像三七互娛、完美世界等游戲大廠運(yùn)營商的身影，現(xiàn)階段就對政策端的傾斜做出結(jié)論還為時尚早?！?/p>

游戲版號仍處“寒冬”，騰訊國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)收入或也因此表現(xiàn)不佳。本季財報中，騰訊披露由于疫情與政策的影響，以及大型游戲發(fā)布數(shù)量的下降，本土游戲收入同比下降1%至318億元。

“將來，騰訊的游戲策略或會轉(zhuǎn)移至收購為主。”科林認(rèn)為，版號派發(fā)具有太多不確定性，更多由國家把控節(jié)奏和批次，因此騰訊“曲線救國”的方式應(yīng)更加傾向于收并購為主，“需要注意的是，盡管國家在游戲方面并沒有明令禁止收并購，但這更加考驗騰訊收并購的投資眼光，一旦被收購的企業(yè)沒有獲得國家游戲版號批準(zhǔn)，就會疊加時間成本和研發(fā)成本?！?/p>

廖旭華則認(rèn)為，全球化會成為騰訊游戲在未來的重要戰(zhàn)略，“我認(rèn)為，戰(zhàn)略上，騰訊還是會堅持‘自研+精品發(fā)行’相結(jié)合的策略，研發(fā)包括自研和IP定制（比如COD），精品發(fā)行則會以收購工作室為主，一部分合作伙伴做補(bǔ)充，最終形成‘少數(shù)拳頭產(chǎn)品+大量精品產(chǎn)品’的矩陣?！?/p>

其實，從騰訊今年上半年的投資布局中，也不難看出騰訊今年對游戲行業(yè)投資的慎重和對海外游戲投資的重視。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至8月17日，騰訊在本年度參與游戲投資事件6起。相較之下，2021年騰訊參與游戲行業(yè)的投資事件達(dá)到63起。而從騰訊參與投資的游戲項目中，也不難看出今年騰訊對于海外游戲工作室和公司的投資占比更高。2021年，騰訊參與海外游戲投資7件，占游戲行業(yè)的11%，而今年騰訊在6起游戲投資中4起是海外公司，占比已達(dá)67%。

“我傾向于認(rèn)為國內(nèi)已經(jīng)缺乏更好的可投資標(biāo)的，因為經(jīng)過自2019年以來大型游戲公司對優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊的搶奪，能投的基本都被投了，而在國內(nèi)市場大背景下，很難再誕生優(yōu)秀的中小研發(fā)團(tuán)隊?！绷涡袢A表示，也就是說，投資轉(zhuǎn)向海外為主，不如說此前是海外國內(nèi)并重，現(xiàn)在是國內(nèi)無標(biāo)的可投。

盡管如此，騰訊游戲海外業(yè)務(wù)的增速似乎并不喜人。本季度，騰訊國際市場游戲收入同比下降 1%至人民幣 107 億元。

事實上，從2021年第三季度，騰訊正式將本土游戲和國際游戲拆分列入財報后的四個季度，騰訊國際游戲業(yè)務(wù)的同比增幅就在不斷放緩。2021年第三季度至本季度，騰訊國際游戲業(yè)務(wù)收入分別為113億元、132億元、106億元和107億元 ，同比增幅分別為20%、34%、4%和-1%。

數(shù)據(jù)來源/騰訊財報 燃次元制圖

即使游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，卻仍在騰訊整體營收占據(jù)較為重要的位置。網(wǎng)絡(luò)游戲收入從2020第一季度至今一直在騰訊整體營收中占比30%左右，其中從2021年第三季度開始，本土游戲業(yè)務(wù)扎比總營收24%左右，而國際游戲業(yè)務(wù)則占比8-9%。

因此，多數(shù)燃次元接觸的分析師表示，騰訊仍會將游戲視為重要的業(yè)務(wù)板塊。廖旭華就表示，從集團(tuán)的角度來看，以騰訊游戲業(yè)務(wù)的體量，即使有所縮水短時間內(nèi)也并不會捉襟見肘，“我認(rèn)為游戲始終會是騰訊重要布局的業(yè)務(wù)板塊之一?！?/p>

02 廣告如何”起死回生“？

與下滑的游戲業(yè)務(wù)相似，騰訊廣告業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)跌落回了2020年的水平。

本季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)收入為186億元，較去年同期同比降幅超過18%。而這已經(jīng)是騰訊廣告業(yè)務(wù)連續(xù)三個季度同比負(fù)增長。

不僅如此，廣告業(yè)務(wù)在整體營收的占比也略有下降，2020年第一季度廣告業(yè)務(wù)占比總營收的16%，到了本季度，廣告業(yè)務(wù)僅占比總營收的14%，可見廣告業(yè)務(wù)營收縮水的同時在騰訊業(yè)務(wù)中的地位也在持續(xù)滑落。

數(shù)據(jù)來源/騰訊財報 燃次元制圖

從廣告業(yè)務(wù)的拆分情況來看，本季度社交及其他廣告同比下降17%至161億元 ，而媒體廣告同比下降25%至25億元。

廣告業(yè)務(wù)的收縮與政策趨嚴(yán)的環(huán)境固然有關(guān)系，但更多的，是其展示廣告的競爭力逐漸減弱，以及旗下媒體用戶的增長疲軟所致。

從展示廣告的競爭力來看，根據(jù)QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，相較于KOL（達(dá)人）廣告形式在2020年和2021年同比增長分別為78.1%和128%不同，傳統(tǒng)展示廣告則在2020年和2021年呈現(xiàn)出了9.2%和7.6%的負(fù)增長。

圖片來源/QuestMobile 燃次元截圖

尤其是在教育、游戲、金融等騰訊主要服務(wù)的廣告主受到限制的情況下，消費(fèi)行業(yè)也成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的主力軍。

然而，現(xiàn)實卻是，消費(fèi)行業(yè)更傾向KOL廣告?！澳軌蛴幸欢ǚ劢z規(guī)模的博主都有明確的定位，因此他們的人群畫像更好界定，且用戶粘度更高。在整體營銷預(yù)算有限的情況下，KOL這樣明確的屬性就更加受廣告主的歡迎。”杭州達(dá)人廣告運(yùn)營負(fù)責(zé)人小宇表示。

傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)更青睞于KOL廣告，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則更青睞于轉(zhuǎn)化為主的CPC（按點擊收費(fèi)）廣告。根據(jù)QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，2022上半年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)87.9%的廣告費(fèi)用都用于投放CPC廣告。

但偏偏騰訊廣告是以CPM（以千人展示收費(fèi)）為主?！霸谕斗胖?，幾乎所有廣告位都支持CPM投放，但卻只有部分廣告位支持CPC。”北京互聯(lián)網(wǎng)廣告投放經(jīng)理小趙告訴燃次元。

圖片來源/QuestMobile 燃次元截圖

不論是對消費(fèi)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告主，騰訊的廣告形式似乎都有些“不討好”。與此同時，騰訊廣告算法的進(jìn)步也尤為緩慢。

小趙就告訴燃次元，廣告算法的核心競爭力是精準(zhǔn)度，“廣告投放的人群和廣告的適配度是精準(zhǔn)度的直觀量化標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

然而，從業(yè)多年的小趙對騰訊廣告算法的精準(zhǔn)度的更新卻沒有直觀的感受，反而是近年來涌現(xiàn)的垂直領(lǐng)域廣告平臺讓小趙覺得更為精準(zhǔn)?！拔抑酪患覍Ｗ⒆龊Ｍ馐袌鰪V告的公司，他們專門挖掘出海數(shù)據(jù)，非常垂直于外貿(mào)業(yè)務(wù)，對廣告主來說雖然流量成本更高，但精準(zhǔn)度也會提升很多?！?/p>

另一方面，騰訊媒體的用戶增長天花板也逐漸顯現(xiàn)。

根據(jù)財報披露的微信和騰訊視頻的用戶數(shù)據(jù)，微信方面，在微信及WeChat合并月活用戶突破12億人之后，用戶規(guī)模的天花板就幾乎在同一時間顯現(xiàn)。2020年第二季度，微信及WeChat合并月活用戶達(dá)到12.06億人，較上一年同比增幅為6.5%。而2021年第二季度，微信及WeChat合并月活用戶為12.51億人，增速已經(jīng)放緩至3.8%，到了本季度，微信及WeChat合并月活用戶為12.99億人，同比增幅保持3.8%。

騰訊視頻方面，2020年第二季度，騰訊視頻付費(fèi)會員為1.14億人，較上一年同比增幅為18%，2021年第二季度，騰訊視頻付費(fèi)會員僅同比增長9%至1.25億人，到了本季度，騰訊視頻的付費(fèi)會員為1.22億人，較去年同期有2.4%的同比降幅。

為解決廣告業(yè)務(wù)的縮水問題，財報會議上，騰訊表示，未來會開啟在視頻號中推出信息流廣告等新的廣告表現(xiàn)渠道來增加廣告業(yè)務(wù)的收入端口，并且表示對于新的廣告形式收入抱有積極態(tài)度。

對此，科林表分析道，要想視頻號的廣告實現(xiàn)變現(xiàn)，從培養(yǎng)視頻號主播、吸引用戶到最后的廣告表現(xiàn)需要至少1-3個季度的投入，而在流量之爭中騰訊視頻號能否“拯救”廣告收入，尚未可知。

03 金融與科技，難幫“隊友回血”

游戲與廣告的持續(xù)低迷，讓金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊（以下簡稱為“金融科技”）承擔(dān)起了增長的“重任”。然而，本季度金融科技僅較去年同期微增約1%至419億元，騰訊想用金融與科技讓集團(tuán)“回血”似乎頗為艱難。

追溯到2020年開始，騰訊的金融科技業(yè)務(wù)同比增幅先增后減，由2021年最高的47%的同比增幅放緩至本季度的1%。

數(shù)據(jù)來源/騰訊財報 燃次元制圖

若將金融科技板塊拆分成金融與企業(yè)服務(wù)兩個細(xì)分業(yè)務(wù)，則不難看懂金融科技業(yè)務(wù)增速放緩的原因。

雖然騰訊尚未分解披露金融與科技兩部分的業(yè)務(wù)具體收入，但從上半年的布局行動來看，騰訊在金融領(lǐng)域已有進(jìn)一步的動作。

6月7日，老虎財經(jīng)指出，財付通小貸發(fā)生工商變更，注冊資本增加50億元，由先前的50億元增至100億元。這是自2020年3月以來，財付通小貸的第四次增資。增資后，財付通小貸現(xiàn)已成為國內(nèi)第二家注冊資本達(dá)到百億元的網(wǎng)絡(luò)小貸公司，僅次于螞蟻集團(tuán)旗下螞蟻小微小貸的120億元。

對于騰訊此次增資的目的，易觀分析金融行業(yè)高級分析師胡精華表示，短期來看，此次增資是為了滿足《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》對注冊資本的相關(guān)規(guī)定，中長期來看是出于放大杠桿效應(yīng)，謀求規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略舉措。

但在金融領(lǐng)域，目前騰訊“能打”的業(yè)務(wù)似乎只有移動支付領(lǐng)域。根據(jù)中企品研2022年第三方支付平臺推薦度排行榜，微信支付以41.3的推薦評分略微超過支付寶，稱為最受歡迎的第三方支付軟件。

艾媒咨詢曾就用戶在支付工具選擇上進(jìn)行過數(shù)據(jù)調(diào)研，結(jié)果顯示，在低于50元的支付場景時超過70%的用戶會選擇微信支付，而在大額支付時則60%以上會選擇支付寶。在線上支付時60%的用戶會選擇支付寶支付，而線下則有65%的用戶會選擇微信支付。

然而，支付之外，騰訊在金融其他領(lǐng)域的競爭力仍顯弱勢。比如，消費(fèi)小額貸上，騰訊財付通推出了“分付”和“微樂分”，分別對標(biāo)“花唄”和“借唄”，但這兩款產(chǎn)品至今都尚未大規(guī)模運(yùn)行。

燃次元觀察到，現(xiàn)階段，大部分用戶的分付和微樂分還沒有展示申請入口。對此，騰訊官方客服和微樂分的公眾號顯示的回復(fù)大意皆是，“產(chǎn)品尚處于小規(guī)模測試階段，開放渠道人工尚未開始干預(yù)?！?/p>

燃次元就分付和微樂分是否在短期內(nèi)有大規(guī)模開放的計劃向騰訊進(jìn)行了咨詢，對方回復(fù)“尚未有下一步計劃?！?/p>

而與動作頻頻的金融領(lǐng)域相比，騰訊云業(yè)務(wù)似乎顯得“靜悄悄”。

2022年第一季度財報中，騰訊表示，“我們重新聚焦于企業(yè)服務(wù)的健康增長，主動縮減虧損業(yè)務(wù)，并將資源集中于視頻云及網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域的PaaS解決方案?！北炯径?，騰訊在財報會議上也表示，對于很可能不會盈利的項目此前我們也會盡力爭取，不過調(diào)整后我們希望能夠提高云業(yè)務(wù)的收入邊際，減少虧損的項目，進(jìn)一步追求“高質(zhì)量”的增長。

對于騰訊云業(yè)務(wù)從追求高增長到追求健康增長，背后是否顯示其業(yè)務(wù)板塊的增長疲軟？資深云從業(yè)者于途表示，騰訊云在增長上確實較難突破，“不過我認(rèn)為他們更多是從云業(yè)務(wù)行業(yè)覆蓋的‘廣度’轉(zhuǎn)向追求與合作伙伴的合作‘深度’?！?/p>

于途進(jìn)一步表示，就產(chǎn)品而言，騰訊云在使用場景上仍有不足，“騰訊云更擅長視頻、游戲、直播等使用場景，如果想進(jìn)一步擴(kuò)大到政企、傳統(tǒng)行業(yè)等應(yīng)用方面，其產(chǎn)品力仍有不足。”

與此同時，于途直言，云又是一項非?！盁X”且收益不能立竿見影的業(yè)務(wù)，“騰訊整個集團(tuán)近年的凈利潤表現(xiàn)已經(jīng)有很大壓力，我認(rèn)為壓縮云業(yè)務(wù)上的營銷費(fèi)用，不去追求行業(yè)全面覆蓋而是在已經(jīng)占領(lǐng)的游戲、娛樂賽道上轉(zhuǎn)而追求云業(yè)務(wù)的盈利是明智的策略?！?/p>

不過，于途也表示，云業(yè)務(wù)想要盈利并非易事，“阿里云從2009年成立到2020年第四季度首次盈利，中間經(jīng)歷了多年的大量數(shù)據(jù)的收集與檢驗，而且阿里還有雙11這種大量數(shù)據(jù)匯總的場景來加速他們云業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集。騰訊云不論從產(chǎn)品力還是數(shù)據(jù)收集而言，想要盈利和持續(xù)盈利都面臨巨大挑戰(zhàn)?！?/p>

從已經(jīng)增長疲軟的金融科技，到本季度又拋出的視頻號廣告的新故事，騰訊離再次的盈利增長，還有多遠(yuǎn)？

參考資料：

《消息稱騰訊計劃出售美團(tuán)全部股權(quán) 價值約1650億元》，來源：和訊網(wǎng)；

《網(wǎng)傳騰訊計劃出售美團(tuán)全部股權(quán)，最新回應(yīng)來了》，來源：中國企業(yè)家雜志；

《騰訊“調(diào)倉” 美團(tuán)“挨槍”》，來源：投中網(wǎng)。

文中科林、小宇、于途為化名。