文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
分賬，正在成為當(dāng)下越來越重要的行業(yè)關(guān)鍵詞。
2020年《人間煙火花小廚》分賬票房破億，讓行業(yè)看到了分賬劇能賺錢；去年各平臺紛紛發(fā)力重新推出分賬新規(guī)，嘗試多種分配方式并行；今年的降本增效期，分賬劇則為平臺完善內(nèi)容供應(yīng)鏈、頭部以下公司生存發(fā)展，找到了一條重要出路。
一方面，雖然沒有再現(xiàn)破億紀(jì)錄，但出圈的頭部劇集可謂遍地開花，上半年就有《一閃一閃亮星星》《我是趙甲第》等9部劇有效播放過億，其中《一閃一閃亮星星》分賬收益9600萬，《我是趙甲第》收官入賬7075萬，《拆·案》系列熱播期分賬6000萬。
云合數(shù)據(jù)《2022H1連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，2022上半年上新分賬劇33部，有效播放量25億，同比增加38%。
另一方面，平臺側(cè)不斷提升分賬劇的戰(zhàn)略位置。近期愛奇藝宣布將甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，并把已經(jīng)儲備的優(yōu)質(zhì)IP分享給分賬劇制作方做內(nèi)容共創(chuàng)。
過去一年里，主要平臺的分賬模式在不斷加強(qiáng)“To C”屬性。多家平臺的分賬劇新規(guī)都把會員點擊分賬轉(zhuǎn)變?yōu)闀T觀看時長分賬，同時增設(shè)激勵基金和補(bǔ)貼；優(yōu)酷還首先推出分賬劇“播后定級”模式。
現(xiàn)在把一整條賽道交給分賬劇，不但代表著制片方獲得更多空間和破圈可能性，更表明平臺進(jìn)一步提升了分賬劇的戰(zhàn)略高度，扶持姿態(tài)更加明顯。
在這背后，作為主要視頻平臺里首先喊出“盈虧平衡”、并在第一季度實現(xiàn)盈利的愛奇藝，表現(xiàn)出通過給分賬劇“加擔(dān)子”，進(jìn)一步進(jìn)行平臺戰(zhàn)略收縮的意圖。分賬劇因此有了更多可能性；而這是否意味著新一輪野蠻生長時代，仍需要時間給出答案。
降本增效期，平臺+制片方的“分賬”剛需
云合數(shù)據(jù)顯示，2021全年上新分賬劇中，女性用戶占比65%，其中29歲以下用戶占比55%，高出連續(xù)劇10個百分點，年輕女性已經(jīng)成為分賬劇的消費主力。
單從這個數(shù)據(jù)看，將甜寵賽道交給分賬劇無疑是相得益彰。但反過來看，形成目前的用戶畫像，一個主要原因是此前的分賬劇賽道上，甜寵系本就占據(jù)極高比例。目前各平臺排名靠前的分賬劇大部分都是甜寵題材，或至少包含甜寵元素。
這種選擇也不難理解。從市場角度看，甜寵劇雖然已經(jīng)被認(rèn)為同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)量過剩、爛劇頻出，但這條被認(rèn)為市場鈍感越來越強(qiáng)的賽道，卻仍然保持著較高的爆款產(chǎn)出率。
以上半年貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜TOP10為例，仍然有《余生，請多指教》《祝卿好》《良辰好景知幾何》《不會戀愛的我們》四部甜寵劇。包括近期上線的《蒼蘭訣》，在仙俠外殼下講的也是一個甜寵故事，穩(wěn)定在主要熱度榜前二。
而從行業(yè)角度看，甜寵劇也是一門“豐儉由人”的好生意，成本投入、制作難度都有較大的彈性。這就為頭部以下公司甚至新制片方提供了一個低投入、高回報的機(jī)會。
頭部陣容加古裝仙俠特效可以拍，小咖位俊男靚女加都市實景也可以拍，成本要求因劇而異，更不乏小成本撬動大收視的“黑馬”傳說，只要喂糖合理、人設(shè)討喜，從《微微一笑很傾城》到《親愛的，熱愛的》都可以成就爆款，也讓楊洋、李現(xiàn)、楊紫等收獲不低的熱度。
目前平臺正在進(jìn)一步加碼S級或A+級頭部項目，以確保上線劇集表現(xiàn)穩(wěn)定。這也決定了其自制的甜寵類劇集也都會采取高舉高打的策略。
比如今年已公開的片單里，騰訊視頻的“怦然心動，愛戀青春”板塊有楊冪、許凱主演的《愛的二八定律》、陳偉霆和章若楠的《照亮你》等18部劇集；愛奇藝有任嘉倫、李沁主演的《請君》，以及“戀戀劇場”楊穎和賴冠霖的《愛情應(yīng)該有的樣子》、胡一天和陳鈺琪的《超時空羅曼史》等五部劇。
但需要看到，這種高舉高打在甜寵賽道也需要考慮性價比問題。相比現(xiàn)實題材、仙俠劇和去年以來平臺發(fā)力的科幻，甜寵劇賽道對服化道或特效的需求相對不高，反而是劇本和人設(shè)出彩的劇集，比上述品類更容易出現(xiàn)黑馬。
愛奇藝選擇將這條賽道交給分賬劇，或許就有這方面考量。從投資回報比的角度，轉(zhuǎn)化為視覺更能讓觀眾感受到品質(zhì)的升級；相反劇本創(chuàng)作的質(zhì)量卻必須尊重創(chuàng)作規(guī)律，不確定性因素也更多。
而甜寵劇這塊平臺流量的基本盤，仍然是長視頻很難割舍的。分賬劇賽道在這時，發(fā)揮了一種“收納箱”功能。
對于平臺方來說，甜寵劇在其垂類細(xì)分市場的發(fā)展相對飽和，進(jìn)一步拉新的空間不大；短時間內(nèi)，在下一輪行業(yè)生產(chǎn)效率發(fā)展質(zhì)變之前，平臺也很難對此類內(nèi)容實現(xiàn)整體質(zhì)量提升。
那么，將其放在分賬劇賽道，至少能夠起到維持現(xiàn)狀、保住基本盤的作用，反而通過放大分賬劇的話語權(quán)和綁定關(guān)系，有可能發(fā)揮主要制片方的能動性，打開平臺自制之外的更多創(chuàng)新點。
除了率先喊出盈虧平衡口號、戰(zhàn)略收縮意圖明顯的愛奇藝，其他平臺是否會采取類似的動作？
從目前騰訊視頻、優(yōu)酷的布局來看，甜寵仍然是自制的一個主要方向，這也與平臺不同的發(fā)力策略相關(guān)。但可以肯定的是，進(jìn)一步釋放分賬劇的活力，打開多種分配方式對制作端能動性的刺激，是各平臺的共同思路，而這將為分賬劇留出新的機(jī)會。
分賬劇“收納箱”還能放什么？
在宣布甜寵賽道交給分賬劇之后，愛奇藝高級副總裁楊海濤曾表示：“讓出甜寵賽道這一策略成功實施后，愛奇藝不排除給分賬劇增加更多的獨享內(nèi)容賽道?！?/p>
相較于傳統(tǒng)分配方式下平臺與制作方“B to B”的合作模式，讓制作方直接面對C端的分賬劇，代表著平臺開始推動一種階梯化合作，為頭部以下的公司和項目提供一種需要承擔(dān)更高風(fēng)險的方案。
而近兩年全行業(yè)性的降本增效，讓眾多頭部以下公司面臨更大的生存壓力。在這種情況下，分賬劇反而表現(xiàn)出一種百花齊放的態(tài)勢，原因就在于這些公司逐漸改變了將內(nèi)容賣給平臺、旱澇保收的心態(tài)，在平臺表現(xiàn)出明確扶持態(tài)度的情況下，進(jìn)入這片預(yù)先設(shè)定的藍(lán)海。
行業(yè)由此出現(xiàn)了一些動態(tài)。首先是分賬劇玩家從此前以網(wǎng)大出品公司為主，轉(zhuǎn)向更多專業(yè)制作方甚至頭部公司下場的新局面。
其次是開始改變此前整體以甜寵為主的類型分布，優(yōu)酷《我叫趙甲第》作為一部男頻IP改編劇，收獲了總計超7000萬的分賬金額，也代表著分賬劇正在觸達(dá)更廣泛人群。
分賬劇行業(yè)的制作能力和內(nèi)容類型，都在實現(xiàn)進(jìn)一步躍遷。這是愛奇藝肯將甜寵賽道托付的重要背景。而這一動作也提供了一個新思路，即“To C”的分賬劇與“To B”的自制、定制劇進(jìn)行類型化切割。
如前文所言，甜寵劇與分賬賽道從早期開始就有著深刻的關(guān)聯(lián)性，但還是能看到分賬劇操作甜寵類型的能力和特點：一是制作量級相對輕，對特效、制作細(xì)節(jié)要求低；二是劇本在品質(zhì)方面起主導(dǎo)作用；三是市場相對飽和，平臺自制發(fā)力性價比不高等。
從這些條件來說，很容易發(fā)現(xiàn)分賬劇其實很適合分眾內(nèi)容的打造，這也是過去幾年長視頻領(lǐng)域比較火的概念，認(rèn)為伴隨著市場的成熟，單一垂類市場也有讓劇集出圈的影響力和消費能力。隨著平臺側(cè)開始集中資源發(fā)力精品和頭部，這部分戰(zhàn)略或許會在分賬劇領(lǐng)域看到機(jī)會。
比如懸疑賽道，愛奇藝和優(yōu)酷都分別打造了劇場，但在2020年幾部口碑爆款之后，2021年的“迷霧劇場”乏善可陳，優(yōu)酷也缺乏具有絕對頭部表現(xiàn)的新作。
主要問題還是內(nèi)容。包括職場劇和女性劇，這些相對垂直、主要需要打通目標(biāo)圈層的劇集題材，如果全部由平臺推動自制，前期籌備和行業(yè)調(diào)研的體量都會更重，也需要為了照顧更多受眾需求加入各類情感線，從而影響核心受眾的觀感。在這些類型上，如果未來能出現(xiàn)專一類別的制片方，將形成更專業(yè)的行業(yè)制作生態(tài)。
當(dāng)然目前來說，這些從內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律出發(fā)的預(yù)期還有些理想化。伴隨著分賬劇領(lǐng)域的行業(yè)完善和平臺進(jìn)一步扶持，短時間內(nèi)還將表現(xiàn)出一定的野蠻生長態(tài)勢。
對于制片方來說，在沒有平臺整體調(diào)控的情況下，以觀眾喜好為導(dǎo)向的“To C”模式非常容易導(dǎo)向唯數(shù)據(jù)論和唯流量論；加之平臺沒有前期費用，宣推方面的服務(wù)也相對常規(guī)，尤其是前期聲量會比較有限，制片方如果有傳播意愿還需要增加支出，也會進(jìn)一步放大成本焦慮。
正如很多行業(yè)進(jìn)入早期紅利期一樣，分賬劇也難免存在片面滿足觀眾爽感的一些問題，甚至求奇、求怪，類型扎堆、同質(zhì)化嚴(yán)重、制作倉促……類似的問題或許很難避免。
但從長期來看，一方面是在更成熟的市場環(huán)境下，未來賽道上跑出的頭部玩家會驗證內(nèi)容本身的價值，形成行業(yè)內(nèi)部疏導(dǎo)；另一方面，平臺對分賬劇的規(guī)劃管理能力和分寸，也需要在實踐中逐漸摸索。在行業(yè)的“理性”階段，這個自我梳理的過程應(yīng)該會加快不少。
開放甜寵賽道或許只是個開始，建立兩種模式在類型、目標(biāo)圈層和行業(yè)人士等各方面的互補(bǔ)和調(diào)配機(jī)制，是分賬模式在未來對行業(yè)的關(guān)鍵價值，也代表著對更多從業(yè)者的機(jī)遇。