文|偲睿洞察 孫越

編輯|Emma

2021年6月，共享充電寶停止了聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，默默冒出“共享充電寶一個(gè)小時(shí)6元”的定價(jià)新聞，“驚艷”所有人。

目前，共享充電寶漲價(jià)依舊，只是廠商不再是那個(gè)單純的廠商。

龍頭怪獸充電2021年推出自己的白酒品牌“開(kāi)歡”，除此之外，禮品機(jī)、智能零售柜、電子煙都在未來(lái)的規(guī)劃中；小電把目光聚焦在數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)上，提供短視頻及直播營(yíng)銷解決方案；竹芒科技則開(kāi)始研發(fā)口罩機(jī)等新產(chǎn)品。

當(dāng)共享充電寶開(kāi)辟出第二、三甚至更多發(fā)展曲線的同時(shí)，同樣是共享經(jīng)濟(jì)下的共享單車，也默默開(kāi)啟了漲價(jià)節(jié)奏，終于在“一小時(shí)4元”定價(jià)中被怨聲載道。

與共享充電寶不同，共享單車是有些廠商的“附加項(xiàng)”：

對(duì)于美團(tuán)而言，單車是本地生活飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的支撐業(yè)務(wù)；對(duì)于滴滴而言，單車是為了補(bǔ)充自己的出行版圖而存在。

但它卻是哈啰單車的“主項(xiàng)”：作為支付寶版圖里出行模塊的“主要負(fù)責(zé)人”，哈啰必須努力支棱起來(lái)養(yǎng)活自己。

于是就有了哈啰版本的“增長(zhǎng)飛輪”——通過(guò)高頻低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)向低頻高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)傳導(dǎo)，形成整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

在哈啰的版圖里，飛輪的增長(zhǎng)將從高頻低利潤(rùn)的共享單車出發(fā)，先形成一個(gè)核心飛輪，進(jìn)而推動(dòng)低頻高利潤(rùn)的哈啰電動(dòng)車、哈啰酒店等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，再之后飛輪越轉(zhuǎn)越大，反哺共享單車的增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)循環(huán)。

而這一切的出發(fā)點(diǎn)，還要從共享單車“核心飛輪”開(kāi)始談起。

01 漲價(jià)會(huì)讓局面變好嗎？

多家共享單車廠商的公告都提到，因?yàn)樵牧铣杀竞瓦\(yùn)維成本的提升，不得不漲價(jià)。

然而，漲價(jià)之后呢？我們不妨以哈啰為例，做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算。

根據(jù)哈啰招股書(shū)披露，截止到2021一季度，哈啰總共投放了1000萬(wàn)輛車。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)市場(chǎng)共享電單車投放規(guī)模達(dá)250萬(wàn)輛，哈啰占了30%，故可以估算，哈啰共享電單車投放量在75萬(wàn)輛，共享單車投放量在925萬(wàn)輛。

接下來(lái)便可對(duì)成本端進(jìn)行拆分：

一是生產(chǎn)成本——根據(jù)哈啰招股書(shū)披露，2020年兩輪車的成本在2037元，根據(jù)東興證券研究測(cè)算，共享電單車的定價(jià)是共享單車的2-3倍。通過(guò)計(jì)算，共享單車的生產(chǎn)成本在1771.3元-1894.88元之間。

二是運(yùn)維成本——根據(jù)18年哈羅出行總裁楊磊透露，一輛哈啰單車每日運(yùn)維成本為0.3元。

按照每輛車3年折舊期、33.3%的折舊率來(lái)算，那么一輛車一年的總制造成本在590.43元-631.63元區(qū)間，再加上一輛車年運(yùn)維成本在109.5元，由此可得出：

每輛車每日收入的盈虧平衡點(diǎn)=（每輛車年制造成本+每輛車年運(yùn)維成本）/365=1.92-2.03元。

而在2020年，加上共享電單車，哈啰披露每輛單車每日收入在1.51元，考慮到市面上普遍共享電單車客單價(jià)是共享單車的兩倍，故每輛共享單車每日收入在1.4元左右，沒(méi)有達(dá)到盈利標(biāo)準(zhǔn)。

在今年原材料和價(jià)格都在漲價(jià)的情況下，基于2020年的數(shù)據(jù)，我們用同樣的公式進(jìn)行預(yù)測(cè)：

中國(guó)自行車協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度自行車上游原材料上漲幅度在15%-20%左右，其中作為自行車的核心零部件材料，鋁錠占自行車成本的20％-30％，價(jià)格漲幅超過(guò)80％，故將鋁合金車架上漲80%，其他材料統(tǒng)一上漲20%算。基于下表進(jìn)行成本的測(cè)算：

在成本端，單車生產(chǎn)成本在2537.39元-2714.42元區(qū)間，在其他條件不變的情況下，單車需要達(dá)到2.61-2.77元區(qū)間才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。

結(jié)合此次廠商們的漲價(jià)公告，假設(shè)漲價(jià)會(huì)給共享單車收入帶來(lái)40%-50%的增長(zhǎng)，那么2022年的每輛共享單車日收入會(huì)在1.96-2.1元區(qū)間。將收入的區(qū)間取平均值之后，原先實(shí)際收入與盈虧平衡點(diǎn)的差距是0.575元，現(xiàn)在預(yù)測(cè)的差距是0.66元。

也就是說(shuō)，漲價(jià)之后，哈啰單車實(shí)際收入距離盈虧平衡點(diǎn)更遠(yuǎn)了。

這成了一場(chǎng)雙輸?shù)木置妗活^是利益受損的用戶，一頭是既承受著輿論嘩然、又不斷失血的廠商。共享單車，儼然成了修羅場(chǎng)。

02 真飛輪？偽飛輪？

共享單車這門(mén)生意，從當(dāng)初殘酷的燒錢(qián)血戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕，歷經(jīng)大浪淘沙，而今走向了同一條河流——“增長(zhǎng)飛輪”。

于美團(tuán)而言，它是王興欽點(diǎn)的2020年核心投資領(lǐng)域，是“豐富飛輪閉環(huán)”不可或缺的環(huán)節(jié)；哈啰cue得更為直白：“通過(guò)不掙錢(qián)但交易頻次高的單車業(yè)務(wù)，打造一個(gè)高頻流量入口，再將用戶導(dǎo)流至低頻、但掙錢(qián)的其他諸如順風(fēng)車等業(yè)務(wù)上”，以此形成“哈啰飛輪”。

且慢，如果我們細(xì)細(xì)追究，同樣身處“飛輪”一環(huán)，不同廠商卻把共享單車卻放在了不同位置。

美團(tuán)的設(shè)想是，先讓外賣這一個(gè)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，慢慢將流量引入到餐飲店，酒店，景點(diǎn)等將每一個(gè)業(yè)務(wù)的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，最后引入共享單車等出行業(yè)務(wù)，作為自己整體業(yè)務(wù)的“助推輪”。

先來(lái)看看美團(tuán)是怎么制作這個(gè)飛輪的。

（美團(tuán)飛輪模型 圖源：美團(tuán)招股書(shū)，華盛證券）

首先，美團(tuán)先制作了一個(gè)小飛輪——外賣。

在外賣這個(gè)飛輪當(dāng)中，美團(tuán)最開(kāi)始將消費(fèi)者和商家都“誘惑”到自己的盤(pán)里——在需求端，美團(tuán)利用外賣小哥滿足消費(fèi)者足不出戶就能吃到飯菜的愿望；在供給端，美團(tuán)給商家提供了線上的渠道，提高了每天的訂單量，讓商家無(wú)法拒絕。

兩邊牽線搭橋成功之后，美團(tuán)開(kāi)始在供需兩端添加“助推輪”。

需求側(cè)，美團(tuán)通過(guò)花錢(qián)增加更多的騎手，優(yōu)化算法，在路程上縮短用戶等待時(shí)間，將流量最大限度地留在平臺(tái)；

供給側(cè)，為商家提供餐飲POS系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)，優(yōu)化供給端服務(wù)。

（美團(tuán)供給側(cè)方案 圖源：國(guó)盛證券）

長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者和商家在線上漸漸產(chǎn)生“感情”，當(dāng)雙方的感情如膠似漆，美團(tuán)便能坐享其成。

其次，當(dāng)外賣的飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)之后，美團(tuán)將流量引入到一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)分支——餐飲店、酒店、電影院等等。

想要讓這些飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)，花錢(qián)是第一要?jiǎng)?wù)——在APP上打廣告，給補(bǔ)貼吸引用戶到別的“地方”看看，而別的地方看到美團(tuán)外賣帶來(lái)的龐大流量也會(huì)爭(zhēng)相進(jìn)入。

在雙方都進(jìn)場(chǎng)之后，美團(tuán)抄外賣的“作業(yè)”即可——在需求端補(bǔ)貼流量、優(yōu)化物流等服務(wù)，在供給端提供更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，讓更多流量變成訂單。

當(dāng)圍繞吃喝玩樂(lè)的“美團(tuán)飛輪”輪廓逐漸清晰之時(shí)，出行業(yè)務(wù)成為美團(tuán)的“助推輪”——畢竟，無(wú)論是餐飲、酒店、電影院、景點(diǎn)等，都可能涉及“最后一公里”問(wèn)題，摩拜、美團(tuán)打車、票務(wù)出行等工具將獲得天然的流量。

整個(gè)梳理下來(lái)，要想讓飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)實(shí)現(xiàn)多贏，得先滿足三個(gè)條件：

1、更多的流量能夠變成更多的訂單——例如外賣飛輪通過(guò)縮短配送時(shí)長(zhǎng)和商家備餐時(shí)間，提高流量轉(zhuǎn)化率。

2、更多的訂單能夠促進(jìn)供給端優(yōu)化，形成更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引更多的流量——例如外賣訂單變多，能促使入駐商家更多、菜品更優(yōu)質(zhì)。

3、訂單形成盈利，平臺(tái)坐享其成。

對(duì)照美團(tuán)，我們審視一下哈啰的“增長(zhǎng)飛輪”：

在哈啰的構(gòu)想里，共享單車是最核心的飛輪，一能夠產(chǎn)生更多對(duì)其他出行服務(wù)的需求，二能產(chǎn)生更多對(duì)本地生活的需求。

所以哈啰邊豐富自己的出行業(yè)務(wù)——推出哈啰電動(dòng)車，小哈換電等業(yè)務(wù)，邊基于此發(fā)展酒店，旅游等本地服務(wù)新業(yè)務(wù)，形成“哈啰飛輪模型”。

（哈啰飛輪模型 圖源：哈啰招股書(shū)）

但與美團(tuán)不同，在哈啰共享單車飛輪中，一頭連接消費(fèi)者，一頭卻連著哈啰自己。

也就是說(shuō)，哈啰既要當(dāng)平臺(tái)又要當(dāng)商家——既要承擔(dān)平臺(tái)打補(bǔ)貼戰(zhàn)吸引流量的活，也要承擔(dān)商家提供更多產(chǎn)品的活，除此之外還要自己做一套優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)，兩邊都要花大價(jià)錢(qián)去疏通。

那么，飛輪形成的第一個(gè)條件，更多的流量變成更多的訂單了嗎？

可以，只要花錢(qián)造更多的車，請(qǐng)更多的人運(yùn)維車輛，且縮短用戶到車的距離就可以。

第二個(gè)條件，更多的訂單吸引更多的流量了嗎？換言之，消費(fèi)者對(duì)哈啰更依賴了嗎？

可以，但同樣要花錢(qián)，加快單車技術(shù)迭代、后臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化。

而當(dāng)前兩個(gè)條件所有的解決辦法都指向花錢(qián)的時(shí)候，“訂單形成盈利”就更遙遙無(wú)期。哈啰通過(guò)玩燒錢(qián)的規(guī)模效應(yīng)，達(dá)成了前兩個(gè)條件，但離坐享其成還很遠(yuǎn)。

也就是說(shuō)，哈啰的共享單車增長(zhǎng)飛輪是個(gè)需要各個(gè)環(huán)節(jié)下場(chǎng)燒錢(qián)的“偽飛輪”。

03 哈啰要駛向何方？

不管是真飛輪還是偽飛輪，共享單車還是形成了不錯(cuò)的“用戶轉(zhuǎn)化”：

數(shù)據(jù)顯示，在哈啰的用戶池中，60.5%的助力車新用戶、40.2%的順風(fēng)車新交易用戶、39.9%的順風(fēng)車新接單司機(jī)、63.2%的電動(dòng)車新用戶來(lái)自哈啰單車用戶。

以哈啰近兩年主推的電動(dòng)車業(yè)務(wù)為例，它成了“大號(hào)輸血版”共享單車。

需求端，哈啰免不了要在單車那里打廣告吸引更多的消費(fèi)者；供給端，哈啰也是親自下場(chǎng)，希望通過(guò)提供高端智能的車輛，全面到位的服務(wù)，滿足需求。

但由于哈啰的胃口太大，在優(yōu)化供給端這一環(huán)節(jié)，需要燒更多的錢(qián)：為了打造高端電動(dòng)車，哈啰不僅要將一顆ARM Cortex-M7高算力芯片放置到自己的智能車機(jī)軟件上，還想順便把換電業(yè)務(wù)，軟件業(yè)務(wù)，維修業(yè)務(wù)全包了。

而無(wú)論是換電、造車、包括前幾天推出的小哈修車，都需要哈啰的重金投入——在供給端建立大量的換電站，自建電動(dòng)車工廠，又需要雇傭更多的維修師傅實(shí)現(xiàn)“隨叫隨到”的服務(wù)。

盡管2021年收到了來(lái)自阿里和寧德時(shí)代的5億美元投資，不過(guò)這些錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

目前，大部分用戶還沒(méi)有形成對(duì)哈啰電動(dòng)車的認(rèn)知——據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雅迪2022年銷售突破了1300萬(wàn)輛，在整個(gè)行業(yè)中占比大概在4萬(wàn)左右，店鋪數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)；愛(ài)瑪也突破了800萬(wàn)輛，全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)了3萬(wàn)家。哈啰的60萬(wàn)銷量、3000家門(mén)店基本上無(wú)法在這個(gè)市場(chǎng)排上號(hào)。

可以想見(jiàn)，電動(dòng)車要靠自己形成“規(guī)模效應(yīng)”，出血點(diǎn)位還有許多：供給端，單車技術(shù)迭代、工廠、代工、營(yíng)銷門(mén)店擴(kuò)張，需求端，單車引流、優(yōu)惠補(bǔ)貼......每一處都是實(shí)打?qū)嵉馁Y金投入。

從“車”到“酒店”這一環(huán)，哈啰終于不再親自下場(chǎng)當(dāng)供給方，而是真正做起了平臺(tái)。

需求端：從單車入口進(jìn)入，通過(guò)流動(dòng)車身廣告、開(kāi)關(guān)鎖語(yǔ)音、定點(diǎn)區(qū)域停車等方式，給酒店紅包獎(jiǎng)勵(lì)，吸引一批人到酒店；

供給端：通過(guò)用更便宜的加盟費(fèi)9888元一年和會(huì)員費(fèi)5000元一年，吸引中低端酒店玩家入駐，套上自己的“哈啰酒店”的名字。

一套“輕加盟”模式下，酒店和用戶都進(jìn)來(lái)了，但“飛輪”還沒(méi)轉(zhuǎn)起來(lái)。

卡點(diǎn)在于“從流量轉(zhuǎn)化成訂單”這一環(huán)。

據(jù)媒體鋅刻度透露，從一家加盟哈啰酒店的工作人員處了解到，目前其所在的哈啰酒店訂單主要來(lái)源于入駐的攜程等其他多家OTA平臺(tái)，在哈啰出行app上預(yù)定的訂單并不多?！安⑶?，在美團(tuán)上，我們的酒店名字目前沒(méi)有寫(xiě)哈啰酒店，還是使用的原酒店名?！?/p>

也就是說(shuō)，雖然入駐了哈啰酒店，但酒店還是在大平臺(tái)渠道獲得了更多的訂單，而哈啰并沒(méi)有通過(guò)自己的品牌效應(yīng)為其帶來(lái)流量。

而“用原名”恰恰也能夠說(shuō)明，哈啰給供給端的服務(wù)并沒(méi)有想象中給力。在哈啰原來(lái)的構(gòu)想里，它希望能夠搶占酒店的中低端市場(chǎng)，在2-3線城市里打出自己的品牌效力，但從實(shí)際落地來(lái)看，哈啰目前的工作是，幫助酒店在上架美團(tuán)等OTA平臺(tái)時(shí)，優(yōu)化線上渠道，通過(guò)商圈流量數(shù)據(jù)變化及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

換句話說(shuō)，本有一顆做平臺(tái)的心，卻迫于現(xiàn)實(shí)“伏低做小”，成了不求功與名的“第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”。

在2020年底，包括酒店的本地生活新業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不足一成，本地生活業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的1.3%。

當(dāng)哈啰的共享單車飛輪玩的是燒錢(qián)的規(guī)模效應(yīng)，沒(méi)有形成真飛輪的時(shí)候，其他無(wú)論是出行業(yè)務(wù)，還是本地生活新業(yè)務(wù)，哈啰都進(jìn)行得非常吃力——除了燒錢(qián)，還剩燒錢(qián)。