文|壹番財(cái)經(jīng) 胖頭魚(yú)
經(jīng)過(guò)2021年的略微反彈，手機(jī)市場(chǎng)在2022年的底色愈發(fā)冰冷。
據(jù)Counterpoint Market Pulse數(shù)據(jù)，2022年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降14.2%創(chuàng)下新低。小米、OPPO、VIVO等頭部手機(jī)品牌，迎來(lái)了20%至30%的同比降幅。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上一次銷(xiāo)量低于本季度，是在近十年前的2012年第四季度。
而IDC在2022年一季度末便預(yù)測(cè)稱(chēng)，若無(wú)額外正向刺激因素的出現(xiàn)，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)容量或?qū)⒌?億臺(tái)大關(guān)。這一數(shù)字與2016年5.22億的中國(guó)智能手機(jī)出貨量峰值相比，降幅接近一半。
固然疫情反彈、持續(xù)封控令用戶(hù)進(jìn)一步捂緊自己的“錢(qián)袋子”，但一兩年來(lái)手機(jī)廠(chǎng)商陸續(xù)推出的產(chǎn)品似乎也讓用戶(hù)越來(lái)越失去了消費(fèi)的動(dòng)力。IDC就在其手機(jī)季度跟蹤報(bào)告中指出，中高端產(chǎn)品缺乏足夠的差異化，使用體驗(yàn)難以打動(dòng)消費(fèi)者，是手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量低迷的重要“內(nèi)因”。
這樣的表述，可以從目前品牌對(duì)自身產(chǎn)品的介紹中得到印證。
“一幀影像，兩塊芯片”“蔡司影像，超越所見(jiàn)”“這真徠卡”，關(guān)于影像的Slogan占據(jù)著手機(jī)品牌大多數(shù)中高端旗艦宣傳的核心C位。在前幾年多攝像頭、大尺寸CMOS等手機(jī)影像硬件器材狂飆突進(jìn)式的進(jìn)化后；2022年，聯(lián)名又成為手機(jī)廠(chǎng)商在影像這一賽道搶占用戶(hù)心智的重要手段，徠卡、蔡司、哈蘇等傳統(tǒng)相機(jī)業(yè)巨頭在今年分別和國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商達(dá)成聯(lián)名合作。
影像之外，120 Hz LPTO屏幕、快充、以及驍龍8gen1或天璣9000旗艦處理器等關(guān)鍵詞也以極高頻率出現(xiàn)在不同產(chǎn)品的宣傳頁(yè)面。對(duì)手機(jī)元器件缺乏足夠了解的消費(fèi)者，似乎很難在這些關(guān)鍵詞排列組合中，挑選出自己真正心儀的產(chǎn)品。
何以至此？
標(biāo)準(zhǔn)答案似乎是手機(jī)廠(chǎng)商缺乏技術(shù)創(chuàng)新。
但實(shí)際上，自2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)流量紅利消失殆盡以來(lái)，在影像、屏幕等賽道上，各大手機(jī)廠(chǎng)商展開(kāi)了近乎殘酷的廝殺，手機(jī)性能也在這一輪技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了大幅躍升。只是，在不涉及SoC、系統(tǒng)等深度層面的情況下，發(fā)生在這些賽道上的創(chuàng)新正越來(lái)越難以被消費(fèi)者感知。
目前智能手機(jī)差異化乏力的局面，或許是自2016年開(kāi)始的此次“曲線(xiàn)創(chuàng)新”走向終局的結(jié)果。
01 一種循環(huán)
手機(jī)市場(chǎng)時(shí)常出現(xiàn)戲劇性的循環(huán)往復(fù)。
智能手機(jī)缺乏差異性，已經(jīng)是一個(gè)略顯古老的話(huà)題。
在2015年至2016年，類(lèi)似的評(píng)論就已見(jiàn)諸報(bào)端。發(fā)表于2016年12月的一篇科技評(píng)論文章中，作者如此總結(jié)當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象：
“在各手機(jī)商店走一圈，你會(huì)看到清一色的指紋、全金屬、一體化機(jī)身......旗艦機(jī)通常配備前置橢圓形指紋識(shí)別或后置圓形指紋識(shí)別+三段式金屬機(jī)身,‘千元機(jī)’則會(huì)采用前黑后白的“熊貓機(jī)”設(shè)計(jì)。同質(zhì)化的另一個(gè)方面，則表現(xiàn)在‘硬件堆疊’上。大部分手機(jī)品牌的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，沒(méi)有足夠多的技術(shù)研發(fā)以及生產(chǎn)底蘊(yùn)，吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)只能放到硬件配置上。畢竟元器件廠(chǎng)商也就幾家，各家的零部件幾乎差不多，譬如芯片主要來(lái)自高通和聯(lián)發(fā)科，液晶屏則來(lái)自夏普、JDI、三星及LG。”
2016年，是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)流量紅利的終點(diǎn)。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，當(dāng)年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)至歷史峰值的5.22億臺(tái)，智能手機(jī)滲透率，也于2016年正式達(dá)至93.2%，接近天花板。從功能機(jī)到智能機(jī)的技術(shù)切換浪潮，至那時(shí)已基本完成。
智能機(jī)迅速普及的背后，是“華米OV”思路不一的崛起歷程。
小米和OV在巨大的換機(jī)潮面前，從不同的渠道切入了市場(chǎng)。
小米于2011年起發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)革命”，用“線(xiàn)上渠道”+“極致性?xún)r(jià)比”的打法讓極度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道，產(chǎn)品體驗(yàn)堪憂(yōu)的“中華酷聯(lián)”逐漸退潮，迅速完成了智能手機(jī)在一二線(xiàn)城市以及年輕用戶(hù)群體中的普及。
OPPO、 VIVO則在小米引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)潮下將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)廣袤的底線(xiàn)市場(chǎng)，通過(guò)精心搭建起的數(shù)萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商大軍讓OPPO 和VIVO的門(mén)店出現(xiàn)在四五線(xiàn)城市的街頭巷尾。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年，OPPO和VIVO在分別實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額接近100%的同比增長(zhǎng)。
而曾經(jīng)主要產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)商貼牌機(jī)的華為，則逐漸用自己長(zhǎng)期堅(jiān)持的自研技術(shù)獲得了市場(chǎng)青睞，并給彼時(shí)的用戶(hù)帶來(lái)了極具差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。
2016年4月，華為P9上市。彼時(shí)華為自研的麒麟SoC，經(jīng)過(guò)四年迭代，以及從飽受詬病的K3V2升級(jí)為運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定的麒麟955。而同期小米5S、一加3T等旗艦產(chǎn)品搭載的高通驍龍821則由于發(fā)熱控制不佳，被網(wǎng)友冠以“火龍”的稱(chēng)號(hào)。華為，開(kāi)始初步嘗到自研技術(shù)生根發(fā)芽后產(chǎn)品差異化的紅利。
同樣是P9，開(kāi)啟了華為影像大幅進(jìn)化的歷程。華為在這款產(chǎn)品中首次引入雙鏡頭，并與徠卡實(shí)現(xiàn)聯(lián)名合作。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)雙鏡頭的流暢體驗(yàn)，麒麟955芯片中特意引入了全新的圖像信號(hào)處理芯片，主打拍照的華為P系列開(kāi)始出圈。
而對(duì)于小米和OV而言，到2016年末，在接近95%的智能手機(jī)滲透率下，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)所有關(guān)于渠道的故事似乎都已講完。
手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始走向殘酷的零和博弈。
2017年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.61億臺(tái)，首次出現(xiàn)下滑。
當(dāng)華為逐漸通過(guò)自研技術(shù)的累積探入曾經(jīng)只被蘋(píng)果和三星獨(dú)霸的高端市場(chǎng)時(shí)，小米、OPPO、VIVO這些大玩家也認(rèn)識(shí)到，屬于技術(shù)創(chuàng)新和功能創(chuàng)新的時(shí)代到來(lái)了。
中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，開(kāi)始走向第二創(chuàng)新曲線(xiàn)。
02 殊途同歸
手機(jī)產(chǎn)品最深層次的創(chuàng)新，自然屬于SoC。但SoC從自研到成熟往往要經(jīng)歷近五年左右的市場(chǎng)周期。麒麟芯片在上市早期始終背負(fù)著“功耗高”、“兼容性”差等負(fù)面標(biāo)簽。
對(duì)于 2016、2017年的小米、OPPO、VIVO而言，市場(chǎng)地位來(lái)之不易。如VIVO CEO沈煒在采訪(fǎng)中所言“就像爬山，以前在兩三千米，那時(shí)候不缺氧身體很好，發(fā)現(xiàn)落后還可以跑；現(xiàn)在不小心到五六千米，發(fā)現(xiàn)身體這不舒服那不舒服，犯?jìng)€(gè)錯(cuò)誤代價(jià)就很大?！?因此，即便市場(chǎng)呼喚創(chuàng)新，但產(chǎn)品的穩(wěn)定性仍然是廠(chǎng)商需要考慮的“大前提”。
在此情況之下，“米OV”將手機(jī)差異化的核心，放在了由華為打響頭炮的影像，供應(yīng)鏈技術(shù)正不斷革新的屏幕，已及許多廠(chǎng)商都擁有技術(shù)沉淀的閃充技術(shù)上。這三大門(mén)類(lèi)的確涵蓋了彼時(shí)消費(fèi)者的使用痛點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)，可以直觀(guān)地提升手機(jī)的使用體驗(yàn)。在這些類(lèi)別上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，成為延續(xù)至今手機(jī)市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。
屏幕方面，2016年10月，小米MIX發(fā)布，開(kāi)啟了手機(jī)廠(chǎng)商探索全面屏的先河，而在IPHONE X讓“劉海屏”成為智能手機(jī)的新標(biāo)配后，2018年6月， OPPO 和VIVO先后發(fā)布了采用創(chuàng)意式解決方案實(shí)現(xiàn)全面屏體驗(yàn)的 OPPO Find X 和 VIVO NEX，一度引領(lǐng)了全面屏和屏幕指紋手機(jī)的普及。隨后，曲面屏、挖孔屏等解決方案也輪番登場(chǎng)。
同時(shí)，屏幕的顯示效果也在不同廠(chǎng)商的軍備競(jìng)賽中實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足進(jìn)步。中高端產(chǎn)品的屏幕分辨率逐漸從1080P走向2K，而在2019年，隨著一加7 Pro 等產(chǎn)品的發(fā)布，手機(jī)屏幕的刷新率也開(kāi)始突破多年未變的60Hz，向90Hz與120Hz邁進(jìn)。
與屏幕相比，發(fā)生在影像上的戰(zhàn)爭(zhēng)更顯慘烈。
2018年，華為的P20 Pro成為手機(jī)影像發(fā)展里程碑式的產(chǎn)品。一方面，華為首次在主流旗艦機(jī)上應(yīng)用了后置三攝設(shè)計(jì)，開(kāi)啟了此后手機(jī)廠(chǎng)商紛紛上馬三攝乃至多攝模組的歷程。另一方面，該產(chǎn)品配備的華為與索尼聯(lián)合研制的IMX600 1.78英寸圖像傳感器，其大小是三星 Galaxy S9 的1/2.55英寸芯片的2倍。在手機(jī)市場(chǎng)中，華為首次向消費(fèi)者清晰講述了傳感器尺寸與技術(shù)對(duì)成像質(zhì)量的巨大影響。此后的手機(jī)發(fā)布會(huì)中，介紹圖像傳感器成為發(fā)布會(huì)的“固定環(huán)節(jié)”。
2018年，手機(jī)圈的影像戰(zhàn)爭(zhēng)烈度空間。10月，于故宮舉行的小米MIX3 發(fā)布會(huì)上，雷軍笑稱(chēng)小米相機(jī)部門(mén)有沒(méi)有年終獎(jiǎng)，取決于能不能“干翻華為”。
而對(duì)于閃充，早在2015年，依托于自研的VOOC閃充技術(shù)，OPPO讓“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”成為了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)可能最出圈的一句宣傳標(biāo)語(yǔ)。
這樣的技術(shù)提升也精準(zhǔn)對(duì)接了智能手機(jī)用戶(hù)的電量焦慮。
隨后，“55W”、“65W”乃至如今的“120W”也已成為不同廠(chǎng)商的充電標(biāo)配。
在“安卓+高通”的大前提不變的情況下，手機(jī)廠(chǎng)商通過(guò)在其他零部件上的創(chuàng)新，逐漸拉高了自身品牌定位和價(jià)格區(qū)間。
據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2019年，中國(guó)智能手機(jī)均價(jià)由1812年爬升至2700元。同時(shí)，價(jià)格在3000至3999元的智能手機(jī)占比由2016年的4%上升至14%。
但核心問(wèn)題是，鏡頭、屏幕與閃充等環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的“差異化窗口期”并不長(zhǎng)。
某品牌迅速上馬全面屏、多攝像頭、高刷新率屏幕等功能后，其余廠(chǎng)商均能在幾個(gè)月內(nèi)于供應(yīng)鏈中尋找到類(lèi)似方案。產(chǎn)品的差異化可以被迅速抹平。
在近一兩年，即便在鏡頭、屏幕等賽道上，“從無(wú)到有”的跨域式創(chuàng)新也愈發(fā)稀少。這讓消費(fèi)者越來(lái)越難感知到品牌的創(chuàng)新。
中央昆士蘭大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Rahil Shams 在其論文中將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性解釋成消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新表現(xiàn)、創(chuàng)造力的回憶描述及其對(duì)未來(lái)市場(chǎng)中可能存在的持續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)的感知。如果品牌在某個(gè)賽道曾做出從0到1的跨越式創(chuàng)新，便能在此后長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)用戶(hù)心智，深刻影響用戶(hù)的創(chuàng)新感知。例如華為在SoC以及影像賽道率先開(kāi)啟芯片自研、后置多鏡頭、影像聯(lián)名等一系列開(kāi)拓式創(chuàng)新后，在用戶(hù)心中埋入了“品牌形象高端”，“影像能力強(qiáng)”的種子。而IPhone在誕生之日起就幾乎在消費(fèi)者視角里成為了智能手機(jī)的代名詞。
而對(duì)于小米、OPPO、VIVO等尚無(wú)法在SoC、系統(tǒng)等層面實(shí)現(xiàn)深度自研的廠(chǎng)商而已，在手機(jī)供應(yīng)鏈技術(shù)水平已經(jīng)高度成熟的當(dāng)下，即便工程師們付出百倍努力，利用算法、自研技術(shù)將手機(jī)攝像性能在已有基礎(chǔ)上再實(shí)現(xiàn)15%至20%的提高，也難以讓用戶(hù)形成深刻的創(chuàng)新感知。這一輪以屏幕、影像為核心賽道的技術(shù)創(chuàng)新浪潮，在2022年這個(gè)前所未見(jiàn)的手機(jī)寒冬，似乎在走向終局。
03 誰(shuí)能找回創(chuàng)新這條“魂”
如何破局？手機(jī)廠(chǎng)商一度將希望寄托于5G商用。
過(guò)往3G網(wǎng)絡(luò)的商用直接催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，而4G普及令移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度可以保證用戶(hù)觀(guān)看視頻內(nèi)容，為直播和短視頻的普及提供了必要基礎(chǔ)設(shè)施，因而，智能手機(jī)強(qiáng)大的攝影攝像能力成為用戶(hù)剛需。自然而然地，手機(jī)廠(chǎng)商期待5G商用再次改變智能手機(jī)的使用場(chǎng)景，進(jìn)而催生用戶(hù)對(duì)智能手機(jī)的全新需求。
伴隨2019年6月，工信部發(fā)出首批5G商用牌照，支持5G的手機(jī)產(chǎn)品也陸續(xù)上市。然而尷尬的是，5G上市后幾乎沒(méi)有帶來(lái)任何全新功能的落地。此前被媒體熱炒的AR、VR內(nèi)容的普及更是被證明與現(xiàn)實(shí)仍有遙遠(yuǎn)距離。因此，除了支持5G通信，智能手機(jī)廠(chǎng)商也幾乎無(wú)法設(shè)計(jì)任何專(zhuān)門(mén)針對(duì)5G場(chǎng)景的技術(shù)創(chuàng)新。
同樣是在2019年，華為的遭遇，讓其余廠(chǎng)商決定，為了產(chǎn)品差異化，要走向芯片研發(fā)的深水區(qū)。
一方面，“暢通無(wú)阻的全球性供應(yīng)鏈”被證明是一個(gè)神話(huà)，手機(jī)廠(chǎng)商需要做好“核心技術(shù)斷供”的最壞預(yù)案。另一方面，華為的被迫退場(chǎng)空出了高端市場(chǎng)份額。高端產(chǎn)品市場(chǎng)的高利潤(rùn)率令廠(chǎng)商向往。最后，即便SoC等核心部件需要長(zhǎng)期投入和打磨才能開(kāi)花結(jié)果，但應(yīng)用在影像、電量控制等領(lǐng)域的芯片和自研技術(shù)卻可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)投入市場(chǎng)，這有利于廠(chǎng)商在陷入硬件堆疊困境的這些賽道里構(gòu)建自身產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)。
此后，OPPO、VIVO于小米均陸續(xù)宣布了高額的研發(fā)資金投入和芯片自研計(jì)劃。
在2019年的未來(lái)科技大會(huì)上，OPPO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳明永宣布“未來(lái)3年將投入500億元研發(fā)資金打造技術(shù)護(hù)城河”，構(gòu)建最核心的底層硬件技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)架構(gòu)能力。2020年OPPO發(fā)布內(nèi)部文章《對(duì)打造核心技術(shù)的一些思考》一文，官宣造“芯”的馬里亞納計(jì)劃。
2022年2月，其收款搭載自研影像芯片馬里亞納 MariSilicon X的產(chǎn)品OPPO Find X5上市。
小米曾于2017年發(fā)布自研SoC 澎湃S1，但此后，小米的“造芯之旅”陷入長(zhǎng)時(shí)間的停滯。
2021年3月，小米時(shí)隔4年重新放出“我心澎湃”的轉(zhuǎn)變，發(fā)布自研圖像信號(hào)處理芯片澎湃C1，作為獨(dú)立ISP改善手機(jī)的自動(dòng)對(duì)焦、白平衡和自動(dòng)曝光表現(xiàn)。2021年低，又發(fā)布自研快充芯片澎湃P1。同時(shí)，小米官宣未來(lái)5年將持續(xù)投入1000億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)。而在2021年下半年，VIVO也發(fā)布了自研圖像信號(hào)處理芯片VIVO C1。并將其搭載于自身旗艦機(jī)型。
折疊屏手機(jī)則代表了手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)全新形態(tài)產(chǎn)品的期待。
2019年，華為、三星相繼發(fā)布自己的折疊屏產(chǎn)品 Mate X 與 Galaxy Fold 。如今，各大手機(jī)廠(chǎng)商均已發(fā)布自己的折疊屏產(chǎn)品，華為、三星、小米則已完成了產(chǎn)品疊代。但目前，折疊屏手機(jī)居高不下的價(jià)格讓它只是少部分用戶(hù)的選擇。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2022年中國(guó)折疊屏手機(jī)行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2022年中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)為300萬(wàn)臺(tái)，與3億臺(tái)左右的預(yù)計(jì)總出貨量相比，僅占1%。
無(wú)論是自研芯片，還是折疊屏，對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，他們?cè)诿媾R一場(chǎng)供與需的賽跑。在這場(chǎng)賽跑中，技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的突破追不上市場(chǎng)環(huán)境變冷的速度。
技術(shù)攻關(guān)層面上，華為自研SoC被行政原因封禁，而在存量增長(zhǎng)時(shí)代，其他廠(chǎng)商的自研SoC缺乏確定的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)回報(bào)，因此從自研影像芯片等部件入手于手機(jī)廠(chǎng)商是更加務(wù)實(shí)的選擇。
但對(duì)于當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，初次實(shí)裝的自研技術(shù)也難以對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生根本改變。至于折疊屏手機(jī)，目前，也難以尋找到大幅降低其制造成本，助力其價(jià)格進(jìn)一步下探的技術(shù)方案。最終，無(wú)論是芯片自研，還是折疊屏產(chǎn)品，由于彼此的迅速跟進(jìn)，手機(jī)廠(chǎng)商又不可避免的陷入到了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中。
2016年的采訪(fǎng)中，雷軍曾表示，“技術(shù)創(chuàng)新最大的障礙是大家害怕失敗，為了成功大家都選擇了低風(fēng)險(xiǎn)的方案。為什么現(xiàn)在手機(jī)高度同質(zhì)化？就是每個(gè)人都害怕失敗。” 但在如今殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于害怕失敗，手機(jī)廠(chǎng)商似乎也不敢不創(chuàng)新。
這是電子消費(fèi)行業(yè)殘酷的魅力，一旦技術(shù)取得突破，后來(lái)者由產(chǎn)品的獨(dú)特體驗(yàn)反而更容易形成優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先者的落后產(chǎn)能則會(huì)成為累贅。
激進(jìn)與保守的界限，手機(jī)廠(chǎng)商很難劃定。
在如今智能手機(jī)市場(chǎng)的寒冬中，手機(jī)廠(chǎng)商、產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)都在共同期待破局因素的出現(xiàn)。